Tehnici promotionale

Tehnici si obiective promotionale

1 - Cadoul promotional

In actiunile de promovare a vanzarilor, acesta reprezinta un obiect promotional/articol oferit gratuit clientelei potentiale (fara a fi solicitat sau la cerere), actiune independenta de achizitia vreunui produs sau serviciu de beneficiar (spre deosebire de prima). Prezinta un impact pozitiv pentru firma indeosebi in termeni de imagine, decat sub aspect financiar (mentinerea relatiilor de buna amicitie cu clientela, imbunatatirea imaginii, aport relational). Modalitati de prezentare:

q      cadou direct - obiect promotional oferit clientelei fara a fi necesara achizitia unui produs/serviciu si fara manifestarea expresa a dorintei acesteia. Este o actiune care insoteste, de regula, un eveniment comercial sau festiv al firmei. Exemplu: agende, calendare, pixuri inscriptionate, oferite la standul unei expozitii, dulciuri sau baloane oferite copiilor care insotesc parintii la cumparaturi intr-un supermarket, traditionalele cadouri oferite clientelei la sfarsit de an s.a.

q      cadou pentru toti vizitatorii unui nou punct de vanzare. Exemplu: promisiunea acordarii unui cadou-surpriza (in limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual). Obiectiv: descoperirea magazinului, cresterea frecventei de vizitare, atragerea clientilor oportunisti, comunicatie;

q      cadou oferit la cerere (in numar limitat) - spre exemplu, un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au raspuns unei oferte/unui sondaj prezentata intr-o revista de moda, fara obligatia cumpararii vreunui produs/serviciu (perceptia ofertei-cadou trebuie sa fie valorizatoare);

q      cadou de sponsorizare: cadou oferit unui client drept recompensa pentru recomandarea efectuata unui produs/unei modalitati specifice de distributie fata de o cunostinta. Se utilizeaza pentru bunurile de folosinta indelungata avand o valoare unitara ridicata, in vanzarile directe, in VPC, in cluburile de consumatori, in vanzarile pe baza de abonament (presa, carti, fitness s.a.). Scop: stimularea primei achizitii, crearea de interactivitate, comunicatie. Clientul care a fost prezentat beneficiaza, la randul sau, de o oferta de primire (de regula, sub forma de prima);

q      ambalaj-cadou ambalaj special/exceptional al unui produs/lot de produse (bauturi, produse cosmetice, dulciuri s.a.), oferit gratuit, in scop promotional, odata cu vanzarea produsului principal. Obiectiv: fidelizarea clientelei, incitare la zapping in favoarea marcii, comunicatie (cresterea vizibilitatii, imbunatatirea imaginii, aport relational). Exemplu: cadou sub forma unei huse de protectie oferit cumparatorului unui aparat electrocasnic sau un toc de protectie pentru o rama de ochelari, o cana inscriptionata cu numele marcii oferita gratuit primilor 2.000 de cumparatori ai unui pachet de cafea etc.

2 - Reducerea pretului de vanzare

Tehnica de promovare a vanzarilor firmei, constand in avantajul oferit clientelei potentiale de a beneficia de o diminuare a pretului de vanzare a unui produs, sub urmatoarele forme:

reducere imediata - reducere de pret a unui produs/lot de produse, dedusa din pretul de vanzare - exprimata in valoare absoluta sau in procente. (Nu se confunda cu bonul de reducere imediata care da dreptul la reducerea la casa a pretului de vanzare nemodificat al produsului). Este utilizata pentru produsele de larg consum, preambalate. (V. gratuit inclus);

pret special (pentru o durata limitata);

remiza;

pret de incercare;

pret special de lansare;

pret barat;

cupoane sau bonuri de reducere;

cupon/bon de cumparare

gratuit inclus;

reducere pentru achizitionarea de cantitati mari (engl. - bulk-discount);

premii de fidelitate;

reducere la prezentarea unor probe de cumparare (engl. - refund offer, trade-in);

vanzare la pretul de fabricatie;

vanzare "flash";

credit gratuit;

oferte de returnare a banilor (V. oferta rambursabila);

solduri si lichidari etc.;

3 - Incercare gratuita [engl. - free sample, (special) free trial, sampling (in store, door-to-door)]

Este o actiune promotionala constand in facilitarea consumului sau utilizarii imediate a unui produs, prin punerea gratuita a acestuia la dispozitia clientilor potentiali, sub forma:

unui esantion-cadou, la domiciliu sau in magazin;

degustare de produse alimentare si bauturi - in magazin, in spatii publice, prin campanii itinerante etc.;

testare gratuita, o perioada scurta de timp, a bunurilor de folosinta indelungata.

Este un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte buna calitate.

Modalitati de organizare:

q         esantion-cadou - mostra a unui produs, avand un format redus, oferita gratuit clientilor potentiali, prin diverse modalitati: grupuri de animatori - in magazin sau cu ocazia unor evenimente -, odata cu ambalajul unui produs purtator (V. cross-sampling), direct la domiciliu sau prin mailing. Este cea mai rapida si mai eficace tehnica de incercare a unui produs de larg consum, perceputa in mod pozitiv de consumatori, dar si foarte costisitoare. Varianta: pachet reunind mai multe esantioane de marci diferite (produse de larg consum), oferite unui segment bine determinat de clientela, intr-un context evenimential;

q         doza de incercare - cantitate dintr-un produs (de igiena, de intretinere, alimentar s.a.), difuzata gratuit clientelei potentiale intr-un ambalaj standard economic, in scopul incercarii in masa/patrunderii mai dinamice in consum a marcii. Deseori, doza de incercare este purtata prin intermediul unui suport publicitar tiparit (inserata intr-o revista de specialitate, pliant), fiind insotita de un bon de reducere; [format de incercare = format cu caracter provizoriu al unui produs, avand o talie inferioara fata de formatul standard, care este oferit cumparatorului la un pret exceptional (uneori, simbolic), in scopul stimularii testarii acestuia (prima incercare, cumpararea formatului normal). Se aplica in cazul produselor de larg consum preambalate, care pot fi comercializate in cantitati variabile (spre exemplu, lichide)].

q         degustare - propunere de incercare a unui produs alimentar, actiune legata, deseori, de incitarea la cumpararea marcii. Este folosita in distributia alimentara (animatori de vanzare in magazine, restaurante, spatii de lucru sau de studiu, in gari sau in (mega)turnee ale marcii - utilizand trucks special amenajate etc.) - pentru produse proaspete, cafea, bauturi; scop: incercarea produsului, prima achizitie, cumpararea altor articole ale gamei, comunicatie (cresterea vizibilitatii, imbogatirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relational);

q         demonstratie - tehnica de argumentare, proba "pe viu" - desfasurata, de regula, in magazinele de dimensiuni mari, in expozitii specializate, vanzare la domiciliu -, prin care se urmareste evidentierea performantelor/avantajelor utilizarii unui produs:

de folosinta indelungata (echipamente electrocasnice, unelte de bricolaj s.a.), avand o valoare unitara ridicata, a caror achizitie prezinta un risc tehnic sau financiar ridicat;

de larg consum (cosmetice, detergenti, absorbante);

serviciu (coafura, machiaj),

si care este legata, in general, de incitarea la cumpararea marcii; necesita o logistica adecvata si personal specializat;

q      testare gratuita - punerea unui produs/serviciu la dispozitia unui client potential, o perioada scurta de timp - suficienta, insa, pentru evaluarea calitatilor si luarea deciziei de cumparare efectiva (daca acesta corespunde nevoilor si asteptarilor cumparatorului). Este o tehnica folosita pentru incercarea bunurilor de echipament casnic, automobile, enciclopedii s.a., atractiva pentru consumator (conduce la eliminarea riscului legat de un angajament financiar important). V. oferta rambursabila.

4 - Cupon/bon de reducere

instrument de promovare a vanzarilor firmei, constand intr-un bon de valoare (sub forma de vinieta, tichet s.a.) care da dreptul posesorului sa beneficieze de o reducere de pret la achizitionarea (imediata sau ulterioara) a unui produs (de acelasi fel, complementar sau diferit) - in toate punctele de vanzare unde este oferit produsul sau numai in magazinele participante la promotie. Bonul de reducere poate fi acordat unui client si in functie de marimea achizitiilor efectuate intr-un magazin - cu valabilitate pentru cumpararile ulterioare din acelasi punct de vanzare (sau lant de magazine) si in limita datei de validitate a ofertei. Este o tehnica practicata in toate sistemele de distributie; reducerea trebuie sa fie atractiva (circa 15-30% din pretul produsului). Cupoanele pot fi transmise direct la casa (in magazin), in cutiile postale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odata cu ambalajul produsului (in-pack, on-pack) etc. Modalitati de prezentare:

q        bon de reducere libera - cupon valoric care da dreptul posesorului sa beneficieze de o reducere de pret (precizata cifric), la cumpararea unui produs determinat; reducerea se acorda direct la casa si nu necesita o alta achizitie prealabila (bonul de reducere poate fi transmis prin presa, pliante, direct in cutiile de scrisori, prin mailing s.a.). Obiectivul principal: stimularea primei achizitii a unui produs. Exemplu: bon de reducere cu o valoare nominala de 15.000 lei la achizitia unei noi creme hidratante, difuzat in 4.000 de exemplare printr-o revista specializata sau prin mailing;

q         bon de reducere imediata - cupon detasabil on-pack, care da dreptul la o reducere imediata, in momentul platii la casa a produsului purtator. Varianta: cupon oferit individual (la intrarea in magazin sau intr-o zona de atractie comerciala) de personalul magazinului, de un grup de animatori sau prin automate speciale de distributie (fr. - borne self-service), amplasate in interiorul magazinului (in acest ultim caz, cuponul va fi procurat de cumparatorii interesati efectiv de oferta; acestia selectioneaza pe un ecran ofertele care ii intereseaza si cupoanele se imprima imediat; distribuitorul poate stabili numarul maxim de cupoane per client);

q         bon de reducere valabil la achizitia ulterioara a marcii (fr. - bon de rduction à valoir) - cupon valoric obtinut in momentul achizitiei unui produs (tiparit pe ambalaj, fixat sub un film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-pack, oferit de un grup de animatori), care da dreptul la o reducere determinata la cumpararea ulterioara a aceluiasi tip de produs. Obiectiv: o noua achizitie a marcii, cresterea frecventei de cumparare, fidelizare (daca oferta este de lunga durata), interactivitate. Exemplu: cupon de reducere in valoare de 20.000 lei, valabil pentru fiecare noua achizitie a unui film foto dintr-un magazin/lant de magazine de specialitate;

q         bon de reducere incrucisata (engl. - cross-couponing) - cupon valoric in posesia caruia cumparatorul a intrat cu ocazia achizitiei unui produs purtator (in general, produse de larg consum, preambalate - cuponul fiind transmis prin ambalaj, de animatori sau direct la casa) si care poate fi utilizat pentru cumpararea unui alt tip de produs (marcile apartin sau nu aceleiasi firme, intre ele existand, de regula, o anumita complementaritate);

q         bon de reducere valabil intr-un magazin specificat (sau retea de magazine) - cupon de valoare acordat cumparatorului in raport cu achizitiile efectuate intr-un magazin; acesta este valabil pentru achizitia ulterioara unui articol determinat in cadrul aceluiasi punct de vanzare sau retea de magazine;

q         serie/tren de cupoane de reducere - oferta constand in reunirea unui numar de cupoane valorice apartinand mai multor marci diferite, utilizate in scop comun. Exemplu: carnet cu 10 bonuri de reducere, avand valori cuprinse intre 5.000 si 25.000 lei (totalizand 150.000 lei), utilizate pentru achizitionarea cu pret redus a 10 marci diferite de produse alimentare;

q         carnet cu cupoane partenere - oferta a unei marci purtatoare, constituita dintr-un ansamblu de bonuri de reducere (cu o valoare totala ridicata), valabile pentru cumpararea altor marci partenere (intre care exista o anumita complementaritate). Exemplu: oferta unei agentii de servicii turistice (emitentul carnetului): cec incluzand 10 bonuri de reducere cu o valoare de 500.000 lei, care poate fi utilizat pentru achizitionarea altor 5 marci specificate (produse cosmetice, servicii de intretinere, foto, transport auto, abonamente la un magazin turistic).

cupon/bon de cumparare (fr. - bon d'achat): bon valoric care da dreptul posesorului sa beneficieze de o reducere intr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag valoric al cumpararilor efectuate intr-un magazin (sau raion). Exemplu: bon in valoare de 150.000 lei valabil pentru prima achizitie mai mare de 1.000.000 lei intr-un nou supermarket, timp de o saptamana.

Vanzare cu prima

Prima-cadou este o recompensa sub forma unui cadou suplimentar, acordata drept stimulent cumparatorului unui produs/serviciu (fiecarui client sau in raport cu o anumita valoare a tichetului de casa, de achizitiile succesive efectuate de clientii fideli ai marcii/magazinului etc. -, cu sau fara prezentarea unor probe de cumparare (cod de bare, vinieta, bon de casa, punctaj, timbru, eticheta s.a.). Prima-cadou consta, de regula, intr-un articol/meniu de articole, de alta natura decat produsul principal cumparat si se acorda (gratuit) in momentul cumpararii - separat de produsul principal, atasata acestuia sau inclusa in ambalajul de desfacere (in-pack/on-pack premium) etc. Nu se confunda cu cadoul promotional, intrucat prima este legata de o achizitie prealabila efectuata de cumparator. Modalitati de prezentare:

q         prima-cadou directa/simpla - articol diferit de produsul cumparat, oferit gratuit, in momentul achizitiei (are un impact favorabil in relatiile cu consumatorul, indeosebi la segmentul copii). Este o tehnica utilizata pentru produsele de larg consum, in sistemul de vanzare prin autoservire (prima-surpriza aflata in interiorul ambalajului sau inserata sub un film), oferita la casa sau de animatori de vanzare. Obiective:

cresterea cantitatii de produs consumate (beneficiu stimulativ/atractiv: descoperirea cadoului in urma desfacerii ambalajului);

fidelizarea clientelei;

incitare la zapping;

comunicatie (cresterea vizibilitatii, imbunatatirea imaginii, aport relational).

Exemplu: "Gratuit - un ceas de mana !" - inserat in fiecare lot de doua filme cumparate; "Gratuit - acest cadou-surpriza va apartine !" - la fiecare achizitie care depaseste 1.000.000 lei, intr-o retea de magazine etc. Varianta: oferirea unei serii de obiecte promotionale care alcatuiesc o colectie (ilustratii cu personaje, viniete, carti de joc);

q         prima "convenience forma de prima-cadou, constand intr-un obiect practic care inlesneste utilizarea produsului/lotului de produse cumparat. Exemplu: o masura speciala gradata oferita la achizitia unui detergent lichid; un suport din plastic oferit gratuit la cumpararea unui lot de trei sapunuri FA; o periuta de dinti oferita gratuit la cumpararea unei noi paste de dinti etc.

q         prima-cadou asociata unui punct de vanzare/retea de magazine: prima-cadou acordata cumparatorului unui produs/lot de produse determinat, in paralel cu realizarea unui anumit volum de achizitii - dintr-un magazin asociat operatiunii (pe baza tichetului de casa). Permite acordarea unor prime atractive, in corelatie cu valoarea totala a cumpararilor efectuate si nu doar a articolului promotional. Exemplu: doua CD oferite, la alegere, pentru cumpararea unei truse de machiaj si un minim de 500.000 lei achizitii (de alte produse) in magazin;

q         prima-cadou acordata pe baza de probe de cumparare: articol obtinut la cerere (deseori, prin posta) de cumparatorul unui produs la prezentarea uneia sau mai multor probe care atesta cumpararea marcii (tehnica folosita pentru bunurile de folosinta indelungata, servicii, produse de larg consum cu o frecventa ridicata de cumparare). Varianta: serie de prime constand intr-o colectie de obiecte, la alegere. Exemplu: un punct pentru 10 litri de benzina cumparata - oferta-cadou de articole utilitare (de la 10 la 300 de puncte); carte de fidelitate constand intr-o serie de articole-cadou - pentru fiecare transa de achizitii mai mare de 1.000.000 lei se acorda 10 puncte etc.

q         prima-cadou sub forma unui ambalaj reutilizabil = ambalaj special, care poate fi folosit o perioada indelungata de timp ca accesoriu menajer (exemplu: pahare de mustar, cutii metalice pentru zahar, cafea s.a.), avand rol de promovare a vanzarilor marcii;

q         prima-esantion (V. cross-sampling = tehnica de promovare a vanzarilor, constand dintr-un esantion de produs - un articol diferit de produsul purtator, apartinand sau nu aceleiasi marci - pus in mod gratuit la dispozitia cumparatorului, in momentul achizitiei unui produs sau serviciu. Constituie, in fapt, o prima pentru produsul principal si un mijloc de incercare pentru produsul purtat (daca cele doua articole ar fi identice, atunci ar fi vorba despre o oferta "cangur"). Obiectiv: incercarea unui nou produs/noi varietati ale marcii, comunicatie. Exemplu: lot de 2 sampoane + un spray fixativ gratuit (aceeasi marca); 30 de anunturi publicitare in presa scrisa si 1.000 de panouri de afisaj stradal.

q         prima autoplatibila tehnica de promovare a vanzarilor, constand in posibilitatea oferita cumparatorului unui produs de a achizitiona in mod direct, la un pret avantajos, si un alt produs, diferit de produsul principal (ambele apartinand, de regula, aceleiasi marci).

6 - Oferta rambursabila

Tehnica de promovare a vanzarilor firmei, constand in propunerea de rambursare, integrala sau partiala, o perioada de timp bine stabilita, a pretului platit de consumator, in anumite conditii: volum important de achizitie, fidelitate fata de marca, prezentarea de probe de cumparare, acumularea unui punctaj (colectie de puncte), cu prilejul lansarii unor modele noi s.a. Forme de rambursare intalnite in practica:

a)      rambursare integrala (prin cec sau prin virament) a pretului de achizitie platit de cumparator, la prezentarea unor probe care atesta cumpararea produsului - etichete, capsule, capace, cod de bare, tichet de casa s.a. (se aplica in cazul produselor de larg consum, avand o valoare unitara relativ scazuta). Variante:

"a doua/a treia achizitie rambursata integral";

rambursare integrala, timp de 10 zile sau in 48 de ore - prin telefon (apel gratuit);

"150% rambursat - daca gasiti mai ieftin intr-un alt magazin";

garantie 100% (la prima achizitie): rambursare integrala, la cerere, in caz de insatisfactie;

rambursare integrala oferita drept recompensa pentru participarea la un sondaj sau pentru achizitionarea dintr-un anumit punct de vanzare etc.;

b)      rambursare partiala - restituirea unei parti din pretul platit efectiv de consumator la prezentarea unor probe de cumparare (cazul produselor de larg consum, cu o valoare unitara ridicata, caz in care o rambursare integrala este dificila). Variante:

rambursare variabila (25, 50 sau 100%), inscrisa pe ambalajul produsului (descoperire surpriza);

rambursare sub forma unui bon de reducere, valabil pentru cumpararea ulterioara unui produs identic sau pentru achizitionarea dintr-un magazin specificat;

rambursarea diferentei de pret platite in plus de cumparator, comparativ cu un alt punct de vanzare ("100% rambursat daca gasiti in alt magazin mai ieftin"; la aceasta se poate adauga un procentaj - spre exemplu, + 50% sau un cadou suplimentar);

rambursare multiprodus (fr. - offre de remboursement multiproduits - ODRM) - oferta de rambursare a unei sume semnificative, in contrapartida la cumpararea unui numar important de produse dintr-o gama (adesea, marci diferite);

rambursare asociata - propunere de rambursare a unei sume prestabilite la cumpararea a doua produse diferite (marci partenere), avand o anumita complementaritate de utilizare (tehnica cu atat mai interesanta pentru cumparator cu cat suma rambursabila este mai mare raportat la pretul de cumparare a produsului principal/purtator);

rambursare incrucisata - oferta de rambursare, integrala sau partiala, a contravalorii unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul principal achizitionat de cumparator (ofera posibilitatea crearii unor asocieri interesante intre cele doua marci in materie de imagine);

lot de produse (apartinand aceleiasi game) rambursat partial prin telefon, in 24 de ore;

c)      rambursare cumulativa a unei sume determinate, in contrapartida la achizitionarea unui numar semnificativ de produse identice (produse de larg consum, cu o frecventa ridicata de cumparare). Variante:

rambursare progresiva - propunerea mai multor niveluri de rambursare, intr-o progresie care sa incite la efectuarea de achizitii suplimentare (spre exemplu: 10.000 lei rambursat pentru doua produse cumparate, 20.000 lei pentru trei s.a.m.d.);

rambursare convertibila - propunere de transformare a sumei rambursabile intr-un cadou avand o valoare psihologica mai ridicata etc.

oferta aflata la dispozitia cumparatorului o perioada variabila (in general, scurta); acesta are posibilitatea sa returneze produsul achizitionat si sa primeasca contravaloarea acestuia sau un alt produs, in cazul in care nu este satisfacut de calitatea lui. Este o tehnica folosita, frecvent, de societatile de vanzare la distanta

oferta cu caracter exceptional, constand in propunerea de rambursare de catre distribuitor a unei sume variabile/acordarea unei reduceri de pret la achizitionarea unui produs de inlocuire, in schimbul preluarii vechiului produs (apartinand marcii sau nu); se aplica in cazul produselor de folosinta indelungata: electrocasnice, autoturisme, mobilier s.a.

Vanzari grupate

In promovarea vanzarilor, este o oferta promotionala constand in comercializarea a doua sau mai multe produse reunite (loturi de produse sau servicii) la un pret special/exceptional. Obiectiv: pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator, atragerea clientilor oportunisti, cumpararea altor produse ale marcii, comunicatie. Modalitati de prezentare:

q         lot omogen - oferta speciala formata din doua sau mai multe produse identice (produse de larg consum, cu o frecventa ridicata de consum), reunite sub un ambalaj comun, careia i se aplica o reducere de pret semnificativa (spre exemplu, un bax de bere la un pret "soc"; oferta de degustare - lot de 2 conserve, 25% produs gratuit; lot de trei sticle de apa minerala, a treia gratuita). Variante:

lot cu reducere - lot de doua sau mai multe produse omogene beneficiind de o reducere semnificativa ("primul produs 49.000 lei, al doilea 30.000 lei" ori "doua produse pentru 79.000 lei");

lot cu gratuitati - lot format din doua sau mai multe produse din care unul este gratuit (articole identice, varietati diferite). Exemplu: BOGOF (engl. - buy one, get one free) - "cumparati un produs si primiti inca unu gratuit" (V. plus-pack, oferta-pachet); "primiti 3 dar platiti numai 2", "4 pentru 3" etc., "lot de x produse + 1 gratuit", lot de x produse, din care 1 gratuit", lot de x produse, din care al treilea/al patrulea etc. gratuit";

lot cu bon de reducere imediata (la casa) sau BR (bon de reducere) valabil pentru achizitia ulterioara a aceluiasi tip de produs (fr. - BR à valoir);

lot cu prima directa;

lot tip "a doua achizitie rambursata";

lot cu jocuri sau concursuri s.a.;

q         lot incrucisat/mixt - oferta grupata (sub un film imprimat), alcatuita din doua sau mai multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, apartinand unei game (spre exemplu, un detergent pentru rufe, un inalbitor, un detergent lichid pentru vase si un sapun), comercializata la un pret atractiv - mai scazut decat suma preturilor unitare ale fiecarui produs (fr. - vente jumele) - sau cu gratuitati;

q         lot de produse asociate - oferta grupata de vanzare a unuia sau mai multor articole, insotite de un articol/serviciu accesoriu, exceptional, cu rol de prima (pretul de vanzare al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu pretul articolelor curente componente). Exemplu: un abonament anual la o revista economica in valoare de 490.000 lei + o cafetiera in valoare de 299.000 lei - (ambele) la un pret exceptional de 590.000 lei;

q         lot virtual/electronic - reducere efectuata la casa, automat, in functie de codurile de bare ale articolelor care compun oferta promotionala;

q         lot tip "girafa" lot de doua produse, din care unul contine 20-50% cantitate in plus si care se vinde la pretul produsului obisnuit.

8 - Oferta speciala/exceptionala

Actiune promotionala constand in vanzarea unui produs (sau lot de produse) la un pret redus, actiune care are un caracter exceptional. Aceasta poate imbraca multiple forme: reducere directa (imediata), oferta de rambursare, bonuri de reducere, prime, cadouri, gratuit inclus, vanzari grupate s.a. Aceasta trebuie precedata/insotita de o campanie publicitara care sa permita vanzarea rapida a stocului de marfa.

Format special: format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai mare decat formatul standard, utilizat in cadrul unor operatiuni promotionale. Este o oferta cu caracter exceptional (necesita o buna evidentiere a caracterului de exceptie al formatului), utilizata in cazul produselor de consum preambalate - cumparatorul putand face comparatii cantitative (asupra pretului per kilogram). Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent, format special (bax) incluzand 6 sticle de bere comercializat la un pret exceptional etc.

Vanzare "flash" in marile magazine, tehnica de vanzare constand intr-o reducere substantiala a pretului de vanzare a unui/mai multor articole sau chiar a tuturor referintelor unui raion, o durata scurta de timp (de la cateva minute, pana la o ora). Exemplu: reducere de 50%, pret unic, pret-soc. Clientela este limitata la persoanele care frecventeaza magazinul in momentul derularii ofertei.

Serie speciala: oferta cu caracter de eveniment, limitata ca volum si timp, avand la baza un produs cunoscut, dar cu performante imbunatatite si un stil particular, care este comercializat la un pret avantajos. Se practica in cazul produselor durabile, aflate - de regula - la finele ciclului de viata comerciala si avand o puternica imagine de marca.

9 - Concursuri, tombole, loterii publicitare autorizate

Concursurile comerciale (cu premii)

in promovarea vanzarilor, reprezinta o competitie ce pune in valoare talentul, indemanarea, creativitatea sau perspicacitatea participantilor si care ofera acestora speranta obtinerii unor castiguri importante (premii in bani, excursii, bunuri etc.). Este o actiune care implica activ publicul participant, neglijabila in termeni de rentabilitate/vanzari aditionale, interesanta insa in materie de comunicare si care poate fi insotita de oferte speciale de pret, sampling, promovare prin intermediul vedetelor etc. - pentru a-i spori impactul si eficienta. Spre deosebire de loterie (unde castigul tine de hazard), concursul se bazeaza pe o serie de probe care solicita cunostintele sau perspicacitatea concurentilor (premiile trebuie procurate inaintea inceperii concursului). Exemplu: concurs foto/de desene pe o anumita tema, cu premii; concurs de reportaje - cele mai bune subiecte vor fi selectionate de un juriu si vor fi difuzate de un post de televiziune.

tehnica de stimulare a unei echipe comerciale sau a unei retele de distributie prin oferirea de castiguri in bani, cadouri sau gratificatii morale, in functie de rezultatele obtinute. Operatiune de comunicare interna, aceasta trebuie sa permita, pe ansamblu, ameliorarea performantelor firmei (dezvolta spiritul de echipa, competitia, motivatia).

Joc comercial (gratuit) [engl. - games of chance, retail store game, bingo]

In promovarea vanzarilor, acesta reprezinta o competitie ludica al carei rezultat se datoreaza, in (mare) parte, hazardului. Contextul aplicarii: produse destinate copiilor si adolescentilor (un joc presupune, inainte de toate, amuzament!). Variante de organizare:

q        joc gratuit cu tragere la sorti - joc gratuit constand in efectuarea unei trageri la sorti a numerelor castigatoare (comunicate, de regula, prin telefon). Exemplu: numar de participare inscris pe 10 produse ale unei marci alimentare; premii (aparate electrocasnice, scutere, excursii) comunicate prin presa si apel telefonic;

q        joc interactiv - forma de joc care se bazeaza pe utilizarea mijloacelor telematice (creaza interactivitate intre organizator si participanti). Exemplu: joc telefonic organizat de un nou post de radio - premii: 1 CD player si 10 CD-Rom in fiecare zi, timp de o saptamana;

q        joc de asociere (engl. - game) - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor probe vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care trebuie asamblate, litere care formeaza un cuvant etc. - care intra in posesia participantilor la cumpararea produsului purtator). Unul sau mai multe dintre aceste elemente se afla intr-o cantitate redusa, potrivit numarului de castigatori prestabilit (se acorda premii sub forma de bani, excursii, cadouri s.a. - in mod direct sau prin tragere la sorti). Exemplu: Coca-Cola: "O vara incendiara !" - alcatuirea unei colectii formata din numele celor 16 tari participante la Euro 2000 - mesaj inscris in interiorul capacului; premiu: o excursie pentru 2 pers., in oricare dintre aceste tari;

q        instant-win;

q        winner per store;

q        joc-trafic - varianta de joc destinata sporirii traficului/circulatiei comerciale in cadrul unui punct de vanzare (fara a exista obligatia de cumparare). Magazinul este, de regula, si punctul de strangere a buletinelor de participare si de anuntare a castigatorilor. Obiectiv: descoperirea punctului de vanzare, cresterea frecventei de vizitare, incitare la zapping in favoarea marcii, comunicatie (cresterea vizibilitatii, crearea de interactivitate). Exemplu: buletine de joc puse la dispozitie la intrarea intr-un supermarket; oferirea de premii in bonuri de cumparare.

loterie publicitara in promovarea vanzarilor, aceasta tehnica vizeaza stimularea sperantei obtinerii unui castig atribuit prin tragere la sorti (castigul este rezultatul hazardului); in contrapartida, participantilor nu le este impusa nici o cheltuiala, cum ar fi obligatia de a prezenta bonul de comanda, tichetul de casa sau alta dovada, care sa ateste achizitionarea produsului/serviciului sau efectuarea achizitiei dintr-un punct/lant de magazine specificat, obiect al actiunii promotionale. In privinta castigurilor puse in joc, anunturile de prezentare vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a castigurilor, precum si mentiunea "regulamentul de participare/de desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant" - si se va mentiona adresa la care solicitarea poate fi expediata. Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate nu datorita hazardului, ci abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale (O.G. 99/2000, art. 48-54).

instant-win (engl.): tip de joc gratuit (participantii nu sunt obligati sa cumpere efectiv produsul), avand un caracter special/de eveniment, al carei rezultat poate fi cunoscut imediat (spre exemplu, in urma deschiderii ambalajului - mesaj imprimat sub capac sau pe fundul ambalajului -, prin razuire, buletin sigilat s.a., astfel incat dezvaluirea castigului sa stimuleze gustul pentru joc). Poate fi insotit de un BR pentru participantii care nu au obtinut nici un castig. In fapt este o prima-joc, bazata pe un dublu mecanism (un castig imediat si unul ipotetic), care are drept scop cresterea cantitatii si frecventei de consum a marcii, comunicatie (imbunatatirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relational). Necesita stabilirea unei legaturi rezonabile intre marca de produs si jocul respectiv. Exemplu: Coca-Cola - campania publicitara "O vara incendiara !" (Euro 2000), cu o oferta-meniu de castiguri; BBAG - Golden Brau (vara 2000): "O masina la cutie".

sweepstake (engl.): loterie unde participantii poseda un numar inscris pe un cupon sau un plic de raspuns. Castigatorii sunt desemnati prin tragere la sorti.

winner per store (engl.) [fr. - gagnant par magasin/par point de vente; it. - vincitore (di concorso) su punto di vendita]: varietate de loterie organizata in cadrul unui ansamblu de puncte comerciale (lant de magazine) care distribuie marcile de produs ale unei firme, constand in desemnarea unuia/mai multor clienti castigatori prin tragerea la sorti a buletinelor de participare. Exemplu: "zilele marcii X" - zilnic, timp de o saptamana, cadouri in produse, excursii, bilete de participare la evenimente sportive/spectacole, in 150 de puncte de vanzare ale marcii; "castigati o agenda electronica" - in fiecare magazin al marcii (oferta promovata printr-o campanie radio locala).