Planificarea unei campanii de marketing online

Cuprins:

Introducere

Capitolul 1. Publicitatea online - concept, instrumente, realizare

1.1. Planul publicitar

Instrumente de publicitate online

*1.1.1. Publicitatea pe bannere

*1.1.2. Posta electronica. Campaniile de direct e-mail

Evaluarea campaniei de publicite online

Activitati specializate de promovare a vanzarilor

Relatiile publice

*1.1.3. Grupurile de discutie

*1.1.4. Site-ul organizatiei

*1.1.4.1. Stabilirea bugetului planului

*1.1.4.2. Coordonare, evaluare si control.

*1.2. Constructia site-ului

*1.2.1. Desemnarea responsabilitatii

*1.2.2. Planificarea continutului site-ului

*1.2.3. Principii generale de constructie a site-ului

*1.2.4. Reguli de web design

*1.2.5. Alegerea tehnologiei pentru aplicatiile web

*1.2.6. Alegerea server-ului gazda

Capitolul 2. Dezvoltarea publicitatii online in Romania

2.1. Piata romaneasca a publicitatii - coordonate generale

2.2. Piata publicitatii online in Romania

2.2.1. Tipuri de retele publicitare

Retele de tip link-exchange

Retele de tip agentie de media

2.2.2. Retele publicitare in Romania

2.3. Tendinte pe piata publicitatii online in Romania

Capitolul 3. Studiu de caz - Campania de publicitate online a Societatii Comerciale Sky Construct S.R.L.

3.1. Expunere introductiva. Prezentarea companiei

Descrierea site-ului

3.2. Analiza conjuncturii pietei

3.2.1. Mediul extern

3.2.1.1. Cererea si evolutia cererii

3.2.1.2. Mediul politic

3.2.2. Mediul competitional

3.2.3. Mediul intern

3.3. Piata tinta

3.4. Probleme si oportunitati

3.6. Lista de activitati

3.7. Stabilirea bugetului

3.8. Control si evaluare

Concluzii

Bibliografie

Introducere

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale societatii comerciale nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ele implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata si presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a compartimentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala, componenta importanta a politicii de markeing a societatii comerciale moderne.

Activitatea promotionala este conceputa ca un complex de actiuni si mijloace care sa constituie componenta finala a programelor de marketing a societatilor comerciale. In realizarea acestei activitati, se porneste de la stabilirea unui sistem de comunicatii care sa prezinte societatea comerciala, produsele si serviciile realizate de catre aceasta, in scopul promovarii lor prin modificarile favorabile, generate de mentalitatea si obiceiurile potentialilor cumparatori.

In conditiile sporirii si diversificarii bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale populatiei, ca si ale celor destinate consumului productiv, problemele legate de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit din ce in ce mai dificile. Despartirea in timp si spatiu a consumatorilor de productie, de marfuri, face necesara realizarea unui dialog continuu, prin forme variate, intre cei ce ofera si cei ce cumpara produse.

Activitatea de informare si stimulare a consumatorilor se bazeaza pe un sistem de mijloace de comunicatie menite sa prezinte o societate comerciala prin produsele si serviciile sale, in scopul promovarii acestora, respectiv a provocarii unor modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali si implicit o sporire a desfacerii de marfuri.

Se poate aprecia deci ca sistemul de comunicatie al societatii comerciale reprezinta cadrul general in care se desfasoara activitatea de promovare a acesteia.

Prin politica de comunicatie si mijloacele prin care se concretizeaza, societatile comerciale urmaresc o difuzare cat mai completa a unor informatii despre activitatea si produsele lor, dar si o receptionare a modului cum acestea sunt apreciate.

Comunicarea in timp real a mesajelor ce includ text, grafica si imagini, cantitati imense de informatii, relatii interumane, afaceri, divertisment, toate cuprinse intr-o singura retea definesc Internetul. Prin Internet se poate gasi raspuns la orice intrebare, se pot trimite mesaje instantanee dintr-un capat in celalalt al lumii, se pot transfera informatii, baze de date, documente, imagini, filme, muzica, chiar si bani, se pot face cumparaturi din orice continent, se pot vizita galerii de arta, se pot citi carti, juca jocuri, pot fi cunoscuti oameni, si totul aproape gratuit.

Este cunoscut ca marile momente din istoria omenirii au avut drept cauza aparitia unor noi tehnologii: plugul pentru revolutia agrara, electricitatea si motorul cu ardere interna pentru cea industriala. Astazi asistam la derularea unui alt mare moment, cel putin la fel de important si spectaculos: microprocesorul si protocolul de comunicatii al Internet - TCP/IP sunt ingredientele noii revolutii.

Internetul a fost fondat in anul 1969 in State Unite ale Americii sub denumirea de ARPANet, de catre Pentagon. Scopul initial era, evident, imbunatatirea retelei de comunicatii in interiorul Departamentului de Aparare. Ulterior, aceasta s-a divizat in doua retele: una din ele se numea MILNet iar cealalta a continuat sa poarte numele ARPANet. In paralel s-au dezvoltat retelele universitare denumite BITNet si CSNet - Computer Science Network - menite a facilita si dezvolta schimburile de informatii in cadrul retelei de universitati. In anii 70 isi incepusera existenta serviciile UUCP - Unix-to-Unix Copy Protocol - si USENET. In fine, National Science Foundation isi edifica propria sa retea de calculatoare numita NSFNet, cu incepere din 1986. Era normal ca tot acest conglomerat de "host"-uri cu o gama colorata de dialecte de sisteme de operare sa fie interconectate. Astfel, la cererea agentiei ARPA au fost concepute procesoare specializate de comunicatii - Interface Message Processors - de catre compania Bolt, Beranek si Newman. Este cert ca ARPA a constituit coloana vertebrala a confederatiei de retele bazate pe protocolul TCP/IP - Transfer Control Protocol/Internet Protocol (conceput de departamentul de cercetari al Universitati Berkeley), confederatie care se va numi ulterior Internet.

Dezvoltarea retelei din acest moment a fost de-a dreptul uluitoare, ea fiind comparata cu un gigant accelerator de particule. Cresterea virtuala a retelei este perpetua iar externalitatile ei sunt intr-o continua dinamica. Legea lui Metcalfe[1] le-a imortalizat astfel: "Valoarea unei retele este egala cu patratul numarului de noduri", ceea ce inseamna ca ea creste vertiginos de fiecare data cand se conecteaza un nou utilizator. In acest context Moore afirma: "Puterea microprocesorului se inmulteste cu doi o data la optsprezece luni la acelasi pret". Institutul specializat de studii Forrester Research a inventat referitor la Internet termenul de "hipercrestere".

Pentru a intelege mai bine anvergura fenomenului Internet vom prezenta date statistice:

Capitolul I

Publicitatea online - concept, instrumente si realizare

Prin promovare se intelege ansamblul comunicarilor firmei cu mediul exterior. Ea cuprinde toate actiunile unei organizatii care transmit informatii sau mesaje unei audiente generale sau specifice despre produsele sau serviciile sale, despre marci sau despre ea insasi.

Obiectivele promovarii unei netintreprinderi se pot grupa in:

crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor sale

sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Datorita concurentei acerbe si a gamei reduse de posibilitati de diferentiere intre produsele si serviciile disponibile pe Internet sau intre firmele care le comercializeaza, promovarea are in cadrul mix-ului de marketing online un rol mult mai important decat in cel al marketingului traditional. Promovarea are ponderea cea mai mare in bugetul de cheltuieli al Netintreprinderii si este cea care face diferenta intre esecul sau succesul unei afaceri pe Net.

Daca promovarea traditionala cuprinde patru categorii de activitati (publicitate, activitati specifice promotionale, relatii publice si vanzare personala), este evident ca activitatile in retea nu permit vanzarea personala, iar relatiile publice cuprind o gama mult mai redusa de activitati.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regula pentru prezentarea convingatoare a produsului sau serviciului catre cumparator sau utilizator. Pentru multi dintre cei implicati ca : beneficiari de reclama, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal in mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element si poate fi lesne de identificat.

Intregul mix de marketing contine cai de comunicare potentiale sau reale folosite in intregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpararea si consumul. De pilda, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigura unui mic produs electric elemente de design care sa dezvaluie ca se adreseaza tineretului sau ca e la moda; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decat sa protejeze produsele - ele le confera "o marca" si uneori chiar mai mult. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marca; la fel si pretul. Faptul ca pretul produsului nostru este mai scazut sau mai ridicat decat al concurentilor reprezinta un mesaj posibil care comunica pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marja mai mica si un volum mai mare de vanzari sau o marja mai mare si un volum mai mic al vanzarilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lamuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare finala si altele. In aceasta privinta, pretul trebuie sa fie compatibil cu strategia aplicata celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.

Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct, fie indirect. Pe pietele dezvoltate cumparatorii, clientii, consumatorii sunt liberi sa aleaga - sa cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii - informatii pe care sa le analizeze si la care sa reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vaga, ca un semn de familiaritate, sau clara, ca un semn de totala satisfactie datorita faptului ca produsul cumparat a mai fost testat si altadata, ca este facut din materiale superioare sau ca se vinde cu reducere. Insa, informatia in urma careia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. In ultima instanta, apare o reactie la intregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degraba, asemenea celorlalte aspecte ale comunicarii, doar mai importanta. Singura sa functie este de a determina o reactie in urma unei comunicari difuzate intr-un spatiu platit - de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunica poate fi pretentia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanta a unui produs. In aceeasi masura, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele si cu atat mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinata de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.

Nu trebuie sa ne gandim la reclama ca fiind izolata de restul activitatii de marketing. Ea joaca, in marketing, un rol in solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitati. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste sa fie eficient, trebuie sa fie si corect. Daca problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar intr-o mica parte la rezolvarea ei; daca problema este pretul, contributia ei este si mai mica. Daca dificultatile le creeaza produsul in sine, publicitatea poate fi contraproductiva. Publicitatea care genereaza testarea in masa a unui produs nesatisfacator din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii imbunatatite a produsului. Pe de alta parte, daca problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternica, si este chiar mai puternica (pentru ca efectele dureaza mai mult) in cazul in care problema tine de pozitionarea produsului - daca potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul in care se potriveste produsul in ansamblul cerintelor lor, intr-un loc diferit de cel al produselor concurente. In zonele in care functioneaza, publicitatea actioneaza in sensul simplificarii alegerii facute de consumatori in favoare produsului - cu conditia ca si continutul publicitatii sa fie potrivit marcii si consumatorului in lumea reala. In aceasta afirmatie gasim implicit cateva principii de baza despre natura si procesul publicitatii.

Publicitatea asigura legatura intre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficienta,    in acest sens ea trebuie sa corespunda produselor si sa fie relevanta pentru oameni in exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizata sau generica a strategiei pentru care este conceputa fiecare reclama. Specificul marcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determina strategia pentru care este conceputa o reclama sau o campanie publicitara. Totusi, indiferent de gradul sau de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exista un principiu, un numar nedeterminat de solutii creative posibile.

Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specifica domeniului publicitar. Este mai evidenta in acest domeniu si este utila in explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaza este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativa - de reclama. In unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului in care pot fi obtinute asemenea reactii - emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie sa fie recreate, si nu doar mentionate.

Consumatorii tinta si nevoile lor reprezinta doar o fateta a conexiunii realizate de reclama. Cealalta fateta este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marca.

La nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie sa-l faca este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace in procesul de marcare nu reprezinta decat ultima veriga in intregul proces de diferentiere a ofertei fata de a concurentilor - spre care nazuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivita. De fapt, aceasta putere a publicitatii este cea care i-a determinat, in timp, ponderea in cadrul marketingului pentru piata foarte dinamica a bunurilor de consum.

Advertiserii opteaza pentru publicitatea online datorita avantajelor pe care aceasta le prezinta:

• publicul tinta are atribute atractive: este tinar, dinamic, modern
• o campanie de publicitate online poate atinge publicul in timpul orelor de serviciu, cind nu este targetat de nici un alt canal media
• o campanie de publicitate online are costuri relativ mici in comparatie cu alte canale media
• o campanie de publicitate online poate fi monitorizata la scurt timp de la lansarea ei
• o campanie de publicitate online presupune comunicarea directa si personalizata cu consumatorul
• advertiserii pot accesa segmente precise de consumatori, datorita existentei siturilor specializate.

Ca forma de publicitate, advertiserii opteaza in principal pentru bannere. Si pe piata vest-europeana, principalul format de reclama ramine banner-ul. In ce priveste formatul reclamelor, formatul static Gif a crescut ca pondere in 2002, de la 17,3% la 25,3%, dar expansiunea tehnologiei Flash prezinta un interesul crescind, intrucit advertiserii prefera formaturi de reclame mai spectaculoase (rich media), se arata in studiu.

La nivel mondial, cheltuielile cu publicitatea online vor creste, potrivit studiului, in special o data cu atragerea pe web a principalilor advertiseri traditionali. Acestia vor veni cel mai probabil din industria auto, IT&C, turism, industria serviciilor financiare si healthcare. Specialistii estimeaza ca valoarea chletuielilor advertiserilor cu publicitatea pe internet va creste, in Europa de Vest, de la 1,5 miliarde de dolari, cit s-a inregistrat in 2001, la 4,2 miliarde de dolari, in 2006, iar in SUA, de la 5,6 miliarde de dolari in 2002, la 14 miliarde in 2007.

La sondajele realizate pentru acest studiu au participat 859 de persoane care utilizeaza internetul si companii si furnizori de servicii de internet.[3]

Planul publicitar

Campania de publicitate online este cea mai costisitoare activitate a Netintreprinderii; in consecinta activitatea trebuie minutios planificata conform etapelor urmatoare:

Orientare si evaluare;

Definirea obiectivelor vizate de campania de publicitate online;

Crearea mesajului publicitar;

Alegerea instrumentelor de publicitate online;

Evaluarea eficientei campaniei de publicitate online.

a) Orientarea si evaluarea presupune cercetarea conditiilor in care va avea loc campania de publicitate online. Vor fi puse in evidenta analiza mediului extern, obiectivele publicitatii, piata tinta, resursele si mijloacele disponibile.

b) Obiectivele publicitatii online se suprapun de obicei obiectivelor de promovare ale firmei:

- crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale

- generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor sale

- sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

Este important de mentionat ca o campanie de publicitate online poate urmari concomitent    mai multe obiective dar este recomandabil ca fiecare instrument de marketing online sa urmareasca un singur obiectiv major, tinand desigur cont de celelalte obiective care devin secundare. Daca se urmaresc simultan mai multe obiective de promovare este de preferat ca prin acelasi instrument sa fie prezentate pe rand mesaje corespunzatoare fiecarui obiectiv. De exemplu, in cazul bannerelor publicitare se practica mesajele consecutive care apar in acelasi spatiu cu o frecventa variabila in functie de marimea mesajului dar nu mai mica de 5/minut.

Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Prezentarea noilor produse/servicii ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului pentru acestea, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante din viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea online. Problema crearii de notorietate trebuie abordata diferentiat in functie de audienta vizata.: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare a consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specifica, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale in randul consumatorilor.

Crearea de trafic catre punctele de distributie a produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv important al publicitatii online in contextul obiectivelor globale ale netintreprinderilor in general. Asigurarea de trafic pe site-ul propriu este drumul catre profit. Beneficiarul de publicitate poate deveni furnizor de publicitate atat pentru firmele din retea cat si pentru cele din afara ei. Ca si in marketingul traditional, se pune accentul atat pe gradul de vizitare al site-ului cat si, mai ales, pe gradul de revizitare a acestuia. Aceasta este cauza aparitiei in publicitatea pe Internet a termenilor de "vizitator unic" si "revizitator". De exemplu, site-ul www.amazon.com a avut un trafic de 6 milioane de vizitatori unici intr-o luna, in sensul ca oricare utilizator este numarat o singura data chiar daca a vizitat site-ul de mai multe ori. Revizitatorii sunt cei care au vizitat site-ul mai mult decat o data intr-un an (chiar daca luna respectiva l-au vizitat numai o data).

Sustinerea vanzarilor reprezinta unul din obiectivele cele mai dificile de atins printr-o campanie publicitara online pentru ca aceasta presupune convingerea unui utilizator care a actionat site-ul sa actioneze in favoarea organizatiei si sa concretizeze aceasta vizita cu un act de cumparare, cu participarea la o activitate promotionala, completand un chestionar. Aceasta este semnificatia conceptului de conversie. Conversia vizitatorului unui site din client potential in client efectiv poate fi realizata efectiv apeland la parghiile publicitatii online.

c) Crearea mesajului publicitar

Miezul, esenta unei comunicatii de marketing este mesajul transmis. Mesajul este un produs complex, o combinatie de cuvinte text, elemente grafice si fotografii si sunete. Creat prin propriile abilitati sau apeland la servicii specializate din domeniu, mesajul trebuie armonizat cu obiectivele campaniei si cu liniile directoare ale politicii globale ale organizatiei.

Desi asemanarea cu mesajele publicitatii traditionale este mare, mesajele publicitatii online trebuie sa se adapteze particularitatilor retelei, mai ales celor tehnice. Ca si in cazul comunicatiei traditionale de marketing, este necesara identificarea combinatiei optime intre latura rationala si cea emotionala a mesajului. In timp ce continutul mesajelor publicitare traditionala se sprijina predominant pe elementele de factura emotionala, care se bazeaza pe reactiile emotionale, afective ale consumatorului mizand pe o abordare afectiva, mesajele transmise online trebuie sa tina cont de doua aspecte: timp si credibilitate. Deoarece statistic, un internaut petrece in medie 14 secunde pentru studierea continutului unei pagini web si pentru ca unul din principiile publicitatii prin posta electronica si grupuri de discutie este concizia, mesajul publicitar online trebuie sa reprezinte o abordare directa si scurta. Un mesaj pe banner nu trebuie sa cuprinda mai mult de 12 cuvinte.

d) Alegerea instrumentelor de publicitate online:

Pentru realizarea efectiva a campaniei de publicitate online Netintreprinderea poate folosi capacitatile proprii sau poate apela la agentii specializate care desfasoara astfel de activitati. O data cu inflorirea Neteconomiei s-au dezvoltat firme care si-au focalizat activitatea inspre cea mai profitabila afacere pe Net: PUBLICITATEA. Cele mai cunoscute companii care asigura astfel de servicii in Romania activeaza la adresele: www.goldenbanners.ro, www.GoldenClick.ro, grafstat.grafx.ro, www.adserver.ro, www.telli.com

Instrumentele propriu-zise de efectuare a publicitatii online sunt

Bannerele

Posta electronica

Publicitatea pe bannere

Bannerele sunt spatii publicitare afisate pe suprafata unui site. Ele pot fi privite in mod similar anunturilor publicitare din presa scrisa. Cadrul de reglementare al activitatilor de publicitate online, prin IAB (Internet Advertising Bureau) a determinat urmatoarele formaturi de bannere utilizate pe Internet:

banner complet - 46860 pixeli

banner complet cu bara de navigare verticala - 39272 pixeli

banner jumatate - 23460 pixeli

buton 1 - 12090 pixeli

buton 2 - 12060 pixeli

buton patrat - 125125 pixeli

microbuton - 8831 pixeli

Exista si bannerele neconventionale, ascunse, folosite pe Internet in afara specificatiilor IAB, care s-au dovedit de multe ori mai eficiente decat bannerele comune. Aceste bannere ascunse, neavand formatul standard, practic nu par reclame, iar vizitatorii le activeaza fara sa isi dea seama.

Acestea pot fi:

butoane radio

meniuri "drop-down"

optiunea 2 optiunea 1

link-uri de text

Hyperlink

casete de selectie

butoane "click aici"

Scott Covert, expert in proiectarea de bannere publicitare online marturiseste ca cheltuie anual 60.000$ pentru reclama cu bannere care ating o piata tinta de 6 milioane de vizitatori. Profitul obtinut este de 1.200.000$/anual.

Balanta marimii unui banner publicitar se exprima in biti. Avantajul graficelor mari de a fi vizibile si de a avea capacitatea de prezentare a unui volum mai mare de informatii este contrabalansat de dezavantajul ca bannerul mai mare este consumator de timp iar durata de incarcare a paginii web creste. Prin urmare, cu cat un banner este mai mare, cu atat are sanse mai mici de vizualizare.

Continutul unui banner publicitar poate cuprinde:

numele organizatiei;

sloganul acesteia;

numele marcii de produs;

un stimulent pentru atragerea vizitatorului (o oferta promotionala);

principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului.

Posta electronica - campaniile de direct e-mail

Acest instrument promotional este una din "armele" cele mai eficiente ale activitatii de promovare avand ca particularitate principala elementul personal.

Mesajele personalizate sunt trimise prin e-mail fiecarui utilizator ce compune piata tinta. Elementul cheie al mesajelor personalizate il constituie definirea exacta a pietei tinta. Alte avantaje ale e-mail-ului sunt caracterul sau confidential, posibilitatea adaptarii mesajelor pe categorii de consumatori. Campania are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de e-mail ale utilizatorilor ce compun piata tinta. Sursele bazelor de date pot fi constituite de:

furnizori externi;

furnizori de acces la Internet;

firme specializate in construirea si gestionarea bazelor de date;

eforturi proprii de marketing;

campanii cu raspuns direct;

concursuri si tombole pe baza de chestionar sau cupon;

campanii de direct e-mail anterioare;

utilizarea unor softuri speciale de tip Webbots specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adrese de posta electronica;

grupurile de discutie create de organizatie sau de firmele concurente sau asociate in consum.

Crearea bazei de date este una dintre cele mai costisitoare si importante etape ale campaniei de direct e-mail. Importanta ei deriva din faptul ca eroarea de adresare are doua costuri majore: costul de oportunitate (profitul pe care l-ar fi obtinut daca mesajul ar fi fost adresat unui client potential) si costul de imagine (clientii care nu sunt interesati de produse pot privi organizatia ca expeditor de "spam" sau "junk mail"

Structura unui e-mail cuprinde:

Subiectul: este eticheta, ambalajul mesajului; daca nu este suficient de atractiv, mesajul poate ramane necitit sau sters direct. Conceperea subiectului mesajului trebuie sa fie corelata cu trasaturile pietei tinta definite la punctul 3 al planului.

Mesajul: este continutul e-mail-ului. Acesta trebui sa fie scurt, concis si sa contina intr-un minim de volum argumentele esentiale care ar putea trezi interesul cumparatorului potential.

Link-urile: sunt relatiile, legaturile cuprinse in mesaj pentru a permite utilizatorului interesat accesul rapid spre informatiile de care are nevoie. De obicei link-urile duc spre site-ul organizatiei dar pot fi construite pagini speciale pentru produs, pentru serviciu care sa contina rubrici de demonstratii ale calitatii produsului, de garantii a acesteia sau FAQ. Este importanta existenta unei legaturi de e-mail la care i se da raspuns utilizatorului la intrebarile carora nu le-a gasit raspuns pe site.

Modalitatea de raspuns: poate fi sub forma unui e-mail gol pentru includerea in baza de date, poate fi completarea unui chestionar sau poate fi un cupon de comanda online.

In privinta raspunsului utilizatorului, piata este divizata. O parte din utilizatori considera mesajele e-mail cu caracter publicitar agresive si deranjante. Conform unui studiu realizat de Active Media, 43% din esantionul chestionat considera mesajele publicitare binevenite si le vad ca pe un factor de decizie important referitor la produsele cumparate. Acestia prefera ca organizatiile agreate sa le trimita periodic e-mailuri pentru a pastra contactul si a primi informatii referitoare la produsele si serviciile noi.

Jupiter Communications sustin ca 65% din organizatiile care folosesc campaniile de direct e-mail ca instrument de promovare aloca intre 1% si 5% din bugetul de marketing pentru acestea in timp ce 22% aloca mai mult de 5% pentru finantarea acestor campanii. Aceeasi sursa releva faptul ca direct e-mail-ul are eficienta mult mai mare daca este utilizat impreuna cu alte mijloace de promovare online sau offline in cadrul unei comunicatii de marketing integrate. 49% din consumatori au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial doar daca au vizionat in prealabil un clip comercial la televizor sau au auzit un spot radio, etc.

Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezinta o industrie avand o valoare de 164 milioane $ (1999) ale carei perspective de crestere conduc catre suma de 7,3 miliarde $ in 2005.   

Netintreprinderile privesc campaniile de direct e-mail ca un instrument de baza al activitatii lor promotionale datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si a rapiditatii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale este insa intr-o continua crestere, una din preocuparile firmelor va trebui sa fie incercarea de a convinge clientul de la primul e-mail, pentru a nu abuza de rabdarea si increderea acestuia.

Tendinta care se remarca este utilizarea din ce in ce mai frecventa a e-mail-urilor in format HTML care permit utilizarea elementelor grafice si a imaginilor care se remarca printr-o rata de raspuns mai ridicata.

Evaluarea eficientei campaniei de publicitate online.

Evaluare eficientei publicitatii va porni de la urmarirea celor trei obiective stabilite: crearea de notorietate, traficul generat si sustinerea vanzarilor.

Pentru evaluarea notorietatii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numar de impresii . Impresiile reprezinta numarul de ori de care un navigator in spatiul virtual este expus unui banner publicitar. Evident, notorietatea companiei creste atunci cand un numar cat mai mare de persoane vad bannerul publicitar. Pe de alta parte cu cat audienta vizata este mai specificata, cu alte cuvinte piata tinta este mai restransa, cu atat numarul de impresii este mai redus.

Evaluarea traficului creat este oglindita de indicatorul rata de acces. Acesta se exprima ca pondere a impresiilor accesate de utilizatorii retelei. Rata de acces are in general valori cuprinse intre 1% si 5%. Nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului promovat, calitatea creatiei publicitare si a site-ului folosit ca suport al campaniei publicitare.

Sustinerea vanzarilor este evaluata de rata de conversie. Aceasta se exprima ca pondere a persoanelor care au accesat un site si au intreprins o actiune favorabila organizatiei. Acest indicator este mai putin elocvent cu privire la eficienta publicitatii propriu-zise. O rata scazuta de conversie isi poate avea radacinile in erori din cadrul celorlalte componente ale mix-ului de marketing. Acuratetea cea mai ridicata vizand eficienta campaniei publicitare o are rata de acces.

Activitati specifice de promovare a vanzarilor

Gama activitatilor specializate de promovare a vanzarilor pe Internet este mult mai restransa comparativ cu cea care compune promovarea traditionala datorita specificitatii derularii unei activitati comerciale in retea. Cu toate acestea, datorita mediului concurential agresiv al Internetului, activitatile promotionale reprezinta metodele cele mai eficiente de atragere a clientilor si de a atinge obiectivele comunicatiei de marketing a netintreprinderii. Cele mai cunoscute tipuri de activitati promotionale online sunt:

Cadourile promotionale - tehnica cea mai agreata de consumatorii virtuali.

Gratuitatea - dupa cum am mai mentionat, este unul din principiile de baza ale Internetului (cel putin deocamdata); oferirea unui cadou are efecte pe mai multe planuri:

convingerea utilizatorului de a vizita site-ul organizatiei pentru a-si ridica cuponul, ceea ce inseamna notorietate;

punerea consumatorilor, o data cu accesarea site-ului, in contact cu oferta organizatiei;

posibilitatea crearii unei baze de date pe baza chestionarelor sau fiselor de interviu pe care beneficiarii cadourilor le completeaza;

apropierea organizatiei de consumatorii potentiali carora li se inspira incredere in intentiile si capacitatea firmei;

Reducerea preturilor - una din cele mai frecvente tehnici de promovare a vanzarilor, atat in economia traditionala cat si in retea. Este o arma de temut a luptelor concurentiale si poate urmari obiective legate atat de cresterea volumului vanzarilor cat si de imaginea firmei care, prin reducerea preturilor inspira incredere, buna-vointa, stabilitate financiara.

Concursurile promotionale - au, deasemenea, o pondere ridicata in activitatea de promovare a vanzarilor. Rolul lor principal este pe de o parte de a spori gradul de notorietate a ofertei organizatiei in randul consumatorilor si pe de alta parte de a spori interesul acestora privind produsele respective. Un alt beneficiu obtinut prin organizarea de concursuri promotionale este depistarea unor noi segmente de piata interesate in oferta organizatiei, segmente importante care vor trebui incluse in planul ulterior de marketing al firmei.

Merchandisingul - desi ar parea o tehnica apartinand exclusiv marketingului traditional, acesta se transpune economiei virtuale, desigur cu anumite particularitati. Daca in mod traditional merchandisingul implica toate tehnicile utilizate in procesul comercializarii care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii materiale si psihologice a produselor si serviciilor oferite, marketingul online subliniaza conditiile tehnice si psihologice optime vanzarii. In acest context tot ce tine de merchandising se impune in constructia si organizarea site-ului organizatiei. Se va tine cont de disign-ul acestuia, de impactul psihologic pe care il induce vizitatorului, si nu in ultimul rand de performantele sale tehnico-functionale: timp redus de incarcare, accesibilitate.

Relatiile publice

In cadrul activitatilor ce compun politica de produs a netantreprinderilor se incadreaza si relatiile publice. Conceptul in sine de relatii publice se transpune perfect din marketingul traditional insa modalitatile de exprimare a acestora sunt specifice mediului virtual care nu permite contactul direct interpersonal, in afara retelei. Elementele cele mi importante care compun relatiile publice ale unei intreprinderi sunt instrumente specifice derularii activitatii comerciale pe Internet :

grupurile de discutii

site-ul organizatiei

Desigur, conceptul de relatii publice implica si elemente comune dispersate, ocazionale, cum ar fi relatiile cu media, organizarea de contacte cu diferite organizatii cu profil similar, cu lideri de opinie, in scopul influentarii atitudinii acestora in favoarea firmei si a obiectivelor sale.

Grupurile de discutii

Sunt similare cluburilor din economia traditionala (reuniuni de consumatori specifici ai unui anumit produs, serviciu). Diferentele majore intre cluburi si grupurile de discutie constau in cantitatile de informatie vehiculate si modul de transmitere a acestora: daca in cluburile de consumatori comunicatia are un sens predominant (organizator --- membri), deci comunicarea se face numai in plan vertical, iar intrarea in club depinde de cumpararea unui produs sau cel putin de solicitarea de informatii referitoare la acesta, in cazul grupurilor de discutie comunicatia are un caracter interactiv (se desfasoara atat in plan vertical in ambele sensuri, cat si in plan orizontal, intre membrii grupului), iar intrarea in grup depinde exclusiv de interesul utilizatorului pentru tema acestuia.

Netintreprinderea care initiaza un proiect de promovare ce implica utilizarea grupurilor de discutii este pusa in fata deciziei de a utiliza un grup deja format sau de a crea un grup de discutii nou.

Etapele utilizarii unui grup de discutii deja creat, in conceptia lui Conrad Levin -son sunt:

alegerea grupului - va avea in vedere grupul cel mai apropiat de profilul organizatiei;

familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului - in acest sens, rubrica FAQ (Frequently Asked Questions) include raspunsuri la cele mai importante intrebari despre grupul de discutii pe care le-ar putea pune un eventual participant la grup;

urmarirea comunicatiei din cadrul grupului - presupune identificarea principalelor teme de discutie si a liderilor de opinie;

participarea activa in cadrul grupului - implicarea efectiva a reprezentantului organizatiei in schimburile de informatii din cadrul grupului;

transmiterea de informatii utile pentru organizatie catre membrii grupului - se impune evitarea publicarii de mesaje publicitare, chiar si mascate, catre membri;

construirea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului.

Crearea unui grup de discutii este mult mai avantajoasa deoarece se poate specifica mai bine tema grupului si sunt eliminate eforturile de integrare in grup. Crearea, gestiunea si exploatarea grupurilor de discutii este o actiune ce trebuie minutios planificata si organizata. Principala problema ce trebuie solutionata in acest context este constituirea unei baze de date cuprinzand toti consumatorii care au achizitionat produsul (serviciul) si utilizatorii care sunt interesati de acesta. Sursele care pot fi luate in considerare sunt punctele de distributie a produsului, informatii colectate in urma inregistrarii participantilor la activitatile de promovare a vanzarilor.

Se poate lua in considerarea alcatuirea unui subgrup compus din utilizatorii care si-au manifestat un interes deosebit vis-a-vis de produs    cu diferite ocazii: persoane care au vizitat standurile organizatiei la targurile si expozitiile virtuale, persoane care au participat la concursuri organizate de firma, etc.

In vederea crearii grupului de discutie trebuie stabilit sistemul de comunicatie care va fi suportul schimburilor de informatii din cadrul grupului. Instrumentele ce pot fi folosite sunt posta electronica sau newsletter-ele.

Implicarea unui moderator in grupul de discutie este necesara deoarece schimbul de informatii dintre membrii grupului care se desfasoara liber, nerestrictionat trebuie influentat de opiniile emise de moderator in scopul atingerii obiectivelor comunicatiei. Acesta trebuie sa stimuleze exprimarea opiniilor fiecarui membru si sa mentina starea activa a grupului emitand periodic teme de dezbatere. In functie de anvergura grupului de discutie, pot fi desemnati mai multi moderatori conform criteriilor geografice, zonale, pe produs, sau pentru functii specifice: pe probleme de vanzari, de service, financiare, etc.

Membrii grupului trebuie sa se bucure de un statut specific in raport cu organizatia. Intrarea lor in grup trebuie sa le aduca unele avantaje legate de cele mai multe ori de facilitati si reduceri pentru cumpararile ulterioare sau unele servicii suplimentare oferite gratuit. Pentru a dezvolta grupul se pot organiza campanii publicitare cu obiective si mesaje specifice legate de grupul de discutii, campanii care pot avea si obiective secundare - crearea de trafic si notorietate, sau se poate apela la chiar la membrii grupului carora li se ofera stimulente pentru racolarea de noi membri.

Site-ul organizatiei

Site-ul este interfata dintre client si organizatie; este un mijloc de promovare, este canal de distributie, este magazin, reprezentanta, este chiosc de informatii. El este suportul, platforma intregii activitati al Netintreprinderii si in acelasi timp piatra de temelie pentru construirea imaginii firmei virtuale. Am expus, sper, suficiente ratiuni pentru ca site-ul sa fie inclus in grupa de instrumente ce deservesc relatiile cu publicul.

Din punct de vedere tehnic, site-ul reprezinta o colectie de pagini web construite cu ajutorul limbajului HTML (Hypertext Markup Language) constituind o structura coerenta usor de accesat.

Ansamblul de texte, elemente grafice, imagini si sunete care compun paginile

Web din alcatuirea site-ului trebuie sa reprezinte combinatia optima pentru a avea impactul scontat asupra publicului tinta. Alegerea web designer-ului si a server-ului gazda sunt probleme esentiale de a caror solutionare depinde succesul organizatiei. In general, firmele care nu activeaza in domeniul informational apeleaza la serviciile firmelor specializate de web design.

Stabilirea bugetului planului

Bugetul planului de marketing include toate costurile necesare derularii activitatilor in vederea atingerii obiectivelor acestuia. Este constituit din posturi de cheltuieli distincte selectate in functie de costurile specifice necesare consumului resurselor utilizate in actiunile de marketing online:

Costurile tehnice vizeaza resursele necesare pentru achizitionarea si amortizarea echipamentelor care faciliteaza implementarea marketingului online cu toate actiunile implicate de acesta: calculatoare, conectari, etc.

Costurile financiare sunt asociate cheltuielilor care nu sunt finantate prin resurse proprii si au pondere redusa in bugetul planului. Ele pot fi constituite de plata echipamentelor achizitionate in leasing sau plata dobanzilor unor credite contractate in vederea punerii in aplicare a planului.

Costurile de personal se refera la cheltuielile legate de acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si ale colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing online ale organizatiei dar si la cele legate de recrutarea, instruirea si perfectionare personalului. De multe ori instruirea reprezinta un serviciu gratuit oferit de furnizorii de echipamente.

Costurile informationale au o pondere importanta in totalul bugetului si oglindesc cheltuielile cu achizitionarea soft-urilor necesare desfasurarii activitatilor de marketing online precum si construirea si alimentarea bazelor de date.

Costurile operationale sunt generate de utilizarea unor instrumente de marketing online; ele pot fi reprezentate de: tarifele pentru gazduirea site-ului de catre server-ul gazda, inchirierea de spatiu publicitar pe site-uri straine, actualizarile site-ului propriu, etc.

Coordonare, evaluare si control

Coordonarea planului de marketing online presupune definirea unor atributii specifice atat la nivelul structurii de marketing a companiei cat si la nivelul responsabil cu suportul informatic al organizatiei; de asemenea este necesara crearea unei structuri noi cuprinzand oameni, resurse si competente atat de marketing cat si de tehnologia informatiei. Trebuie avuta in vederea si posibilitatea externalizarii responsabilitatii anumitor activitati din alcatuirea planului in vederea eficientizarii acestuia sau a reducerii costurilor.

Datorita specificitatii sale tehnice, o particularitatea a marketingului pe Internet o reprezinta posibilitatea evaluarii exacte a planului in ansamblu si a diverselor activitati sau instrumente ale acestuia. Indicatorii specifici evaluarii unei campanii comunicationale online sunt:

volumul investitiilor efectuate in marketingul online;

volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing online

rata de raspuns inregistrata in urma fiecarei actiuni de marketing online;

Evaluarea propriu-zisa se face prin compararea indicatorilor urmariti cu obiectivele vizate.

Controlul planului de marketing online are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele, piata tinta, instrumentele utilizate, mesajul trimis sau bugetul planului sa fie revizuite, actualizate, planul urmand sa fie adaptat in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul mediului intern si extern al organizatiei. Periodicitatea derularii activitatilor de control este un atribut important al acestora. In raport cu marketingul traditional, ele se desfasoara mult mai frecvent deoarece se reduce timpul de evaluare si de asemenea reactia pietei la actiunile propriu-zise de marketing este mult mai rapida. Astfel, raspunsul consumatorilor la actiunile organizate pot fi contorizate la sfarsitul fiecarei zile urmarind indicatorii pusi la dispozitie de soft-ul utilizat iar corectarea cursului actiunilor de marketing in functie de acesta este imperios necesara.

Constructia site-ului

Avand in vedere rolul - prezentat anterior in prezenta lucrare - deosebit pe care site-ul il joaca in derularea activitatii unei netintreprinderi, am considerat necesara precizarea catorva aspecte importante in constructia si administrarea unui site web. Bineinteles ca gama de structuri si prezentari in care se poate incadra un site web este extrem de larga variind in functie de profilul intreprinderii, de obiectivele ei, de viziunea sa asupra pietei si nu in ultimul rand de resursele ei. Voi incerca totusi surprinderea unor elemente comune tehnologice, functionale si de design ale ideilor de site web.

Desemnarea responsabilitatii

Este important ca site-ul, atat din punct de vedere tehnico-functional cat si din punctul de vedere al mesajului pe care il transmite sa functioneze ca un tot unitar, ca un instrument coerent armonizat cu imaginea si politica organizatiei pe care o reprezinta. In acest interes este necesara desemnarea unei responsabilitati unice de proiectare si administrare a site-ului. Administratorul unui site web se numeste web master. Alegerea acestuia este cruciala pentru intreprindere; fisa acestuia trebuie sa fie complexa, corelata cu atributiile si responsabilitatile postului:

abilitatea de a coordona simultan mai multe sarcini/proiecte;

abilitatea de a se incadra intr-un buget dat si de a previziona unul pentru viitor;

experienta in programarea HTML si cunoasterea tehnologiei suficient de bine pentru a putea conlucra cu operatorii de sistem;

abilitati de comunicare;

cunostinte media

Rolul web master-ului in cadrul companiei este in vizibila schimbare din momentul in care o data cu soft-urile performante, programarea HTML si lucrul cu serverele au iesit de sub tutela tehnicienilor superspecializati. Daca inainte web master-ul era vazut ca un cap luminat care doar se joaca cu computerul ajutand sau incurcand departamentul de marketing, astazi web master-ul se transforma din tehnician in ganditor, in strateg. El pune in aplicare strategiile si politicile de marketing, le coordoneaza, le evalueaza, trage concluzii, face rapoarte, sugestii, colecteaza si selectioneaza idei.

Planificarea continutului unui site

In general structura unui site organizational cuprinde:

pagina de introducere

paginile de produs/serviciu

formularul de comanda

pagina de noutati

newsletter-ul

pagina FAQ

Elementele ce compun o pagina web sunt:

titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare si are doua roluri: identificarea acesteia si facilitarea gasirii acesteia in spatiul virtual;

subtitlurile servesc la structurarea interna a continutului paginii facilitand parcurgerea acesteia conform interesului utilizatorului

continutul propriu-zis: informatiile pe care organizatia le transmite publicului; ansamblul de texte, imagini, elemente grafice si sunete este ales astfel incat sa aiba impactul optim asupra vizitatorului;

lista: un element de formatare care afiseaza structura site-ului din care face parte pagina si accesarea altei categorii de pagini din cadrul acestuia;

hyperlink-urile: relatii care ofera posibilitatea urmaririi prin navigare doar a sectiunilor de interes specific din site sau fac legatura cu alte site-uri avand legatura directa cu continutul paginii accesate;

informatii de contact: cuprinzand numele organizatiei, elementele de localizare si canalele de comunicatie sugerate utilizatorilor interesati, pot aparea in doua moduri: pe o pagina distincta care face obiectul unei legaturi din lista, sau ca eticheta prezenta pe fiecare pagina, cu link spre server-ul de posta electronica a organizatiei;

Principii generale de constructie a site-ului

Principiul fundamental care trebuie sa stea la baza structurii de navigare a unui site este orientarea catre utilizator. In functie de profilul site-ului, orice proiect trebuie sa inceapa cu o cercetare de marketing care sa evidentieze profilul psihologic, preferintele si obiceiurile de navigare ale utilizatorilor viitorului site. Un site Web este un mijloc, nu un scop in sine; el trebuie sa fie in primul rand un instrument al utilizatorului care sa-l ajute sa obtina informatiile pe care le doreste sau sa intreprinda diverse actiuni online. De aceea caracteristica primordiala a site-ului este sa fie clar, usor de navigat.

Arhitectura site-ului trebuie sa urmareasca:

usurarea gasirii de catre utilizatori a informatiilor dorite

crearea unor structuri paralele de navigare pentru diferite tipuri psihologice de utilizatori

sa indice mereu pozitia utilizatorului pe site

sa contina o pondere cat mai mare de informatii utile;

sa ofere posibilitatea interactivitatii

sa nu surprinda sau sa insele utilizatorul

Primul factor ca importanta in designul site-urilor este functionalitatea, apoi stilul; infrastructura informatica trebuie sa reprezinte in primul rand un mijloc tehnic. Utilizatori diferiti nu parcurg un site pe aceeasi cale. Modurile lor de navigare depind de subiectul cautat, de modul in care au ajuns pe pagina (direct, cu ajutorul adresei sau indirect, printr-un link sau un motor de cautare). O sarcina importanta a web designer-ului este gasirea celor mai importante tipare de navigare ce caracterizeaza publicul vizat de profilul site-ului. Constructia site-ului trebuie sa contina drumuri de parcurgere a acestuia in conformitate cu aceste tipare psihologice astfel ca site-ul sa intampine nu doar nevoile, ci si preferintele utilizatorilor. Fiecare pagina trebuie sa aiba mai multe optiuni de navigare pentru a intampina dorinta vizitatorului. Un utilizator caruia i-a placut structura site-ului si pe care aceasta l-a ajutat se poate intoarce pe site doar pentru a-l vizita; pe de alta parte, daca a reusit cu greu sa obtina informatiile cautate va incerca sa evite site-ul pe cat posibil.

O alta cerinta este aceea ca in fiecare moment de navigare utilizatorul trebuie sa stie foarte clar unde se afla pe harta site-ului. Multe site-uri nu respecta aceasta regula pentru a face utilizatorul sa petreaca mai mult timp pe site in cautarea informatiilor dorite (indicator luat in considerare la stabilirea preturilor de publicitate) insa acest neajuns reduce timpul total de vizitare si numarul de revizitari. Aceste indicatii referitoare la pozitia in site se recomanda a fi facute prin text, ca titluri si subtitluri de pagina, dar pot fi facute si grafic, prin stiluri adecvate sugerate in pagina principala (home page), insa aceasta modalitate poate crea confuzie.

Direct legata de aceasta regula este cerinta ca utilizatorul sa stie si unde a fost inainte. Astfel, cand o legatura prin hypertext a fost accesata, ea trebuie sa isi schimbe culoarea. Standardele comune web-ului impun culoarea albastra pentru textul care ascunde o legatura si mov - roz link-urile care au fost accesate de utilizatorul respectiv. Aceste standarde trebuie respectate deoarece utilizatorii s-au obisnuit cu ele si orice schimbare reprezinta un efort in plus pentru descifrarea semnificatiei sale. Un element important al acestei tehnici este acela ca o pagina accesata trebuie sa determine schimbarea culorii tuturor legaturilor din site care duc spre ea, marcand astfel pe tot cuprinsul site-ului pagina ca "vazuta".

De asemenea se recomanda ca legaturile, indiferent daca se fac prin hypertext sau elemente grafice, sa fie clare, reprezentative pentru pagina spre care conduc. Exista mai multe moduri de a realiza aceasta cerinta:

daca un link este dat de un cuvant, nume, nereprezentativ, acesta ar trebui insotit de un text explicativ care sa exprime cel mai convingator dar sincer avantaj de care utilizatorul ar putea sa profite vizitand pagina respectiva

daca link-ul se face printr-o imagine, cum ar fi logo-ul organizatiei, acesta ar trebui sa fie insotit de un text explicativ, ca "home"

schimbarea culorii hypertextului cand mouse-ul trece peste el ajuta la identificarea link-urilor

aparitia meniurilor "drop-down" la trecerea mouse-ului peste hypertext este de asemenea o tehnica practicata pe scara larga.

Este recomandata mentinerea constantei stilului de design. Schimbarile culorilor si a elementelor grafice sunt de natura de a distrage atentia vizitatorului si a-i ingreuna identificarea drumului de parcurs pentru atingerea obiectivelor sale. De obicei un vizitator care stie exact unde vrea sa ajunga nu navigheaza; navigatorii sunt de obicei utilizatorii confuzi, care ori nu stiu unde vor sa ajunga, ori nu stiu cum. Schimbarile frecvente de stil nu fac decat sa mareasca confuzia acestora din urma si sa mareasca probabilitatea ca acestia sa renunte.

Constanta de stil nu se refera doar la continutul site-ului ca un intreg, ci si la constanta in timp. Schimbarile de stil periodice nu sunt de dorit deoarece determina eforturi suplimentare pentru revizitatorii obisnuiti cu un anumit stil. Schimbarile de stil nu trebuie facute decat cand existe motive intemeiate pentru aceasta :

aparitia unor noi tehnologii care pot duce la imbunatatirea performantelor site-ului

aparitia unui site concurent cu un design foarte similar

schimbari semnificative in continutul site-ului care trebuiesc promovate pe toate caile, inclusiv prin stilul de design.

constatarea uzurii morale a stilului

Exista multe standarde in industria de web design care trebuiesc respectate pentru a usura navigarea utilizatorilor:

Navigarea globala. Navigarea spre orice sectiune majora a site-ului trebuie sa fie posibila de pe orice pagina, la inceputul sau la sfarsitul ei, sau la ambele.

Home. Hypertextul care indica acest nume este universal acceptat ca cel care duce la pagina principala a site-ului.

Contact. Link-ul denumit de contact conduce indubitabil spre detalii de contact cum ar fi adresa e-mail, numarul de telefon, adresa fizica, etc.

Logo. Pe fiecare pagina trebuie sa apara logo-ul organizatiei constand intr-un element grafic sugestiv sau un hypertext constant ca stil care sa ascunda o legatura de tip home.

Footer. Fiecare pagina trebuie sa contina la sfarsit hypertextul pentru navigarea globala, elemente de contact, de copyright.

Links. Legaturile trebuie sa conduca spre o pagina HTML. Daca aceasta pagina este orice altceva, cum ar fi fisiere video sau audio, arii protejate prin parola, utilizatorul trebuie sa stie inainte de accesarea paginii. Trebuie specificat felul si marimea fisierului, eventual o legatura catre software-ul necesar citirii sale (Adobe Acrobat, RealPlayer, etc.)

Interactivitatea site-ului este o cerinta ce nu poate fi evitata. Lipsa posibilitatii utilizatorului de a exprima o parere, de a pune o intrebare si de a i se raspunde poate determina frustrari care pot deteriora imaginea organizatiei si a produselor sale. Interactivitatea este in cel mai comun mod realizata prin punerea la dispozitia vizitatorilor o adresa de e-mail catre webmaster.

In fine, utilizatorul trebuie pe tot parcursul navigarii sale sa aiba impresia ca este ajutat de site sa gaseasca informatiile dorite sau sa-si atinga obiectivele. De exemplu, la completarea unui formular e bine sa existe cat mai multe campuri cu meniuri drop-down care sa contina alternative de raspuns la intrebarile din chestionar (tara de origine, varsta, sexul, grupa de venituri realizate in care se incadreaza, etc.). Totodata este posibila inserarea in site a unui meniu de ajutor sau o pagina FAQ care sa raspunda intrebarilor cele mai frecvente ale vizitatorilor.

Cea mai noua tendinta in imbunatatirea functionalitatii si atractivitatii site-urilor, facand parte din politica orientarii catre utilizatori este personalizarea site-urilor. La a doua vizitare, site-ul intampina clientul cu o urare personalizata, cu recomandari facute pe baza exprimarii preferintelor anterioare ale    utilizatorului. Unele site-uri permit chiar editarea de catre vizitatori. Acestia pot decide ce categorii de informatii sa apara, cand, si unde in site, editari specifice fiecarui utilizator care trebuie in prealabil sa se inscrie cu un nume de utilizator si o parola.

Reguli de web design

Pentru a atinge obiectivele vizate de constructia unui site este necesara luarea in considerare a unor reguli si principii care sunt general acceptate in industria de web design si care fac obiectul rubricilor de "Tricks & Tips" a majoritatii site-urilor de profil.

Paginile principale nu trebuie sa depaseasca marimea de 60Kb (inclusiv codul HTML, plus elemente grafice), astfel incat sa se incarce in mai putin de 30 de secunde la o conectare dial-up de 28,8K.

Nu trebuie sa fie necesare mai mult de 4 click-uri pe scrollbar pentru a ajunge la capatul paginii.

Pagina de intrare in site trebuie sa specifice clar scopul site-ului.

Este necesara existenta informatiilor de contact pe fiecare pagina a site-ului, iar raspunsurile la e-mail-uri trebuie sa fie date la cel mult 48 de ore.

Actualizarile trebuie facute cel putin saptamanal in cazul site-urilor organizationale si cel putin zilnic in cazul portalurilor.

Introducerea continutului de cuvinte cheie specifice domeniului site-ului si chiar a domeniilor apropiate este un truc care usureaza munca motoarelor de cautare si afiseaza numele site-ului pe ecranele mai multor utilizatori.

Site-ul trebuie construit pentru cele mai comune tehnologii. Trebuie testat cel putin in Internet Explorer si Netscape.

Este benefica folosirea programelor de verificare automata periodica a link-urilor.

Site-urile de comert electronic sunt obligate sa introduca un link catre sectiunea de vanzare chiar pe prima pagina, sa expuna fotografii ale produselor, sa utilizeze un server securizat pentru transmiterea datelor de pe cartea de credit a cumparatorului si sa-l informeze pe acesta cu privire la acest lucru.

Navigarea site-ului trebuie sa fie cat mai usoara. In acest sens este recomandabila utilizarea structurilor clasice, mai usor reperate de utilizatori: bara de navigare dispusa orizontal sus sau vertical stanga. Trebuie folosite tabele pentru dispunerea textului si numai in mod exceptional Frame-uri. Aspectul grafic al elementelor de navigare trebuie sa fie unitar.

Aplicatiile Java sau frame-urile trebuie insotite de pagini alternative pentru navigatoarele care nu suporta aceste aplicatii.

Nu se recomanda introducerea sunetelor pe fundalul sonor al site-urilor. Optiunea de a asculta sau nu fisierele sonore trebuie lasata la latitudinea utilizatorului.

Designul site-ului impune a nu se folosi imagini prea incarcate ca fundal al textelor astfel incat acestea sa fie usor lizibile; coloristica trebuie sa fie restransa la o gama de trei culori cu nuantele derivate

Nu se afiseaza mai mult de doua bannere publicitare de dimensiunea 46880 pe aceeasi pagina   

Alegerea tehnologiei pentru aplicatiile web

Pentru alegerea soft-urilor ce faciliteaza constructia site-ului, web designer-ul trebuie sa tina cont de continutul site-ului (pagini dinamice, sectiuni interactive, integrare de baze de date, etc.). Este important sa se stie daca furnizorii de web hosting ofera suport pentru tehnologia selectata.

Perl - Poate fi considerat ca un venerabil stramos al tuturor instrumentelor de dezvoltare web. Chiar daca au aparut o multime de tehnologii noi, Perl continua sa aiba un rol important in cadrul unui numar mare de site-uri web. Exista o imensa biblioteca de resurse disponibila pe Internet care cuprinde o mare varietate de scripturi. in afara de acest fapt majoritatea dezvoltatorilor web au cunostinte de Perl si au utilizat cel putin scriptul atat de comun pentru trimiterea formularelor electronice (FormMail). Totusi Perl nu a fost proiectat initial pentru aplicatii Web si principalul sau inconvenient este ca nu se integreaza ca alte instrumente similare in sursa HTML a paginii web.

ActiveServerPages - ASP este un instrument de dezvoltare a aplicatiilor web utilizat de un mare numar de dezvoltatori. Principalul motiv pentru care atat de multi aleg tehnologia ASP este ca este gratuita si este de asemenea inclusa in Internet Information Server (IIS) care ruleaza pe Windows NT. Automat furnizorii de web hosting care ofera pachete NT, ofera si suport pentru aplicatii ASP, fara taxe suplimentare.

Calitati:
Limbajul de programare in ASP se bazeaza pe VBScript, astfel incat programatorii in VisualBasic se adapteaza usor. Pentru mai mare usurinta scripturile ASP pot fi realizate si cu versiunea Microsoft de Javascript (JScript). ASP include un set de instrumente pentru integrarea bazelor de date COM (connection, RecordSet, query etc.)

Precautii:
Nu este o platforma de dezvoltare de aplicatii web completa. Nu include servicii de tip FTP, LDAP sau HTTP. Nu ruleaza decat pe servere de web hosting Windows NT. Serverele UNIX nu ofera suport pentru aplicatii ASP.

PHP - Este o asa numita sursa deschisa (open source), realizata si permanent imbunatatita de comunitatea dezvoltatorilor de aplicatii web, la fel ca si baza de date cu care lucreaza in mod preferential (MySQL). Un numar din ce in ce mai mare de site-uri (inclusiv Slashdot) utilizeaza tehnologia php.

Calitati:
Cu ajutorul scripturilor php se poate integra o mare varietate de baze de date (de la MySQL la Oracle). Este o tehnologie extrem de flexibila si dedicata utilizatorului: permite modificarea si extinderea codurilor cu mare usurinta si lucreaza cu o mare varietate de sisteme de operare; ruleaza in egala masura pe servere web Windows NT si UNIX. Este complet gratuita. Exista o multime de site-uri de la cgi.resourceindex.com la hotscripts.com care ofera gratis aplicatii complete: sisteme de vot, forumuri, servere de publicitate s.a.

Precautii:
Fiecare baza de date cu care lucreaza PHP-ul necesita un set de comenzi mai mult sau putin diferite. Spre exemplu, o aplicatie construita pentru a integra MySQL necesita schimbarea completa a fiecarei linii de script pentru inlocuirea bazei de date cu Oracle. Totusi tandemul PHP/MySQL este extrem de raspandit si aproape orice furnizor de web hosting (indiferent ca serverul este UNIX sau NT) ofera suport pentru acest tip de aplicatii.

ColdFusion - O platforma completa de dezvoltare de aplicatii web: limbaj de programare, server de aplicatii, mediu de dezvoltare. Nu este o sursa deschisa, deci nu este gratuita. Studiile de piata indica faptul ca este cel mai bine vandut server de aplicatii web, in competitie cu Microsoft Activeserver Pages (ASP), Sun Java Server Pages (JSP), Perl, Php. Trebuie sa tinem cont insa ca majoritatea competitorilor sunt practic tehnologii gratuite. Aceasta situatie face ca, de fapt, ColdFusion sa intre in competitie cu cele mai puternice (si scumpe) produse din aceasta categorie: Oracle Application Server, Apple WebObject. Avand in vedere pretul mult mai mic cu care se vinde ColdFusion, nu este de mirare ca acesta se afla in top. Creatorii programului (Allaire) apreciaza ca peste 100.000 de dezvoltatori in intreaga lume folosesc acest program.

Simplitate:
Pentru majoritatea dezvoltatorilor care stapanesc limbajul HTML, ColdFusion este usor de invatat, fiind un limbaj intuitiv. Tagurile specifice sunt 'cfset' si 'cfoutput'. Variabilele se incadreaza cu semnul '#'. Limbajul de programare este CFML (ColdFusion Markup Lamguages) iar extensiile paginilor sunt 'cfm'.

Putere:
Cateva dintre serviciile oferite prin intermediul CFML sunt:

Permite constructia de pagini web interactive. Ofera acces la baze de date, inclusiv proceduri de inregistrare si tranzactionare. Include protocoale de retea: LDAP,POP3, SMTP, HTTP si FTP. Permite includerea unor taguri specifice scrise in C++, Java sau Delphi

Comunitate:
Exista o mare comunitate de dezvoltatori care utilizeaza ColdFusion, extrem de activa in grupurile de discutii si in cadrul sectiunii de forum din site-ul Allaire.

Precautii:
Ruleaza pe platforma Windows NT. Serverele de web hosting pe platforme UNIX, de regula nu ofera suport pentru dezvoltarea de aplicatii ColdFusion. Pot exista probleme de securitate in situatia in care serverul nu este bine configurat. Inainte de a cumpara un pachet de web hosting care include suport pentru aplicatii ColdFusion este indicat sa intrebati furnizorul prospectat daca optiunea 'advanced security' este activa si daca scripturile pe care intentionati sa le utilizati ar putea fi citite de altii prin intermediul tagului CFFILE.

JSP - poate fi considerat echivalentul Java al ASP. Lucreaza cu un set de obiecte similar (request, response, application etc.) si este scris utilizand Java. Principalul avantaj este ca ofera dezvoltatorului intreaga paleta a capacitatilor Java. Totusi este un limbaj de programare mai dificil decat cele enumerate mai sus si accesibil mai ales programatorilor care lucreaza cu Java. De aceea aplicatiile realizate in tehnologie JSP sunt mai rar intalnite pe web.

Alegerea server-ului gazda

Orice site, o data construit, trebuie plasat pe un server gazda. Netintreprinderile mari au servere proprii cu ajutorul carora isi intretin site-ul propriu si probabil gazduiesc contra-cost si site-urile altor organizatii, insa in general firmele apeleaza la agentii specializate in web hosting. Conform agentiei HostIndex.com, topul celor mai avantajoase servere din punct de vedere al raportului calitate-pret in luna iunie a anului 2008 releva urmatoarele companii:

#1. HostGator - ofera spatii mari de gazduire atat pentru personae fizice cat si pentru companii; este o gazda low-cost sigura.

#2. HostMonster - ofera gazduire pentru afacerile mici sau pentru personae fizice, are multe caracteristici la un pret rezonabil.

#3. BlueHost - permite crearea mai multor domenii intr-un singur cont la un pret scazut, ideal pentru afaceri mici; domeniile sunt create pentru totdeauna.

#4. HostPapa - spatii de gazduire imense la un pret de doar $5.95/luna; pe deasupra este si ecologist, utilizand pentru functionare green energy.

#5. IX Web Hosting - nenumarate caracteristici de gazduire cu instalare.

Capitolul II

Dezvoltarea publicitatii online in Romania

2.1. Piata romaneasca a publicitatii - coordonate generale

Piata de advertising a crescut prea repede in Romania: exista mai multi clienti decat pot duce agentiile si mai multe agentii decat specialisti.

Banii din reclame se inmultesc constant, marcind in fiecare an o crestere de cel putin 20% in Romania. In iunie 2007, revista "Campaign"publica "Raportul agentiilor", aratind unde se duc milioanele in piata de advertising.

Piata de media a ajuns anul trecut la o valoare de 320 de milioane de euro, conform estimarilor Initiative Media. Specialistii intervievati de publicatie arata, fara dubiu, ca publicitatea din Romania a crescut uimitor intr-un timp scurt. Efectele negative s-au vazut. Cel mai important este dezechilibrul fortei de munca: in Romania exista mai multe agentii decit specialisti. "Sint mai multi clienti pe piata decit pot duce agentiile, mai mult business decit poate mesteca piata si nu destul de multi profesionisti care sa poata gestiona aceasta cerere exponentiala", scriu cei de la "Campaign".

Potrivit cercetarilor, romanii nu sint dezamagiti atunci cind le lipseste un anumit produs. Dimpotriva, pentru foarte multi dintre ei, un produs e un simplu produs, nu un brand, care poate fi inlocuit usor. Spre deosebire de ei, restul populatiilor intervievate au declarat, in proportie de 89%, ca se bazeaza pe aceleasi branduri in rutina de zi cu zi. Trei din 4 din respondenti la nivel international sint iritati cind acest ritual le este intrerupt.

2.2. Piata publicitatii online in Romania

Posibilitatile de reclama online pentru site-urile romanesti sunt destul de limitate. Sunt de luat in considerare: motoarele de cautare, retelele de bannere si topurile. Revistele electronice si grupurile de discutii sunt pe de o parte destul de putine la numar, pe de alta parte au un numar prea mic de abonati (de ordinul sutelor) pentru o reclama eficienta. Le vom inventaria intr-un alt articol daca veti considera util:

2.2.1. Tipuri de retele publicitare

Retele de tip link-exchange

Inscrierea in retea este gratuita.Se ofera reclama la schimb, in raport de 3:1, 2:1 sau 1:1 (respectiv la 1,2 sau 3 expuneri de bannere furnizate de retea se ofera 1 expunere pentru bannerul site-ului participant). Pentru o mai buna vizibilitate in retea, pot fi cumparate expuneri suplimentare.

Retele de tip agentie de media

Negociaza pe de o parte cu site-urile care se inscriu in retea pentru a vinde spatiu publicitar (gazde de publicitate), pe de alta parte cu site-urile care cumpara spatiu pentru reclama in retea.

1. Gazde de publicitate - Vind spatii publicitare la retea. Site-urile inscrise sunt platite pe numarul de expuneri si/sau click-uri inregistrat; tariful pe expunere/click se stabileste in functie de volumul traficului in site. Exemplu:

- peste 1500 vizitatori unici / luna

- peste 3000 vizitatori unici / luna

- peste 8000 vizitatori unici / luna

Tariful oferit site-urilor care gazduiesc publicitate in retea este de maximum 50% din pretul de vinzare a spatiului publicitar.

2. Cumparatori de publicitate - Cumpara un numar de expuneri/ click-uri in retea. Pot selecta site-urile in care isi vor afisa reclama in functie de anumite criterii (tematice sau de trafic) Practica preturi medii la cumpararea de spatii publicitare:

1. intre $0,012 - 0,015/expunere; minimum 5000 expuneri

2. intre $0,30 - 0,50/click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%)

2.2.2. Retele publicitare in Romania

www.goldenbanners.ro
Este o retea de bannere de tip link-exchange foarte dinamica, deschisa de Pagini Aurii in luna Septembrie 2000. A inregistrat o crestere rapida datorita participarii celor peste 30 de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de cautare, cu continut educativ sau distractiv) patronate de Pagini Aurii, care impreuna aduc un volum considerabil de trafic. Ofera 1000 de expuneri gratuite la inscriere si promotii speciale periodice. Inca nu a dat publicitatii informatii statistice despre numarul de afiliati si nici despre traficul in retea sau afisarile reclamelor.

www.GoldenClick.ro
Agentie de publicitate online (are o componenta de link-exchange si una de vinzare/cumparare) lansata in 1999.

site-uri romanesti afiliate: 890

afisari reclame: 26.000.000 / luna

vizitatori unici: 300.000 / luna

campanii publicitare derulate: 76

indicatori demografici: Romania + diaspora

www.grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat in 1999 care furnizeaza suport tehnic gratuit pentru urmarirea traficului in site si o retea de bannere in regim de link-echange cu posibilitati de cumparare de spatiu publicitar pentru site-urile din retea sau dinafara retelei.

Peste 250 site-uri afiliate + reteaua de site-uri tematice de la www.acasa.ro (Sf. Valentin-patronul indragostitilor, Martisorul si Ziua Femeii, Pastele, Ziua Copilului, Craciunul etc.) Totalizeaza peste 400.000 de afisari lunar retea. Cel mai vizitat site din retea: www.caricaturi.ro (1516 vizitatori in per. 1 - 3 Decembrie 2000)

www.AdServer.ro
O retea de bannere lansata in 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) + site-uri afiliate (6 site-uri intre care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro) Cel mai vizitat site: www.catavencu.ro (24.000 vizitatori/luna)

www.telli.com
Este o retea mondiala de stiri care functioneaza si ca agentie de media. Vinde publicitate pentru site-urile presei din Romania:

Ziua on-line (https://www.ziua.ro si https://www.ziua.net)

Evenimentul Zilei (https://www.expres.ro)

Monitorul (https://www.monitorul.ro)

ProSport (https://www.prosport.ro)

National (https://www.nationalpress.ro)

Mediafax (https://www.mediafax.ro)

ProTV (https://www.protv.ro/chat/)

Top100 (https://www.top100.ro)

Portalele romanesti de luat in considerare pentru cumpararea de spatii publicitare sunt:
https://www.click.ro
https://www.acasa.ro
https://www.rol.ro (PC-NET)

O retea internationala de bannere care cumpara/vinde spatii publicitare si include citeva site-uri romanesti este www.valueclick.com. Site-uri afiliate: 10.200. Reclame: 4.000 RON/zi.

Agentia Site-uri Suma vizitatorilor din .ro ai site-urilor Trend Boom 5621 mii 1.35% Arbomedia 3333 mii 1.33% AdEvolution 2149 mii 2.39% MediaProInteractive 1745 mii 0.07% InternetCorp 718 mii 0.54% RealitateaCatavencu 379 mii 2.6% AdTarget 317 mii 0.4% Splendid 281 mii 0.19% MediaCafe 39 mii 0.01% Total 14585 mii 0.94%

Exista diferente notabile intre publicitatea traditionala si cea online una dintre cele mai interesante fiind ca in retea, cu cateva exceptii, nu exista o separatie clara intre furnizorul si beneficiarul de servicii publicitare in conditiile in care oricand furnizorul poate deveni beneficiar de servicii publicitare si invers. Forma cea mai frecventa de publicitate online este bannerul publicitar care apare pe majoritatea site-urilor. Astfel multe site-uri isi acorda reciproc spatii publicitare. Elementele perturbatoare sunt foarte frecvente in sensul ca exista un nivel ridicat de confuzie datorita eforturilor competitorilor de a "ascunde" sau a face greu de identificat bannerele concurente.

Publicitatea online este vazuta (acolo unde utilizarea retelei are o pondere ridicata) mai eficienta decat publicitatea traditionala. Argumentele acestei afirmatii vizeaza:

calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al nivelului veniturilor, nivelului de instruire si preocuparea pentru fenomenul tehnic si tehnologic);

selectivitatea sporita (numarul si rata de crestere a site-urilor specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte ale canalelor de publicitate traditionale -presa, radio, televiziune);

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor publicitare online se desfasoara mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate);

interactivitatea este una dintre diferentele esentiale dintre publicitatea traditionala si cea online. Sensul de transmitere a informatiilor este dublu; clientului i se da dreptul la replica si posibilitatea de obtinere de informatii detaliate despre produs sau organizatie.

Receptivitatea sporita: in loc sa se trimita mesajul unei audiente-tinta care fie ii raspunde fie il respinge, consumatorii online cauta informatii si publicitate. Ei, si nu sponsorul de publicitate, initiaza comunicarea. Aceasta inseamna ca sponsorii de publicitate trebuie sa creeze si sa livreze mesaje intr-un mod cu totul diferit.

Costurile mult mai scazute ale publicitati online fac din acest mijloc publicitar un concurent puternic al publicitatii traditionale

Publicitatea pe Internet este organizata in general sub forma retelelor publicitare. Acestea sunt retelele de tip link-exchange si cele de tip agentie de media.

Retelele de tip link-exchange prezinta particularitatea ca inscrierea in retea este gratuita. Site-urile isi inchiriaza reciproc spatii publicitare in raport 3:1, 2:1 sau 1:1 in functie de raporturile popularitatii fiecarui site. Schimburile pot fi completate de expuneri suplimentare contra cost pentru intregirea ansamblului publicitar vizat de anumite campanii de marketing.

Retelele tip agentie de media negociaza pe de o parte cu site-urile care se inscriu in retea pentru a vinde spatii publicitare jucand astfel rolul de gazde de publicitate si pe de alta parte cu site-urile care cumpara publicitate in retea. Gazdele de publicitate vand spatii de publicitate retelei si sunt platite in functie de numarul de expuneri si/sau click-uri inregistrat. Astfel pretul se segmenteaza in categorii in functie de nivelul in care se situeaza volumul traficului (0-1500 vizitatori unici / luna, 1500-3000 vizitatori unici / luna, etc.).

Preturile medii la cumpararea de spatii publicitare sunt:

intre $0,012-0,015/expunere; minimum 5000 expuneri;

intre $0,30-0,50/click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%)

2.3. Tendinte pe piata publicitatii online in Romania

Piata publicitatii online va creste, in 2008, cu peste 50%, ajungand la 14 milioane de euro, conform principalilor jucatori din domeniu. La baza acestei cresteri vor contribui Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI), cresterea organica a numarului de utilizatori de Internet si, nu in ultimul rand, saturarea publicitatii pe mediile traditionale.

Din aceasta suma, in contul regiilor de vanzari intra aproximativ 30%, adica peste patru milioane de euro.  Previziunile optimiste privind cresterea pietei de publicitate online si transferurile de personal din agentiile de publicitate arata ca regiile se pregatesc intens pentru sezonul 2007-2008, cand Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI), realizat de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), va fi punctul de referinta in domeniu.

Cel mai recent transfer pe aceasta piata a fost cel al Stefaniei Croitoru, care a lasat agentia de publicitate online AdEvolution pentru a prelua functia de director publicitate online la portalul Neogen. In prezent, Neogen, cel mai accesat portal din Romania, isi vinde singur spatiul publicitar din cele cinci site-uri pe care le detine. Exceptie fac paginile principale ale acestor site-uri, al caror spatiu publicitar este gestionat de agentia Media Pro Interactive.

"Este o provocare pentru mine sa aduc Neogen la o cota din piata de publicitate online corespunzatoare cotei de audienta atrasa de site", spune Stefania Croitoru. Daca pana acum cota de piata a portalului Neogen este de 10%, in 2008, cel mai mai vizitat site din www.trafic.ro vrea sa aiba o cota de 25% din piata de publicitate online. Calin Fusu , directorul Neogen, mizeaza pe experienta de noua ani pe online a Stefaniei Croitoru pentru a atinge acest nivel. Pana la sfarsitul anului, noul director de publicitate online al Neogen tinteste venituri de 500.000 de euro. Printre principalii competitori ai Neogen pe aceasta piata se numara ARBOmedia, AdEvolution si netBridge prin divizia de publicitate online Boom. 

Castig. Tot in aceasta vara, regia de vanzari Boom a recrutat din curtea ARBOmedia patru oameni. Magdalena Zander , Corina Ciocan, Gabriel Boaca si Claudiu Gamulescu sunt oamenii cu care s-a intarit Boom pentru perioada 2007-2008. "Exista un target de 3-3,5 milioane de euro pentru anul acesta, pe care speram sa-l depasim prin aceasta intarire a echipei", spune Magdalena Zander, senior sales manager Boom. Plecarea din ARBOmedia a acesteia a coincis si cu trecerea unor site-uri de la ARBOmedia catre agentia Boom.

Prin urmare, odata cu plecarea Magdalenei Zander de la ARBOmedia, din portofoliul agentiei au iesit o serie de site-uri care au luat, de asemenea, drumul Boom. Coordonatorul Departamentului de Vanzari de la Boom estimeaza ca valoarea pietei de publicitate online va ajunge, in 2008, la 14 milioane de euro. "Este foarte posibil sa existe o crestere mai mare, pentru ca televiziunile sunt sold out (saturate din punct de vedere al spatiului publicitar), in conditiile in care vor exista bugete care trebuie consumate. Prin urmare, advertiserii se vor orienta spre Internet", explica Magdalena Zander[5]. Conform acesteia, o regie de publicitate online are, in general, un comision pentru contractele incheiate, cuprins intre 20 si 30%. Pentru 2008, Boom si-a propus sa ajunga la 50% din piata. In prezent, compania are o cota de piata de 28%.

Tendinte. Jucatorii de pe piata publicitatii online estimeaza incasari de aproximativ de 7-9 milioane de euro in 2007. Ana-Rita Da'Ros, PR director ARBOmedia, este de parere ca, in 2008, cresterea pietei va fi una importanta, de aproximativ 50%. In prezent, Departamentul Online al ARBOmedia este format din noua persoane si este condus de Calin Rotarus , unul dintre initiatorii publicitatii online in Romania.

Calin Rotarus, director de vanzari ARBOmedia, spune ca proiectele speciale vor fi in atentia advertiserilor. Altfel spus, tot mai multe companii din domenii precum IT&C, banci , auto sau turism, isi vor crea campanii special pentru online. Printre tendinte se numara si colaborarea companiilor cu site-urile pe partea editoriala si sponsorizarile de sectiuni. Un moment important pentru online-ul romanesc l-a reprezentat lansarea Studiului de Audienta si Trafic Internet de catre Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Cei de la ARBOmedia sunt siguri ca initiativa BRAT va ajuta la cresterea pietei de publicitate online, iar advertiserii vor apela cu mai multa incredere la acest mediu. Anul acesta, reprezentantul ARBOmedia crede ca publicitatea online a reprezentat aproximativ 2% din totalul publicitatii. Pentru anul viitor, Calin Rotarus estimeaza o crestere 0,5-1%.

Costuri. AdEvolution, una dintre primele trei regii de publicitate specializate pe online dupa cota de piata, a avut o ascensiune foarte rapida. Compania infiintata in vara lui 2006 de Val Voicu a urcat rapid in topul regiilor de publicitate. In prezent, AdEvolution are peste 140 de site-uri in portofoliu, printre care cel mai citit cotidian de sport, www.gsp.ro , si cea mai citita publicatie online de femei, www.eva.ro , o echipa de 26 de angajati si o cifra de afaceri pe primele sase luni de doua milioane de euro. Val Voicu spune ca, pana la jumatatea lunii septembrie, in reteaua sa se vor adauga 15 site-uri. In ceea ce priveste piata in 2008, Voicu spune ca aceasta va ajunge la 12 milioane de euro. Totusi, este de parere ca, in 2008, numarul de utilizatori de Internet pe telefonul mobil si numarul de utilizatori ai Internetului vor creste.

Directorul AdEvolution considera ca anul viitor si blogurile ar putea cunoaste o expansiune, dar nu vor atrage sume importante din publicitate. "Din punct de vedere al costurilor pe mia de afisari, care reprezinta reperul in publicitatea online, am putea sa ne asteptam la o crestere de 10%", spune Val Voicu[6]. In prezent, costul pe mia de afisari este de aproximativ 10-20 de euro. Mihai Seceleanu, director general al Internet Corp, companie care are in portofoliu site-urile www.wall-street.ro , www.ejobs.ro sau www.9am.ro , estimeaza piata publicitatii online in 2008 la 16 milioane de euro. Mihai Seceleanu este unul dintre publisherii care au decis sa se vanda singuri si, in consecinta, si-a intarit echipa de vanzari. Seceleanu este de parere ca vom asista la o diminuare a importantei regiilor de vanzare de publicitate online, cu precadere in cadrul proiectelor speciale, deoarece, in acest caz, regiile sunt intermediarii care pot ingreuna desfasurarea evenimentelor.

Capitolul 3

Studiu de caz - Campania de publicitate online a Societatii Comerciale

Sky Construct S.R.L.

3.1. Expunere introductiva. Prezentarea companiei

S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. si-a inceput activitatea in anul 1998 avand ca domenii de activitate de baza constructiile si exportul si importul de materiale de constructii. Firma a executat pana acum lucrari diverse in capitala si in alte orase din tara remarcandu-se prin calitate, seriozitate si eficienta. In perioada functionarii a cunoscut o curba crescatoare a profitului si a cifrei de afaceri, avand in momentul de fata 65 de angajati. Avantajele comparative ale firmei constau in dotarea cu echipament german de inalta tehnologie, specializarea si aptitudinile personalului de conducere. Produsele si serviciile firmei acopera o gama larga de activitati din domeniul constructiilor cuprinzand:

- imobile ˝la cheie˝ civile si industriale

- structuri auxiliare

- renovari imobile

- amenajari si reamenajari interioare

- dulgherie

- zidarie

- tencuieli

- glet

- zugraveli

- tamplarie de lemn sau aluminiu

- montaj gresie, faianta

- gips-carton

Obiectul acestui program de marketing este constituit de constructia site-ului organizatiei. In contextul in care tendintele de pe plan mondial incep sa afecteze si mediul economic romanesc, implicarea in activitatile online este un pas necesar pentru firma. Constructia site-ului indeplineste in momentul de fata doua functii importante: pregatirea infrastructurii pentru aderarea la o piata business to business integratoare a sferei aprovizionarii si a canalului de marketing si imbunatatirea activitatilor de distributie, productie, si promovare. Activitatea de constructie si punere in functiune a site-ului va avea un buget de 30250 $.

Descrierea site-ului

Cu un pas in urma tendintelor pe plan mondial, activitatile electronice din domeniul constructiilor in Romania in momentul actual sunt in faza incipienta. Majoritatea firmelor ce activeaza in domeniu au site-uri functionale care indeplinesc roluri secundare, complementare activitatilor offline, de promovare si distributie. Activitatile B2B sunt sporadice si aleatorii, neexistand inca o piata integratoare in acest domeniu. Exista doua site-uri care ar putea pune bazele in viitor a unui mediu B2B: AICInfo - un site cu rol mai mult informativ si CONSTRUCTOR, un site care seamana mai mult cu o baza de date pasiva. In consecinta, situatia generala actuala nu permite deocamdata punerea in discutie a aderarii la o piata B2B ci poate doar a crearii uneia, actiune care va face obiectul unui alt program de marketing detaliat. Constructia site-ului va viza deci constituirea unui nou canal de distributie si a unui mediu promotional. De asemenea necesitatea punerii in functiune a site-ului este pusa in lumina si de impactul acesteia asupra imaginii globale a organizatiei in conditiile in care capacitatea de a avea un site functional este asociata astazi, in Romania, cu putere financiara, marketing performant si orientare catre client.

Planificarea continutului site-ului a condus la rezultate edificatoare asupra designului si structurii acestuia.

Site-ul va fi compus din 12 pagini structurate in cinci mari sectiuni:

home - pagina introductiva;

produse - listarea serviciilor prestate de firma cu imagini si note explicative edificatoare;

avantaje - concretizarea celor mai elocvente avantaje care ar putea diferentia produselor firmei si a convinge un eventual vizitator;

lucrari executate - listarea catorva din lucrarile reprezentative executate de firma cu imagini sugestive;

contact - va cuprinde adresa fizica numerele de telefon si fax, precum si adresa de e-mail a organizatiei.

Structura de navigare a site-ului este una globala, utilizatorul putand accesa orice sectiune din orice locatie (de pe orice pagina). Toate paginile vor cuprinde bara de navigare ce are doua roluri: permiterea accesului la sectiunile site-ului si indicarea pozitiei utilizatorului.

Design-ul site-ului se coreleaza din punctul de vedere al stilului cu mixul promotional offline integrand elemente grafice similare si pastrand siglele si insemnele companiei.

3.2. Analiza conjuncturii pietei

3.2.1. Mediul extern

3.2.1.1. Cererea si evolutia cererii

Cererea de produse si servicii oferite de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. este formata din firmele de constructii sub raport de antrepriza, societatile comerciale din celelalte domenii de activitate si gospodariile din Bucuresti care cumuleaza un venit lunar mai mare de cinci milioane lei.

Analiza cererii poate fi facuta pe baza datelor Registrului Comertului referitoare la numarul de inmatriculari, a rapoartelor CNS privind volumul veniturilor gospodariilor si a numarului si volumul tranzactiilor anterioare efectuate de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L..

Astfel se evidentiaza urmatoarele:

in ultimii trei ani s-a inregistrat o crestere cu 34% a numarului total de firme

ce activeaza in domeniul constructiilor

in aceeasi perioada numarul total de firme inmatriculate la ONRC a crescut cu 32%

tranzactiile efectuate de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. cu societatile comerciale au crescut in ultimul an cu 21%

tranzactiile efectuate de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. cu persoane fizice au crescut cu 14%

puterea de cumparare a populatiei scazut cu 9%

Conform acestor date, evolutia cererii a cunoscut un trend crescator pentru segmentele cele mai consistente ale cererii S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L., constituite din societatile comerciale, insa volumul cererii constituite din persoane fizice a scazut datorita scaderii puterii de cumparare.

3.2.1.2. Mediul politic.

Scanarea mediului politic este necesara datorita influentelor sale asupra evolutiei activitatilor electronice in Romania. In acest context relevanti sunt urmatorii factori:

exista initiative legislative care reglementeaza cadrul activitatilor online in Romania.

Politica de aderare la Uniunea Europeana determina armonizarea legislatiei romanesti la acquis-ul comunitar ceea ce va determina imbunatatirea cadrului legislativ si in domeniul activitatilor electronice.

Se pune accentul pe dezvoltarea tehnologiei comunicatiilor pe plan national ceea va determina probabil o extindere exploziva a activitatilor online, cu conditia ca acestea sa fie sustinute de cresterea si dezvoltarea economiei reale.

Concluziile studiului denota un mediu favorabil din punct de vedere politic pentru transpunerea online a activitatilor activitatilor S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L..

3.2.2. Mediul competitional.

Cercetarea mediului competitional avand in vedere obiectivele proiectului nostru implica analiza activitatilor online desfasurate de firmele concurente. Rezultatele studiului releva faptul ca nici una din firmele romanesti de constructii nu participa la piete B2B.

O pondere de 23% din firmele vizate au site-uri functionale cu roluri similare site-ului S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L.. De remarcat faptul ca majoritatea site-urilor sunt realizate impropriu din punct de vedere al design-ului, structurii de navigare, avand in vedere profilul firmelor, in pofida faptului ca 85% dintre aceste site-uri au fost realizate de catre firme specializate in web design.

3.2.3. Mediul intern.

Analiza mediului intern presupune in contextul de fata evaluarea resurselor financiare, umane si tehnice de care dispune firma.

S-a hotarat ca proiectul de constructie a site-ului sa fie finantat in proportie de 80% printr-un imprumut la Banca Romana de Dezvoltare. Discutiile preliminare cu reprezentantii bancii sunt incurajatoare in sensul aprobarii imprumutului dupa studierea in prealabil de catre acestia a proiectului actiunii. Restul de 20% va fi asigurat prin resurse proprii sau prin veniturile din publicitate colectate dupa postarea site-ului.

Dispunand de capacitatea tehnica si resursele umane necesare, firma va dezvolta actiunea de constructie pe cont propriu considerand ca nu este necesara angajarea unei firme de webdesign. Ramane totusi problema recrutarii unui sef de proiect care sa fie familiarizat atat cu profilul activitatilor de constructii, cat si cu activitatile electronice si de web design.

3.3. Piata tinta

Analiza cantitativa si calitativa a cererii va determina piata tinta, importanta atat pentru determinarea necesitatii crearii site-ului cat si pentru determinarea caracteristicilor sale functionale si de design. Aceasta analiza a pietei tinta necesita segmentarea in functie de criterii prestabilite precum si cercetarea fiecarui segment in legatura cu rolurile, nevoile si preferintele acestuia in sfera activitatilor online. Baza analizei cererii au constituit-o cercetarile de marketing efectuate de departamentul de marketing al S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. si date statistice furnizate de diverse institutii publice cum ar fi CNS (Comisia Nationala de Statistica)

3.3.1. Segmentarea in functie de statutul juridic

Segmentarea in functie de statutul juridic va determina calitatea de persoana fizica sau persoana juridica a clientilor firmei si este necesara deoarece exista diferente notabile privind relatiile S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. cu fiecare dintre aceste segmente. Aceasta segmentare va identifica numarul de firme pe de o parte iar pe de alta parte numarul de persoane fizice care se pot constitui ca beneficiari ai lucrarilor executate de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L..

In urma analizei datelor s-a constatat existenta unui numar de 840219 de societati comerciale inmatriculate la Registrul Comertului, dintre care, in functie de bilantul anual depus la sfarsitul anului, 95.8% sunt active deci un numar absolut de 804930 de societati comerciale.

Existau la sfarsitul anului 2000 aproximativ 5 236 000 de gospodarii.

Delimitarea societatilor comerciale in functie de domeniul de activitate evidentiaza un numar de 18 174 firme ce activeaza in domeniul constructiilor. Aceasta segmentare caracterizeaza tipul de relatii pe care S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. il are cu diferitele clase de firme: relatii de antrepriza cu firmele de constructii si relatii comerciale cu firmele din alte domenii.

Restul de 786 756 de societati comerciale din intreaga tara se pot constitui ca beneficiari ai serviciilor S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L..

Delimitarea societatilor comerciale de constructii in functie de clasa de marime dupa numarul de angajati are rolul de a indica potentialii clienti ai genului de servicii oferite de S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L..

Aceasta analiza evidentiaza din totalul firmelor de constructii 13096 de firme cu un numar de angajati cuprins intre 0 si 9 persoane, 3710 cu 10-49 angajati, 1940 de firme cu 50-249 angajati si 1003 firme cu peste 250 angajati.

S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. realizeaza majoritatea relatiilor de antrepriza cu firme ce se incadreaza in clase de marime superioare, in concluzie studiul elimina firmele care au intre 0 si noua angajati, determinand segmentul societatilor comerciale din domeniul constructiilor de 5078 de firme cu care firma ar putea dezvolta relatii de antrepriza.

3.3.4. Segmentarea gospodariilor pe criterii geografice.

Conform politicii de produs a firmei, relatiile cu persoane fizice, care pot solicita executarea lucrarilor ce vizeaza obiective civile, amenajari si reamenajari, cu valoare inferioara obiectivelor industriale, segmentul tinta al firmei il reprezinta familiile din aria de resedinta a societatii, Bucuresti.

Aceasta analiza evidentiaza un numar de 450 000 de gospodarii existente in Bucuresti din totalul de 5 236 000 de gospodarii.

3.3.5. Segmentarea gospodariilor in functie de venit.

Segmentele relevante pentru activitatile S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. sunt cele de gospodarii cu venituri intre 5 si 15 milioane lei si peste 15 milioane lei care insumeaza 8.4% din totalul familiilor, in cifra absoluta 37 800 de familii.

Concluziile analizei cantitative a pietei tinta evidentiaza trei segmente principale:

cel al societatilor de constructii din tara cu mai mult de 9 angajati, care cuprinde 5078 de firme

cel al persoanelor juridice din tara, altele decat cele de constructii, ce cifreaza 786 756 societati comerciale

familiile cu resedinta in Bucuresti, ce cumuleaza venituri mai mari de 5 milioane lei lunar, in numar de 37 800.

3.4. Probleme si oportunitati

Aceasta etapa a studiului incearca anticiparea eventualelor probleme si a oportunitatilor care ar putea aparea pe parcursul desfasurarii programului. Se vor stabili liniile generale de actiune pentru fiecare caz in parte si se vor defini alternativele in eventualitatea necesitatii luarii unor decizii. Se incearca delimitarea acelor probleme si oportunitati care vor afecta intreaga activitate a firmei si care sunt dezbatute in planul de afaceri de cele care sunt legate strict de crearea si lansarea programului.

Oportunitati:

aparitia unei piete B2B in domeniul constructiilor in Romania este cea mai probabila si mai profitabila pe care firma trebuie sa o speculeze. Pasul de urmat pentru S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. in conditiile acestei evolutii este aderarea la piata. Impactul asupra programului de constructie a site-ului este minim; va fi necesara inchiderea sa temporara pentru adaugarea paginii cu activitatile B2B.

dezvoltarea pietei furnizorilor de acces si reducerea tarifelor acestora ar determina o crestere a numarului de utilizatori, cresterea traficului pe site si, evident schimbarea structurii cererii, astfel ca site-ul va trebui sa sufere schimbari din punct de vedere al structurilor de navigare si al design-ului. S-a stabilit ca la cresterea numarului de utilizatori cu 120% se vor lua in considerare aceste schimbari.

aparitia unor tehnologii noi in sfera activitatilor online impune construirea site-ului astfel incat sa permita imbunatatirea sistemelor in raport cu dezvoltarea tehnologica.

Probleme:

crearea unei piete B2B de catre unul din competitorii directi ai S.C. SKY CONSTRUCT S.R.L. care nu agreeaza accesul B2B pe piata ar constitui o problema dificila pentru firma; singura modalitate de contracarare a efectelor negative a acestei probleme ar fi cooptarea celor mai mari competitori ai firmei in vederea asocierii contractuale pentru initierea unei piete B2B concurente, sau a unei piete B2B care functioneaza in sfera opusa de activitate (aprovizionare sau canal de marketing).

schimbarea cadrului legislativ referitor la modalitatile de plata online impune constructia unor sisteme alternative de plata online in vederea aderarii la o piata B2B astfel ca site-ul sa ramana functional in cazul schimbarilor reglementarilor de acest gen.

Obiective.

Obiectivele acestui program se impart in doua categorii:

Obiective economice:

atragerea unui trafic de 10 vizitatori pe zi in prima luna, 20 de vizitatori in primele trei luni si 50 de vizitatori pe zi dupa primul an

obtinerea unui volum al tranzactiilor provenite din activitatea online de 2 miliarde lei in primul an si de 8 miliarde lei in anul al doilea, de mentionat faptul ca cea mai mare parte din aceste venituri sunt preluate din vanzarile provenite din activitatea offline.

In legatura cu cota de piata, firma preconizeaza o crestere de la 1.2% la 1.4% prin initierea activitatilor online

Obiective strategice

crearea de notorietate;

imbunatatirea imaginii firmei;

echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate catre produs prin cresterea interactivitatii firmei cu piata;

pregatirea infrastructurii pentru eventuala aderare la o piata B2B.

3.6. Lista de activitati

3.7. Stabilirea bugetului

3.8. Control si evaluare

Controlul programului va fi realizat prin urmarirea atenta a indicatorilor corespunzatori obiectivelor propuse. Cum multe dintre acestea sunt de ordin calitativ, se impune efectuarea unor cercetari de marketing avand drept obiectiv central determinarea modificarilor comportamentului utilizatorului.

Recoltarea informatiilor se va face pe toata durata derularii programului realizandu-se prelucrari partiale pe perioade corespunzatoare atingerii obiectivelor specifice.

Revederea si reevaluarea activitatilor programului in functie de rezultatele obtinute se impune datorita naturii intangibile a produsului lansat care face dificila derularea activitatilor programului. De aceea programul trebuie perfectionat necontenit in functie de dinamica perceptiilor consumatorilor

Concluzii:

Pornind de la fiecare structura si activitate de marketing, studiul influentelor retelei releva schimbare. Schimbarile sunt si vor fi studiate, inclusiv la nivel academic, insa dinamica exploziva a fenomenului determina evolutii imprevizibile ce fac ca multe lucrari din domeniu sa pice prada meandrelor evolutiei economiei moderne. Se vorbea din ce in ce mai des despre necesitatea unei revolutii in teoria economica. Iata ca, in mod neasteptat, o revolutie a tehnologiei comunicarii zguduie fundamentele teoriei economice contemporane punand la grea incercare agilitatea, inteligenta si capabilitatea de adaptare ale managerilor de azi. Pozitia unei firme este nesigura, au loc schimbari uluitoare de pozitii, nimic nu e sigur; insa oportunitati imense se descopera in multimea dezorientata.

La nivel strategic, firmele isi schimba modurile de operare, castigator fiind cel care stie sa manipuleze jocul aliantelor. Parteneriatele strategice, desi instabile si volatile, astazi sunt cele mai puternice arme pentru supravietuirea unei organizatii.

La nivel operational, exista in organizatii la orice nivel legaturi cu tehnologia Internet care eficientizeaza activitatea globala a firmei, a aliantei din care face parte, a lantului valoric in care se implica: se creeaza valoare prin Internet. Beneficiarii aceste valori nou create suntem noi toti: firmele, statul si consumatorii.

In fine, pietele business to business integreaza nivelul strategic cu cel operational rezultand o unitate functionala mai eficienta si mai rentabila. Integrarea pe o piata B2B, atat pe cele ce se concentreaza asupra aprovizionarii, cat si pe cele din sfera desfacerii va schimba radical modul de actiune al firmei. Se spune ca orice agent economic din retea duce o viata de caine, si asta nu pentru ca ar fi rau tratat, ci pentru ca fluxul evenimentelor este atat de rapid incat un an in retea echivaleaza cu trei ani reali, context in care estimarea si previziunea sunt calitatile determinante ale managerului.

Este evident ca marketingul este unul din domeniile cele mai importante care a fost marcat de dezvoltarea Internetului. Cum si pana unde, se pot face mii de pagini de studiu. Cert este ca acest impact este unul benefic, atat pentru organizatie:

cresterea eficientei in aprovizionare prin scaderea preturilor si costurilor de achizitie;

cresterea eficientei in desfacere prin acces la piete cu costuri scazute;

cresterea interactivitatii firmei cu piata ce face posibila aplicarea politicii de orientare catre client;

cresterea vitezei de operare a firmei;

simplificarea operatiilor firmei;

crearea de oportunitati pentru firma.

cat si pentru consumator:

scaderea preturilor si costurilor de achizitie;

cresterea gradului de informare a consumatorului;

largirea gamei de produse si servicii disponibile;

cresterea gradului de confort.

Tendinta marcanta a activitatilor legate de utilizarea Internetului se profileaza spre convergenta tuturor canalelor de comunicatie intr-unul singur. Dovedita de dinamica fuziunilor, preluarilor si aliantelor care coloreaza piata economica online si offline, aceasta tendinta estimeaza utilizarea unui singur suport tehnic pentru comunicatiile business to business, business to customer si customer to customer. Daca e bine sau rau, vom vedea intr-un viitor nu prea indepartat.

Bibliografie

"Boom-ul Neteconomiei" - Solveig Godeluck, ed. Coresi, Bucuresti, 2000

Note de curs - Prof. Univ Drd. Calin Veghes

"Tehnici promotionale" - Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanici, Calin Veghes, ed. Uranius, 1999

"Marketing" - Virgil Balaure, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Iacob Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu, ed. Uranus, Bucuresti, 2000

"Marketing" - Florescu, ed. Independenta economica, 1997

"Marketingul Serviciilor" - Valerica Olteanu

"Programe de marketing" - Manuela Epure

"Managementul marketingului" - Ph. Kotler, ed. Teora 1997

"Principiile marketingului" - Ph. Kotler, Armstrong, Saunders, ed. Teora, 1998

"The Long Boom: a history of the future, 1980 - 2020" Wired, iul. 1997

Gary Wolfe, "The (second phase of the) revolution has begun", Wired, oct 1994 republicat mai 2000

"The Web's unelected government" Simson L. Garfinkel, Technology Review, nov 1998

Katherine C. Adams, 'Transforming information retrieval on the Web: a new direction,' KMWorld, 2/15/2001.

(https://www.kmworld.com/Articles/Editorial/Feature/Transforming-information-retrieval-on-the-Web-a-new-direction-9223.aspx)

Geneva J. King, 'Today's Marketing Data Research Companies: The News You Need, When You Need It,' ChannelSeven, 7/6/2000

(https://www.wilsonweb.com/cat/cat.cfm?page=2&subcat=mm_MktResearch)

Ralph F. Wilson, 'Doing a SWOT Analysis for Your Internet Marketing Plan,' Web Marketing Today, 3/13/00 (https://www.wilsonweb.com/wmt5/issue74.htm)

Ralph F. Wilson, 'Analyzing the Competition in Your Internet Marketing Plan,' Web Marketing Today, 3/13/00

(https://www.wilsonweb.com/wmt5/plan-compete.htm)

Stacy Collett, 'SWOT Analysis,' Computer World, 7/19/99.

(https://www.computerworld.com/cwi/story/0,1199,NAV47_STO42968,00.html)

Christine James, 'Site Design: It's All in the Planning', 2/1/2001

(https://www.workz.com/content/view_content.html?section_id=530)

Kathy Henning, 'Clarity By Design', 1/9/2001

(https://www.clickz.com/showPage.html?page=834961)

https://www.marketingpower.com/

https://marketing.about.com/

https://www.eMarketer.com

https://www.marketingmag.ca/

https://basicmarketing.ro/

https://www.markmedia.ro/

Forrester Research    - www.forrester.com

Jupiter Communications - www.jup.com

Media Metrix - www.relevantknowledge.com