MARKETINGUL SERVICIILOR - CONTINUTUL SI NATURA SERVICIILOR

MARKETINGUL SERVICIILOR

CONTINUTUL SI NATURA SERVICIILOR

In literature de specialitate autohtona si internationala exista sute de definitii ale conceptului de servicii. Fiecare dintre ele are calitati incontestabile, dar unele au si insuficiente larg dezbatute de auori. Nu lipsesc interpretarile diferite, uneori extreme de diferite, chiar contradictorii, aceasta deoarece autorii provin din domenii de activitate diferite, avand in vedere numai anumite segmente ale tertiarului sau ansamblul prestarilor, nivele foarte diferite de dezvoltare a unor economii, tari, continente sau organizatii integrationiste. Astefel, la ora actual nu intalnim o definitie a serviciilor unanim acceptata sau unanim acceptabila. De aceea, am ales sa prezentam doar cateva dintre definitii, care am considerat ca fiind cele mai representative.

Unii autori consider serviciile ca fiind:

- efecte: "Serviciile reprezinta efecte ale muncii vii si materializate, destinate satisfacerii difeitelor nevoi ale societatii in ansamblu, ale productiei material sau ale indivizilor"

- efecte utile: "serviciile sunt activitati din sfera productiei material sau nemateriale care, fie ca preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregatirea lui,    fie ca sunt legate de produsele care au iesit deja din sfera productiei sociale, fie ca se concretizeaza in anumite efecte utile care se rasfrang direct asupra omului, societatii in ansamblu sau asupra naturii, trasatura general a majoritatii lor constituind-o faptul ca prestarea lor coincide cu intrebuintarea, consumarea lor in timp si spatiu"

- activitati: "Serviciul este o activitate economice care are ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite si implicite care sunt obtinute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natura intangibila".

Philip Kotler ofera o definitie mai echilibrata, si anume: "un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecinta transferul proprietatii unui lucru".

J. Gershuny si I. Miles dezvolta patru abordari:

- "services industry" (industrii sau ramuri prestatoare de servicii), ele cuprinzand totalitatea firmelor care ofera locuri de munca si au drept output rezultate intangibile sau nestocabile.

- "services products" (servicii de prestate), adica rezultatele prestarilor nu numai din cadrul industriilor prestatoare, dar si din alte ramuri.

- "services occupations" (ocupatii, sarcini sau personal prestator de servicii), cuprinzand intregul personal ocupat direct sau indirect in servicii.

- "services functions" (functii prestatoare), cuprinzand personalul prestator din sfera tertiarului- "industriilor" specializate in prestari, dar si pe cei ce presteaza servicii in afara cadrului legal.

In ceea ce priveste relatia bunuri material - servicii, in literature de specialitate s-au conturat trei puncte de vedere caracteristice:

- sub aspect conceptual, ele sunt identice;

- sunt considerate ca fiind total diferite;

- exista bunuri materiale pure si servicii pure, precum si dferie combinatii ale acestora.

Incercarile lui Michael Baker sunt in acest sens cu totul remarcabile. El subliniaza ca: "Diferenta intre produse si servicii este mai mult decat semantic. Produsele sunt obiecte tangibil, care exista spatial si temporal; serviciile constau numai in acte sau procese si au un caracter exclusive temporal. Tot Baker, prezinta o serie de diferente tipice intre ramurile producatoare de bunuri materiale si cele prestatoare de servicii:

Factorii care au stat si stau la baza dezvoltarii rapide a tertiarului sunt numerosi, iar abordarile din literatura sunt si ele diferite. Cu referiri special a Comunitatea Europeana, Adrian Payne vorbeste despre:

- factori demografici:

- prelungirea duratei medii de viata a determinat cresterea populatiei inactive, si implicit cresterea cererii pentru diferite servicii

- schimbarile structural in cadrul comunitatilor umae, se dezvolta noi orase, noi regiuni, determinand aplificarea nevoii de intretinere, infrastructura si alte servicii specific.

- factori sociali:

- cresterea gradului de ocupare a femeilor

- atragerea femeilor in munca a determinat cresterea veniturilor familiilor

- creste in mod absolute si relative partea de venit pe care familiile o aloca achizitionarii unor servicii de divertisment, calatorii, rcreere, etc.

- calatoriile si mobilitatea internationala au determinat sofisticarea gutului consumatorilor

- posibilitatea de comunicare si calatoriile au dus a cresterea nivelului aspiratiilor

- factori economici:

- globalizarea a amplificat cererea pentru servicii de calatorie, comunicare si informare

- adancirea specializarii in cadrul economiei, inclusive in prestarile de servicii, a determinat cresterea increderii purtatorilor cererii in furnizorii de servicii specializate.

- factori politici si legislative:

- sistemul de guvernamant a crecut ca dimensiune, dand nastere la o uriasa infrastructura de servicii publice

- internatonalizarea a generat noi cereri de servicii in domeniul consultantei, legislatiei si, in general in domenii profesionale.

Prin ce se caracterizeaza marketingul serviciilor:

- in primul rand , mixul de marketing nu contine numai cele patru elemente/variabile clasice ca in cazul bunurilor materiale, ci este mult mai largit, ajungandu-se la sapte, opt sau chiar noua variabile

- toate politicile contin elemente si au trasaturi specific in comparatie cu celelalte domenii de specializare

- in cazul marketingului serviciior s-au elaborate si se aplica noi strategii, cum ar fi: marketingul intern, marketing interactive, marketingul turnat dupa corp, s.a.

- in domeniul serviciilor s-a elaborate cel putin o noua conceptie: marketingul relational

TRASATURILE SERVICIILOR

In literature de specialitate se trateaza cel mai adesea patru trasaturi sau caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea si perisabilitatea, proprietatea.

Intangibilitatea - serviciul nu se obietualizeaza, nu este vizibil, palpabil, nu se poate auzi, mirosi, inainte de a fi cumparat; nu poate fi perceput cu ajutorul organelor de simt ale omului inainte de a fi cumparat. Pentru a-l percepe, consumatorul trebuie intai sa-l cumpere si sa beneficieze de el.

Inseparabilitatea - prestarea si consumulserviciilor coincide in timp si spatiu; sunt inseparabile, simultane

Eterogenitatea - sau variabilitatea serviciilor insemna imposibilitatea repetarii serviciilor in mod absolute identic. Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaza in functie de persoana prestatoare, locul si momentul prestarii.

Perisabilitatea - sau alterabilitatea este legata de imposibilitatea stocarii serviciilor. Serviciile nu pot fi stocate, pastrate in scopul unei valorificari ulterioare.

Proprietatea - cumparatorul serviciului nu devine proprietarul bunului achizitionat.

CLASIFICAREA SERVICIILOR

In literature de specialitate autohtona si internationala, intalnim numeroase criteria de clasificare si clasificari foarte diverse. Vom trece in revista pe acelea care prezinta o importanta deosebitadin perspective activitatii de marketing.

Dupa natura relatiilor prin care beneficiarul are acces la diferitele prestari:

Servicii market (marfa sau comerciale): cnsumatorii au acces prin relatii de piata, de vanzare-cumparare.

Servicii non-market (non-marfa, non-comerciale): servicii publice, guvernamentae, in beneficial general al unor colectivitati, iar consumatorii beneficiaza de ele in afara unor relatii de piata.

Dupa tipul de piata sau dupa destinate:

Servicii industrial: destinate unor firme, organizatii, institutii

Servicii de consum: destnate satisfacerii nemijlocite a nevoilor de consum ale unor personae fizice.

Dupa gradul de munca- intensitate sau uman-intensitate:

Servicii bazate pe munca: necalificata, calificata sau profesionisti

Servicii bazate pe echipament: automatizat, monitorizat de personal relative calificat, monitorizat de operatori calificati

Dupa gradul de interactiune prestator-consumator si posibiitatile de personalizare:

Grad ridicat: orientate spre persoanele fizice

Grad scazut: indreptate asupra unor lucruri

Dupa "asteptarile solicitantilor":

Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului

Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere (optionale)

Servicii pe care prestatorul poate sa e ofere

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

"Totalitatea actiunilor privnd modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii alcatuiesc comportamentul consumatorului de servicii".

Comportamentul consumatorului de servicii prezinta o serie de trasaturi specific, particularitati. Acestea dunt generate de:

- trasaturile, particularitatile serviciilor

- participarea consumatorului la procesul de prestare

- suprapunerea in spatiu si timp a proceselor de prestare si de consum

- timpul foarte scurt intre crearea utilitatii si incasarea de catre restator a contravalorii ei

- gradul ridicat de personalizare a serviciilor, de adaptare a lor la nevoile si exigentele consumatorilor

In literatura autohtona se analizeaza particularitatile comportamentul consumatorului de servicii pe trei stadii:

- al precumpararii: cand consumatorul ia decizia de cumparare

- al cupararii: consumul efectiv al serviciului

- al evaluarii serviciului (postcumparare): criteriile pe baza carora cumparatorul face evaluarea serviciului, motivele satisfactiei sau insatisfactiei sale.

Compararea proceselor de cumparare a unui produs fizic si a unui serviciu:

a) cumpararea unui produs fizic:

b)cumpararea unui serviciu:

Leonard L. Berry si A.Parasumaran au in vedere diferite nivele ale asteptarilor consumatorilor.

Consumatorul are anumite asteptari ce se pot exprima prin nivelul dorit. In schimb, nivelul acceptat exprima nivelul pe care consumatorul il consider sufficient. Intre cele doua nivele exista o zona de toleranta, un spatiu in care serviciul este considerat ca fiind satisfacator.

Limitele zonei de toleranta

Niveluri de

asteptare

Nivel ridicat

Serviciul dorit

Nivel dorit

Zona de toleranta

Nivel acceptat

Serviciul receptat

Nivel coborat    tipuri de servicii

MIXUL DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR

Parintele conceptului de marketing mix, N.H. Borden are urmatoarea definitie: marketing mixul reprezinta totalitatea sau setul de variabile pe care orice organizatie le poate utilize in vederea influentarii consumatorului.

Structura extinsa a mixului de marketing pentru servicii:

In domeniul serviciilor, ca si in cazul bunurilor materiale, fiecare variabila reprezinta, de fapt, un submix, cu o structura mai mult sau mai putin complex, de la caz la caz.Vom prezenta in continuare variabilele care le gasim si in figura de mai sus, impreuna cu submixurile continute de fiecare:

1. Serviciul de baza: domeniu, caracteristici fizice, calitate, nivel, marca, linii de servicii, garantie, diferentiere, ambalare.

2. Pretul: nivel, reduceri, facilitati, comisioane, conditii de plata, valoarea perceputa de consummator, raport calitate/pret, diferentiere.

3. Locul si/sau distributia: amplasare, accesabilitate, canale, retele, expunere, intermediary, transport, depozitare, managementul canalelor.

4. Promovarea: publicitate, reclama, forta de vanzare, vanzari promotionale, relatii publice, publicitate orala, mix promotional, media.

5. Personalul: selectie, pregatire, munca in echipa, cultura, transmiterea sistemului de valori, discretie, intelegere, creativitate, infatisare, comportament, atitudini.

6. Dovezile fizice: ambianta, amenajare, functionalitate, culoare, design interior si exterior, nivelul zgomotului, bunuri facilitatoare, caracteristici tangibile, comportament, atitudini.

7. Procesele: operatiuni, procedure, mecanizare, automatizare, cibernetizare, fluxul activitatilor, grad de implicare a cumparatorului.

8. Serviciile si/sau produsele complementare: pretranzactionale, in timpul tranzactiei si posttranzactionale.

Intrucat in domeniul serviciilor intalnim o diversitate extraordinara si sunt reunite toate conditiile pentru utilizarea marketingului personalizat ("turnat dupa corp"), mixul de marketing se va adapta in mod cat se poate de elastic la conditiile si imperativele concrete pin restructurari ale submixurilor si chiar prin reducerea numarului de variabile la sapte sau chiar la cinci, tinand seama de domeniul prestarilor, dimensiunile firmei, resursele ce se pot aloca pentru elaborarea si traducerea in practica a mixurilor, strategiilor si preogramelor de marketing.

STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE SERVICII

Conform modelului planficarii strategice, alegerea si detalierea strategiilor de marketing trebuie precedata de formularea misiunii si stabilirea obiectivelor firmei.

Misiunea

Misiunea trebuie sa fie corect formulata, sufficient de clara, sa redea obiectivul general al firmei, intentiile si preocuparile ei.

Andrew Campbell si colaboratorii sai au intreprins o ampla cercetare asupra valorii misiunii si au ajuns la concluza ca patru elemente sunt importante intr-o misiune cu adevarat valoroasa:

- scopul: de ce exista firma?

- strategia: pozitia competitiva si pozitia distinctiva

- valorile: in ce crede firma?

- standardele si conduitele: metodele si modelele de conduit care favorizeaza competenta si sistemul de valori

Obiectivele.

Obiectivele stabilite trebuie sa se caracterizeze prin cateva trasaturi de baza, facilitandu-se astfel insusirea si traducerea lor in practica de catre personalul firmei, prin eliminarea oricaror confuzii, a unor surse de intelegere sau de interpretare gresita. Astefel ele trebuie sa fie masurabile, ierarhizabile, realite, compatibile, acceptabile, motivante, clare, flexibile si permissive.

In ceea ce priveste strategiile de marketing, in literature franceza, Gerard Tocqner si Michel Lanlois prezinta variantele strategice astfel:

Marketing tranzactional

Personalul de contact

Marketing intern

Personalul de sustinere

Directia

generala

Marketingul extern: consta in activitati traditionale de marketing ce vizeaza comunicatia dintre firma si piata, stabilirea preturilor si distributia serviciilor. Are ca obiectiv crearea unei idntitati solide a firmei, cu scopul de a o distinge de firmele concurente de pe piata.

Marketingul tranzactional: serveste dinamizarea relatiei cu clientii, cu scopul de a ameliora valoarea serviciilor asa cum sunt ele percepute.

Marketingul intern: reprezinta o investitie in personalul propriu. Vizeaza selectia, pregatirea, motivarea si ridicarea nivelului de calificare a angajatilor, satisfacerea nevoilor lor, gestionarea relatiilor dintre angajati si diferitele sectoare ale firmei.

O alta abordare a directiilor de actiune strategic in domeniul serviciilor prezinta:

Marketingul interactiv: "are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori"

Marketingul relational: are scopul "de a crea, pastra si imbunatati relatiile pe termen lung cu clientii, intr-un mod in care obiectivele ambelor parti sunt satisfacute".

Marketingul tranzactional: isi propune o gestionare a relatiilor cu clientii, care sa permit realizarea a doua obiective: valorizarea experientei client si ameliorarea randamentului activitatii de marketing.

Strategii de distributie

Strategii de pret

Sincromarketingul

Sporirea calitatii serviciilor

Cresterea productivitatii

Alte prioritati si sarcini de rezolvat (gestiunea timpului, gestiunea nemultumirilor si reclamatiilor, etc. )