ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING

REFERAT

DECIZIA DE CUMPARARE

ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE

Fiecare decizie de cumparare a consumatorului este raspunsul acestuia la aparitia unei nevoi nesatisfacute. In momentul in care consumatorul constientizeaza existenta unei nevoi nesatisfacute, parcurge o serie de etape pana la manifestarea propriu-zisa a unui anumit comportament de cumparare.

Aceste etape alcatuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeste modelul

general al procesului decizional de cumparare.

Etapele procesului decizional de cumparare:

Recunoasterea problemei

Culegerea de informatii

Evaluarea alternativelor

Alegerea produsului

Evaluarea postcumparare

Recunoasterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfacute) intervine ori de cate ori consumatorul sesizeaza o diferenta suficient de mare si perceptibila intre situatia sa actuala de consum si cea dorita (ideala). Cele mai frecvente situatii care duc la aparitia unei nevoi nesatisfacute sunt urmatoarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului;

-aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum;

-cresterea nevoilor existente, schimbarea acestora si aparitia unor noi nevoi;

- obtinerea unor informatii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piata;

- schimbarea statutului demografic si/sau economic;

-aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de

servicii.

Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpla (epuizarea stocului de produse) sau complexa (obtinerea unor informatii despre produse noi ansate pe piata ceea ce determinasi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Caile de aparitie a unei nevoi nesatisfacute (probleme)

Desi, orice consumator este capabil sa identifice o asemenea problema de consum, acest proces este deseori impulsionat prin actiuni de marketing. In anumite cazuri, specialistii de marketing incearca sa creeze cererea primara, incurajand consumatorul sa utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este incurajata in primele etape ale ciclului de viata ale produsului (mai ales la patrunderea pe piata a unui nou produs).

Crearea cererii secundare, ceea ce inseamna incurajarea consumatorului sa utilizeze anumite marci de produse in locul altora, se poate realiza numai in conditiile in care exista deja cererea primara. Ca urmare, specialistii de marketing trebuie sa convinga consumatorul ca, alegand o anumita marca mai degraba decat o alta similara, va elimina diferenta intre starea sa actualasi cea dorita.

Culegerea (cautarea) de informatii - dupa identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informatii corespunzatoare pentru a o rezolva. Culegerea sau cautarea de informatii este procesul prin care consumatorul cerceteaza mediul, pentru a obtine cele mai potrivite informatii pentru luarea unei decizii. Un consumator identifica o nevoie si apoi cauta informatii specifice de pe piata (cautare in etapa de precumparare). Pe de alta parte, multi consumatori, in special consumatorii experimentati, prefera sa-si actualizeze informatia pentru a fi la curent cu schimbarile de pe piata, angajandu-se intr-o cautare permanenta de informatii. Sursele de informatii ale consumatorului sunt diferentiate in surse interne si externe. Ca rezultat al experientei anterioare si al apartenentei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator detine o anumita cantitate de informatii despre produse. Cand este pus in situatia de a lua o decizie de cumparare, consumatorul se va angaja intr-o cautare interna de informatii despre alternative de produse. De obicei, insa, chiar si cei mai experimentati consumatori au nevoie de informatii suplimentare, angajandu-se si intr-o cautare externa de informatii (publicitate, surse personale etc.).Informatiile despre produse obtinute de un consumator pot fi rezultatul invatarii directe (cautarii active) - o experienta anterioara de cumparare - sau al invatarii indirecte (cautarii pasive) - din actiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vanzarii, promovarea vanzarilor), din observarea comportamentului de cumparare al altor consumatori (prin imitatie). In anumite cazuri, consumatorii pot fi atat de experimentati referitor la anumite categorii de produse, incat nu mai este necesara o cautare suplimentara de informatii. Totusi, in mod frecvent, baza proprie de informatii a unui consumator nu este suficienta pentru luarea unei decizii adecvate si, ca urmare, se apeleaza la surse precum sursele de marketing si sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

Identificarea alternativelor - in societatea moderna, orice consumator se confrunta cu multe posibilitati de alegere. In anumite cazuri, poate fi vorba de sute de marci diferite (de exemplu, bere, tigari) sau in altele, de modele diferite ale aceleiasi marci (de exemplu, nuante ale fardurilor), fiecare atragand atentia consumatorului. In general, un consumator, atunci cand este chestionat, poate mentiona rapid intre trei si cinci marci de produse, dupa care are nevoie de un timp de gandire pentru a mai mentiona alte cateva. De asemenea, el mentioneazasi una sau doua marci pe care nu le prefera, si, ca urmare, nu le va include in setul considerat. Totodata, multe alte marci de produse prezente pe piata nici macar nu vor fi mentionate. Cand consumatorul va ajunge la magazin, va lua in considerare doar marcile mentionate initial si probabil cateva in plus, daca acestea ii sunt prezentate in mod organizat (publicitate la locul vanzarii) sau daca le observa intamplator.

Alternativele considerate in procesul alegerii consumatorului formeaza setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evidentiate la locul cumpararii (in magazin). In majoritatea cazurilor, consumatorii includ in acest set un numar surprinzator de mic de alternative, desi exista o diversitate mare de marci de produse pe piata respectiva. Exista o mare probabilitate ca o marca respinsa sa nu mai fie introdusa in acest set, in timp ce o marca noua are sanse mai mari sa fie adaugata setului de alternative.

Produsele care alcatuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparatie cu alte produse din aceeasi categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialisti devine astfel foarte importanta intelegerea modului de reprezentare in mintea consumatorului a informatiilor despre aceste produse. Specialistii trebuie sa se asigure ca reprezentarea produselor in structura cognitiva a consumatorului este cea reala (incadrare corecta pe categorii de produse). Cunoasterea exacta a modului in care consumatorul clasifica produsele va asigura succesul strategiei de pozitionare a produselor pe piata.

Consumatorii grupeaza produsele in categorii ce se caracterizeaza printr-un grad diferit de specificitate. In mod obisnuit, un produs este reprezentat in mintea consumatorului la unul din urmatoarele trei niveluri de specificitate:

- nivelul superior - este abstract, rezultand o clasificare generala a produselor;

- nivelul de baza - este cel mai frecvent utilizat, rezultand o clasificare a produselor cu caracteristici similare;

- nivelul inferior - se caracterizeaza prin cea mai mare specificitate rezultand o clasificare a marcilor de produse.

Evaluarea alternativelor - dupa stabilirea setului de alternative evocate urmeaza alegerea produsului, proces influentat atat de experienta consumatorului si atitudinea sa fata de marci, cat si de publicitatea la locul vanzarii. Pentru alegerea finala, consumatorul isi stabileste, in primul rand, o serie de atribute sau criterii

specifice produsului vizat, iar in al doilea rand determina importanta acordata fiecarui atribut. In final, rezulta o lista de atribute determinante, care vor sta la baza evaluarii marcilor considerate. Pentru a veni in sprijinul consumatorului, in aceasta etapa a procesului decizional, specialistii de marketing organizeaza campanii de promovare ce evidentiaza atributul sau atributele determinante care diferentiaza marcile intre ele.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice.Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: "produsele cu preturi ridicate sunt produse de calitate deosebita", "cumpar aceeasi marca pe care am cumparat-o ultima data") sau foarte specifice (de exemplu: "cumpar Floriol, marca de ulei pe care o cumpar intotdeauna"). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea si importanta deciziei.

Literatura de specialitate clasifica aceste reguli in doua categorii:

1.Reguli bazate pe un model necompensator - vor fi respinse alternativele care nu indeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai putin familiarizati cu categoriile de produse sau care nu sunt dispusi sa se angajeze intr-un proces complex de informare:

-regula lexicografica - se va alege marca cea mai buna la atributul cel mai important;

-regula disjunctiva - se stabilesc standarde minime la unul sau cateva atribute determinante si se va alege marca ce indeplineste aceste standarde;

-regula conjunctiva - se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante si se va alege marca ce indeplineste aceste standarde.

Daca nici una din marci nu indeplineste aceasta cerinta, alegerea va fi amanata, regula va fi schimbata sau standardele minime vor fi modificate.

2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implica profund in procesul decizional de cumparare; au fost identificate si se folosesc urmatoarele doua reguli:

-regula aditiva simpla - consumatorul alege alternativa care are cel mai mare

numar de plusuri (avantaje) la atributele considerate;

-regula aditiva complexa - consumatorii iau in considerare si importanta

relativa a fiecarui atribut considerat.

Procesul decizional de cumparare nu se incheie odata cu achizitionarea produsului. Astfel, dupa cumparare urmeaza evaluarea postcumparare - in functie de comportarea produsului in consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul sau viitor de cumparare referitor la produsul vizat.

FACTORII DE INFLUENTA A CONSUMATORULUI IN DECIZIA DE CUMPARARE

Asupra deciziei de cumparare isi pun amprenta in mod direct doua categorii de variabile: variabile de marketing si variabile de mediu

A. Variabilele de marketing

Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), pretul, canalul de distributie si publi-promovarea. Arta marketingului consta in optimizarea mixului, din perspectiva gospodariei, aceasta concretizandu-se in aprovizionarea cu produse alimentare care sa asigure o hranire echilibrata din punct de vedere calitativ si cantitativ pentru toti membrii gospodariei, in conditiile unor cheltuieli care sa se incadreze in bugetul alimentar si obiceiurile de consum ale familiei.

Pretul.

Aceasta variabila de marketing nu poate fi manipulata la discretie decat in cazul produselor cu adevarat noi. In schimb, in cazul curent al produselor cunoscute si cu vanzare constanta, pretul este determinat in urma unei negocieri foarte dure intre procesator si distribuitor. Pretul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joaca acest rol in principal la nivelul pietelor en gros, aflate in "vecinatatea" agriculturii. Daca fluctuatiile de pret de pe aceste piete sunt puternic resimtite de producatori, ele sunt putin percepute sau chiar deloc de catre consumatori.

Rolul de regulator al pretului este jucat in principal la intrarea marfurilor in canalul de distributie. Cumparatorul en gros (marea distributie) cunoaste precis cantitatile pe care va fi capabil sa le deruleze si va fixa nivelul cererii sale pe o perioada lunga de timp. Practic, pe angrosist nu-l intereseaza variatiile de pret pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat sa beneficieze de ele. La intrarea in canalul de distributie, acesti comercianti sunt gata sa cumpere o cantitate de marfa bine determinata, la un pret stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia. In contextul celor prezentate, subliniem si faptul ca elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioara celei ce se observa la nivel de detail (de vanzare cu amanuntul). Atunci cand oferta en gros depaseste substantial cererea, asistam la reduceri de prt puternice.

La nivelul vanzarii cu amanuntul, adica la consumator, pretul produsului alimentar are o influenta asupra cumpararii diferita de cea evidentiata anterior. In principiu, la acest nivel nu exista excedent de oferte. Deci, la nivelul vanzarii cu amanuntul nu se formeaza o panta veritabila, in adevaratul sens al cuvantului, care sa permita ajustarea ofertei la cerere prin intermediul variatiei pretului. Pe aceasta piata, cumparatorul vizeaza, cu predilectie, informatii privind abundenta sau raritatea produselor. In schimb, mecanismul scaderii preturilor este utilizat in promovarea produselor, semnalizandu-se o "afacere buna" pentru consumatori. Niciodata reducerile de preturi nu sunt fundamentate pe abundenta produselor. Scaderile de pret si cresterea cantitatilor de produse oferite spre vanzare sunt stabilite si programate de distribuitor in urma unor serioase negocieri cu fabricantii, neconstituind un mecanism de ajustare a pietei.

In ultimul timp, distribuitorii au introdus conceptul de "promovare permanenta", ceea ce, in esenta, reprezinta o oferta de produs la un pret foarte bun (scazut), menita sa estompeze concurenta magazinelor ce practica preturi scazute. In aceste conditii, cumparatorul este incitat sa cumpere, deoarece considera, in mod legitim, ca poate achizitiona un produs de aceeasi calitate la un pret temporar inferior. Aceasta modalitate este mai atragatoare decat aceea in care produsul este vandut sub o marca cunoscuta. Desigur, aceasta manipulare a pretului da roade numai in conditiile in care cumparatorii au o indelungata experienta de consum legata de produsul respectiv.

Calitatea.

Un prim indiciu asupra calitatii produselor alimentare il da aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate si cele cu ambalaj transparent.

La unele produse, cum ar fi legumele si fructele, de exemplu, analiza aspectului exterior, adica a culorii, a formei, a marimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii in pulpa etc. - poate oferi cumparatorului argumente foarte serioase asupra calitatii lor. Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importanta, dar nu-i este suficient cumparatorului pentru a-si forma o imagine de ansamblu asupra calitatii acestora. De aceea, in raioanele de vanzare a unor astfel de alimente este necesara prezenta unor puncte de degustare, precum si a unor agenti specializati in prezentarea produselor si a transmiterii de informatii in legatura cu acestea.

La fel de importante ca si aspectul exterior in judecatile cumparatorului asupra calitatii alimentelor sunt data de fabricatie si data de expirare, inscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte sensibili in ceea ce priveste prospetimea produsului, evitand sa-l consume daca este expirat. De aceea, trebuie create si oferite pe piata numai produse alimentare ce se preteaza judecatii de calitate a consumatorului.

Judecatile asupra calitatii facute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie confirmate de calitatile intrinseci ale acestuia, in timpul consumului. In acelasi scop, este necesara o cercetare permanenta a calitatii produselor, atat in cazul producatorilor de materii prime agricole, cat si a procesatorilor acestor produse, pentru a se preintampina orice variatie a calitatii. Pentru a te mentine pe piata nu este suficient sastii sa produci un produs de calitate, ci sa-l produci in mod constant la o asemenea calitate poti atrage si fideliza cumparatorul numai atunci cand calitatea produselor tale este foarte bunasi neschimbata. Responsabili pentru acest lucru in fabricile de alimente sunt inginerii si conducatorii liniilor de fabricatie a produselor.

Publicitatea, promovarea si animarea.

Practicianul marketingului are la indemana doua modalitati pentru a prezenta mesajul sau cumparatorului: fie incercand sa-l convinga ca produsul sau este preferabil altora (avand in acest sens argumente solide), si aceasta o face publicitatea, fie cautand sa ofere conditii favorabile la cumparare si aceasta este promovarea. La aceste doua modalitati traditionale se adauga o a treia, si anume animatia in magazin. Aceasta se aseamana cu reclama desfasurata in strada (ca in vechile balciuri romanesti): se vorbeste direct despre produs trecatorilor, facandu-le o oferta ce pare a fi exceptionala. De exemplu, in urma unui program de animatie privind vanzarile de batoane de ciocolata (pachete de patru batoane) realizat intr-un lant

de supermagazine din Franta, in anul 1995, in fiecare sambata dimineata, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au facut, in medie, 3000 de cumparaturi pe zi, ceea ce a insemnat ca circa 30% din cumparatorii potentiali care au intrat in magazinele respective au cumparat asemenea batoane. Eficienta animatiei este recunoscuta, problema care se ridica insa in urma efectuarii animatiei fiindaceea a repetarii cumpararii produsului in cauza.

Publicitatea, la originile sale, a fost destinata sa furnizeze cumparatorului potential o informatie prealabila asupra produsului, care va orienta alegerea sa catre cumpararea efectiva. Cumparatorul pare sensibil, chiar si in zilele noastre, la o publicitate care-i vorbeste succint si cu pertinenta despre produsul in cauza, iar pentru a fi eficienta, produsul trebuie sa aiba un nume de marca, de care cumparatorul isi aduce aminte atunci cand va efectua cumpararile ulterioare. Pe scurt, o marca semnalizeaza cumparatorului o diferenta. Publicitatea se va face asupra numelui de marca, punand in valoare, bineinteles, produsul.

Promovarea produselor poate "imbraca" mai multe forme, dintre care mai importante si mai practicate sunt:

• reducerile de pret;
• cresterea cantitatii de produs pentru acelasi pret platit;
• reducerea pretului la urmatoarea cumparare;
• oferirea de cadouri ce fac placere consumatorului: mici obiecte ce se gasesc in pachete, bilete de tombola, bilete la concursuri cu castiguri foarte mari etc.;
• prezentarea, de catre cumparator, de colectii de "dovezi" de cumparare a produsului din acelasi magazin, in scopul obtinerii unui premiu in obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.

In general, cumparatorul este sensibil la rabatul temporar de pret atunci cand vrea sa cumpere produsul pe care-l cunoaste, aducandu-si aminte de pretul sau obisnuit. De asemenea, el este sensibil la prezentari ce dau aspect de abundenta, la o mica prima, la concursuri etc. Dar ceea ce stimuleaza cel mai mult consumul unei marci este prospectul editat de distribuitor, si distribuit in cutiile postale ale cumparatorilor potentiali. Atat in cazul publicitatii, cat si in cel al promovarii, stimularea consumului este temporara.

In esenta, promovarea presupune atragerea de noi cumparatori, care, in conditiile in care acestia judeca produsul ca fiind bun, vor deveni cumparatori constanti, chiar fideli.

Distributia.

In zilele noastre, pe pietele din tarile dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde in raioanele cu autoservire ale supermarketurilor sau hipermarketurilor ce apartin marii distributii. In ultimul timp, acestora li s-au adaugat si alte tipuri de magazine (de tip maxidiscount, de exemplu). Cu cateva mici exceptii, procesatorul de alimente nu are de ales in ceea ce priveste distributia (canalul de distributie). El trebuie deci sa prevada fabricarea unui produs destinat a fi cumparat de consumator intr-un raion al unui magazin; in acest scop, produsul trebuie asezat in raft in asa fel incat sa fie bine vazut de potentialul cumparator si sa placa la prima vedere. Dupa unele calcule facute de specialistii in domeniu, timpul necesar

cumparatorului pentru a vedea, alege si a pune in cos o briosa dintr-un raion specializat in produse de panificatie si de patiserie de marca este de circa 10 secunde; pentru comparatie, timpul necesar pentru a alege si pune in cos o sticla de vin de marca, este de circa 4 minute, in medie.

Desigur, cumparatorul regreta timpul cand "exista cineva pentru a-l servi", dar el gaseste destule avantaje cumparand din supermarket. Alaturi de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumpararii de alimente din supermarket este pretul. Dar, mai economice decat super sau hipermarketurile sunt micile magazine de "maxidiscount". Pentru a raspunde acestora si a "conserva" clientela, hipermarketurile au introdus "primele preturi" si au marit promovarile, ajungand la "promovarea permanenta", care nu este altceva decat un "prim pret". In aceste conditii, concurenta sistemelor de distributie prin pret devine acerba.

Exista si canale de distributie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea vinului varsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutritionale. Vanzarea acestor produse se face, de regula, in mici magazine specializate. Acestea insa sunt in restrangere, deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marca, de exemplu, au introdus targurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin, cumpararea facandu-se pe baza de degustare. Asemenea modalitati de contracarare a micilor magazine sunt realizate si la produsele dietetice si la cele de tip "complement nutritional" s. a.

B. Variabilele de mediu

Locul de rezidenta a cumparatorului, ce-l face sa frecventeze un magazin mai mult decat un altul. Procesatorul ce nu poate fi prezent intr-un mare lant de distributie inregistreaza, in mod cert, vanzari mai reduse, deoarece multi consumatori care ar dori sa cumpere produsele sale nu le gasesc in magazinele pe care le frecventeaza de obicei.

Inclinatia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exista, de fapt, cumparatori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de sanatate si securitate a alimentelor pe care le consuma, cumparand numai marcile pe care le cunosc, si sunt cumparatori care, dimpotriva, sunt atrasi de preturile cele mai scazute, caracterul de noutate sau numai de dorinta de schimbare permanenta a produselor.

ROLUL CONSUMATORULUI IN PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE SI ASIGURAREA SATISFACTIEI ACESTUIA

Cand consumatorii aleg o marfa isi motiveaza decizia, pe de o parte, pe baza pozitiei si imaginii globale a acesteia, iar pe de alta parte, pe baza perceptiei comparative a marfii fata de concurenta. Aceste comparatii sunt concentrate atat pe caracteristicile de calitate ale marfii si avantajele pe care le percep consumatorii, dar si pe imaginea de marca a marfii, toate aceste valori fiind create pentru produs prin eforturile necontenite ale activitatii de marketing si managementul calitatii. Avantajele marfii percepute de consumatori reflecta acele trasaturi care ii extind functiile de baza si o disting pe piata. Caracteristicile de calitate ale marfii determina pozitia acesteia pe piata si valoarea ei pentru consumatori. Satisfactia consumatorului este greu de definit si mai ales de masurat. Economistii considera ca satisfactia consumatorului deriva din utilitatea economica, respectiv forma, durata, locul si posesia utilitatii pe care o obtine prin consumul respectivelor bunuri. Nu este recunoscuta, ca precizie, nici o modalitate de masurare a utilitatii economice. Mai mult, pentru consumator, in cazul anumitor produse, "utilitatea psihologica" este mai importanta Masurarea satisfactiei consumatorilor depinde de nivelul aspiratiilor si asteptarilor individului, care variaza in functie de nivelul veniturilor acestora, dar si in functie de succesele sau insuccesele obtinute.

Consumatorii aleg oferta care asigura valoarea cea mai ridicata. Acestia doresc maximizarea valorii, in alegerea lor fiind influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Consumatorii isi formeaza anumite asteptari legate de valoare si actioneaza pe baza acestora. Apoi, compara valoarea obtinuta din consumarea produsului cu valoarea asteptata. Rezultatele acestei comparatii influenteaza satisfactia lor si comportamentul de cumparare. Cand un consumator intentioneaza sa cumpere un bun oarecare acesta trece prin un anumit proces de decizie1. Procesul de decizie presupune ca rezultatul final este achizitionarea bunului de catre consumator. Este important de precizat faptul ca, in orice punct al procesului, potentialul consumator se poate decide sa nu cumpere daca bunul respectiv se poate dovedi inutil, nesatisfacator sau prea scump si, astfel, procesul se incheie. Decizia de cumparare a consumatorului porneste de la nevoile si dorintele sale. Consumatorul urmareste obtinerea utilitatilor dorite sau satisfactiei in consum, bunul pe care il achizitioneaza putand veni sau nu in intampinarea acestor asteptari. Cand o anumita marfa vine in intampinarea asteptarilor clientilor, consumatorul va deveni client fidel al respectivei marci. Pe de alta parte, atunci cand o marca nu satisface asteptarile, varietatea marcilor fiind foarte larga, consumatorul are de optat intre mai multe variante.

Esenta unei marfi consta in utilitatea sau utilitatile pe care le poate oferi consumatorului, la un nivel calitativ dorit si la un pret atractiv. Producatorul care reuseste sa puna in evidenta utilitatile produsului, asteptate de catre consumator, va avea cel mai mare succes. Marfurile care se incadreaza intr-o anumita gama sunt considerate satisfacatoare. Daca nu se incadreaza sunt respinse. Gama poate fi specificata prin ceea ce se numeste toleranta. Marfurile caracterizate printr-un nivel tehnologic scazut prezinta tolerante largi. Marfurile care incorporeaza un volum ridicat de tehnologie impun un regim de tolerante foarte reduse. Aceste diferente sunt foarte importante, iar cumparatorul trebuie sa le inteleaga.

Consumatorii cumpara de la producatorii care le ofera cea mai ridicata valoare (diferenta intre aloarea totala perceputa de consumatori si costurile totale suportate de acestia). Consumatorii acorda o valoare mai mare marfii si in functie de reputatia producatorului. Companiile producatoare sunt interesate sa creasca valoarea totala a marfii perceputa de consumator, lucru posibil prin imbunatatirea calitatii produsului si a serviciilor asociate, prin perfectionarea personalului si a imaginii proprii si prin reducerea costurilor nefinanciare suportate de client, adica reducerea costurilor legate de timpul, energia, efortul fizic al cumparatorului. Consumatorii isi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor pe piata si iau deciziile de achizitie in functie de aceste opinii. Satisfactia consumatorilor depinde de rezultatele utilizarii produsului raportate la asteptarile sale. Un consumator poate experimenta diferite niveluri de satisfactie. Daca performantele marfii nu corespund asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. Daca performantele sunt pe masura asteptarilor, clientul va fi satisfacut, iar daca aceste performante vor depasi asteptarile atunci clientul va fi foarte satisfacut sau chiar incantat

Asteptarile consumatorilor se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si ale colegilor, pe informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Daca asteptarile vor avea un nivel foarte redus, ofertantii vor putea satisface pe cei care cumpara, dar pot esua in atragerea de noi cumparatori. Daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, consumatorii vor putea fi usor dezamagiti. Intreprinderile tintesc intotdeauna la ceva mai bun, intrucat ele stiu ca acei consumatori care sunt numai satisfacuti, vor schimba foarte usor furnizorii cand apare o oferta mai buna. Incantarea consumatorilor creeaza o afinitate emotionala pentru o anumita marfa, nu numai o preferinta rationala, iar acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a acestora.

Consumatorii care nu au incredere in capacitatea lor de a intelege informatiile noi despre produse sau marci, vor evita implicarea in rezolvarea problemei alegerii si vor aplica o regula simpla de decizie, sau vor solicita ajutorul unor persoane de incredere (prieteni, vanzatori). Cealalta categorie de consumatori, respectiv cei care au incredere in capacitatea lor de a asimila informatiile noi, se va angaja in procesul de rezolvare completa a problemei alegerii. Rezolvarea completa a problemei alegerii necesita un efort comportamental substantial (vizite la magazine, consultarea unor brosuri sau cataloage, discutii cu prietenii si personalul de vanzare), in scopul identificarii alternativelor si al stabilirii criteriilor de evaluare a acestora. De asemenea, consumatorul desfasoara o serie de procese cognitive de identificare si interpretare a informatiilor relevante. In consecinta, rezolvarea completa a problemei alegerii este un proces complex si de durata.

Comportamentul obisnuit de cumparare -multi consumatori manifesta un comportament obisnuit de cumparare, considerand ca detin informatii suficiente despre un anumit produs si nu mai este necesara cautarea de informatii noi. In asemenea cazuri, adoptarea unei strategii are in vedere pozitionarea marcii pe piata.

Comportament privind rezolvarea limitata a problemei alegerii - este specific consumatorilor care detin informatii despre marca considerata dintr-o experienta anterioarasi, ca urmare, tind sa se implice putin in procesul decizional. Strategia de marketing urmareste aducerea in atentia consumatorilor a unor noi informatii despre marca, determinandu-i sa o introduca in setul evocat. Atragerea atentiei consumatorilor se realizeaza, in special, prin campanii publicitare intense, dar si la locul vanzarii (in scopul stimularii cumpararii impulsive).

Comportament privind rezolvarea completa a problemei alegerii - se manifesta la relativ putini consumatori. Acestor consumatori trebuie sa li se satisfaca nevoia de informatii deoarece nivelul lor de cunostinte este redus si, in consecinta, nu au o ierarhie clara a obiectivelor urmarite, nici criterii de selectie si evaluare a alternativelor. Informatiile trebuie prezentate consumatorilor intr-o forma care sa permita intelegerea si folosirea lor in cadrul procesului decizional. Consumatorii asteapta informatii relevante despre marci, fiind motivati sa se implice in rezolvarea problemei alegerii. Astfel, se poate obtine un avantaj prin oferirea unor mostre de produse si a unor brosuri cu cele mai importante informatii despre caracteristicile si modalitatile de consum sau utilizare a acestora.

Pe de alta parte, specialistii de marketing pot lua in considerare unele componente fizice ale mediului in vederea cresterii gradului de implicare al consumatorului. De exemplu, un agent de vanzari poate explica posibilele consecinte ale achizitionarii marcii X pe care, initial, consumatorul nu le-a luat in considerare. In majoritatea cazurilor, consumatorul are sentimente puternice fata de anumite marci de parfumuri, automobile sau imbracaminte. Datorita acestei dispozitii afective puternice, atitudinea fata de marca respectiva ramane fermasi nu poate fi schimbata. Insa, sunt situatii in care componenta afectiva a atitudinii nu este importanta in achizitionarea unei marci, predominand componenta cognitiva.

Bibliografie

Bazele marketingului - Elena Botezat

www.ase.ro

www.referate.ro

www.vse.ro