DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE ) - Strategia de distributie

DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE )

1. Conceptul de distributie;

2. Canalele de distributie;

3. Distributia fizica;

4. Strategia de distributie.

1. Conceptul de distributie

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atat pe plan spatial cat si temporal.

Pe plan spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate uneori la distante apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic national si international a diferitelor zone cu specificul lor in ceea ce priveste productia si consumul.

Pe plan temporar distributia apare ca un regulator intre productie si consum sprijinandu-le in desfasurarea lor specifica.

In ultima analiza toate intreprinderile sunt conectate la sistemul distributiei. Unele intreprinderi au ca profil numai distributia, in aceasta situatie se afla intreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare si cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar daca nu se implica in exclusivitate in marketing, aceasta depinzand de modul in care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.

In terminologia economica activitatile si operatiunile care acopera spatiul dintre productie si consum se folosesc in mod curent notiunile de miscare a marfii (circulatia marfii, comercializarea marfii). Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distributiei il constituie deci trecerea produselor din stadiul productiei in cel al cumpararii si consumului.

Intr-un sens larg termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor si serviciilor pe care le realizeaza o intreprindere producatoare.

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobandesc in forma baneasca resursele investite in realizarea produselor sau a serviciilor si bine-inteles cu un profit iar consumatorul intra in posesia bunurilor de care au nevoie.

Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.

Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si desfacerilor in anumite perioade.

Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.

Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );

- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;

- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a acestora.

Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de P. Kotler:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;

2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;

3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;

4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;

5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;

7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;

8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;

9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.

2. Canalele de distributie

Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2 mari categorii de domenii:

distributia economica ( canalele de distributie ) prin care se realizeaza circuitul economic al produselor respective;

distributia fizica ( logica ).

Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.

Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international.

Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul ( punctul de intrare ) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul de iesire).

Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:

lungimea canalului;

latimea;

adancimea.

Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutului "canalului".

A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).

Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).

C. adancimea canalului arata cat de aproape este distribuitorul de consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului ( prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de consum.

In concluzie fiecare categorie de produse isi are canalul sau specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in care ele functioneaza. Asftfel, exista canale care functioneaza pe piata interna si pe piata externa.

Pe piata interna functioneaza:

1. canale care leaga pe producator de consumator;

2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar;

3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari.

De regula prin mai multi intermediari circula producatorii care reclama organizarea sortimentelor, preambalarea.

1. Producator consumator.

Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind particularilatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se de regula o data cu productia si consumarea lor. Distributia fara intermediar intervine si in costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalatii.

Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si in cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatii complexe si bineanteles chiar si produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, painea).

2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar si a unor mijloace de productie.

3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producator si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare, etichetare.

Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile industriei usoare care reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula functia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezinta sub forma unor intreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul productiei industriale, a serviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi si depozite dar si magazine.

Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului exterior pot fi delimitate astfel:

1. canale fara intermediari;

2. canale scurte;

3. canale lungi.

Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert exterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import. In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, de utilaje si de materi prime.

Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.

Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si deci la scumpirea bunurilor respective.

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in legatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic inmultirii intermediarilor dar si pentru adancirea specializarilor si diversificarilor.

Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenta.

Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:

1.Integrarea orizontala;

2.Integrarea verticala.

1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma a unui numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la monopolizarea verigii respective intr-o zona sau intr-o tara.

2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei. Este vorba de contopirea organizatorica a unor functii succesive in circuitul marfii spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala si partiala.

DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)

Distributia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate intre ele. Este vorba de:

transportul produselor;

stocarea;

depozitarea, manipularea, sortarea;

preambalarea;

expedierea si receptia.

Transportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand aproape 2/3 din costurile activitatiilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferata, calea maritima, caile rutiere, trasportul prin conducte si transportul aerian.

Stocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind necesara pentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor firmelor.

Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare conservarii marfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea cuprinde activitati privind receptia produselor, pastrarea si protectia produselor si sortarea produselor.

Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor. Ea se refera la primirea, asezarea, expedierea marfurilor.

Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.

4. Strategiile distributiei

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor - in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie - intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei - intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor - strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.