MARCAREA

MARCAREA

1 - Marca este un "semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane" (Legea 84/1998, art. 3a); semn distinctiv si notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse si servicii din portofoliu, destinate comercializarii pe piata (inlesneste identificarea rapida a ofertei firmei si o diferentiaza de ofertele concurentei). Elementele unei marci includ (exemplu - tipuri de nume de marca, branduri):

nume patronimic (numele fondatorului, initiale, un pseudonim, un patronimic modificat etc.) - Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-1910; Henry Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler, 1875-1940), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Harvard (University), Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffany's (Charles Tiffany, 1812-1902), Levi's (Levi Strauss, 1829 -1902), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble - 1837, Cincinnati, Ohio), Marks & Spencer, McDonald's, Zepter, Lipton, Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi s.a.;

nume geografic - Borsec, Bucegi, Caraiman, La Dorna, Montblanc, vian s.a.;

nume istoric sau mitologic - Napoleon, Midas, Vampire s.a.;

o sigla/combinatie de litere si cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, HBO, MTV, BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 s.a.;

o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS Mdecin, Milky Way, Uncle Ben's, Head and Shoulders, Ivory Soap (marca populara de sapun, produsa de P&G in SUA, de la 1879) s.a.

un cuvant uzual - Dialog, Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour etc.;

un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat in 1888 de George Eastman, 1854-1932) sau fantezist (Uneeda Biscuit - slogan: Do You Now Uneeda Biscuit ?);

o contractie - Dim (de la dimanche);

un slogan/o deviza, un neologism, 'status' names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond Dyes) etc.

(Nume comercial este numele sub care compania este inregistrata si isi exercita activitatea comerciala - "semnatura" comerciala a firmei. Expresia "nume de marca" face referire, de regula, la numele institutional - al firmei, in timp ce termenii "marca", "brand" - la produsele/articolele acesteia).

Toate aceste insemne, potrivit legislatiei marcilor, formeaza obiectul unui drept de folosinta exclusiv, pentru o perioada de timp nelimitata, in conditiile legii.

Printre cele mai faimoase produse care starnesc zambete in Marea Britanie sunt detergentul "Colon", hartia igienica Krapp ("porcarie") sau o conserva de peste numita "grated Fanny" ("puscariasa Fanny"). Marca Nova, in tarile hispanice, s-ar traduce prin "nu merge".

2 - Strategii de marcare

Marcarea reprezinta operatiunea de atribuire a unui nume de marca unui produs; in unele cazuri acesta dobandeste o notorietate atat de mare incat ajunge sa se identifice cu produsul generic. Marcarea este o componenta esentiala a strategiei de produs a companiei, o reclama pentru produsele firmei, un mijloc important de castigare si fidelizare a clientelei. (Tot marcare se numeste si operatiunea de aplicare pe ambalaje a semnelor si inscriptiilor legale necesare. Marcarea poate fi: de identificare, de informare, de avertizare, de inventariere etc.). Strategii de marcare:

marcare individuala (marca de produs) - fiecare produs/linie de produs are un nume distinct (exemplu: marcile Organics, Dove, Lux, Axe, Rexona, Omo, Rama s.a. apartinand companiei Unilever; Nescaf, Nesquik ale companiei Nestl; Zanussi, Kelvinator, White ale companiei suedeze Electrolux etc.);

o marca

o pozitionare

un produs

marcarea familiei - un nume de marca (de multe ori numele companiei sau o combinatie intre acesta si nume ale marcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate larga de produse:

o linie sau o colectie de produse;

una sau mai multe game de produse;

un ansamblu de produse avand un suport identitar comun - marca-umbrela (Sony, Carrefour).

o marca

o pozitionare

gama A gama B gama C

Numele companiei este folosit in acest caz pentru a denumi numai o parte sau intreg portofoliu de produse al companiei - in scopul sustinerii si dezvoltarii "personalitatii" acestora (situatie in care riscul unei imagini nefavorabile creste, daca noul produs se dovedeste un esec).

Variante de marcare

O firma are mai multe variante in ceea ce priveste marcarea:

Gama/linie de produse

existenta noua

existent Extinderea liniei Extinderea

Numele de produs marcii

marcii

nou Marci multiple Marci noi

Variante de marcare

Extinderea liniei de produs: numele de marca existent se aplica articolelor nou introduse, din aceeasi categorie (diferite de cele actuale prin forma, culoare, ambalaj, aroma etc); firma urmareste satisfacerea cerintelor consumatorilor printr-o gama cat mai larga de produse.

Extinderea marcii: firma foloseste numele unei marci existente pentru a lansa un articol apartinand unei noi game de produse (avantaje: un nume de marca recunoscut da posibilitatea recunoasterii imediate a noului produs si a unei acceptari rapide, din partea consumatorilor; permite firmei sa lanseze mai usor pe piata noi categorii de produse. Riscuri: noul produs poate dezamagi cumparatorul, afectand negativ si imaginea fata de celelalte produse ale firmei; numele marcii ar putea sa nu fie compatibil cu noul produs; extinderea exagerata a marcii poate conduce la diminuarea interesului cumparatorilor fata de aceasta s.a.). Cele mai bune rezultate se obtin atunci cand numele de marca determina vanzarea atat a noului produs, cat si a celui existent.

Marci multiple: firma lanseaza pe piata marci noi pentru aceeasi categorie de produse, din mai multe considerente. Uneori, firma vede in aceasta o modalitate de a crea produse cu caracteristici diferite sau de a atrage consumatorii pe baza unor noi motivatii de cumparare. De asemenea, firma poate urmari sa-si protejeze marca principala, creand marci defensive. Firmele care aplica aceasta strategie pot obtine cote de piata reduse pentru fiecare marca nou lansata, fara ca vreuna din ele sa fie foarte rentabila.

Marci noi. Cand lanseaza o noua gama de produs, firma poate constata ca nici unul dintre numele marcilor existente nu este potrivit. Este posibil ca numele de marca actual sa nu se bucure de succes - ceea ce impune crearea unui nume de marca nou. Pentru a hotari daca este mai indicata lansarea unei marci noi decat folosirea uneia existente, producatorul trebuie sa raspunda la cateva intrebari: cat de mari sunt riscurile? Cat timp va necesita? Costul crearii unei marci noi va fi acoperit de veniturile si profiturile obtinute?

Decizii care trebuie luate la adoptarea unui nume de marca:

ð     Nu este acesta prea agresiv sau nu poate fi inteles gresit? Este reprezentativ pentru produs? Poate fi retinut cu usurinta? (cuvintele scurte, chiar daca nu au nici un inteles, pot fi mai usor retinute si asociate produsului); Poate fi inregistrat? (daca numele unei marci este prea apropiat de un nume deja existent, acesta nu va putea fi inregistrat, intrucat va crea confuzie in randul consumatorilor).

Marcile pot fi create de producator/de fabricant (engl. - manufacturer brand) sau de distribuitor (engl. - dealer brand), dupa cum pot fi si inchiriate (marcile de succes). Producatorii pot realiza unele articole sub marca proprie si altele sub marcile distribuitorilor (marci mixte, sub licenta). Cele mai cunoscute sunt marcile create de fabricanti, marci care detin ponderea pe piata (exemplu, Kodak, Mercedes, Ford, Samsung, IBM, Sony etc). Marca indeplineste o functie esentiala in cadrul comunicarii; ea identifica produsul, il face credibil, ii confera personalitate - un capital foarte important pe care firma trebuie sa-l conserve si sa-l fructifice.

Marcile distribuitorilor sunt create si apartin detailistilor sau angrosistilor (lanturi de supermarketuri, farmacii s.a.). Cunoscute sub numele de produse cu eticheta proprie" (engl. - own-label products), aceste marci au devenit din ce in ce mai importante (spre exemplu, Marks & Spencer, in Marea Britanie, vinde numai produse sub eticheta proprie).

Marcile sub licenta sunt marcile pe care producatorii sau detailistii le ofera altor firme in anumite conditii (in schimbul platii unei taxe fixe si/sau variabile). Cel mai celebru exemplu international este McDonald's, cu peste 30.000 restaurante in intreaga lume.

Inregistrarea marcii

O marca inregistrata este o marca protejata printr-un depozit constituit la Oficiul de Stat pentru Inventii si marci - OSIM (Legea 84/1998). (vezi web site-ul www.osim.ro) Romania este semnatara a Conventiei de la Paris si a Aranjamentului de la Madrid privind protectia proprietatii industriale si inregistrarea marcilor internationale.

Orice persoana fizica sau juridica poate inregistra una sau mai multe marci. Pot fi inregistrate ca marci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului si a ambalajului, combinatii de culori etc. Inregistrarea marcii confera titularului dreptul exclusiv de folosire a marcii (pentru produsele si/sau serviciile pentru care s-a efectuat inregistrarea), pentru o durata nelimitata (daca inregistrarea va fi reinnoita din 10 in 10 ani).

Marcile pot fi individuale (apartin unei singure firme), colective (delimiteaza produsele/serviciile membrilor de cele ale concurentei) si marci de certificare (indica faptul ca produsele/serviciile pentru care marca este utilizata sunt certificate de titular in ceea ce priveste calitatea, materialele, modul de fabricatie etc.).

Marcile inregistrate la OSIM nu sunt protejate decat pe teritoriul Romaniei. Conform Aranjamentul de la Madrid, se poate face inregistrarea internationala a unei marci - in una sau mai multe tari membre (pentru o durata de 20 ani, cu posibilitatea prelungirii) -, printr-o cerere unica depusa la Organizatia Mondiala de Proprietate Intelectuala - OMPI, cu conditia ca aceasta marca sa fie inscrisa in registrul marcilor inregistrate in Romania.

Marcarea este o componenta esentiala a strategiei de produs a companiei. Ea confera garantia calitatii si functionalitatii produsului, il personalizeaza, dezvolta un sentiment de incredere si securitate favorabil din partea clientilor - prin reducerea riscurilor -, la achizitionarea sa. Crearea unei marci de produs necesita un important efort financiar pe termen lung, destinat sustinerii activitatilor de publicitate media, de promovare a vanzarilor si ambalare.

Importanta si avantajele marcarii

Marcarea este o componenta foarte importanta a strategiei de produs a firmei, care confera avantaje atat producatorului cat si consumatorului. Marca ofera garantia calitatii si functionalitatii produsului, il personalizeaza, faciliteaza recunoasterea rapida, dezvolta un sentiment de incredere si securitate favorabil din partea clientilor - prin reducerea riscurilor la achizitia si consumul/utilizarea sa.

Pentru consumator, marca:

economiseste timp si efort, intrucat consumatorul stie la ce sa astepte cand cumpara produsul;

confera siguranta si reduce riscurile achizitiei: marca este o garantie a calitatii;

poate oferi beneficii psihologice - prin asocierea cu o imagine dorita, care poate schimba statutul cumparatorului.

Pentru    producator, marca:

permite practicarea unor preturi de vanzare mai ridicate datorita valorii pe care consumatorii o acorda sigurantei conferite de marca (marcile avand o notorietate ridicata sunt mai scumpe);

faciliteaza lansarea de noi produse; chiar daca un produs este nou si prezinta un grad ridicat de incertitudine, consumatorii se vor simti mai siguri daca acesta apartine unei marci cunoscute;

poate genera economii in domeniul promovarii - daca marca se aplica mai multor game de produse;

reprezinta un bun al firmei; drepturile asupra marcii pot fi valorificate (inchiriate sau vandute).

Pozitionarea marcii

Pozitionarea reprezinta o strategie de marketing, tehnica avand drept scop construirea unei imagini de marca fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trasaturi distinctive favorabile, care sa le faca usor de identificat si de diferentiat fata de marcile concurente. Atuurile marcii, avantajele oferite cumparatorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfactie, economie etc.) trebuie evidentiate si semnalizate eficient pietei-tinta; imaginea distinctiva a marcii devine astfel, pe de o parte, mai usor de recunoscut si de retinut (se va intipari in mintea cumparatorilor), iar pe de alta parte, mai usor de diferentiat (pentru a nu fi confundata) de oferta concurentei. Pozitionarea stabilita la lansare poate ramane neschimbata pe durata ciclului de viata a marcii, in timp ce, pentru a corecta la un moment dat perceptia nefavorabila a clientelei fata de un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele companiei, se procedeaza la repozitionare.

Insemnatatea alegerii voluntare a unei pozitionari (identitati) adecvate pentru un produs - care trebuie sa fie compatibila cu segmentul de piata vizat - rezulta din faptul ca, daca nu este stabilita, de la bun inceput, marca va trebui sa suporte pozitionarea spontana a pietei. In conditiile unei oferte abundente si diversificate, consumatorul asociaza mental fiecarei produs de pe piata, o "eticheta" proprie, care poate fi nefavorabila (cazul produselor pozitionate confuz, indoielnic sau subpozitionate - cand cumparatorii au doar o idee vaga despre marca respectiva). Pozitionarea unei marci de produs sau unei companii pe o piata poate fi ilustrata cu ajutorul hartii de pozitionare a marcii.

Fiecare companie trebuie sa-si elaboreze o strategie precisa de pozitionare, simpla dar originala, care sa raspunda asteptarilor consumatorilor (sa permita aprecierea exacta a pozitiei firmei in raport cu concurenta).

7 - Repozitionarea marcii

Oricat de bine ar fi pozitionata pe piata, la un moment dat, poate fi necesara repozitionarea marcii. Este posibil ca un concurent sa lanseze o marca asemanatoare, prin care sa reduca cota de piata a firmei ori este posibil ca preferintele consumatorilor sa se modifice, ceea ce va diminua cererea pentru marca firmei.

Aceasta strategie consta intr-o transformare de esenta a imaginii (si a convingerilor cumparatorilor privind marca firmei) sau in atributele cunoscute ale produselor, cum ar fi: modificarea ambalajului, a pretului, schimbarea retelei de distributie sau chiar a numelui de marca s.a. Aceasta masura este necesara pentru corectarea deficientelor aparute, la un moment dat, in ceea ce priveste imaginea si convingerile consumatorilor despre marca respectiva, evidentierea acelor atribute ale marcii apreciate de cumparatori, realizarea unor modele noi, cu performante superioare, in concordanta cu potentialul firmei si cu cerintele pietei s.a.

Matricea Ansoff de expansiune produs/piata: optiuni strategice ale firmei de expansiune pe piata:

8 - Notorietatea marcii

Reprezinta gradul de recunoastere/popularitatea unei marci de produs/firme in randul publicului (clientii potentiali, subiectii unei cercetari prin sondaj etc.), expresie a renumelui sau celebritatii sale. Acest indicator se exprima sub forma de procent din populatia totala care recunoaste marca/firma/personalitatea respectiva. Masurarea notorietatii unei marci include urmatoarele tipuri/niveluri ierarhizate:

notorietate spontana - procentul de persoane care citeaza in mod spontan marca, fara nici un alt indiciu din partea recenzorului;

notorietate top of mind - procentul de persoane care citeaza (spontan) marca pe primul loc, raportat la celelalte marci;

asistata - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o lista cuprinzand mai multe marci diferite, propusa de recenzor;

calificata - subiectii trebuie sa indice, pe langa numele marcii si alte informatii: care este mesajul publicitar, slogan, logotip, aspecte legate de activitatea firmei, de pozitionarea marcii etc.

Canibalizarea" marcii

Aceasta situatie se intalneste atunci cand cresterea volumului vanzarilor pentru o marca din portofoliul firmei provoaca o reducere a vanzarilor pentru alta marca, apartinand aceleiasi linii/game de produse a firmei (valabil prin extensie, si pentru marcile dintr-un raion al unui supermarket). Riscul canibalizarii apare, practic, de fiecare data cand o companie isi extinde o linie de produs si se manifesta printr-un transfer al cumpararilor catre noua marca. Vanzarea noului model poate, pe ansamblu, sa imbunatateasca sau nu mix-contributia in cifra totala de afaceri a liniei/gamei.

"Canibalism" voluntar: firma urmareste cresterea vanzarilor prin inlocuirea intentionata a produselor obsolescente sau aflate in declin cu produse noi, din propria gama. Aceasta strategie are un dublu rol: sa canibalizeze produsele vechi (sa fidelizeze clientela actuala fata de noile modele) si sa atace concurenta. Canibalizarea voluntara se justifica atunci cand noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate actualmente de firma si atunci cand vanzarea noului model este mai profitabila decat vanzarea produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cand diferentierea marcilor este insuficienta sau cand se manifesta o concurenta accentuata intre managerii de marca ai companiei.

Efect de zapping: actiune de "vagabondaj" al cumparatorului - de la o marca de produs la alta, de la un magazin la altul - in functie de avantajele promotionale oferite de producator/distribuitor.