Relatiile Publice in slujba publicitatii

Introducere

Definitii Relatii Publice

Deosebiri dintre Relatii Publice si Publicitate

Intrepatrunderea Publicitatii cu Relatiile Publice

Structura unei agentii de Relatii Publice

Concluzie

Introducere.

Deseori, relatiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse in 'mixul promotional' din cadrul celor 4P ai marketingului. Definirea celor 4P vine din limba engleza si o putem explicita astfel: produs (Product), pret (Price), promovare (Promotion) si distributie (Place).

Alteori, relatiile publice sunt considerate ca o parte a publicitatii, chiar 'publicitate gratuita' sau, chiar mai rau, sunt confundate cu promotiile de vanzare.

Asa cum s-a discutat deja in cadrul capitolelor anterioare, publicitatea este menita sa vanda si poate fi emotionala, dramatica si chiar subiectiva.

Spre deosebire de aceasta, relatiile publice trebuie sa fie faptice, credibile si impartiale. Sa descrie evenimentele, sa impartaseasca viziunea si crezul organizatiei, sa comunice adevarul, sa pastreze obiectivismul faptelor, fara interpretari subiective.

La inceput, relatiile publice se refereau numai la relatiile cu presa, sau, mai degraba la relatiile cu media, incluzand radioul si televiziunea.

Relatiile publice moderne s-au extins la toate functiile comerciale si necomerciale, organizatii de stat si private.

Ele se aplica in domenii clar diferite de marketing si publicitate cum ar fi, relatiile cu comunitatea, cu angajatii, cu actionarii si relatiile politice.

De asemenea, cu ajutorul relatiilor publice se gestioneaza situatiile de criza precum greve, dezastre naturale sau prabusiri de companii, etc.

Cele mai sofisticate aplicatii ale relatiilor publice se refera la relatiile publice politice si la lobby politic si legislativ.

Definitii Relatii Publice

In decursul timpului au existat multe incercari de a defini relatiile publice. Cele mai celebre sunt doua, una definita de Institutul Britanic de Relatii Publice (a), alta rezultata in cadrul unei conferinte ale institutiilor de relatii publice din Mexic (b).

Relatiile Publice reprezinta planificarea si implementarea de actiuni sustinute, pentru a obtine si mentine bunavointa si intelegerea mutuala dintre o organizatie si mediul sau.

Mediul unei organizatii poate fi clasificat ca intern si extern, apropiat si indepartat.

Mediul intern este reprezentat de angajatii companiei si cei apropiati acestora, care devin promotorii imaginii companiei in exterior.

Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clientii.

Mediul extern indepartat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie in opinia publica.

Aceasta definitie subliniaza importanta planificarii si a intelegerii mutuale, cu dublu sens (organizatie - publicul sau).

Relatiile Publice reprezinta arta si stiinta de a analiza tendintele, a prezice consecintele acestora si a acorda asistenta conducatorilor de organizatie si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca atat interesele organizatiei cat si pe cele ale publicului sau.

Aceasta definitie subliniaza importanta cercetarii in identificarea tendintelor, inainte de planificarea programului de realtii publice; importanta acordarii asistentei conducerii organizatiei; si importanta nevoii ca actiunile din cadrul programului de relatii publice sa serveasca interesul public.

Deosebiri dintre Relatii Publice si Publicitate

Publicitatea si marketingul au ca scopuri principale vanzarea si cresterea cotei de piata.

Relatiile publice au ca scop principal castigarea bunavointei si construirea imaginii unui produs sau al unei companii.

Asadar, sunt doua discipline total separate care se intrepatrund.

Marketing Relatii Publice

si Publicitate

Exista o reclama celebra, foarte graitoare din punct de vedere al relationarii dintre publicitate si relatii publice. Vezi fig.1. Ea a fost publicata in McGraw-Hill Magazines si are urmatoarea morala:

"Vanzarile incep inainte ca omul de vanzari sa dea telefon - cu reclama despre afacerea respectiva"

Este cu mult mai usor sa promovezi un produs daca oamenii cunosc si inteleg, asa incat, cu ajutorul relatiilor publice ca si suport, publicitatea devine mai eficienta si mai economica.

De exemplu, o agentie de turism vinde mai usor vacante in insulele Muritius daca publicul stie deja unde se afla aceste insule, ce climat au, sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri in reviste de turism sau rubrici speciale in cadrul unor emisiuni TV de specialitate.

3.1. Creatia

Textele sau materialele audio si video sunt faptice si informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degraba sa fie informative, decat convingatoare, oferind mai mult informatie "pura" decat elemente emotionale si dramatice.

Materialele folosit in relatiile publice trebuie sa emane incredere si sinceritate si nu 'lauda de sine'.

In consecinta, 'creativii' de relatii publice necesita alte abilitati decat cei care construiesc reclamele.

3.2 Aplicabilitatea

Domeniul de aplicabilitate al relatiilor publice este mai vast decat cel al publicitatii.

Institutiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie sa-si construiasca o imagine favorabila si sa genereze incredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclama. De exemplu, Pompierii, Politia, sau Primaria dezvolta programe de relatii publice pentru a-si atinge obiectivele si a beneficia de sprijinul comunitatii.

3.3 Partenerii de media

Cand actionezi in domeniul relatiilor publice tratezi cu directorii de publicatii, redactorii sefi, editorii si producatorii de stiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discutie membri ai departamentului de vanzare.

3.4 Target

Publicitatea se adreseaza, dupa cum ati aflat deja, unui segment de piata particular, cu caracteristici socio-demografice si psihice bine determinate, in timp ce relatiile publice se adreseaza unui grup numeros, ce formeaza publicul.

Publicul poate fi:

Comunitatea. Aceasta este reprezentata de societatea vecina organizatiei, iar o relatie buna cu comunitatea este esentiala pentru organizatie.

Potentialii angajati. Aceasta pot fi oriunde in cadrul comunitatii, in scoli, universitati alte companii

Angajati. Toate categoriile de angajati de la menajera la director sunt importante si reprezinta imaginea organizatiei in exterior

Furnizori. Acestia reprezinta de la serviciul public pana la furnizorii de servicii si materiale

Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii

Distribuitori. Toti aceia care asigura transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detailisti, importatori si exportatori

Consumatorul. Actualul sau potentialul cumparator. Acestia pot reprezenta publicul cheie in cadrul activitatilor de relatii publice legate de produse.

Formatorii de opinie sau conducatorii. Acestia sunt oameni care exprima pareri care influenteaza opinia publica, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizatii sau al unui produs promovat. Pot fi parinti, profesori, politicieni sau personalitati din media.

3.5 Suportul media

Publicitatea foloseste cu preponderenta suporturile media comerciale, presa, radio si TV. In plus, promovarea se mai face prin publicitate prin posta, promotii si evenimente speciale.

Relatiile publice folosesc o gama mult mai larga suporturi media, publicatii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, targuri, expozitii, casete audio si video, tiparituri cu scop educativ, seminare si ateliere de lucru organizate in scop educativ si informativ

3.6 Costurile

Costurile sunt diferite in publicitate si activitatile de relatii publice, astfel:

in publicitate, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura, de spatiul publicitar din media, de productie, si intr-o masura mai mica de strategie si creatie.

In relatiile publice, costurile sunt reprezentate in cea mai mare masura de timpul consumat prin acordarea de consultanta, de planificarea si implementarea proiectelor. Costurile de productie se regasesc intr-o masura mai mica.

3.7 Modul de remunerare

Agentiile de publicitate taxeaza in principal pe baza de comision de media sau de productie, arareori pe baza de taxa fixa lunara.

Agentiile de relatii publice taxeaza o suma fixa, stabilita pe o perioada de timp sau pe proiect, in functie de volumul de timp estimat a fi implicat. Remunerarea pe baza de comision este mai rara si se refera, in general, la procesul de productie.

3.8 Obiectivele

Cele doua au, prin definitie, obiective diferite, astfel:

publicitatea tinteste sa determine consumatorul sa actioneze: sa viziteze un magazin, sa raspunda prin posta sau telefon, sau pur si simplu sa-si aminteasca de produs, pentru a CUMPARA.

Relatiile publice tintesc sa creeze acea intelegere reciproca, dintre organizatie, produs sau serviciu si consumator. Sa defineasca si sa comunice imaginea reala a organizatiei sau produsului catre public. Nu isi propune sa creeze o imagine favorabila, daca aceasta nu corespunde realitatii, ci sa actioneze mai intai in construirii unei imagini favorabile.

Intrepatrunderea Publicitatii cu Relatiile Publice

S-a observat din ce am descris pana acum ca publicitatea poate beneficia de sprijinul relatiilor publice. De fapt, exista situatii cand publicitatea poate chiar esua datorita lipsei

de relatiilor publice.

Aceasta nu inseamna ca relatiile publice sunt superioare publicitatii, dar datorita tehnicilor speciale pe care acestea le detin, pot contribui la succesul publicitatii, la fel de mult cum pot contribui la relatiile financiare sau angajat-angajator.

Relatiile Publice conduc un proces de tranfer de atitudine astfel:

a. Ostilitate Simpatie

b. Prejudecata Acceptare

c. Dezinteres Interes

d. Ignorare Cunoastere

Ostilitate.

Acesta poate exista datorita unor critici la adresa organizatiei, a slabei performante a unui produs, a publicitatii negative, a originii straine a unui producator, sau pur si simplu pentru ca este vorba de o companie foarte mare.

Ostilitatea poate fi intemeiata sau irationala.

Prejudecata.

Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are radacini adanci, ce provin din educatie, din familie, pot fi de natura etnica sau geografica. Se poate referi la vacante petrecute in strainatate, la consumul de mancare straina, la calculatoare sau relatii publice, in general la aspecte foarte diferite de valorile si stilul de viata general.

Dezinteres.

Oamenii tind sa fie conservatori, sa incerce produsele noi in ritmul lor si cand vor ei. Ei pot fi interesati si multumiti de preocuparile lor actuale (familei, slujba, casa, hobbiuri) si pot fi reticenti la interese de genul bancar, asigurari, dieta, economii, vacante sau diferite stiluri de haine.

Ignoranta.

Intr-o lume atat de complexa, este inevitabil sa fii ignorant pe anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu stiau nimic despre detergenti, televiziune, fast foods, casete video.

Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de relatii publice se refera la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar si cu cheltuieli mari de publicitate, rezistenta cumparatorilor la procesul de cumparare nu poate fi eliminata.

Astfel, este nevoie de relatii publice pentru a pregati o piata sensibila la nou, in care publicitatea poate fi economica si efectiva.

Modurile in care Relatiile Publice conlucreaza cu publicitatea sunt:

pre campanie publicitara. Se aplica atunci cand se lanseaza produse sau categorii noi. Piata trebuie educata si dezvoltata in prealabil, pana cand aceasta se familiarizeaza cu ideea. Dealungul timpului, televiziunea color, computer acasa, inregistrari video, asigurari si investitii au beneficiat de relatii publice cu scopul pregatirii pietei. De exemplu, desi cu investitii uriase in publicitate, tigarile "New Smoking Mixture", facute din inclocuitor de tutun au fost un esec, datorita inexistentei unei campanii de relatii publice

concomitent cu campania publicitara. Se aplica atunci cand, din motive de securitate nu este permisa anuntarea produsului inainte de lansarea lui pe piata (de exemplu, un model nou de masina)

post campanie publicitara. Se aplica atunci cand, dupa lansare, campania publicitara devine foarte costisitoare si ineficienta. Se pot apela atunci la tehnici de relatii publice. De exemplu, dupa o campanie TV de imagine, pentru a salva costuri si avea prezenta pe TV, Lukoil a hotarat sa sponsorizeze echipa de fotbal Rapid Bucuresti pe durata Campionatului National de Fotbal, editia 2000-2001.

Continua. Se aplica atunci cand vanzarea produsului promovat are o sezonalitate puternica si intampina greutati in vanzare (este scump, are viata scurta sau o nisa foarte ingusta de consumatori). Dezvoltarea unei campanii continue de relatii publice asigura eficienta si succesul campaniilor de publicitate periodice.

Structura unei agentii de relatii publice

Agentia de Relatii Publice are o structura asemanatoare cu cea a unei agentii de publicitate. Departamentele componente sunt:

departamentul responsabil cu clientii

departamentul de creatie

departamentul de productie (audio/video si tiparituri)

departamentul financiar

Relatia de subordonare intre departamente se poate vedea in figura de mai jos.

Director de Relatii Publice

Secretara

Responsabil cu clientii Echipa de creatie Producator Financiar

Textier Audio-video

Grafician pe computer Tiparituri

Fotograf

Avantajele folosirii unei agentii de relatii publice sunt:

experienta in gestionarea unei varietati mari de conturi

relatii diversificate si solide cu media

cunoasterea unei game largi de furnizori

abilitati de negociere in procesele de productie

angajati specializati in domeniu

abilitati speciale care pot fi puse la dispozitia clientului (creatia, grafica), care ar fi extrem de costisitoare daca ar fi direct angajate de catre client

contacte internationale, apartenenta la o retea internationala, in cazul unei companii multinationale

Concluzie

Am observat, asadar, cum interfereaza relatiile publice cu publicitatea si cum ambele, alaturi de marketing direct si publicitatea prin internet sunt folosite in slujba marcii si a consumatorilor.

Campania de relatii publice se incadreaza firesc in linia generala a campaniei integrate de comunicare, respectand pozitionarea produsului, valorile emotionale si rationale ale acestuia, identitatea sa.

Mesajele campaniei de PR se subordoneaza conceptului de creatie al intregii campanii de comunicare, fiind declinari ale acestuia in spatiul relatiilor publice.