Politica de distributie - Distributia definire, sfera de cuprindere, rol si functii, Canalele si formele de distributie, Strategii de distributie

Politica de distributie

1. Distributia definire, sfera de cuprindere, rol si functii

Distributia cuprinde ansamblu activitatilor ce se desfasoara in spatiu si timp, care separa incheierea productiei de achizitionarea bunului sau serviciului de catre consumatorul sau utilizatorul final. Este o componenta importanta a activitatii de marketing, fiind strans legata de celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijina realizarea efectiva a politicii de produs, asigurand finalizarea pe piata a bunurilor si serviciilor; se interfereaza cu politica de preturi, prin corelarea structurii si formelor distributiei la paleta preturilor practicate, (cheltuielile de distributie intervin in structura preturilor); asigura conditii pentru desfasurarea unor activitati de promovare.

Sfera de cuprindere a distributiei presupune:

procese specifice, miscari fizice ale marfurilor - transport, manipulare, receptie;

operatii economice: cumparari, aprovizionari, livrari;

existenta unor servicii amplasate langa punctele de vanzare;

actiuni de studiere si informare a clientelei;

selectarea metodelor de vanzare, care faciliteaza alegerea si achizitia produselor.

Rolul distributiei rezida in:

asigura valorificarea marfurilor si pune la indemana consumatorilor bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se afla centrele de productie;

asigura reglarea productiei si constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere si oferta in diferite perioade si zone;

influenteaza eficienta economica a activitatii intreprinderilor (costul distributiei poate atinge chiar 60% din pret pentru unele produse);

Functiile distributiei se concretizeaza prin:

transferarea succesiva a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vanzare cumparare;

deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea , conditionarea, ambalarea etc.

Rezolvarea aspectelor mentionate mai sus se realizeaza, prin intermediul canalelor de distributie si prin distributia fizica a marfurilor sau logistica de marketing. Constituirea si selectionarea canalelor de distributie impreuna cu suportul logistic trebuie sa asigure conditiile necesare care sa faciliteze accesul cumparatorilor la marfa dorita, sa intre in posesia ei la locul si la timpul potrivit, in cantitatea si la calitatea solicitata si la pretul adecvat posibilitatilor de cumparare.

2. Canalele si formele de distributie

Itinerariul si modalitatile de trecere a marfurilor de la firma producatoare la consumatorii finali formeaza canalul de distributie. El cuprinde producatorul si consumatorul final precum si ceilalti participanti, intermediari, cu atributii comerciale implicati in transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalul de distributie este un sistem ale carui componente se conditioneaza reciproc si are o structura complexa care se caracterizeaza prin: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final. In functie de lungimea lor, canalele pot fi: directe: producator consumator; cu intermediari, cand intervin unul sau mai multi intermediari (mijlocitori); scurte sau lungi dupa numarul de intermediari cuprinsi intre producator si consumator.

Latimea canalului este data de numarul unitatilor operative participante la desfacerea produsului in cadrul fiecarei verigi a circuitului de distributie. Astfel canelele pot fi: inguste (cu unul sau doua magazine de vanzare), late (cu mai mult de doua magazine) si foarte late (cand vanzarea produsului este asigurata de un lant de magazine). In general produsele alimentare reclama canale foarte largi, cu numeroase puncte de vanzare.

Adancimea canalului reprezinta gradul de penetratie a produsului, respectiv de apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vanzarea prin corespondenta sau vanzarea directa sunt considerate cele mai adanci canale de distributie.

Totalitatea canalelor de distributie formeaza reteaua canalelor care impreuna cu reteaua logistica (rute de transport, depozite) formeaza reteaua de distributie.

Tipuri de canale de distributie

A - pe piata interna:

fara intermediari - canal de tipul producatorconsumator; este un canal propriu produselor alimentare consumate in stare proaspata, sau unor produse de folosinta indelungata livrate direct de la producator la utilizator;

cu intermediari

de tipul: producatormagazinconsumator, specific marfurilor achizitionate de comerciantul cu amanuntul (detailist) direct de la producator;

de tipul: producator depozitul unitatii de tip en gros magazin de desfacere cu amanuntul ;

de tipul: producator depozitul unitatii de tip en gros 1 depozitul unitatii de tip en gros 2 .. - magazin de desfacere cu amanuntul.

B pe pietele externe distributia marfurilor se desfasoara in conditii de mediu diferite, datorita multitudinii de factori care intervin in procesul de distributie specific fiecarui produs. Canalele de distributie pentru export import sunt compuse din numeroase verigi intermediare care reprezinta grupul intermediarilor internationali. Acestia au rolul de a asigura realizarea efectiva a transferului de bunuri conform reglementarilor specifice fiecarei tari partenere in operatiuni de import export.

3. Strategii de distributie

Pentru a-si eficientiza reteaua de canale, producatorul trebuie sa defineasca cu precizie clientii carora se adreseaza. Implicit, definirea clientilor-tinta implica si decizia asupra tipului de distributie in care acesta se angajeaza. Alternativele strategice posibile sunt:

1. Distributia exclusiva care presupune acordarea dreptului de desfacere a marfurilor, intr-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Strategia prezinta cateva avantaje si anume:

asigura fidelitatea distribuitorului, foarte utila in situatia produselor cu cerere fluctuanta;

implica distribuitorul in procesul finantarii unei parti a stocurilor si al asumarii riscurilor aferente;

permite pastrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra preturilor de vanzare si a stocurilor;

permite o prognozare mai fidela a cererii, deoarece comerciantii sunt dispusi sa furnizeze informatii reale pentru fundamentarea studiilor de marketing si a demersurilor de planificare in acest domeniu;

asigura posibilitatea mentinerii imaginii produsului realizat de catre producator tocmai datorita gradului ridicat de control asupra canalului.

Dezavantajele acestei strategii de distributie pot fi rezumate astfel:

nu permite exploatarea intregului potential al pietei si nici atingerea volumelor de vanzari maxime;

producatorul devine dependent, in zona geografica respectiva, de un singur distribuitor care poate viza preluarea controlului canalului;

marjele comerciale mari, cotele inalte de profit si volumele reduse de vanzari (specifice pentru acest sistem de distributie) nu pot genera performante optime atunci cand cererea este elastica in raport cu pretul;

in anumite situatii, distributia exclusiva poate intra sub incidenta prevederilor legislative antimonopol.

Strategia se utilizeaza mai ales in faza de lansare pe piata a produselor, moment in care crearea unei imagini favorabile se constituie intr-un obiectiv de importanta maxima. Ea este specifica unor categorii de produse care sunt adoptate mai lent de catre consumatori si in cazul carora castigarea notorietatii presupune implicarea unui prescriptor competent. De exemplu, anumite vitamine sunt vandute mai intai prin intermediul farmacistilor care devin prescriptori pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vandute la inceput prin intermediul unor distribuitori specializati. Este de asemenea recomandata pentru produsele care au valoare mare, iar decizia de cumparare este de complexitate mare.

2. Distributia intensiva este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispozitia consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Daca frecventa de achizitionare a produsului este ridicata iar valoarea acestuia mica, decizia de cumparare nu este elaborata, ci mai degraba este dictata de impulsuri de moment. In astfel de situatii, producatorul are de castigat daca produsul sau se gaseste la cat mai multe puncte de desfacere. Avantajele acestui tip de distributie sunt:

potentialul pietei este eficient valorificat prin volume ridicate de vanzari;

se realizeaza cunoasterea generalizata (notorietatea marcii).

Dezavantajele pe care le presupune acest sistem de distributie sunt:

preturile mici si marjele comerciale reduse necesita o viteza de rotatie mare pentru ca profitul obtinut sa atinga un nivel satisfacator;

pierderea controlului asupra canalului de distributie cu consecinte nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului.

Avand in vedere cele mentionate, varianta intensiva este recomandata distributiei unor produse cum sunt bauturile racoritoare, ziarele, tigarile, apa minerala s.a., pentru care viteza de rotatie este impresionanta, iar controlul canalului de distributie nu are importanta strategica.

3. Distributia selectiva este varianta intermediara intre strategiile descrise anterior. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selectionati dupa criterii de competenta, suprafata de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele detinute. Si mai importanta este insa contributia la atingerea obiectivelor distributiei producatorului. De exemplu, unele firme aleg numai comercianti care pot furniza servicii de reparatii si intretinere celor care achizitioneaza produsul. Intermediarilor nu li se acorda exclusivitatea vanzarilor in zona si nici nu li se impune o clauza de neconcurenta. Prin acest tip de distributie producatorul accepta, in mod deliberat, o acoperire mai redusa a pietei, obtinand in schimb o reducere a costurilor de distributie si o mai buna cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea poate fi materializata in contributia la cheltuielile de publicitate, in detinerea unor stocuri ridicate de produse sau in asumarea vanzarii de produse in general greu-vandabile.