Tipologia comportamentului consumatorilor

Tipologia comportamentului consumatorilor

Factorii care influenteaza deciziile consumatorului determina o clasificare a acestora in functie de diverse criterii.(Costinel Dobre, 2000, pag.134)

Premisa de la care se pleaca este ca deciziile de cumparare ale consumatorilor sunt extrem de diferentiate, principalii factori care determina aceste diferentieri fiind valoarea si importanta pe care o prezinta pentru consumator produsul sau serviciul ce urmeaza a fi cumparat. De exemplu, este de la sine inteles ca decizia in cazul unui produs sau serviciu de uz curent ( painea, produsele lactate, ziarele, furnizarea apei menajere etc) este net diferita de procesul decizional de achizitionare a unui produs de folosinta indelungata (autoturism, mobila, locuinta etc) sau a unui serviciu ocazional si de regula cu un tarif ridicat ( serviciile turistice, serviciile de consultanta, avocatura etc).

In urma studiilor intreprinse s-a ajuns la concluzia ca pot fi distinse patru tipuri de comportamente de cumparare a consumatorilor, in functie de gradul de implicare in cumparare si de diferentierea produselor. Conform schemei prezentate de Henry Assael, acestea pot fi sintetizate astfel:

FIGURA 1.1. Tipologia proceselor decizionale in functie de diferentierea marcilor si de gradul de implicare

Comportamentele complexe de cumparare se manifesta atunci cand o persoana este puternic implicata intr-un proces de cumparare si este constienta de diferentele semnificative dintre marcile produselor sau ale serviciilor.

Aceasta trece printr-un asemenea comportament complex de cumparare, de exemplu in cazul unor produse scumpe, care nu sunt cumparate frecvent, sau sunt apreciate ca vor accentua "imaginea de personalitate". De cele mai multe ori, consumatorul nu are decat idei generale despre categoria sau performantele produselor si serviciilor respective. Persoana va trece, deci, in prealabil printr-un proces de asimilare cognitiva, acumuland informatii privitoare la utilitatea produsului, respectiv a serviciului si abia dupa aceea va trece la un proces bine gandit de selectie.

Decizia va fi luata, de regula, si prin apelul la experienta proprie in consum, dar si la experienta altor consumatori. Recomandarile acestora vor atarna greu in luarea deciziei de cumparare. Confruntati cu un asemenea tip de comportament, ofertantii vor trebui sa-si includa in strategia de marketing o componenta prin care sa sprijine consumatorii in cunoasterea atributelor principale ale produselor si serviciilor oferite.

Comportamentele putin contradictorii (de eliminare a neconcordantelor) apar atunci cand persoana este puternic implicata in cumpararea unui produs sau serviciu, dar cunoaste prea putine despre diferentele dintre marci, iar cumpararea este apreciata ca fiind costisitoare, ocazionala si riscanta. Cu alte cuvinte, este vorba de cazurile in care intalnim consumatori care intrunesc ambele optiuni in acelasi timp: si pe cea de a

cumpara un anume produs sau serviciu pentru care manifesta preferinte, dar si de a nu cumpara acel produs sau serviciu din variate motive. Un exemplu elocvent pentru acest tip de comportament este cazul cumparatorului care doreste sa cumpere un televizor, fata de care, desi manifesta atractie, nu este sigur daca-i va satisface in totalitate asteptarile, fapt pentru care este indecis. Sau acelasi comportament este intalnit in cazul cumparatorului care doreste sa apeleze la serviciile unei banci, dar ne putand cuantifica riscurile pe care decizia sa o implica este contradictoriu in manifestarile sale.

Comportamentele uzuale de cumparare se manifesta pentru cumparaturile de cerere curenta la care decizia de selectie este repetitiva, fara acordarea unei importante deosebite marcii, produselor sau serviciilor. Aceste comportamente de consum sunt bine cunoscute marketerilor, modelul ierarhiei efectelor avand forma urmatoare:

Convingere Atitudine Comportament

Deoarece consumatorii nu sunt atasati de o marca specifica, ofertantilor li se ofera un camp larg de actiune pentru promovarea produselor sau serviciilor lor, putand cu destul de mare usurinta acapara cumparatori-consumatori ai altor firme concurente. Riscul pentru o firma de a-si pierde cumparatorii este insa la fel de mare.

Comportamentele de cumparare bazate pe varietate apar de cele mai multe ori din pura curiozitate, ocazional, fara o evaluare prealabila a atributelor marcii. Astfel de comportamente nu au insa un caracter repetitiv, consumatorul de regula nu are o idee preconceputa, comportamentul sau rezultand din relatia:

Experimentare Atitudine Comportament

Marketerii cauta sa transforme asemenea comportamente putin semnificative in comportamente semnificative, prin promovarea intensiva a unor noi produse de marca. In aceste cazuri, ofertantii trebuie sa se ocupe de promovarea unei politici promotionale agresive, care sa aiba ca rezultat atragerea unui numar cat mai mare de consumatori favorabili noilor marci de produse si servicii oferite. (Brigitte Ielics, 1999, pag.32-34).

Criteriul cel mai des folosit in literatura de specialitate, in vederea clasificarii comportamentelor consumatorilor, este complexitatea deciziilor adoptate. Luarea in considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a trei tipuri de comportamente : comportamentul extensiv, comportamentul limitat (rezolvarea limitata a problemei) si comportamentul de rutina.

Comportamentul extensiv este cel mai complex atat din punctul de vedere al procesului de informare, cat si al implicarii cumparatorului in actul de cumparare. Consumatorul adopta, deci, un astfel de comportament atunci cand gradul sau de implicare este ridicat si considera ca diferentele dintre marci sunt mari.

El asociaza unei categorii de produse un ansamblu de atribute care i se par esentiale si ii servesc la evaluarea marcilor. O caracteristica esentiala a acestui tip de comportament este predominanta componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera cognitiva, consumatorul doreste sa obtina informatii practice, care sa-i descrie performantele produsului, sa-i permita asocierea marcii unei categorii si apoi compararea marcilor concurente.

In adoptarea acestui tip de decizie un rol deosebit il detin obiectivele pe cere le urmareste consumatorul prin consumarea produsului. Intre obiectivele stabilite si atributele retinute pentru evaluarea marcilor exista o stransa interdependenta. Analiza rolului obiectivelor urmarite prin consumarea sau utilizarea produsului poate fi facilitata de luarea in considerare a conceptelor de valori terminale si valori instrumentale. Valorile terminale corespund obiectivelor generale, pe termen lung, asociate motivelor pe care consumatorul le da propriei existente-sanatate, reusita sociala si profesionala. Valorile instrumentale corespund unor obiective mai limitate, subordonate valorilor terminale ( ambitie, competenta).

Trasaturile specifice acestui comportament imprima o anumita specificitate elementelor mixului de marketing ale firmelor, doua din ele fiind vizate cu preponderenta-comunicarea si distributia.

Comunicarea in favoarea unui produs, a carui cumparare impune parcurgerea unui proces decizional extensiv, are 2 obiective:

-asocierea marcii unei categorii favorabile, producatorul trebuie sa faca astfel incat sa situeze marca in pozitia cea mai favorabila in categoria sa, atat in raport cu marcile concurente cat si cu prototipul cautat de client ("produsul ideal");

-consolidarea increderii cumparatorului in capacitatea sa de evaluare a marcilor.

In cazul produselor complexe din punct de vedere tehnic, comunicarea trebuie sa realizeze un echilibru intre precizia argumentelor necesare descrierii produsului si riscul descurajarii consumatorului prin supraincarcarea sa cu informatii pe care nu le intelege.

Politica de distributie a firmei depinde de fazele prin care trece produsul in cadrul ciclului sau de viata. In faza de lansare se recomanda ca un produs complex sa fie distribuit in magazine specializate, in care vanzatorii prin prezenta lor, pot determina reducerea riscului perceput de consumatori. Apoi, pe masura ce consumatorii se familiarizeaza cu produsul, el poate fi vandut si in magazine cu autoservire.

In contextul unui proces decizional extensiv, pozitionarea produsului se fondeaza, in esenta, pe caracteristicile obiective, tehnice. Strategia de pozitionare are ca obiectiv crearea unei noi categorii in memoria consumatorului, categorie in care producatorul va incerca sa-si incadreze marca. Inainte de a-si pozitiona marca si de a comunica pozitia dorita, managerii firmei trebuie sa stabileasca urmatoarele:

-care sunt avantajele distincte ale produsului lor;

-care sunt consumatorii cei mai receptivi la avantajele oferite;

-cum vor reactiona concurentii si cum se poate apara firma in fata acestei reactii.

Comportamentul limitat ( comportamentul de rezolvare limitata a problemei de consum) este un comportament care solicita eforturi mai mici din partea cumparatorului. Aceasta presupune faptul ca el utilizeaza mai putine atribute pentru evaluarea produsului, ia in considerare un numar mai mic de marci si activitatile cognitive sunt mai simple.

In procesul decizional de rezolvare limitata a problemei doua etape detin un rol important: recunoasterea marcii si formarea atitudinilor. Consumatorul care se confrunta cu o marca noua, ce apartine unei categorii aflata in faza de crestere, trebuie ca, mai intai, sa asocieze marca categoriei respective ( de exemplu, masini de spalat "economice"). Recunoasterea marcii constituie suportul acestui proces, ea fiind posibila prin intermediul imaginilor depozitate in memorie, fara a recurge la atributele asociate categoriei respective.

Consecintele trasaturilor specifice acestui tip de proces decizional asupra practicii de marketing vizeaza, in principal, doua elemente ale mixului de marketing-produsul si comunicarea.

Deoarece marca patrunde pe o piata deja ocupata de alte marci, firma producatoare trebuie sa demonstreze superioritatea propriei marcii in privinta atributelor tangibile si intangibile folosite de consumatori in evaluare. In acest scop pot fi luate in considerare urmatoarele optiuni:

-adaugarea de caracteristici suplimentare marcii, pentru a se distinge de marcile concurente, cu conditia ca diferentele sa fie percepute de catre consumatori;

-ameliorarea calitatii marcii in raport cu marcile concurente, pornind de la atributele pe care le poseda;

-oferirea de servicii suplimentare mai ales dupa vanzarea marcii-durata garantiei, rapiditatea interventiilor, instructiuni de utilizare.

Comunicarea, in contextul procesului decizional limitat, trebuie sa puna accentul pe avantajele oferite de marca si pe demonstrarea superioritatii marcii in raport cu marcile concurente. Realizarea acestui obiectiv este posibila prin luarea in considerare a urmatoarelor restrictii:

-consumatorul are memoria organizata pe concepte, retele, categorii si si-a stabilit atributele pe baza carora va evalua categoria de referinta;

-comunicarea trebuie sa tina seama de limitele capacitatii de procesare a informatiilor si in consecinta se recomanda ca mesajele sa nu contina multe informatii noi.

Procesele decizionale de rutina sunt procese mecanice, care solicita eforturi reduse din partea consumatorilor. Acestor procese decizionale le sunt asociate trei comportamente diferite: fidelitatea, inertia si varietatea.

Fidelitatea este o variabila care descrie comportamentul obiectiv al consumatorului. Consumatorul este fidel atunci cand el cumpara in mod regulat aceeasi marca. Motivele pentru care un consumator dovedeste fidelitate fata de o marca pot fi foarte diferite : atasamentul sau real fata de marca respectiva, numarul redus al marcilor disponibile, fidelitatea fata de magazinul pe care-l frecventeaza si fata de oferta acestuia.

Fidelitatea fata de o marca poate fi determinata de mai multi factori:

-de experientele anterioare, pozitive sau negative, prin care a trecut consumatorul. Este evident ca probabilitatea de a cumpara aceeasi marca se diminueaza atunci cand cumparatorul a fost deceptionat de mai multe ori la rand de marca respectiva.

-de natura produselor cumparate. Fidelitatea fata de marca este mult mai redusa in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

-de diferentele percepute intre marci, numeroase studii aratand ca un consumator este cu atat mai fidel cu, cat percepe diferente ,mai mari intre marci.

-de competenta pe care si-o atribuie consumatorul in aprecierea marcilor, de increderea sa in propria capacitate de alegere.

In literatura de specialitate au fost identificate urmatoarele tipuri de fidelitati:

-fidelitate din convingere potrivit careia o singura marca corespunde asteptarilor consumatorului, aceasta convingere fiind rezultatul unui proces de convingere metodica;

-fidelitate din comoditate corespunde rationamentului consumatorului care este multumit de faptul ca a gasit o marca satisfacatoare, atitudine care ii confera o evidenta comoditate, desi nu este convins ca nu exista si alte marci mai bune;

-fidelitatea din teama de a risca are ca si corolar maxima "mai bine este dusmanul binelui", care se concretizeaza in convingerea ca este inutil sa se riste intr-un domeniu in care consecintele unei alegeri eronate ar fi grave;

-fidelitate din inertie potrivit careia cumparatorul cumpara o marca din obisnuinta, desi ea nu este in mod necesar cea mai buna. Acest tip de fidelitate se intalneste frecvent in cadrul unor piete cum are fi cea a cafelei, apei minerale.

Inertia este definita ca fiind " cumpararea regulata a unei marci, fara ca ea sa beneficieze in mod necesar de o atitudine favorabila din partea consumatorului. "Ea este caracteristica comportamentelor adoptate de consumatori in contextul unei implicari reduse, modelul invatarii pasive a lui Krugman, descriind cel mai bine aceste comportamente.

Asocierea inertiei conceptului de fidelitate poate fi periculoasa pentru orice firma. Aceasta deoarece inertia este consecinta ne perceperii unor diferente intre marcile existente pe piata, iar aparitia unei marci noi poate conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de ea. O alta consecinta posibila a inertiei este cumpararea dupa un proces aleatoriu, din impuls. Cumpararile impulsive se realizeaza sub influenta unor factori emotionali, consumatorul ia produsul de pe raftul magazinului, fara sa chibzuiasca asupra deciziei, pentru simplul motiv ca produsul ia atras atentia.

Comportamentul de cautare a varietatii este definit prin cumpararea succesiva a unui mare numar de marci, din aceeasi categorie de produse, fara ca insatisfactia fata de o marca sa fie cauza acestui comportament. Consumatorul adopta comportamente variate si din dorinta de a se conforma normelor grupului sau de apartenenta sau de referinta. Comportamentul de cautare a varietati este adoptat de consumator nu doar sub influenta unor factori externi, ci si sub cea a unor factori personali.

Teoriile care abordeaza varietatea comportamentala, pornind de la caracteristicile consumatorului, considera ca fiecare consumator cauta un nivel optim de stimulare, la care poate ajunge si prin cumpararea unor marci de produse diferite. Daca stimulare provocata prin cumpararea unei marci scade sub pragul optim, consumatorul va fin inclinat sa cumpere alta marca. Aceasta concluzie are si o alta interpretare, daca consumatorul schimba prea des marcile, nivelul de stimulare depaseste pragul optim, ceea ce il conduce sa restranga numarul marcilor cumparate. Se poate vorbi astfel de un principiu de regularizare a comportamentului de cautare a varietatii. (Costinel Dobre, 2000, pag.135-148).