Politica de marketing a firmei.Politica de distributie

Referat

Politica de marketing a firmei

Politica de distributie

Aceasta politica de distributie defineste procesele economice si cadrul organizatoric legat de aducerea bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori in conditii cat mai avantajoase.

Distributia consta in asigurarea scurgerii neintrerupte a produselor catre consumatori si avand urmatoarele functii:

- asigurarea corelatiei dintre cerere si oferta;

- realizarea minimului rational de costuri;

- asigurarea momentului optim de livrare in raport cu cererea.

Tipuri de definitii referitoare la distributie:

Distributia este o faza intermediara intre functia de consum si cea de productie prin care se pune la dispozitia utilizatorilor bunuri si servicii, in conditii de timp, loc si spatii.

Distributia cuprinde ansamblul operatiunilor de vanzare si cumparare care asigura trecerea marfurilor de la un agent de piata la altul.

Distributia se refera la circuitul pe care marfurile il parcurg de la producator la consumatorii finali.

Distributia este procesul de adaptare a ofertei la cerere.

Formele distributiei:

a)     Poate fi selectiva, cand numai anumiti comercianti selectati pot vinde produsele unei intreprinderi date.

b)    Poate fi extensiva, cand toti comerciantii pot vinde produsele unei intreprinderi date.

c)     Poate fi exclusiva, cand numai comerciantii care au incheiat un contract de vanzare exclusiva pot vinde produsele unei intreprinderi date.

Trodjman a gasit trei categorii de transformari care cresc valoarea marfurilor:

transformari materiale si fizice, de natura industriala cu referire la operatii ca: transportul, fractionarea, stocarea produselor.

transformari psihologice si comerciale care completeaza functiile distributive si industriale.

transformari spatiale si temporale care se refera la locul unde se afla produsul, cantitatea omogena a produsului, sortare si data la care produsul este observat.

Principalele decizii pe care le ia o intreprindere de productie in cadrul stabilirii unei politici de distributie sunt:

alegerea initiala a circuitelor de distributie, a intermediarilor si politica de luat fata de acestea;

modificarile realizate in structura circuitelor de distributie sau in politica luata cu privire la distribuitori;

cunoasterea pietei cumparatorilor finali;

cunoasterea distributiei actuale constand in importanta, structura, exigenta fata de furnizori, impactul asupra publicului;

mijloacele si resursele intreprinderii;

politicile si implanturile concurentilor.

Functiile principale ale distributiei:

functia de transport

functia de asortare

functia de stocaj

functia de service

functia de finantare

Functiile si fluxurile specifice ale unui canal de distributie sunt:

fluxul informatiilor

fluxul de promovare

fluxul negocierilor

fluxul comenzilor

fluxul finantarii

fluxul riscurilor

fluxul platilor

fluxul fizic al produselor

fluxul proprietatii

Tipurile de canale prin care se realizeaza distributia interna sunt:

canale de distributie fara intermediar, de tipul producator-consumator.

canale de distributie cu intermediari, in functie de numarul si felul intermediarilor si felul cum intervin in procesul distributiei.

Distributia este:

a)     selectiva - implica utilizarea mai multor intermediari dispusi sa distribuie un anumit produs

b)    exclusiva - impune limitarea numarului intermediar care manipuleaza bunurile sau serviciile firmei

c)     intensiva - se caracterizeaza prin plasarea unui bun sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de deplasare.

Distributia fizica

Se refera la realizarea in mod sistematic si eficient a operatiunilor fizice: transport, stocare, sortare, distribuire a bunurilor.

Scopul distributiei fizice este de a se crea lanturi de livrare, adica fluxuri de valoare, adaugata de furnizori catre utilizatorii finali.

In cadrul distributiei se pot identifica o suita de fluxuri diferite:

fluxul negocierilor

fluxul titlurilor de proprietate

fluxul fizic

fluxul financiar

fluxul de informatii

Structura retelelor de distributie

Canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale:

Lungimea canalului e reprezentata de numarul de verigi intermediare prin care trec marfurile de la producator la utilizatorul final.

Latimea canalului e determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei etape a rutei acestuia.

Adancimea canalului exprima masura acoperirii distribuitorului, de punctele efective de utilizare a produsului.

Strategii de distributie ale producatorului

O intreprindere poate alege intre urmatoarele trei variante strategice:

- distributia intensiva care este aplicabila produselor de consum curent pe care consumatorul trebuie sa le gaseasca permanent intr-un mare numar de puncte de vanzare.

- distributia selectiva care se aplica la vanzarea unor produse cu caracteristici tehnice constructive sau functionale deosebite si articole de moda.

- distributia exclusiva in care producatorul acorda unuia sau numai catorva detailisti posibilitatea de a vinde produsele sale.

Strategia distribuitorilor

Directiile strategice principale urmate de distribuitori sunt:

a)     specializarea sau diversificarea;

b)    integrarea intre firme si distribuitori;

c)     inovarea, pozitionarea, imitarea, adaptarea

d)    segmentarea.

Sunt patru situatii distincte pentru care se pot elabora strategii de distributie specifice:

pentru produse cu marja ridicata, exista detailisti specializati

din categoria produselor functionale cu marja coborata fac parte produsele alimentare de baza, articolele cu preturi coborate

produsele simbolice cu preturi ridicate se comercializeaza pe canale specifice

produsele simbolice cu marja coborata sunt comercializate in magazine specializate in vanzarea produselor de marca la preturi joase.

Logistica comerciala

Are in vedere fluxul, cu costuri acceptabile al bunurilor de la centrele de productie pana la locul de consum.

Depozitarea

Aprovizionarea magazinului prin intermediul depozitelor presupune atat stabilirea itinerariului de parcurs, cat si stabilirea volumului mijloacelor de transport.