CONCURENTA - COMPONENTA DEFINITORIE A "REGULILOR DE JOC" IN CADRUL PIETEI UNICE EUROPENE

CONCURENTA - COMPONENTA DEFINITORIE A "REGULILOR DE JOC" IN CADRUL PIETEI UNICE EUROPENE

Cunoasterea consumatorilor din spatiul comunitar, la care urmeaza sa se raporteze un intreprinzator, nu este totul in cadrul luptei in care acesta urmeaza sa se angajeze pe un asemenea camp de actiune. Pentru reusita in afaceri, "firmele trebuie sa acorde tot atata atentie concurentilor ca si clientilor proprii". Fiind perceputi de consumatori ca altemative pentru satisfacerea nevoilor lor, concurentii sunt, de fapt, intreprinderi similare, care incearca sa le satisfaca aceleasi nevoi.

Fiind un element central al economiei de piata, concurentii determina formarea unor relatii intre trei parti: intre client si furnizorul curent; intre client si concurentii furnizori; intre furnizori.

Astfel ca, intr-un mediu concurential deosebit de acut, cum este cel din cadrul Pietei Unice Europene, intreprinderea trebuie sa investeasca cat mai mult pentru cunoasterea concurentei si, mai ales, pentru identificarea avantajelor si dezavantajelor pe care le are in lupta cu acestia, spre a putea lansa atacuri cat mai precise asupra lor si a se apara mai bine de atacurile pe care ei le declanseaza.

Numarul concurentilor din orice domeniu de activitate este relevant pentru

specialialistii in marketing in adoptarea celei mai bune strategii. In cazul in care o firma

detine monopolul pe piata, aceasta isi va exercita puterea asupra consumatorilor prin impunerea unui nivel ridicat al preturilor. Intrucat o astfel de situatie este impotriva intereselor consumatorilor, guvernele se straduiesc sa ia masuri impotriva monopolurilor.

Tot in scopul delurarii libere a concurentei, al mentinerii ei la un nivel ridicat, guvernele interzic adoptarea de acorduri intre competitorii existenti - restansi ca numar - pentru a impiedica intrarea pe piata a altor intreprinzatori; in asemenea imrejurari, intrarea pe piata unor produse - cum sunt cele specifice industriilor chimice, autoturismelor sau asigurarilor - devine foarte scumpa pentru orice concurent potential.

Potrivit opiniei lui Philip Kotler, firmele trebuie sa cunoasca cinci lucruri despre

concurenti: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt

punctele lor forte si slabe? Cum reactioneaza ei la provocarile pietei?

Pentru a avea succes, un intreprinzator trebuie sa satisfaca nevoile si dorentele consumatorilor comunitari mai bine decat concurentii sai, prin modul de utilizare a celor patru mijloace de care dispune: produsul, pretul, distributia si comunicarea promotionala. Cel mai adesea, competitorii se deosebesc intre ei prin: rolul pe care il joacain raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata. Prin modul de angajare a mijloacelor pe care le are la indemana, intreprinderea trebuie sa-si creeze in lupta concurentiala un avantaj strategic, pozitionandu-si ofertele in asa fel incat sa se diferentieze net in mintea consumatorilor vizati de oferta concurentilor.

In confruntarea in care se angajeaza firmele - specifica relatiilor lor de concurenta -, acestea cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna decat cea a concurentilor, ori chiar anihilarea lor. Formele pe care le imbraca aceasta confruntare difera, in principal, in functie de potentialul su pozitia firmei in cadrul pietei, precum si de scopul urmarit. Pot sa apara chiar situatii in care unele "firme aflate in relatii de concurenta se pot gasi concomitent in relatii de cooperare impotriva unei firme straine"; in acest sens, fiind bine cunoscute actiunile desfasurate de catre agricultorii din Franta si Grecia.

O influenf importanta asupra activitatii firmelor prezente pe piata, cat si a metodelor de actiune in cadrul acesteia, implicit a definirii stategiilor specifice de marketing ale acestora, o are legislatia referitoare la practicile concurentiale. Un loc special in cadrul acesteia revine reglementarilor asupra practicilor neloiale si antitrust.

Beneficiind de "statutul de cel mai important principiu organizational al economie de piata", concurenta constituit una dintre preocuparile majore in cadrul politicilor promovate la nivelul Uniunii Europene.

1. Cadrul de desfasurare a concurentei

in spatiul comunitar

Una dintre cheile reusitei integrarii europene a constituit-o existenta inca de la inceputul constructiei comunitare a unei politici comune in domeniul concurentei. Numai printr-o astfel de politica continua s-a asigurat, "existenta pietei interne unice, ce permite

libera circulatie a bunurilor, serviciilor, capitalurilor si persoanelor.

Politica europeana in domeniul concurentei este bazata pe art. 3(f) al Tratatului de la Roma, in prezent art.3(g) al Tratatului de la Maastricht, care prevede necesitatea luarii unor masuri menite sa asigure ca la nivelul Pietei Comune concurenta sa nu fie distorsionata. Petru aplicarea corespunzatoarea acestui principiu au fost prevazute in cadrul T ratatului - in partea a 3-a, titlul 1, capitolul3 , in articolele 85 (81), pana la 94 (89) - o serie de cai de implementare sub forma unor "reguli cu privire la concurenta". Acestea continua sa constituie si in prezent pilonii centrali ai politicii concurentiale comunitare.

Promovarea liberei concurente, preocuparea organelor abilitate de sustinerea a concurentei pure si perfecte, constituie calea cea mai potriviti de asigurare a bunastarii populatiei comunitare. Principalul beneficiar al unei astfel de politici concurentiale promovate in cadrul Uniunii Europene este cetateanul comunitar, in tripla sa calitate: de consumator, de participant pe piata fortei de munca si de actionar. Pe de alta parte, pentru a avea, cat mai deplin, astfel de efecte beneficia, politica de concurenta in cadrul Uniunii Europene urmareste "limitarea, controlarea si chiar interzicerea comportamentelor intreprinderilor care aduc atingerea concurentei perfecte".

Potrivit Principiilor Tratatului Uniunii Europene, statele membre ale Comunitatii europene au trecut la adoptarea unei politici economice "condusa conform respectului principiile unei economii de piata deschise, cu libera concurenta".

Scopul esential al politicilor concurentiale ale Comunitatii Europene il constituie

protejarea concurentei eficiente pe piata comuna - ca mecanism de baza al economiei de

piata. Intr-un asemenea cadru se reflecta cele trei efecte ale concurentei: de ridicare a calitatii produselor si serviciilor oferite consumatorilor, de stabilire a unui nivel real al preturilor, de eliminare a intreprinzatorilor care nu au capacitatea de a se adapta la cerintele mediului. Concurenta ii face pe toti cei implicati in tranzactiile de piata, ofertanti (producatori sau distribuitori) si purtatorii cererii (cumparatori, intermediari, consumatori) sa caute sa ajunga la o valoare de echilibru intre calitate si pret, pentru a acoperi cererea intr-o cat mai mare masura. Prin concurenta, li se garanteaza consumatorilor comunitari un nivel de excelenta in ceea ce priveste calitatea si pretul produselor si serviciilor.

Pentru asigurarea unei concurente eficiente pe Piata Unica Europeana, se porneste de la premisa ca piata respectiva este formata din ofertanti independenti unul de celalalt, fiecare dintre ei supunandu-i pe ceilalti unei presiuni concurentiale. Tocmai pentru asigurarea unui astfel de mod de manifestare al ofertantilor, legea concurentei impune interzicerea unor intelegeri sau practici care sa-i reduca importanta.

Cadrul legislativ ce sta la baza politicilor concurentiale europene este stipulat, in esenta, in Tratatul Comisiei Europene, semnalat anterior, precum si intr-o decizie emisa de Consiliu privind reglementarea fuziunilor. Astfel, conform paragrafului 1 al Art.85 (81), sunt interzise practicile restrictive care afecteaza comertul dintre statele membre, atunci cand acestea inlatura, distorsioneaza sau restrictioneaza concurenta in cadrul Pietei Unice. In baza acestor reglementari, politicile concurentiale specifice Pietei Unice europene se concentreaza de patru domenii principale de actiune:

- eliminarea acordurilor restrictive ale concurentei si a abuzurilor de pozitie

dominanta (de genul intelegerilor intre concurenti pentu a fixa anumite preturi

pe piata);

- controlul fuziunii firmelor, pentru a se evita sa se ajunga, printr-un astfel de

procedeu, la o pozitie dominanta a unor firme si a se asigura cresterea gamei

bunurilor oferite pe piata, la preturi scazute pentru consumatori;

- liberalizarea sectoarelor economice si inca are mai exista situatii de monopol

(de exemplu in telecomunicatii);

- monitorizarea subventiilor acordate de catre stat, spre a contribui la cresterea

coeziunii economice si a favoriza crearea unor noi locuri de munca, mai bune si

de durata, in ansamblul Uniunii.

Legea comunitara urmareste sa protejeze Piata Comuna si sa stimuleze concurenta in cadrul acestui vast spatiu economic.

Urmarind sa se apere impotriva practicilor neloiale privind concurenta, autoritatile europene competente au in prezent la dispozitie un arsenal juridic corespunzator.

In ultima analiza, concurenta obliga firmele care actioneaza in spatiul comunitar, sa depuna eforturi pentru a deveni competitive si eficiente din punct de vedere economic. In acest mod, ele pot sa-si asigure o pozitie de succes si pe piata mondiala.

Ø      Acordurile anticoncurentiale si abuzul de pozitie dominanta

In urma realizarii unor afaceri eficiente, unele intreprinderi ajung sa detina o putere economica deosebita, care le permite sa opereze pe piata fara a mai tine seama de reactiac oncurentilor sau a consumatorilor intermediari si finali. Asemenea firme sunt tentate sa abuzeze de pozitia respectiva pentru a-si spori veniturile si pentru a-si consolida pozitia pe piata, atat prin slabirea sau eliminarea concurentilor cat si prin interzicerea accesului pe piata a unor firme noi.

Pornind de la faptul ca anumite intelegeri incheiate intre firme pot prejudicia concutenta, in Tratat se prevede, la art.85, ca sunt incompatibile cu Piata comuna si interzice orice fel de acorduri intre intreprinderi, orice decizii de asociere a intreprinderilor si orice practica concentrata care sunt susceptibile de a afecta comertul intre statele membre si care au ca obiect sau ca efect impiedicarea, restrictionarea sau falsificarea jocului concurentei in interiorul pietei comune, de genul celor menite:

- a fixa (direct sau indirect) preturile de cumparare sau de vanzare sau alte conditii

de tanzactionare neechitabile;

- a limita sau a contola productia, dezvoltarea tehnologica sau inventitiile;

- a partaja pietele sau sursele de aprovizionare;

- a aplica (partenerilor comerciali) conditii inegale pentru prestatii echivalente,

provocand astfel un dezavantaj concurential;

- a conditiona incheierea contractelor de acceptarea de catre parteneri a unor

obligatii suplimentare care nu au legatura cu obiectul acestor tranzactii.

Ø      Controlul fuziunii intreprinderilor

In ultimii ani s-a remarcat tendinta de intensificare a unirii intreprinderilor pe cuprinsul Uniunii Europene - prin fuziuni, achizitii sau infiintarea de societati mixte - care sa le asigure efecte sinergice sporite - cum ar fi, de exemplu, in cercetarea si dezvoltarea de produse noi - "si, in fond, pentru a fi mai eficiente pe piata. Totusi, "Tratatul interzice fuziunile care ceeaza sau intaresc o pozitie dominanta, pentu a preveni cazurile de abuz", care ar distorsiona concurenta efectiva pe piata comuna.

Din aparitia unor astfel de structuri dominante - care pot sa mareasca preturile peste cele practicate de concurentii lor -, toti actorii prezenti pe piata, si mai ales consumatorii, pot sa aiba prejudicii importante. De aceea, Uniunea Europeana a pus la punct un sistem perfectionat de proceduri pentru interzicerea realizarii anumitor fuziuni, daca acest lucru se impune pentru pastrarea unei concurente eficiente pe piata.

Dimensiunea comunitara a unei fuziuni sau achizitii se estimeaza pe baza pragurilor stabilite de cifrele de afaceri ale firmelor implicate. Cel mai important este pragul mondial - de 5 miliarde euro - si pragul valabil pe tot cuprinsul comunitatii europene (250 milioane de euro). Sub aceste valori, controlul fuziunilor se face la nivel national. La acelasi nivel se exercita controlul daca cel putin una dintre firmele participante la fuziune realizeaza mai mult de 2/3 din cifra de afaceri la nivel european intr-o singura tara.

Ø      Drepturile speciale si liberalizarea unor activitati publice

In cadrul Uniunii Europene, unele intreprinderi, de stat sau particulare, pot beneficia de anumite drepturi speciale pentru a desfasura activitati in domeniul serviciilor de interes economic general - serviciile postale, transportul feroviar si cel aerian, producerea si distibutia energiei electrice s.a. In acest cadru se inscrie pozitia de monopol oferita pana la un anumit moment unor intreprinderi cu un astfel de profil. Insa, in contextul in care se are in vedere ca Uniunea Europeana sa beneficieze in viitor de intreprinderi capabile sa rivalizeze cu concurentele lor straine, atat in privinta calitatii serviciilor oferite publicului cat si a nivelului preturilor si a performantelor lor economice, se manifesta de peste un deceniu o preocupare de punere in practica a liberalizarii acestor sectoare.

Procesul de deschidere spre concurenta din aceste sectoare are un impact pozitiv

asupra utilizatorilor intermediari si contribuie la imbunatatirea generala a concurentei din

intreaga economie a Uniunii Europene. Si pentru consumatorii finali efectul este benefic, prin practicarea unor preturi joase si a unor servicii mai eficiente.

Un exemplu al succesului de liberalizare, de deschidere pentru concurenta a unor activitati, l-a constituit sectorul de telecomunicatii. Expunerea operatorilor publici, care detineau monopolul asupra infrastructurii si serviciilor, la concurenta de pe piata, prin prezenta unor noi firme de telecomunicatii, a dus la scederea considerabila a tarifelor - mergand pana la 35% pentru anumite tipuri de servicii de telecomunicatie - si la imbunatirea substantiala a calitatii intregii game de servicii oferite consumatorilor, prin promovarea inovatiilor tehnologice.

In cadrul procesurui de deschidere a pietelor unor servicii (supuse monopolului) se inscrie si procesul de liberalizare totala a transportului aerian din Europa, din 1997, ceea ce semnifica faptul ca liniile aeriene ale tarilor din cadrul Uniunii Europene, fara exceptie, sunt deschise concurentei. Una dintre primele consecinte ale acestei liberalizari a constituit-o un nou val de concentrari si rascumparari nemaiintalnit in Europa; Delta Airlines rascumpara Panam, Air France rascumpara TWA si Air Inter, devenind Air France Europe. Aceasta miscare de concentrare a fost intr-o anumita masura temperata de intrarea pe piata europeana a micilor companii aeriene decise sa atace monopolul detinut pana atunci de Air France, British Airways sau Lufthansa si sa profite de liberalizarea generala. Putand calatori la tarife mai mici, cu posibilitati mai largi de alegere a zborurilor si cu servicii calitativ mai ridicate, consumatorii sunt principalii beneficiari ai acestei liberalizari.

Ø      Ajutoarele acordate de state

Politica ajutoarelor de stat este o componenta a politicii comunitare in domeniul concurentei. Pe masura inlaturarii barierelor fizice, reglementatorii si fiscale din calea comertului intraeuropean, subventionarea anumitor sectoare a ramas printre putinele instrumente care duc la imperfectarea liberei circulatii a bunurilor si la

fragmentarea pietelor.

Ca urmare a faptului ca in anumite conditii ajutoarele de stat au si efecte pozitive - contribuind la adancirea integrarii si la reducerea disparitatilor economice teritoriale -, ele sunt acordate cel mai adesea pentru a sustine o anumita inteprindere, o activitate economica sau o regiune, pentu a ajuta la dezvoltarea acesteia sau la rezolvarea problemelor cu care se confrunta.

Controlul ajutoarelor de stat are un impact considerabil asupra vietii cotidiene si prezinta trei avantaje majore:

- limiteaza aceste ajutoare la strictul necesar si evita risipirea fondurilor publice;

- impulsioneaza cresterea economica in cadrul Uniunii Europene, precum si a

gradului de ocupare a fortei de munca;

- contributie la imbunatatirea standardelor de viata si la cresterea calitatii vietii.

Ajutorul poate fi acordat in forme variate: de exemplu, prin scutiri de plata a dobanzilor sau prin exonerare de la plata impozitelor. El se poate prezenta sub forma unei garantii sau transfer de stat, sau chiar prin repartizarea de catre stat a unor marfuri si servicii in conditii preferentiale.

Reglementarile din cadrul Uniunii Europene cu privire la concurenta fac parte din mediul legal al oricarei inteprinderi ce are in vedere sa actioneze in acest spatiu. Dreptul european defineste regulile, jocului pe piata europeana, el avand caracter prioritar in raport de legile nationale din tarile membre.

Prioritatea dreptului comunitar nu exclude ca aplicarea sa sa fie supusa anumitor conditii, legate in principal de:

- localizare, in sensul ca efectul unui act anticoncurential sa fi fost resimtit si

localizat in spatiul geografic al Comunitatii;

- natura comportamentului pus in discutie, inainte de a stabili dacca comertul

intracomunitar este lezat de acest comportament;

- natura activitatii, in sensul ca, desi toate activitatile economice specifice productiei si distributiei marfurilor si serviciilor intra sub incidenta dreptului european privind concurenta, totusi anumite sectoare mai beneficiaza inca de regimuri particulare.

Controlul concurentei in cadrul Pietei unice europene

Factorii de decizie ai Uniunii Europene au constientizat tot mai mult faptul ca pentru atingerea celor doua obiective majore ale politicii de concurenta - functionarea economiei de piata si a Pietei Unice - este necesar ca: (a) regulile de concurenta sa fie aplicate universal in spatiul comunitar, deopotriva intreprinderilor publice si celor private, iar (b) autoritatea de implementare a regulilor concurentiale sa aiba capacitatea de a impune penalitati, constand in amenzi suficient de mari pentru a descuraja incalcarea legii .

Prin Tratatul de la Roma, Comisiei Europene i s-a atribuit misiunea controlului concurentei in cadrul spatiului comunitar. Aceasta are o serie de puteri ce deriva din regulile inscrise in Tratate, in sensul ca:

- poate impiedica autoritatile nationale si subventioneze in mod abuziv industriile

nationale prin incalcarea regulilor de concurenta, comunitare;

- se ocupa de concentrarile de mari dimensiuni care-si desfasoara o parte

semnificativa a activitatii pe teritoriul mai multor state membre ale Uniunii

Europene;

- are puteri largi de investigare, putand face vizite la firmele suspectate de incalcarea liberei concurente si avand acces la toate documentele acestora. Firmelor gasite vinovate de practici concurentiale ilegale (practici concertate sau de pozitie dominanta) li se pot aplica amenzi de panda la 10% din cifra de afaceri.

In centrul filozofiei supranationale a politicii concurentiale din cadrul Uniunii Europene s-au situat in permanenta Comisia Europeana si Curtea Europeana de Justitie, relatia dintre aceste doua institutii fiind esentiala, atat pentru administrarea curenta a procesului cat si pentru evolutia acesteia.

In prezent, Comisia Europeanda si Curtea Europeana de Justitie au la dispozitie un bogat arsenal juridic impotriva practicilor neloiale privind concurenta.

Impreuna cu acestea, si-au sporit in ultima vreme implicarea in dezvoltarea politicii concurentiale - mai ales pe calea influentarii actiunilor Comisiei - Parlamentul European si, in mod deosebit, Comitetul sau pentru Economie, Afaceri Monetare si Politica Industriala. Parlamentul dispune in prezent de doua cai principale pentru a

influenta activitatea Comisiei Europene, respectiv prin: (a) validarea raportului anual

prezentat de Comisie pe probleme de concurenta si (b) transmiterea de intrebari si solicitarea de raspunsuri cu privire la problematica concurentei.

Totusi, Comisia Europeana este cea care de facto monitorizeaza in principal politica comunitara in domeniul concurentei, ea fiind organismul care stabileste principalele reguli, efectueaza investigatiile si decide solutia care trebuie adoptata. Ea "initiaza si formuleaza legislatie, conduce si monitorizeaza regimuri legale europene, indeplineste functie executiva, completeaza cadrul legislativ elaborat de Consiliu, indeplineste functiile externe ale Uniunii Europene, faciliteaza acordurile intre statele membre si companii".

In anumite cazuri, autoritatea Comisiei Europene poate fi aplicata impreuna cu jurisdictia autoritatilor de concurenta, ale statelor membre (fiecare stat membru dispunand de o legislatie si de astfel de autoritati). In alte cazuri - controlul fuziunilor, contolul subventiilor acordate de stat - aceasta autoritate apartine exclusiv Comisiei Europene.

Pe langa amenzile pe care le poate impune - a caror marime se calculeaza in raport de gravitatea si de durata infractiunii si pot ajunge pana la l0% din cifra de afaceri globala a firmei -, Comisia are posibilitatea de a interzice incheierea unor intelegeri sau poate emite o hotarare judecatoreasca care sa puna capat unei practici restrictive. De asemenea, Comisia Europeana are autoritatea de a cere ca ajutoarele acordate ilegal sa fie returnate de catre beneficiarii ajutorului catre autoritatile publice care le-au acordat. Tara membra trebuie sa recupereze imediat ajutoarele acordate in concordanta cu procedurile interne in vigoare.

In centrul sistemului legal european, in care se impletesc reglementarile nationale si supranationale, se afla Curtea Europeana de Justitie, careia ii revine un rol esential in aplicarea reglementarilor in domeniul concurentei. Deciziile sale sunt obligatorii pentru toate statele membre, ea putand avea, in acelasi timp, ultimul cuvant asupra deciziilor Comisiei in domeniul concurentei.

In baza experientei practice incontestabile a departamentelor Comisiei Europene - cuprinse in cadrul Directoratului General pentru Concurenta - a fost posibila inlaturarea

unor abuzuri evidente, iar prin actiunile de prevedere s-a evitat proliferarea practicilor

discriminatorii.