Personalul compartimentului de marketing

Personalul compartimentului de marketing

In privinta personalului care-si desfasoara activitatea in cadrul compartimentului de marketing, acesta trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate, dublate de numeroase calitati, oglindite in profesiograma specialistului in marketing (fig. 2.10). In cadrul compartimentul de marketing vor fi cuprinsi specialisti apartinand mai multor profesii - economisti, informaticiem, ingineri, sociologi s.a. Indiferent insa de specializare, parcurgerea unor cursuri complete de marketing, anterior incadrarii in cadrul compartimentului este obligatorie.

Dupa stabilirea structurii interne a compartimentului de marketing si incadrarea sa cu personal de specialitate, o alta etapa importanta pentru calitatea si eficienta activitatii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performanta) a fiecarui titular de post in parte.

Pentru atingerea unor performante ridicate este necesara o rigoare maxima in formularea cerintelor specifice fiecarui post. In acest sens, trebuie evitate formularile vagi, de genul 'a asigura buna functionare' sau 'a asigura o dezvoltare armonioasa' sau 'a obtine o rentabilitate ridicata' etc. Atributiile si responsabilitatile specifice fiecarui post vor trebui formulate cat mai concret, precizandu-se criteriile care vor servi la evaluarea si masurarea performantelor fiecarui titular de post in parte, ca si recompensele si sanctiunile corespunzatoare rezultatelor inregistrate. Este adevarat, uneori o astfel de definire este mai facila (de pilda, pentru un angajat in cadrul fortelor de vanzare, aceasta ar putea fi exprimata in termeni cantitativi, prin cifra de afaceri pe care trebuie sa o asigure firmei, prin numarul de clienti noi sau prin regularitatea si exactitatea rapoartelor si informatiilor de piata pe care le furnizeaza); alteori, definirea criteriilor de performanta se dovedeste mai dificila, in special pentru activitatile de natura calitativa; in astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii numarul de studii realizate si aprecierile de care acestea se bucura din partea conducerii intreprinderii - pentru un responsabil cu cercetarile de marketing - numarul de produse noi lansate pe piata si cifra de afaceri realizata sau marimea profitului asigurat de noile produse etc. - pentru un responsabil de produs.

Fig. 2.10 Profesiograma specialistului in marketing, dupa V. Balaure s.a.

In afara unor astfel de criterii, in evaluarea specialistului in marketing trebuie sa se tina seama de aptitudinile demonstrate in depasirea unor eventuale obstacole - administrative sau datorate rutinei, ca si de costurile la care sunt obtinute rezultatele in ansamblul lor.

Practica firmelor care utilizeaza pe scara larga activitati de marketing demonstreaza insa ca nu poate fi vorba de criterii si niveluri de performanta general valabile. Ele pot fi diferite de la o firma la alta, de la o perioada la alta, in functie de obiectivele urmarite de firma, de optiunile sale strategice etc., dar intotdeauna in concordanta cu acestea. In toate cazurile, fixarea criteriilor de performanta este de competenta exclusiva a organelor de conducere ale firmei.

Concluzii

Organizarea activitatii de marketing se poate realiza atat in cadrul structurilor organizatorice traditionale ale intreprinderii, cat si prin intermediul unei structuri distincte (directie, serviciu, compartiment) de marketing.

desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale;

- gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale;

- constituirea, in cadrul structurii organizatorice a firmei, a unui compartiment specializat de marketing;

- crearea de directii de marketing.

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora firma se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care-si desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata. Multimea si diversitatea acestora este determinata de amploarea activitatilor desfasurate de catre firma, de profilul sau si domeniul in care actioneaza, de frecventa contactelor cu ceilalti agenti economici, de aria geografica in care este prezenta cu produsele si serviciile sale, de personalul cuprins in activitatile de marketing si competentele cu care este investit etc.

Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.

Relatiile compartimentului de marketing, atat cu conducerea firemi, cat si cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, cuprind, practic, toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.

Structurile de marketing impun o riguroasa organizare interna si o incadrare corespunzatoare cu personal de specialitate.

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare (colective) care sa se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenta acestora depind de o serie de factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.

Practica a consacrat mai multe tipuri de organizare interna a compartimentului de marketing, fiecare tip avand la baza un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii, mai des utilizate sunt urmatoarele: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele fabricate sau comercializate segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt destinate produsele.

Personalul care-si desfasoara activitatea in cadrul compartimentului de marketing trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate, dublate de numeroase calitati, oglindite in profesiograma specialistului in marketing. In cadrul compartimentul de marketing vor fi cuprinsi specialisti apartinand mai multor profesii - economisti, informaticiem, ingineri, sociologi s.a. Anterior incadrarii in cadrul compartimentului, este obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de marketing.

In evaluarea specialistului in marketing trebuie sa se tina seama de aptitudinile demonstrate in depasirea unor eventuale obstacole - administrative sau datorate rutinei, ca si de costurile la care sunt obtinute rezultatele in ansamblul lor. Criterii si niveluri de performanta nu sunt general valabile. Ele pot fi diferite de la o firma la alta, de la o perioada la alta, in functie de obiectivele urmarite de firma, de optiunile sale strategice etc., dar intotdeauna in concordanta cu acestea. Fixarea criteriilor de performanta este de competenta exclusiva a organelor de conducere ale firmei.

Test de autoevaluare

1. Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt:

a)      desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale;

b)     gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale;

c)      constituirea, in cadrul structurii organizatorice a firmei, a unui compartiment specializat de marketing;

d)     crearea de directii de marketing;

e)      toate.

2. Atributiile compartimentului de marketingsunt determinate de:

a)      amploarea activitatilor desfasurate de catre firma;

b)     profilul firmei si domeniul de activitate al acesteia;

c)      frecventa contactelor cu ceilalti agenti economici;

d)     aria geografica in care este prezenta cu produsele si serviciile sale;

e)    personalul cuprins in activitatile de marketing si competentele cu care este investit;

f) toate.

3. Reprezinta criterii de structurare a organizarii interne a compartimentului de marketing:

a)      functiile (activitatile de marketing);

b)     aria geografica ;

c)      produsele fabricate sau comercializate segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt destinate produsele;

d)     toate;

e)      numai primele doua.

4. In evaluarea specialistului in marketing trebuie sa se tina seama de:

a)    aptitudinile demonstrate in depasirea unor eventuale obstacole;

b)    costurile la care sunt obtinute rezultatele in ansamblul lor;

c)    obiectivele urmarite de firma;

d)    optiunile strategice ale firmei;

e)    numai primele doua;

f)      toate.

Raspunsuri: 1-e; 2-f; 3-d; 4-f.