Organizarea managementului de produs

Produsul realizat este destinat consumatorilor. Pentru ca produsul sa ajunga la destinatar, sunt necesare parcurgerea unor activitatile al caror parcurs trebuie organizat. In practica, exista abordari diferite ale modului in care trebuie realizat managementul activitatilor necesare producerii si vanzarii produsului.

O prima abordare manageriala are in vedere numirea unui responsabil pentru produs, (manager de produs) pentru gama de produse sau pentru un grup de produse distincte ce formeaza un grup.

Managerul de produs apare in organizatiile mari care realizeaza mai multe produse iar urmarirea produsului de la fabricatie pana la vanzare se face dificil. Uneori, este posibil ca responsabilul sa se ocupe doar de o singura marca a produsului.

Managerul va coordona intregul proces, creare - desfacere, informatiile si strategiile de marketing pentru produsul desemnat.

Abordarea din punct de vedere al pietei are in vedere numirea unui responsabil de piata. Acesta va conduce activitatile de marketing pentru servirea unui grup particular de consumatori din piata totala detinuta.

Acest tip de abordare este eficient atunci cand exista pe piata grupuri distincte de consumatori cu nevoi proprii, care produc o suprasegmentare a pietei la aplicarea unor programe de marketing diferite.

Abordarea prin prisma crearii grupului de interventie. Acest grup este constituit din specialisti diversi care au ca scop crearea unui produs nou destinat unor piete noi. Grupul va fi responsabil pentru toate aspectele ce apar in timpul dezvoltarii produsului. Misiunea grupului este de a oferi noi abordari ale produselor noi si ale pietelor noi de desfacere. Aceasta va conduce la obtinerea avantajului pe piete prin segmentari eficiente. In momentul in care lansarea produsului s-a facut cu succes, echipa se poate desfiinta sau poate aborda noi subiecte de activitate. Astfel, produsul va fi preluat de un responsabil de produs sau de marca.

Strategii de dezvoltare a produselor

Dezvoltarea de produse necesare pietei este o provocare permanenta adresata organizatiei. Nu de putine ori, organizatia descopera punctele slabe ale produselor proprii sau segmentele neocupate.

Strategiile de dezvoltarea pe care organizatia le poate aplica sunt:

concentrarea atentiei asupra produselor deja existente;

abordarea unor produse noi.

Dezvoltarea produselor deja existente

Acumularea informatiilor privind modul in care un produs este acceptat pe piata face ca organizatia, orientata catre piata, sa-si puna problema satisfacerii cererii pentru un numar cat mai mare de consumatori, prin extinderea pe segmente de piata noi.

Ocuparea unor noi segmente de piata si chiar ramanerea pe cele ocupate se poate face prin doua strategii:

extinderea gamei de produse;

modificarea produselor.

Extinderea gamei de produse - are ca punct de plecare produsele existente. Prin extindere se urmareste dezvoltarea de produse similare cu produsele aflate deja in fabricatia organizatiei. Modificarile unui articol din gama de produse sunt minore.

Introducerea de produse similare intr-o gama deja existenta se face cu scopul satisfacerii diferitelor preferinte ale consumatorilor.

Aplicarea acestei strategii se face cu riscuri minime deoarece costurile produselor astfel obtinute sunt mai mici decat in cazul    dezvoltarii unui produs nou.

Modificarea produselor - implica actiuni mai complexe ce constau din modificarea unei sau mai multor caracteristici ale produsului, sau chiar inlocuirea produsului original in totalitate.

Modificarea produselor este mai putin riscanta decat introducerea pe piata a produselor complet noi.

Pentru ca modificarea produsului sa imbunatateasca activitatea organizatiei sunt necesare indeplinirea urmatoarelor conditii:

Produsul sa poata fi modificat;

Consumatorul sa poata percepe modificarile;

Modificarea produsului sa duca la satisfacerea, intr-o masura mai mare, a dorintelor consumatorului.

Principalele cai prin care se poate modifica un produs sunt:

Modificarea calitatii - poate fi perceputa prin imbunatatirea functionarii, prin cresterea durabilitatii, a mentenabilitatii sau a fiabilitatii. Caile pentru obtinerea unei calitati diferite sunt diverse. Cele mai uzuale constau din modificarea materialelor din care se realizeaza produsul sau/si schimbari in procesul tehnologic de obtinere al produsului.

Avantajul imbunatatirii calitatii va permite organizatiei sa practice preturi mai mari, va asigura loialitatea fata de produs a consumatorilor si va micsora sensibilitatea la pret.

Daca organizatia doreste sa patrunda pe pietele foarte sensibile la pret, poate decide scaderea calitatii. Acest lucru ii va permite scaderea preturilor.

Imbunatatirea calitatii, concomitent cu scaderea costurilor, prin politici de asigurarea calitatii bine puse la punct va asigura succesul de piata al organizatiei.

Modificarile functionale - sunt acele modificari care afecteaza stabilitatea, eficienta, comoditatea sau siguranta. Prin adaptari sau modificari, produsul poate sa fie la dispozitia unui numar mai mare de consumatori, contribuind la cresterea pietei de desfacere.

Modificarile estetice - schimba perceptia senzoriala asupra produsului prin modificarea gustului, mirosului, stilului, perceptiei tactile sau sunetului. Schimbarile estetice pot diferentia in special marcile dar, uneori, aprecierea estetica este foarte subiectiva.

Dezvoltarea produselor noi

In general, noile produse ofera beneficii datorita satisfacerii unor cereri care pana in acel moment nu au fost satisfacute. Introducerea produselor noi pe piata este costisitoare si riscanta.

Introducerea pe piata a produselor noi este o activitate de pionerat prin care vor trebui stabilite atributele si caracteristicile produsului, modalitatile de distributie, pretul si promovarea. Fiecare din elementele mixului de marketing vor impune aplicarea unor strategii noi pentru abordarea pietei. De modul in care se vor alege strategiile si se vor aplica, depinde eficienta activitatii de marketing.

Activitatea de introducere a produselor noi cuprinde o serie de actiuni care vor trebui parcurse.

Generarea ideii - se face cu scopul satisfacerii cerintelor pietei. Aducerea in discutie a unor idei noi are loc atunci cand organizatia doreste sa se lanseze in afaceri noi, aducatoare de profit. Propunerea unei idei este primul pas facut cu scopul acoperirii unor cai noi pentru satisfacerea cerintelor de piata. Generarea ideii se poate face de catre organizatie, de piata sau de catre colaboratori.

Generarea ideilor se face prin tehnici diferite, cum ar fi brainstormingul, sinectica, lista atributelor, analiza morfologica etc.

Selectarea ideii - are ca scop reducerea numarului de idei generate in etapa anterioara si alegerea acelor idei considerate a fi mai atractive si realizabile. Ideile sunt analizate pentru a determina care dintre ele se potrivesc cu obiectivele, resursele si capacitatea organizatiei. Se analizeaza, de asemenea, preferintele si cerintele pietei, posibila modificare a mediului intern si extern, precum si consecinte care pot aparea asupra produselor proprii.

Figura 10.1. Etapele introducerii produselor noi

Intocmirea unei liste, cu toate criteriile care stau la baza analizei pentru selectarea ideilor, precum si introducerea de puncte pentru fiecare criteriu, determina ca alegerea sa se faca numai pe baze obiective, masurabile.

Testarea conceptului - urmareste raspunsul pietei potentiale la ideea propusa. Unui esantion de potentiali consumatori li se prezinta ideea de produs pentru determinarea atitudinii si intentiei de achizitie a produsului.

Testarea conceptului are avantajul utilizarii unor fonduri mult mai reduse decat in cazul cercetarii pietei. Prin prezentarea produselor, in urma testului, se obtin informatii care permit stabilirea acelor aspecte care au o importanta majora pentru consumatorii potentiali.

In cadrul testului se fac descrieri scrise sau orale ale conceptului de catre potentialii consumatori, apoi urmeaza o serie de intrebari care incearca sa determine avantajele, dezavantajele conceptului de produs, precum si pretul pe care sunt dispusi sa-l achite pentru produs cei testati.

Analiza economica - are in vedere evaluarea contributiei potentiale a produsului la vanzarile, costurile si profitul organizatiei.

Analiza interna - urmareste daca produsul se potriveste cu produsele din gama de produse existente, cererea potentiala pe piata, costurile pentru obtinere, pentru desfacere si efectul acestor costuri asupra organizatiei. Se vor lua in considerare capacitatile proprii de organizare, management, cercetare, dezvoltare, proiectare inginereasca si productie sau ale colaboratorilor.

Analiza externa - se face studiind impactul pe care-l va avea produsul asupra mediului de afaceri, efectului asupra concurentei sau efectul pe care-l are patrunderea pe piata a concurentei asupra vanzarilor, costurile si profitului organizatiei.

Nu trebuie pierdut din vedere ca analiza economica se face pe baza unor date estimative, iar estimarea este de multe ori riscanta daca nu se iau in considerare toate variabilele ce pot interveni in mediul de afaceri, tehnologic, social sau legislativ.

Dezvoltarea produsului - se face dupa obtinerea informatiilor referitoare la ce se asteapta de la produs.

Daca se doreste obtinerea unui produs tangibil, se incepe cu dezvoltarea unui prototip care va fi testat din punct de vedere al functionarii, performantelor, comoditatii si sigurantei in exploatare.

Daca se doreste dezvoltarea unui serviciu se va realiza un model pentru a stabili care sunt atributele avute in vedere de consumatori.

Nivelul de calitate se stabileste functie de pretul care va fi practicat pe piata tinta sau functie de nivelul de calitate prin care s-a creat imaginea organizatiei. Imaginea calitatii produsului este adesea asociata cu imaginea firmei producatoare.

Tot acum se stabileste utilizarea sau nu a unei marci pentru produs, modul in care va fi ambalat si etichetat. In ultima parte a dezvoltarii produsului se va stabili pretul si modul de promovare.

Testul de marketing - se realizeaza prin introducerea produsului intr-o zona limitata pentru a stabili daca acesta este cumparat. Acest test nu este o extensie a testului conceptului de produs, testarea are loc asupra produsului si nu asupra unei prezente ipotetice.

Avantajele testului de marketing:

minimizeaza riscul unui insucces;

produsul este expus intr-un mediu de marketing si se pot obtine informatii referitoare la performantele economice proprii produsului;

permite marketerilor sa determine punctele slabe ale produsului sau mixului de marketing utilizat;

se pot testa strategii diferite de promovare, publicitate, distributie, ambalare etc. in zone diferite;

Testul de marketing este costisitor si implica unele riscuri:

concurenta afla de existenta produsului;

produsul poate fi copiat de concurenta si introdus pe piata.

Nu toate organizatiile parcurg aceasta etapa pentru testarea pietei dar, organizatiile cunosc ca, prin testarea pietei se pot strange informatii valoroase.

Rezultatele testelor ajuta la stabilirea schimbarilor necesare in mixul de marketing pentru asigurarea succesului pe piata.

O modalitate de testare mai putin costisitoare si mai putin riscanta este testul de marketing simulat. Se simuleaza lansarea pe piata a produsului, la acest tip de test participand un numar limitat de consumatori potentiali dintr-o anumita zona.

Testul de marketing al bunurilor de larg consum difera de testul produselor industriale. Testele pentru produsele industriale difera in functie de natura produsului. Principalele metode de testare sunt:

- testul alfa - prin acest test se urmareste imbunatatirea performantelor, aspectului, sigurantei si costurilor in exploatare;

- testul beta - presupune invitarea unor consumatori potentiali in vederea testarii confidentiale a produsului.

- prezentarea in cadrul expozitiilor si a saloanelor de prezentare.

Prin testul de marketing s-a determinat piata tinta, dar pot aparea noi ocazii de piata si segmente care vor trebui acoperite, altfel concurenta va profita si se va instala pe acele piete neglijate.

La incheierea testului de marketing va trebui sa se stabileasca momentul lansarii, zona lansarii, piata tinta si modul in care se face lansarea (strategia).

Comercializarea - este faza finala cand se decide producerea pe scara larga, se intocmesc planuri de marketing si se aloca bugetul pentru buna desfasurare a procesului de marketing.

Tot in aceasta etapa, se intocmesc planurile de productie, se stabilesc procedurile de asigurare a calitatii, se stabilesc caile de distribuire si promovare. Cheltuielile din aceasta etapa sunt foarte mari si sunt recuperate intr-un timp destul de indelungat.

Alegerea momentului oportun este hotarator in comercializare. O lansare pripita poate prinde pe picior gresit distributia sau chiar piata, iar o lansare intarziata va permite concurentei sa copieze si sa dezvolte produse similare sau sa ocupe distributia.

Produsele noi sunt distribuite la inceput in zone geografice restranse, ca apoi, zonele in care se face distribuirea sa se extinda gradual, o data cu cresterea cantitatii de produse realizate.

Alegerea strategiei de comercializare va trebui sa urmareasca modul in care un mix de marketing va duce la atingerea obiectivelor propuse.

Adaptarea produsului

Adaptarea produsului este o activitate monitorizata de organizatie, care urmareste modul in care un produs este acceptat sau respins de piata.

Organizatiile au urmarit modul in care se realizeaza adoptarea unui produs si au observat ca pentru multe produse, se parcurg urmatoarele etape:

Constatarea - consumatorii devin constienti de necesitatea produsului;

Interesul - consumatorii cauta informatii si sunt receptivi;

Evaluarea - consumatorii iau in considerare beneficiile potentiale aduse de produs si hotarasc sa-l incerce;

Incercarea - consumatorii achizitioneaza produsul, il examineaza, testeaza sau il folosesc pentru a-i determina toate avantajele si dezavantajele;

Adoptarea - consumatorii decid sa utilizeze produsul pentru rezolvarea problemelor si nevoilor.

La introducerea unui produs nou, adoptarea acestuia nu se face in acelasi timp si cu aceeasi viteza de catre toata piata potentiala. In functie de receptivitatea fata de noutate, consumatorii pot fi grupati in urmatoarele grupe:

Indraznetii - accepta sa incerce produsul cu anumite riscuri. Sunt in numar foarte mic intre 2 3% din piata tinta si, uneori, fac achizitii din capriciu.

Acceptantii timpurii - aleg cu atentie produsele, sunt in numar relativ mare, circa 13 14%, fac parte din categoria liderilor de grup si achizitioneaza produsul dezvoltand moda.

Majoritatea timpurie - sunt circumspecti si prevazatori. Numarul lor este destul de mare, circa 35%. Impreuna cu primii acopera circa 50% din piata tinta potentiala.

Majoritatea tarzie - este formata din persoane neincrezatoare, sceptice care adopta produsul numai daca simt ca este necesar. Numarul lor este aproximativ egal cu cel al majoritatii timpurii, circa 34%, iar impreuna cu acestia, formeaza piata majoritara.

Apaticii - sunt ultima categorie formata din persoane suspicioase, nehotarate si conservatoare, numarul lor este mare, circa 16% din piata potentiala.

Se poate observa ca exista o legatura directa intre ciclul de viata al produselor si diferenta in receptivitatea la nou in procesul adoptarii produsului. La introducerea produsului numarul vanzarilor este mic datorita adoptarii numai de catre indrazneti.

Volumul vanzarilor creste pe masura ce produsul este adoptat de acceptantii timpurii si de majoritate.

In momentul adoptarii produsului de apatici deja s-a produs    stabilizarea volumului vanzarilor. Pe piata nu mai exista persoane care vor accepta produsul.

Declinul incepe o data cu aparitia pe piata a unui produs nou care va determina ca indraznetii sa nu mai achizitioneze produsul, iar apoi acest proces va fi continuat de ceilalti.

Astfel se explica de ce unele produse nu au intrat in perioada de declin, nu exista produse noi care sa fie inlocuitori pentru acestea.

Strategiile de marketing legate de ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al produselor cuprinde etapele de crestere, maturizare si declin si reprezinta modul in care evolueaza, de-a lungul timpului volumul vanzarilor si profitul.

Strategii de marketing in etapa de crestere

In aceasta etapa, principalul obiectiv urmarit este stabilirea pozitiei pe piata a produsului si intensificarea incurajarii pentru obtinerea fidelitatii consumatorilor.

Etapa de crestere se poate imparti in doua subetape, cea de introducere a produsului pe piata si cea a cresterii accentuate.

Momentul inceperii lansarii pe piata poate duce la modificari ale mixului de marketing. Se pot oferi produsele pe piete specializate, ce se constituie in nise de piata.

Marketerii vor analiza pozitia produsului fata de concurenta si vor corecta slabiciunile aparute in mixul de marketing sau omisiunile unor atribute ale produsului. Analiza va cuprinde si modalitatile de distributie, inlocuind vectorii de distributie nerentabili care nu dau rezultatele scontate sau ocupand alti vectori.

Publicitatea va fi mai intensa la inceputul introducerii produsului si se va diminua ca numar si timp de aparitii, fara afectarea consistentei.

Cheltuielile promotionale vor fi mai mari la introducere, apoi se vor diminua ca valoare, favorizand scaderea pretului.

Scaderea pretului va favoriza lupta cu concurenta si defavoriza intrarea unor noi concurenti pe piata.

Strategii de marketing in etapa de maturizare

Pe piata se gasesc o multime de produse aflate in faza de maturitate. Marketerii sunt obligati sa cunoasca foarte bine efectele mixului de marketing aplicat si sa ajusteze acele componente care influenteaza in mod negativ ocuparea pietei si volumul vanzarilor.

In aceasta etapa volumul vanzarilor creste greu, se intensifica concurenta numeric si calitativ, au loc modificari repetate:

ale pretului - in sensul descresterii;

ale distributiei - in sensul diversificarii sau reducerii numarului si tipul cailor utilizate;

ale promovarii - in sensul intensificarii si diversificarii actiunilor.

Gasirea de noi piete, segmente sau nise si utilizari noi ale produselor, pot juca un rol important in cresterea volumului vanzarilor si chiar a ramanerii pe piata.

Strategii de marketing in etapa de declin

In aceasta etapa volumul vanzarilor scade si este timpul ca organizatia sa analizeze situatia produsului. Se pot lua decizii de eliminarea produsului sau de repozitionare in vederea prelungirii vietii pe piata.

De obicei, declinul se produce datorita introducerii pe piata a unor noi produse care satisfac mult mai bine cerintele consumatorilor, au mai multe atribute si caracteristici si au pret comparativ sau usor superior.

Principalele activitati si actiuni strategice, in aceasta perioada, sunt legate de:

eliminarea produselor sau ale gamelor de produse ale caror comercializare este neprofitabila,

reducerea la minim a publicitatii,

reducerea unor forme de promovare,

modificari ale pretului.

Mentinerea pretului poate ajuta la obtinerea de profit in ciuda declinului volumului de vanzari. Profitul va fi diminuat datorita:

costurilor legate de nivelul stocurilor,

formelor de transport alese,

al ofertei concurentiale,

continuarii acordarii de rabaturi de fidelitate.

Pretul poate creste numai daca organizatia este singura producatoare si exista inca cerere pentru produs.

Scaderea pretului se face cu scopul lichidarii stocurilor, astfel incat pierderile sa fie cat mai mici.

Retragerea produsului de pe piata

Retragerea de pe piata a unui produs se face atunci cand acesta nu mai satisface piata si nu mai exista cerere pentru el. Mentinerea pe piata a unui produs care nu este cerut diminueaza resursele financiare si de timp ale organizatiei, afectand profitul.

Eliminarea unui produs se face anevoios datorita protestelor managerilor, fortei de vanzare si consumatorilor deveniti clienti fideli. Orice actiune de eliminare trebuie facuta in urma unei analize atente asupra modului in care este afectata imaginea organizatiei. In ciuda pierderilor, este profitabil uneori, pentru imaginea organizatiei, pastrarea produselor pe piata. Din acest motiv, o analiza economica a costurilor si modului in care este afectata imaginea generala a organizatiei, se impun de fiecare data cand se ia o astfel de hotarare.

Eliminarea produselor de pe piata se poate face pe mai multe cai care au in vedere gradul de interventie al organizatiei. Principalele posibilitati de actiune, avute la dispozitie sunt:

nu se face nimic - produsul este lasat pe piata pana la disparitia sa fizica, fara a se face nici un efort de marketing din partea organizatiei;

se da ajutor - se modifica strategiile si mixul de marketing, se reduc cheltuielile;

se practica actiunea letala - retragerea totala de pe piata a produsului.

Marcarea produselor

O marca poate fi un nume, un termen, un simbol, imagine sau orice alta forma de identificare distinctiva a unui bun material sau serviciu. Marcarea este o actiune de insemnare pentru ca recunoasterea sa se faca cu usurinta. Activitatea de marcare poate avea in vedere:

Numele de marca - este dat de combinatia de litere si cifre care compun cuvinte sau serii de numere si care pot fi citite.

Semnul de marca - este obtinut prin desenarea unui simbol, unui semn sau grup de simboluri si semne.

Marca comerciala - este un titlu legal care arata ca proprietarul are dreptul exclusiv sa-l utilizeze fie integral (nume si semn) sau partial (numai numele sau numai semnul). Utilizarea titlului de catre oricare alta persoana juridica sau fizica este permisa numai cu acordul detinatorului legal, in conditii stabilite prin legi sau acorduri.

Numele comercial - reprezinta, de obicei, numele unei organizatii si mai rar numele unui produs.

Marcarea produselor se poate face de producatori sau de distribuitori.

Importanta marcarii

Marca poate identifica produsul, producatorul sau distribuitorul. Marcarea sugereaza consumatorului ca se vor asocia produselor o anumita imagine legata de calitate, de valoare, de caracteristici, avantaje si conceptie.

Marcarea are o dubla importanta, atat pentru consumatori cat si pentru producatori si vanzatori.

Importanta marcii pentru consumatori - Marca ajuta consumatorii sa identifice produse specifice fata de care au o anumita afinitate, facilitandu-le achizitionarea acelor produse care le produc satisfactie sau incantare.

Imaginea data de marca ajuta la evaluarea calitatii produsului, mai ales pentru acele persoane care nu pot face o evaluare corecta datorita lipsei de experienta in judecarea anumitor caracteristici. Produsele aflate sub un nume comercial de marca pot fi considerate si percepute de catre consumator ca avand aceeasi calitate.

Prin marcarea produsului, consumatorul este asigurat ca riscul achizitionarii produsului este mic, datorita faptului ca produsul are producatorul sau vanzatorul usor identificabili.

Uneori, achizitionarea unui produs cu o anumita marca, poate genera satisfactie prin simbolul social pe care-l da utilizatorului acelei marci.

Importanta marcarii pentru producatori sau distribuitor - Marcarea produselor ajuta la prelucrarea usoara a comenzilor, protejeaza caracteristicile unice ale produsului, ajuta la transformarea consumatorilor in clienti, ajuta la segmentarea pietei potentiale si, nu in ultimul rand, ajuta la formarea imaginii generale a organizatiei.

Pe masura ce consumatorii devin clienti si se asigura fidelitatea fata de un produs marcat, organizatia poate sa-si concentreze mai bine eforturile asupra segmentelor si niselor de piata, asigurandu-si stabilitatea pe piata. Stabilitatea, permite organizatiei sa mentina un pret constant sau sa-l scada pentru atragerea de noi consumatori si asigurarea satisfactiei financiare la achizitionare.

Fidelitatea pentru un produs marcat

Atitudinea favorabila a consumatorilor pentru un produs marcat constituie fidelitatea fata de marca.

Fidelitatea se manifesta prin repetarea alegerii din multitudinea de produse marcate existente pe piata numai a produsului marcat care a mai fost achizitionat. Manifestarea fidelitatii se poate realiza prin repetarea achizitiei intr-un anumit spatiu sau pentru o anumita perioada de timp. Loialitatea fata de marca se poate ierarhiza pe urmatoarele nivele:

Recunoasterea produsului marcat - apare cand un consumator este constient de existenta marcii si considera ca este cea mai buna alternativa de alegere si achizitie;

Preferinta pentru un produs marcat - apare atunci cand consumatorul repeta achizitia produsului marcat;

Perseverenta pentru produsul marcat - apare atunci cand clientul insista pentru achizitionarea produsului marcat, nu accepta inlocuitori si face eforturi prin consum de spatiu si timp pentru achizitionare.

Aparitia si raspandirea pe piata potentiala a unor produse care au atribute si caracteristici asemanatoare si uneori, chiar identice, a facut ca de-a lungul timpului loialitatea clientilor numai pentru o anumita marca sa scada.

Asigurarea fidelitatii consumatorilor face ca acestia sa fie mai putin influentabili la atacurile actiunilor concurentilor. Consumatorii fideli vor afisa marca produselor, promovand reclama pentru marca, transformandu-se in agenti de publicitate.

Potentialul marcii

Potentialul unei marci este dat de valoare sa pe piata, adica de numarul consumatorilor potentiali si clientilor fideli care sunt dispusi sa achizitioneze produsul marcat. Valoarea financiara a marcii este asociata cu puterea ei pe piata.

Puterea marcii pe piata este data de valoarea proprietatii cum ar fi:

brevetul (forma legala de drept exclusiv acordat pentru comercializare),

numele comercial, imaginea privitoare la calitatea produselor,

posibile asocieri in vederea extinderii imaginii marcii.

Imaginea marcii pe piata este ilustrata in mai multe forme care fac ca simbolurile si numele marcii sa devina familiare.

Asocierea numelui de marca cu produsele de calitate fac ca valoarea marcii sa creasca si aceasta sa se transforme in standard la care se raporteaza celelalte produse marcate de pe piata. Cum, de multe ori, se face asocierea intre calitate si pret, se pot practica preturi care sa reflecte aceasta situatie de marca standard.

Imaginea marcii se poate asocia unui anumit stil de viata sau cu un anumit tip de personalitate sau categorie sociala. Utilizarea marcii de catre o anumita categorie sociala poate duce la cresterea valorii percepute a marcii, ridicand potentialul ei.

Masurarea potentialului marcii este destul de dificil de realizat, facandu-se pe criterii arbitrare. In cazul achizitionarii unei marci, riscul este mai redus decat in cazul crearii unei marci proprii.

Cresterea si mentinerea potentialului marcii se face numai printr-o administrare eficienta. Orice greseala poate afecta iremediabil pozitia marcii pe piata.

Exista numeroase cazuri cand achizitionarea marcii nu a condus la succes tocmai datorita faptului ca nu s-a inteles ca o data cu marca trebuie avuti in vedere si cei care au administrat marca pana la momentul achizitionarii si ca politica schimbarilor bruste poate duce la insucces.

Tipuri de marci

Producatorii de bunuri pot dispune de cateva variante pentru marcarea produselor. Ei pot sa-si marcheze produsele cu marci proprii, sa lase ca marcarea produselor sa fie facuta de distribuitori sau de catre vanzatori, sau sa licentieze numele marcii.

Principalele tipuri de marcare utilizate sunt:

Marca producatorului - Actiunea de marcare este initiata de producator si asigura identificarea produsului pe baza producatorului. Producatorul isi asuma obligatia de implicare in toate actiunile legate de mixul de marketing. Procesul de marketing va fi condus numai de producator in scopul stimularii cererii de produse. Rolul intermediarilor aflati intre producator si consumatori este de asigurare a disponibilitatii zonale si temporale a produsului.

Marca distribuitorului - Actiunea de marcare este initiata de intermediari (cei care asigura distribuirea produsului). In acest caz, identificarea producatorilor nu se poate realiza. Achizitia produselor nemarcate de producator se face la preturi mici si pentru un nivel de calitate specific tipului de vector de distributie (centru comercial). Marcarea produselor de catre intermediari are ca scop dezvoltarea de actiuni de promovare mai eficiente, utilizarea unui adaos comercial propriu ridicat si imbunatatirea imaginii retelei de distributie.

Marci generice - acest tip de marci indica numai categoria din care face parte produsul fara a se da posibilitatea identificarii producatorului sau a distribuitorului (ex. lapte degresat, mustar). Acest tip de marcare permite vanzarea la cele mai mici preturi a produsului.

Alegerea numelui unei marci

La alegerea numelui de marca al unui produs trebuie sa se tina seama de o serie de factori:

numele marcii trebuie sa fie usor de pronuntat, scris si amintit;

sa sugereze modul de utilizare;

sa sugereze unele avantaje oferite de produs;

numele sa fie compatibil cu toate produsele aflate intr-o linie sau gama de produse;

numele marcii poate fi obtinut dintr-un singur cuvant, grup de cuvinte, initiale, numere sau combinatii ale acestora;

sa nu dea nastere la asocieri negative la utilizarea cu alte cuvinte sau grupuri de litere;

sa nu aiba intelesuri si interpretari nedorite in alte limbi;

sa corespunda cu anumite intelesuri legate de clasa sau categoria de produse din care face parte.

Numele marcii poate fi creat de organizatie, de consultanti sau de organizatii specializate in dezvoltarea numelor de marca.

Strategia denumirii marcii poate fi:

un nume de marca pentru fiecare produs individual;

un singur nume de marca pentru toata gama sau linia de produse.

In cazul in care se doreste ca marcarea sa se faca pentru un serviciu, se va tine seama de particularitatile ce apar in acest caz:

pentru numele serviciului se utilizeaza, de obicei, acelasi nume cu numele organizatiei;

numele serviciului trebuie sa fie suficient de cuprinzator in cazul in care se are in vedere extinderea sa;

marcarea este mai eficienta daca se utilizeaza un simbol care acopera imaginea serviciului.

Protejarea marcii

Obtinerea brevetului pentru marca este foarte importanta pentru protejarea marcii.

Protejarea marcii se face prin inregistrarea la Oficiul de Inventii si Marci, o data cu depunerea documentatiei standard. Perioada de timp pentru care se asigura protectia, in Romania, este de 10 de ani cu posibilitatea reinnoirii periodice.

Organizatia care cere brevetul de licenta trebuie sa se asigure ca marca nu este deja brevetata si ca nu poate fi considerata ca fiind nesemnificativa. La alegerea numelui de marca se va avea in vedere ca numele sa nu corespunda unui nume generic (apartinand unui produs sau categorii) sau sa nu se transforme intr-un nume generic (ex. Figideire, Aspirin sau mai nou, Xerox, Adidas).

Pentru ca numele marcii sa nu se confunde cu numele generic se pot lua urmatoarele masuri:

scrierea cu litere majuscule;

modificarea in adjectiv a numelui produselor dintr-o clasa;

introducerea simbolului a

In unele tari, inregistrarea pentru obtinerea brevetului de marcare nu este posibila. Primul care utilizeaza numele de marca este detinatorul tuturor drepturile de utilizare si folosinta. Acelasi lucru se intampla si pe Internet, unde primul care isi numeste situl cu un nume are toate drepturile de identificare dupa acel nume. Au aparut astfel situri care nu au nici o legatura cu numele unor marci bine cunoscute.   

Organizatiile detinatoare de nume de marci bine cunoscute, fac eforturi financiare pentru "recuperarea" numelui de marca evitand eventualele imagini negative ce pot aparea pe piata.

Politica marcarii produselor

In stabilirea politicii de marcare, indiferent ca este vorba despre producatori sau intermediari, pot exista doua alternative: sa se faca marcarea sau nu.

Cand produsele organizatiei sunt omogene si/sau similare cu produsele concurentei este foarte dificil sa se recurga la marcare.

Exista tendinta actuala ca organizatiile producatoare, care de obicei isi marcau produsele, sa renunte la aceasta practica, generand numai marci generice.

Daca organizatia opteaza pentru marcarea produselor, pot aparea cateva posibilitati:

Nume de marca individuale pentru fiecare produs. Avantajul decurge din faptul ca daca se lanseaza un produs marcat care nu se bucura de succes, nu este afectata imaginea organizatiei si marcilor detinute. Marcarea individuala ajuta mult la segmentarea pietei, fiecarui segment atribuindu-se cate un produs cu marca distincta.

Nume de marca comun pentru o gama sau linie de produse sau pentru toate produsele. Numele de marca este acelasi pentru toate produsele dintr-o gama sau pentru o intreaga categorie de produse. Numele de marca se utilizeaza in intregime sau ca parte a numelui de marca. Avantajul principal este dat de faptul ca realizarea promovarii se face mult mai usor pentru toate produsele prin utilizarea numelui comun. Nu este recomandabil ca aceasta politica sa se aplice in cazul cand organizatia produce categorii de bunuri diferite.

Numele de marca combinat. Se poate obtine prin combinarea numelui de marca comercial al firmei cu numele gamei de produse, prin combinarea numelui de marca al unei game cu numele de marca al unui produs nou sau oricare din combinatii. Numele marcii poate identifica producatorul si numele de marca al produsului nou introdus.

Politica de marcare a produselor depinde de:

numarul si tipul produselor;

caracteristicile pietei tinta;

produsele similare ale concurentei;

resursele organizatiei.

Licentierea marcii

Licentierea are la baza plata unei redevente (cota valorica fixa) in schimbul "inchirierii" numelui de marca.

Tot mai multe organizatii producatoare utilizeaza ca metoda licentierea unor marcii cunoscute in schimbul platii unei redevente.

Organizatia care da licenta are avantajul:

obtinerii unor venituri suplimentare,

costuri scazute,

promovarea numelui marcii fara investitii in aceasta directie,

o imagine noua,

protectia impotriva falsurilor.

Dezavantajele licentierii constau din lipsa de control asupra calitatii produselor si aparitia unor produselor diferite cu acelasi nume. Existenta unor nume de marca in proprietatea mai multor detinatori face ca gestionarea marcii sa se faca diferit, ceea ce poate afecta imaginea marcii.