Analiza diagnostic in marketing

Analiza diagnostic in marketing

F Tipuri majore de analiza-diagnostic

O firma moderna este caracterizata printr-o atitudine de marketing, orientata spre cunoasterea pietei si adaptarea continua la cerintele acesteia, deci spre analiza cantitativa si calitativa a ofertei si cererii prezente si viitoare, care se constituie in studii de piata cat mai complexe, care completeaza analiza-diagnostic Un studiu de piata efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize - diagnostic, ca punct de pornire in conceperea, fundamentarea si implementarea unor solutii tactice sau chiar strategice in ceea ce priveste crearea, lansarea pe piata, mentinerea sau imbunatatirea continua a unui produs anume. In esenta "diagnosticarea consta in investigarea firmei si a componentelor sale, in vederea reliefarii cauzale a principalelor puncte forte si slabe, a evaluarii potentialului si a formularii de recomandari, axate pe cauzele purtatoare de disfunctionalitati si aspecte pozitive" .Ea poate fi:

- diagnoza generala sau globala, cand vizeaza toate produsele sau serviciile oferite de firma, piata acesteia si mediul sau ambiant;

- diagnoza partiala, cand studiaza doar unul dintre produsele si serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vanzarilor realizate.

Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferentiate in raport de cel care face analiza - diagnostic si de complexitatea acesteia:

F Etapele analizei-diagnostic

I. Prezentarea succinta a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci cand diagnosticul este pus de un expert, de o echipa de experti sau de un organism din afara firmei sau daca cel sau cei care realizeaza diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, in amanunt, caracteristicile ei de baza (noii veniti sau cu experienta in anumite sectoare ale firmei).    Aceasta poate cuprinde cateva elemente de baza: denumire, sediu, acte normative de infiintare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, productie, desfacere, particularitati ale relatiilor cu organismele financiar - bancare, principalii furnizori si clienti, etc.

II. Analiza dinamicii activitatilor firmei, de regula pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situatii informationale cum ar fi: bilantul contabil, raportul de gestiune, darile de seama statistice, balantele lunare. De obicei se apeleaza la indicatori economico - financiari, atat la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piata, productia fizica, disponibilul in cont, costurile de productie, costurile de transport, desfaceri, numarul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe si circulante, valoarea adaugata, volumul creditelor cat si cei calitativi (de eficienta)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotatie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilitatii economice si cea financiara, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei productie, etc. Tot in cadrul acestei etape se mai pot studia:

nivelul tehnic si tehnologic al firmei, gradul de inzestrare tehnica, prezentarea principalelor produse si servicii ale firmei si evaluarea performantelor acestora in raport cu concurenta;

caracteristicile constructive si functionale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatorica, sistemul informational, decizional sau al metodelor si tehnicilor folosite;

- capacitatea de a negocia cu partenerii interni si externi, posibilitatea de internationalizare economica a activitatilor firmei si implicit a produselor realizate;

competitivitatea si calitatea produselor, exprimate prin evolutia vanzarilor pe pietele interne si externe, existenta serviciilor post - vanzari si a service-ului, nivelul performantelor tehnice, constructive si functionale ale produselor, locul produselor in investitiile zonale, nationale si internationale ale calitatii;

capacitatea de a elabora si implementa studii de piata, numarul si calitatea acestora, numarul si structura personalului care exercita sarcini in sfera marketingului, dinamica si dimensiunea bugetului de marketing;

calitatea resurselor umane, motivatiile acestora;

- abordarea problemelor ecologice si a reactiilor negative ale comunitatii fata de firma.

III. Evidentierea cauzala a principalelor disfunctionalitati (puncte slabe) si a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) si depistarea, pe aceasta baza, a zonelor critice care pot afecta evolutia produselor firmei sau a zonelor de potential ridicat a caror existenta si dezvoltare poate determina cresteri substantiale pentru firma (figura nr.2.3.1.):

Figura nr. 2.3.1.

Relatia cauza - efect

Se poate observa ca exista un lant neintrerupt intre elementele ce pot fi efect al unei cauze sau, la randul lor, cauza pentru un efect viitor. De exemplu, putem avea situatia urmatoare (figura nr.2.3.2.):

cauza cauza (efect) efect (cauza) efect

cauza cauza (efect) efect (cauza) efect

Figura nr. 2.3.2. Relatia calitate - eficienta

F Definitia cercetarii de marketing

IV. Cercetarea pietei realizata prin: identificarea, masurarea si descrierea comportamentului si atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piata; evaluarea profitabilitatii relative a pietelor. Cercetarea pietei se poate face de firme specializate in studii de marketing, de studenti si profesori din mediul universitar sau de departamentele in marketing ale firmelor in cauza. Orice firma ca sa dispuna de informatiile necesare luarii deciziilor sale de marketing, va trebui sa faca anumite cercetari, numite cercetari de marketing:

1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferintelor cumparatorilor; studierea segmentelor de piata si a preferintelor fiecarui segment in parte, masurarea marimii si a potentialului pietei, analiza cotei de piata. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul si experimentul.Un studiu de piata complet trebuie sa faca referiri la:

a) consumatori: cine sunt? (numarul lor, varsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio - profesionala, studiul stilului de viata); ce cumpara si de unde? Cat de interesati sunt de produsele si marcile concurentei? Cand si unde cumpara, in ce perioade? Ce motivatii de cumparare au? etc.

b) concurenta: politicile practicate si eventual identificarea politicii de baza; personalitatea conducatorilor si atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare - dezvoltare, de inovare a produselor; situatia financiara; apartenenta la grupuri; capacitatea de productie, programele de investitii; optiunile in materie de pret si conditii de vanzari; distributie prin circuitele utilizate; performantele produselor; relatiile publice; serviciile post - vanzare.

c) distributia: cunoasterea circuitelor de distributie, a evolutiei acestora, a avantajelor si inconvenientele fiecarui circuit analizat. Se vor studia si marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vanzare folosite, etc.

E Elemente ce trebuie analizate in cadrul unei cercetari de marketing

d) mediul: factorii interiori sau exteriori pietei, care pot prezenta ocazii favorabile fata de firma dar si amenintari:

- factorii demografici: piramida varstelor, natalitatea, mobilitate geografica, varsta mediilor familiilor si numarul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.

- factori economici: productie nationala, venitul pe locuitor, rata economiei si a creditului inflatiei, somaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economica a guvernului, bugetul statului, fluctuatii monetare, etc.

- factori politici si juridici: stabilitatea politica, interventia statului in economie, reglementari in vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic institutional etc.

- factorii culturali: nivelul educatiei, al practicilor religioase, cat pot dispune oamenii sa cheltuieasca pentru activitati culturale, stiluri de viata, etc.

- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetarii, inovatii, etc.

- alti factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.

2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de impachetare si ambalare; loialitatea cumparatorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumparatorii au trecut la marcile concurentei.

3) Cercetarea pretului: analiza cunoasterii si acceptarii pretului de catre cumparatori; examinarea perceperii de catre cumparator a relatiei pret - marca sau pret - calitate.

4) Cercetarea promotionala: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.

V. Elaborarea unui proiect de studiu de piata, concretizat sub forma unui document, care cuprinde urmatoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvata; informatiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informatiilor; bugetul alocat studiului; programarea in timp a studiului cu stabilirea temelor de declansare a actiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective partiale a actiunilor si a celor finale, de definitivare a scopului propus initial. Elaborarea planului de cercetare consta in stabilirea informatiilor necesare, a tehnicilor si instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare si a planului de esantionare.

VI. Implementarea studiului propriu- zis apeland la o serie de metode specifice si realizarea unui control permanent pe masura derularii studiului, pentru a se evita disfunctionalitatile pe parcurs.

Se folosesc o serie de date secundare (care exista deja, au fost culese in alte scopuri dar pot fi folosite si pentru cercetarea in curs) si primare (care pot fi culese apeland la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementarea planului de cercetare consta in culegerea efectiva a informatiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concreta dintre etapele cercetarii si presupune foarte multe eforturi financiare si un personal specializat. Astfel de estimari ale necesitatii si oportunitatii efectuarii de studii de piata se fac de fiecare firma, ele aducand firmelor avantaje majore: cresterea probabilitatii de succes asociata lansarii unui nou produs; luarea unei decizii optime in conditii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe piata in conditii de risc si incertitudine; asigurarea unei cresteri sustinute a calitatii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea si implicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipienta a lansarii pe piata a unui produs care nu va avea o desfacere asigurata in volumul si la valoarea dorita.

VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie sa fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie facuta de specialistii in marketing, care trebuie sa le prezinte sistematizat si sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceasta etapa se incheie procesul cercetarii de marketing. Scopul pentru care se deruleaza o cercetare de marketing poate fi atins numai in masura in care informatiile culese vor putea fi interpretate pertinent de catre specialistii de marketing.

Toate etapele studiului de marketing au legaturi multiple unele cu celelalte, calitatea unuia influentand derularea etapei urmatoare (figura nr.2.3.3.).:

Rezultate

Implementare

Figura nr. 2.3.3.

Etapele studiului de piata

Eu consider ca o cercetare obiectiva de marketing trebuie sa contina cel putin elemente de culegere si interpretare a informatiilor de pe piata raportate la sistemul concurential in care se regaseste firma. In functie de obiectivul cercetarii se pot folosi:

E Categorii de cercetari folosite in studiile de piata

cercetari exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obtinerii de informatii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetari ulterioare);

cercetari instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate);

cercetari descriptive (evalueaza structura si particularitatile pietei, capacitatea de absorbtie, distributia clientelei dupa diferite criterii etc., supuse cercetarii prin metode diverse: analiza dispersionala, combinatorie etc.);

cercetari cauzale (au ca scop explicarea relatiei cauza - efect intre elementele supuse cercetarii si factorii care le determina evolutia);

cercetari previzionale (urmaresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp);

cercetari motivationale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punand accent pe elemente de influenta a deciziei de cumparare);

cercetari experimentale (sunt utilizate pentru obtinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea solutiilor propuse pe grupuri mici sau esantioane de consumatori);

cercetarea ad-hoc (este un termen care desemneaza cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o singura data si despre care este nevoie de informatii pentru a se lua o decizie).

Timp estimat: 30 de minute

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 6

1. De cate feluri este analiza-diagnostic in marketing? (5 puncte)

2. Care sunt etapele analizei-diagnostic? (5 puncte)

Total punctaj 10 Punctaj obtinut..

2.4. Sursele de informatii pentru studiile de piata

Analiza pietei prin cercetarile specifice, in functie de aria de cuprindere a subiectilor, se poate baza pe doua feluri de metode

E Metode de analiza a pietei in functie de aria de cuprindere

metode exhaustive, care constau in cercetarea intregii piete, deci se pot aplica numai pentru piete potentiale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale piese de schimb, masini, instalatii, utilaje)

metode prin esantionare, constau in studierea doar a unei parti a indivizilor din populatia de baza; cele mai cunoscute metode de studiere a pietei prin esantionare sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observatii facute asupra unui esantion dintr-o populatie determinata, numit baza de sondaj, observatii care vor fi extinse ulterior asupra intregii populatii. Esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ, adica sa caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efectuarii sondajelor stau chestionarele si anchetele, iar datele culese au caracter statistic

F Tipologia metodelor de cercetare prin esantionare

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continua a pietei. Se bazeaza pe alegerea unui numar de gospodarii familiale din categorii sociale diferite si urmarirea comportamentului lor de cumparare pentru bunurile de consum curent;

c) studii de motivatii, care urmaresc atitudinea consumatorilor fata de produse impulsuri, frustrari, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Pentru realizarea unui studiu de piata se folosesc diferite informatii, date multiple, cu caracter secundar sau primar:

F Categorii de date necesare unui studiu de piata

1) Datele secundare sunt cele care exista deja, chiar daca au fost culese in alte scopuri si pot fi folosite pentru cercetarea in curs. Intotdeauna, cercetarea incepe prin studierea surselor de date secundare; numai cand acestea nu sunt suficiente se combina cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balante, bilanturi, situatii ale vanzarilor, facturi, situatii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior in alte scopuri, dari de seama, etc.; publicatii guvernamentale (anuare statistice, balante statistice, etc); carti, reviste si alte publicatii specializate pe tematica cercetarii; informatii comerciale de la asociatii profesioniste (Camera de Comert, asociatii ale intreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezinta punctul de plecare in efectuarea cercetarii si ofera avantajul unui cost mic si al accesului rapid la ele.

2) Datele primare sunt informatiile ce se culeg in mod special in procesul cercetarii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se doreste rezolvata. Cercetarile efectuate pentru obtinerea datelor primare sunt: cercetari de explorare, cum sunt observarea si intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); cercetari descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetari cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative si cantitative).

Sursele de informatii ale firmelor se pot completa reciproc existand un adevarat sistem, corelat si segmentat in cadrul compartimentului de marketing si cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat insa ca oportunitatea efectuarii unei cercetari de marketing complexe, care sa evalueze si mediul concurential al firmei este justificata numai in contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoza de sistem, sintetizand raportul firma-piata. Se desprinde concluzia ca pentru efectuarea unui studiu de piata o firma poate culege informatii din surse diferite, fiecare sursa de informatii prezentand multiple avantaje si inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare si primare. O clasificare elocventa a surselor de informatii este cea din figura nr.2.4.1.:

Figura nr. 2.4.1. Surse de informatii ale firmelor

E Clasificarea sursele de informatii

Sursele interne ofera informatii diverse, numeroase, usor de procurat si mai putin costisitoare si sunt disponibile chiar in interiorul firmei. Cele mai importante se refera la vanzari, la cifra de afaceri realizata si la descompunerea acestor vanzari pe tipuri de produse. Au dezavantajul ca se refera numai la domeniul propriu al firmei si nu pot da relatii despre concurenta si mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vanzari, fisierele clientilor, rapoartele vanzarilor, reclamatii si sugestii ale clientilor.

Sursele documentare sunt mai putin costisitoare insa au un grad ridicat de eterogenitate datorita diferentelor mari care exista intre cei care le ofera: organisme guvernamentale si neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private si surse diverse. Sunt usor de procurat, cu un grad mare de generalizare si de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritatii proprii a celor care le culeg, le stocheaza si le transmit mai departe.

Sursele primare sunt originale, contin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare si de aceea firmele apeleaza la ele numai daca informatiile oferite de sursele interne si de cele documentare nu sunt de ajuns. Informatiile care provin de la sursele primare sunt obtinute direct de la cei care intervin pe piata, de la cumparatori si consumatori in primul rand si apartin exclusiv firmei care efectueaza un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informatii firma poate apela chiar la unitati specializate, atunci cand considera ca propriul sau compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informatiilor din surse primare se pot constitui in doua tipuri de studii: studii calitative, care pot intelege si explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot numar sau cuantifica aceste caracteristici. (conform figura nr.2.4.2.):

F Clasificarea studiilor de piata   Studii de pita	1. Studii calitative (intelegere si explicare)	-Discutii individuale		libere (nondirective)
				asociative (semidirective)
		-Reuniunile de grup
		-Tehnicile proiective
		-Tehnici de observare a comportamentului
	2. Studii cantitative (numara si cuantifica)	1)Anchetele prin sondaj	-Pregatirea anchetei
			Constituirea esantionului		Baza de sondaj
					Metode de esantionare		probabilistice		intamplatoare (aleatoare)
									in ciorchine
									in trepte
							neprobabilistice			in cote
										itinerare
					Determinarea marimii esantionului
			-Elaborarea chestionarelor			Tipuri de intrebari		-inchise (cu raspuns unic)
								-cu variante multiple de raspuns
								-cu clasificare ierarhica
								-cu acordare de note
								-cu scale de atitudini
								-deschise
						Ordinea intrebarilor		-de amorsare, simple
								-filtru
								-de incomodare
								-de identificare
								-capcana
								-verificare
			-Colectarea raspunsurilor			-corespondenta
						-telefon
						-interviuri
			-Prelucrarea si analiza informatiilor			-Metode descriptive		-clasice	-triere orizontala
									-triere incrucisata
								-de reducere a datelor
								-de clasificare
						-Metode explicative
			-Stabilirea erorilor			-de esantionare
						-de raspuns
						-de nonraspuns
		2)Panelele	-de consumatori
			-de distribuitori
			-de detailisti
			-de liber profesionisti

Figura nr. 2.4.2.