Conceptul de logistica a marfurilor

Conceptul de logistica a marfurilor

Mutatiile care au avut loc in privinta abordarii teoretice si practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite si finite au condus la aparitia unor noi termeni, printre care: distributia fizica, logistica, managementul materialelor, managementul logistic si managementul lantului de aprovizionare-livrare. Deseori, acesti termeni sunt considerati sinonimi, fiind utilizati pentru a descrie aproximativ acelasi domeniu - logistica marfurilor.

Numerosi autori considera ca acesti termeni sunt interschimbabili. Alti specialisti in domeniu acorda o semnificatie diferita fiecarui concept mentionat si sunt de parere ca nu exista o definitie unica, perfecta, ce poate fi aplicata oricarui produs, fiecarei companii. Terminologia inceteaza sa fie o problema numai daca se presupune ca exista o acceptiune comuna¹, conform careia fiecare termen se refera, in general, la un set cuprinzator de activitati legate de miscarea si stocarea produselor si a informatiei. Aceste activitati sunt desfasurate pentru a indeplini doua obiective majore - oferirea unui nivel adecvat de servire a clientilor si crearea unui sistem logistic care sa asigure conformitatea globala cu cerintele clientului.

L Logistica militara - precursoarea logisticii marfurilor

Termenul 'logistica' a fost utilizat pentru prima data in domeniul militar. La inceputul secolului XX, logistica era considerata acea ramura a artei razboiului,² care se ocupa de miscarea si aprovizionarea armatelor.

in timpul celui de-al doilea razboi mondial, armatele participante au elaborat si utilizat diferite modele de sisteme logistice, pentru ca materialele sa ajunga la locul potrivit, atunci cand era necesar. In prezent, termenul logistica este larg utilizat pentru a defini activitatea de asigurare materiala, tehnica si medicala a trupelor (hranire, echipare, aprovizionare cu tehnica si materiale de tot felul), inclusiv transportul si cazarea acestora.³

Amploarea si importanta operatiunilor logistice militare sunt adesea deosebit de mari. De exemplu, in timpul razboiului terestru din Irak, o divizie blindata a SUA consuma zilnic: 5000 de tone de munitie, cea 2, l milioane de litri de combustibil, peste l, l milioane de litri de apa si 80 mii de portii de mancare⁴. Totodata, in mediul militar, se utilizeaza si conceptul de sistem logistic, pentru a desemna ansamblul organelor, formatiunilor, mijloacelor si activitatilor implicate de aceasta componenta a artei militare.

in perioada care a urmat celui de-al doilea razboi mondial, conceptele si metodele logistice au fost ignorate temporar, pe plan mondial, pe fondul unei tendinte de dezvoltare a activitatii economice. Firmele producatoare aveau ca principal obiectiv satisfacerea cererii sporite de marfuri din anii postbelici. Reusita in afaceri depindea aparent numai de capacitatea de a onora cererea pietei, in special din punct de vedere cantitativ. Recesiunea economica din a doua jumatate a anilor '50 si reducerea profiturilor firmelor i-au constrans pe oamenii de afaceri sa identifice sisteme de control al costurilor, apte sa mentina sau sa sporeasca eficienta activitatii proprii. Astfel, numerosi operatori economici au inceput sa ia in considerare potentialul nevalorificat din domeniul distributiei fizice, respectiv al fluxurilor fizice orientate spre firmele cliente din aval. Conceptul de distributie fizica a fost larg utilizat decenii de-a randul, inainte ca termenul logistica sa fie frecvent folosit in vocabularul mediului universitar si de afaceri.

Treptat, utilizarea termenului logistica s-a extins si in activitatea economica, precum si in alte domenii, in anii '80, de exemplu, eforturile de eradicare a foametei in Etiopia au impus aplicarea principiilor logistice in desfasurarea activitatilor de aprovizionare cu alimente. O dovada semnificativa este manualul intitulat 'Getting It There - A Logistics Handbook for Relief and Development', editat in 1987 de World Vision International, una dintre numeroasele organizatii de ajutor umanitar, care actioneaza pe continentul african. Principiile logistice pot fi aplicate, de asemenea, actiunilor guvernamentale si organizatiilor non-profit.

2. Factorii motori ai evolutiei logistice

Cresterea progresiva a importantei distributiei fizice si logisticii a fost generata de diverse tendinte manifestate la nivel operational si conceptual⁵. Reevaluarea rolului distributiei fizice, respectiv logisticii, a fost determinata, in principal, de urmatorii factori:

a. sporirea in ritm rapid a cheltuielilor de transport. Eficienta activitatilor de distributie a fost puternic marcata de evolutia ascendenta a costurilor de transport, ca urmare a aplicarii metodelor traditionale de distributie tot mai costisitoare, precum si a socurilor petroliere din anii '70. Cresterea abrupta a pretului petrolului, in conditiile unei oferte limitate, a transformat costurile de transport intr-o variabila dificila, atat la nivel strategic, cat si operational, in SUA, valorificarea oportunitatilor oferite de modificarea cadrului legislativ si normativ referitor la transporturi a determinat cresterea atentiei acordate de manageri distributiei fizice.

b. posibilitatile limitate de crestere a eficientei productiei Perfectionarea tehnologiilor de fabricatie si preocuparile de reducere relativa a costurilor de productie, pe fondul economiilor de scara, au contribuit la cresterea eficientei activitatilor de productie. Rezervele de sporire a profiturilor prin imbunatatiri aduse procesului de fabricatie au devenit tot mai limitate. Posibilitatea obtinerii unor economii suplimentare de cheltuieli in domeniul productiei s-a diminuat in mod semnificativ. Era necesara identificarea unor noi 'arii critice' in activitatea firmelor, care sa permita indeplinirea obiectivelor de reducere a costurilor si crestere a competitivitatii. Analiza atenta a operatiunilor desfasurate de intreprinderi a dovedit ca distributia fizica, oferea rezerve inca nevalorificate de crestere a eficientei organizatiei.

c. mutatiile inregistrate in gestiunea stocurilor, in practica distributiei, s-a manifestat tendinta de modificare a ponderii stocurilor aflate in diferitele verigi ale circuitului marfurilor, in a doua jumatate a secolului XX, in sectorul alimentar al produselor de bacanie, detailistii se orienteaza spre noi tehnici de control al stocurilor. Acest fapt conduce la diminuarea ponderii stocurilor pe care detailistii le detin, de la 50% din volumul total al stocurilor existente in canalul de distributie (in perioada anterioara anilor '50), la 10%. Datorita influentei activitatii de stocare asupra cheltuielilor si rezultatelor distributiei, specialistii au elaborat treptat noi metode de gestiune a stocurilor. Totodata, ei au incercat sa explice corelatiile existente intre deciziile adoptate in privinta lansarii comenzilor si a stocurilor, la diferitele niveluri ale canalelor de marketing, de la producator, pana la utilizatorul final.⁶

d. innoirea si diversificarea fara precedent a productiei de marfuri. Ultimele decenii ale secolului XX au fost puternic marcate de proliferarea accelerata a gamei de bunuri industriale si de consum. Aceasta situatie este rezultatul direct al urmatoarelor cauze:

perfectionarea tehnologiilor de fabricatie existente si descoperirea unor noi procedee;

utilizarea unor noi surse de materii prime si folosirea unor materiale performante, aparute ca urmare a activitatilor de cercetare si dezvoltare;

cresterea exigentelor utilizatorilor in privinta caracteristicilor ofertei de marfuri si solicitarea unor produse care sa raspunda intr-o masura tot mai mare necesitatilor proprii;

accentuarea competitiei intre ofertanti, ca urmare a sporirii numarului de producatori si comercianti, pe fondul unei tendinte de globalizare a activitatii unui mare numar de firme preocupate nu numai de piata interna, ci si de potentialul pietelor externe;

penetrarea tot mai larga, in lumea afacerilor, a noului concept de marketing, in virtutea caruia scopul activitatilor intreprinse de firme trebuie sa fie satisfacerea necesitatilor consumatorilor/ utilizatorilor si maximizarea eficientei (profitului), ceea ce a sporit interesul manifestat fata de nevoile si asteptarile clientilor;

scurtarea ciclului de viata al produselor si intensificarea preocuparilor de innoire si diversificare, pentru atragerea unui numar tot mai mare de clienti;

exigentele sporite ale comerciantilor in privinta noutatii si diversitatii sortimentului oferit clientilor, pentru a indeplini cerintele diferitelor segmente de consumatori/utilizatori, fapt reflectat de comenzile pe care le inainteaza producatorilor. Aceste cauze au determinat adesea, o crestere a numarului liniilor de produse, care nu s-a bazat pe deosebiri structurale reale sau pe modificari de esenta, in privinta caracteristicilor functionale ale produselor.

e. necesitatea organizarii si coordonarii adecvate a fluxurilor informationale. Pe masura amplificarii activitatilor de distributie, conducerea firmelor a inceput sa se confrunte cu un volum sporit de date si informatii legate de fluxul fizic al marfurilor, indeplinirea obiectivelor distributiei impunea disponibilitatea unor informatii deosebit de necesare, referitoare la aspecte cum sunt:

localizarea spatiala a fiecarui client;

dimensiunea si structura comenzilor primite de la fiecare client;

amplasamentul unitatilor de productie, depozitelor si centrelor de distributie;

costurile de transport aferente livrarii marfurilor de la fiecare depozit sau de la fabrica la clienti;

firmele transportatoare la care intreprinderea poate apela in vederea aprovizionarii sau livrarii, nivelul serviciilor oferite si tarifele practicate;

coordonatele spatiale ale fiecarui furnizor;

nivelul si structura stocurilor existente in mod curent in fiecare

depozit sau centru de distributie.

f. utilizarea pe scara tot mai larga a calculatoarelor si revolutia informationala, in domeniul logistic, calculatorul a dobandit un rol important in organizarea si desfasurarea fluxurilor informationale, atat in cadrul aceleiasi firme, cat si intre aceasta si operatorii din amonte sau aval. Calculatoarele s-au dovedit o solutie viabila, capabila sa ofere multiple avantaje:

analiza unui volum mare de date;

economii de timp;

posibilitatea studierii sistematice a calitatii serviciilor de distributie oferite clientilor si serviciilor prestate de furnizori;

identificarea furnizorilor care ofera un nivel de servire logistica inferior cerintelor;

diminuarea stocurilor necesare desfasurarii activitatii si orientarea catre sisteme de tip 'just-in-time

. cunoasterea mai exacta a cantitatii si structurii marfurilor (materii prime, materiale, produse finite) pe care intreprinderea trebuie sa le procure de la furnizori sau sa le livreze clientilor sai. in anii '80, codul cu bare isi dovedeste utilitatea pentru imbunatatirea performantelor logistice. Transferul de date intre firme incepe sa fie facilitat de sistemul EDI (acronimul provine de la sintagma in limba engleza 'Electronic Data Interchange'). Astfel, firmele au beneficiat de disponibilitatea la timp a informatiilor logistice si posibilitatea accesului la baze de date. in plus, in anii '90, comunicatia prin satelit a permis obtinerea informatiei in timp real. Revolutia informationala s-a materializat si in aranjamente operationale de tip JIT ('just-in-time'), raspuns rapid ('quick-response'), reaprovizionare continua ('continuous replenishment') si reaprovizionare automata ('automatic replenishment'). Informatia a devenit, in anii '90, coordonata logistica apta sa genereze reduceri efective de cost.⁷

g. initiativele referitoare la calitate. Aplicarea pe scara tot mai larga a conceptului de management al calitatii totale (TQM) a generat mutatii semnificative in domeniul logisticii. Ideea de produse si servicii cu 'zero defecte' s-a extins si la nivelul operatiunilor logistice. Utilitatile asteptate de clienti nu puteau sa fie oferite in absenta unei logistici performante. Un produs excelent, oferit prea tarziu sau in stare deteriorata, este considerat inacceptabil de consumator/utilizator. Totodata, a devenit evident faptul ca sistemele logistice trebuie sa fie regandite astfel incat sa permita satisfacerea diferitelor asteptari ale clientilor, in locul unei singure solutii logistice valabile pentru toate segmentele de clienti, firmele cu un nivel inalt de competenta logistica au inceput sa dezvolte un portofoliu de solutii logistice adaptate cerintelor fiecarui client major, cu scopul de a indeplini asteptarile sale specifice, in privinta calitatii.

h. preocuparile de protejare a mediului ambiant. Activitatile de natura logistica, desfasurate de firmele producatoare si cele comerciale, nu se rezuma la fluxurile de materii prime, materiale si produse finite orientate spre avalul canalelor de marketing, spre clienti. Ele includ totodata fluxuri orientate spre amonte. Obiectul acestor fluxuri inverse il pot constitui:

ambalajele recuperabile;

diverse materiale si produse reciclabile, rezultate din procesul de productie sau de consum;

produse retrase de pe piata, datorita defectelor constatate, calitatii necorespunzatoare, deficientelor manifestate in utilizare, expirarii termenului de garantie/valabilitate etc.

Importanta distributiei inverse va spori sub impactul prevederilor normative existente, atat la nivel national cat si international (de exemplu, conform directivelor specifice adoptate de Uniunea Europeana). Un efect similar ar putea avea si orientarea unui numar tot mai mare de organizatii spre conceptul de 'marketing societal'⁸, care pune accentul pe directionarea tuturor eforturilor firmei spre satisfacerea mai eficienta si mai eficace, comparativ cu concurentii, a cerintelor clientilor, intr-un mod care sporeste bunastarea consumatorului si societatii in ansamblul ei.

3. Definirea conceptelor de distributie fizica si logistica

In perioada de inceput a incercarilor postbelice de definire a distributiei fizice, se inscrie perspectiva Asociatiei Americane de Marketing asupra acestui domeniu. Definitia propusa in 1948 considera ca distributia fizica consta in 'miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate'⁹.

Printre primele tentative de definire a distributiei fizice, se inscrie si cea a lui Peter Drucker¹⁰. in 1962, el afirma ca distributia fizica este un alt mod de a denumi intregul proces de afaceri. 'Poti privi orice afacere -in particular o afacere de productie - ca pe un flux fizic de materiale. Acest flux este intrerupt atunci cand taiem sau modelam materialul. Acestea sunt turbulente care intrerup fluxul [. . .]. Dar fluxul trece prin toate functiile si toate stadiile, acesta fiind motivul fundamental datorita caruia nu este condus. Nu se incadreaza in structura traditionala a unei organizatii functionale.'

Inca de la sfarsitul anilor '60, definirea distributiei fizice a fost marcata de abordarile manageriale si sistemice. Un exemplu este definitia data de specialistul american Donald J. Bowersox¹¹. in viziunea sa, managementul distributiei fizice poate fi definit ca responsabilitatea proiectarii si administrarii sistemelor corporatiste, pentru controlul fluxului de materii prime si produse finite. Principala implicatie a acestei definitii a fost contributia la promovarea unui nou concept, utilizat astazi in mod frecvent, cel de sistem de distributie integrat.

In SUA, National Council of Physical Distribution Management (NCPDM), asociatie profesionala fondata in 1962, a jucat un rol important in definirea distributiei fizice. De exemplu, conform versiunii din 1972 a definitiei¹², distributia fizica este un termen care descrie integrarea a doua sau mai multe activitati, in scopul planificarii, desfasurarii si controlarii unui flux eficient de materii prime, produse semifinite si produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum. Definitia specifica faptul ca aceste activitati pot include, fara ca lista sa fie limitativa: tipul de servicii oferite clientilor, previziunea cererii, comunicatiile legate de distributie, controlul stocurilor, manipularea materialelor, prelucrarea comenzilor, serviciul postvanzare si cel legat de piesele de schimb, alegerea amplasamentelor uzinelor si depozitelor, cumpararile, ambalajul, marfurile returnate, negocierea sau reutilizarea elementelor recuperabile, organizarea transportului si transportul efectiv al marfurilor, precum si depozitarea si stocarea.

Exista numeroase definitii ale distributiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu definitia formulata de Philip Kotler¹³, unul dintre cei mai cunoscuti specialisti in domeniul marketingului, pe plan mondial. El a considerat ca distributia fizica implica planificarea, realizarea si controlul fluxului fizic al materialelor si produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, in vederea satisfacerii necesitatilor consumatorilor in conditiile obtinerii de profit. Aceasta definitie pune accentul pe urmatoarele aspecte:

a. caracterul de proces al distributiei fizice, determinat de activitatile intercorelate de planificare, desfasurare si control al fluxului fizic al marfurilor;

b. obiectul distributiei fizice, care este reprezentat nu numai de produsele finite, ci si de materiale;

c. amploarea spatiala a distributiei fizice, care cuprinde intregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare;

d. scopul operatiunilor de distributie fizica si concordanta sa cu scopul dual al oricarei activitati de marketing - satisfacerea necesitatilor clientilor si obiectivelor de profit ale firmelor.

Vehiculat in paralel cu termenul distributie fizica, termenul logistica a fost definit de numerosi specialisti, printre care James L. Heskett¹⁴. in 1977, el considera ca procesul logistic inglobeaza ansamblul activitatilor implicate de fluxul produselor, coordonarea resurselor si debuseelor, realizand un nivel dat al serviciului, la cel mai mic cost.

in anul 1991, prestigioasa organizatie profesionala americana Council of Logistics Management (incepand cu anul 1986, noua denumire a National Council of Physical Distribution Management din SUA) recunostea importanta unui nou concept, cel de logistica, in conformitate cu definitia formulata de aceasta organizatie, logistica este un proces care consta in planificarea, realizarea si controlul fluxului si stocarii eficiente si eficace a materiilor prime, produselor in curs de prelucrare, produselor finite si informatiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, in scopul adaptarii la cerintele clientului.

Printre atuurile definitiei date de Council of Logistics Management se inscriu urmatoarele:

a. trecerea de la conceptul de distributie fizica Ia cel de logistica, pentru a descrie fluxurile dintre operatorii canalelor de marketing;

b. reflectarea necesitatii de a considera fluxul total de la punctul de procurare a materialelor la punctul final de distributie a produselor finite;

c. considerarea informatiilor ca o componenta a fluxurilor logistice; d. perspectiva manageriala, care se refera la intregul proces decizional, de la etapa de planificare, pana la cea de control, in conditii de eficienta si eficacitate; e. importanta acordata adaptarii procesului logistic la cerintele clientilor.

Totodata, o serie de specialisti¹⁵ considera ca definitia analizata are o serie de limite. Principalele argumente sunt urmatoarele:

a. excluderea aparenta a serviciilor. Definitia lasa impresia ca se refera doar la fluxul bunurilor, desi serviciile pot beneficia, la randul lor, de avantajele unui bun management logistic sau se pot confrunta cu probleme logistice substantiale.

b. responsabilitatea logisticianului in domeniul productiei. Conform definitiei, responsabilitatea pare sa se extinda la fluxul produselor in cadrul proceselor de productie. In realitate, specialistul in activitati logistice nu este implicat in procese de productie detaliate, controlul produselor in curs de fabricatie, programarea utilajelor sau controlul calitatii operatiunilor de productie.

c. responsabilitatea privind activitatile de 'intretinere'. Dintre activitatile unui logistician trebuie sa fie exclusa activitatea de intretinere inclusa in conceptul militar de logistica. El se va ocupa de fluxurile de marfuri dinspre furnizori spre firma sa si de la organizatia sa la clienti.

Pe baza definitiilor referitoare la domeniul logisticii marfurilor, putem conchide ca misiunea logisticianului consta in aducerea bunurilor si serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, in conditiile cerute, precum si in asigurarea celei mai mari contributii la profitul firmei.

incercarile de delimitare a logisticii de canalele de distributie i-au determinat pe unii specialisti¹⁶ sa faca apel la un nou concept, cel de canal logistic. Ei considera ca scopul principal al unui canal logistic este livrarea la timp a marfurilor si administrarea corespunzatoare a fluxului marfurilor. Sunt puse astfel in evidenta deosebirile dintre cele doua tipuri de canale, in timp ce un canal de marketing faciliteaza tranzactiile prin coordonarea produsului, pretului si initiativei promotionale, un canal logistic asigura disponibilitatea spatiala si temporala a produselor si serviciilor. In consecinta, canalul logistic constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru clienti.

Se considera ca un canal logistic este un lant de evenimente care adauga valoare.¹⁷ Totodata, valoarea reala nu este realizata pana cand sortimentul de produse nu este pozitionat fizic si temporal si nu are configuratia corespunzatoare transferului de proprietate. Numai in cazul in care tranzactiile desfasurate in cadrul canalului intrunesc aprecierea, acceptarea si satisfactia cumparatorilor, este adaugata o valoare substantiala prin procesul logistic.

4. Evolutia Istorica a logisticii marfurilor

Evolutia conceptuala si operationala a logisticii marfurilor nu se rezuma la simpla inlocuire a termenului distributie fizica, prin cel de logistica. In functie de mediul economic si de afaceri din fiecare tara, rolul si semnificatia logisticii sunt rezultatul unei serii de etape care s-au succedat de la inceputul anilor '50 pana in prezent.

O etapizare de referinta pentru SUA, de exemplu, este cea sugerata de profesorul Donald J. Bowersox¹⁸. Continutul principalelor etape este urmatorul:

a.    coordonarea operatiunilor. La inceput, s-a manifestat preocuparea pentru coordonarea operatiunilor de distributie fizica, respectiv a transportului, depozitarii, stocarii si prelucrarii comenzilor. Scopul era asigurarea la timp a serviciilor pentru clienti, in conditii de eficienta din punctul de vedere al costurilor.

b.    regruparea personalului. Etapa urmatoare a fost determinata de decizia firmelor de a spori eficienta conducerii activitatilor de distributie fizica si de management al materialelor, in acest scop, organizatiile au avut tendinta de a regrupa resursele umane implicate in desfasurarea acestor activitati.

c.    logistica integrata, in deceniul al noualea al secolului XX, s-a profilat conceptul nou de logistica integrata, respectiv de sistem logistic integrat. Termenii descriu deplasarea marfurilor printr-un lant de verigi consecutive, de valoare adaugata, care au menirea sa asigure ajungerea produselor la momentul si locul potrivit, in cantitatea si forma adecvata.

d.    logistica strategica. Un pas semnificativ in evolutia logisticii este aparitia conceptului de logistica strategica in anii '90. Aceasta noua perspectiva este definita ca utilizarea competentei logistice si a aliantelor logistice din intregul canal de marketing, in scopul obtinerii avantajului competitiv. Logistica strategica se bazeaza pe aliante interorganizationale, care permit combinarea activelor si performantelor unei companii cu serviciile oferite de alti operatori logistici, in consecinta, managerii logistici dedica o pondere ascendenta din timpul lor, activitatilor de interfata cu furnizorii si clientii, diminuand timpul acordat operatiunilor din interiorul companiei.

Pentru a descrie situatia firmelor care au reusit sa atinga un nivel superior de competenta logistica, a fost utilizat conceptul de logistica 'muchie de atac' (in limba engleza 'leading-edge logistics')¹⁹. Astfel de organizatii folosesc logistica asemeni unei arme concurentiale, cu scopul de a dobandi si mentine loialitatea clientilor. In comparatie cu restul firmelor, sunt mult mai sensibile fata de cerintele clientilor si sunt interesate sa stabileasca relatii de colaborare mai stranse cu furnizorii. Principalele aspecte care diferentiaza firmele care au adoptat conceptul de logistica 'muchie de atac' de firmele aflate la un nivel inferior de evolutie logistica sunt urmatoarele:

. utilizarea competentei logistice pentru castigarea si mentinerea superioritatii concurentiale;

. adaugarea de valoare produselor si serviciilor oferite clientilor, in conditiile utilizarii unui sistem logistic eficace din punctul de vedere al costurilor;

. formarea unor aliante strategice cu furnizorii de servicii logistice, care sa ii permita sa devina furnizorul preferat pentru clientii majori. Evolutia istorica a logisticii pe alte piete a fost relativ asemanatoare, sub influenta conceptelor importate din SUA. In cazul Marii Britanii²⁰, de exemplu, se considera ca stadiile procesului de dezvoltare a distributiei si logisticii, in secolul XX, au fost urmatoarele:

a. deceniul al Vl-lea si inceputul deceniului al Vll-lea. Sistemele de distributie din aceasta perioada nu erau planificate. Distributia marfurilor se realiza prin intermediul transportatorilor si parcului de mijloace de transport aflat in proprietatea producatorilor. Nu existau legaturi reale intre variatele functii legate de distributie.

b. deceniul al Vll-lea si inceputul deceniului al VIII-lea. in anii '60, este preluat din SUA conceptul de distributie fizica. Pentru tot mai multe firme, distributia devine un domeniu in care este necesara implicarea managementului. Avantajele reconsiderarii distributiei sunt recunoscute initial de producatorii care isi dezvolta operatiuni de distributie.

c. deceniul al VIII-lea. Pentru Marea Britanic, anii '70 reprezinta o etapa deosebit de importanta in privinta dezvoltarii conceptului de distributie. S-au produs doua mutatii majore - includerea distributiei in structura managementului functional al organizatiei (la inceput intr-un numar mic de firme) si modificarea raportului de forte dintre producatori si detailisti. Spre deosebire de etapa anterioara, puterea principalilor detailisti creste in defavoarea producatorilor, ca urmare a faptului ca marile lanturi de magazine isi creeaza propriile structuri de distributie, la inceput bazate pe depozite regionale sau locale, pentru aprovizionarea magazinelor.

d. deceniul al IX-lea. incepand din anii '80, se constata o crestere a profesionalismului in domeniul distributiei, concretizat in planificarea pe termen lung si in preocuparea de identificare si aplicare a unor masuri de reducere a costurilor. Tendintele majore care au marcat aceasta perioada includ centralizarea distributiei, reducerea drastica a stocurilor, utilizarea calculatoarelor pentru asigurarea informatiilor necesare si pentru control, dezvoltarea operatorilor specializati in desfasurarea activitatilor logistice. Necesitatea unor sisteme logistice integrate este recunoscuta de tot mai multi participanti la procesul distributiei.

5. Logistica integrata si lantul de aprovizionare-livrare

Filozofia logisticii integrate promoveaza ca obiectiv principal si ratiune a existentei logisticii, oferirea utilitatilor de timp, loc si posesie, la cel mai mic cost total posibil, in consecinta, este absolut necesara desfasurarea pe baze integrate a operatiunilor corespunzatoare ariilor functionale logistice. Obtinerea de rezultate excelente in cadrul fiecarei arii functionale nu constituie o garantie a excelentei logistice pe ansamblul organizatiei, imbunatatirea nivelului de eficienta si eficacitate logistica al firmei presupune abordarea corelata a tuturor ariilor functionale, in vederea indeplinirii obiectivelor unitatii strategice de afaceri.

Initial, perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor interne ale sistemului logistic al firmei, cu scopul de a evita efectele suboptimizarii performantelor. Treptat, specialistii au ajuns la concluzia ca o astfel de integrare este o conditie necesara, dar nu suficienta pentru obtinerea succesului, intr-un mediu extern aflat in permanenta schimbare, caracterizat de sporirea intensitatii concurentei, limitarea eforturilor de eficientizare a activitatii la mediul intern al firmei este o greseala. Comportamentul integrator trebuie sa se manifeste si la interfata cu operatorii din aval si amonte, pentru a-i viza pe clienti si pe furnizori.

Armonizarea eforturilor proprii cu cele ale furnizorilor si clientilor este conditia reusitei fiecarei firme. Specialistii au propus astfel un nou concept, cel de management al lantului de aprovizionare-livrare. in esenta, el se bazeaza pe corelarea eforturilor participantilor din canalele de marketing - prin schimb de informatii si planificare comuna -in vederea cresterii eficientei si competitivitatii.

In prezent, mediul universitar si de afaceri considera logistica drept o resursa strategica a organizatiei, o sursa de avantaje competitive. Pe plan international, pentru tot mai multe organizatii, logistica este o competenta care conecteaza intreprinderea cu clientii si furnizorii ei, prin intermediul a doua fluxuri intercorelate - fluxul marfurilor si cel al informatiilor.

Continutul conceptului de logistica este mult mai amplu si mai complex decat cel al distributiei fizice, in fapt, distributia fizica este o componenta a logisticii. La nivelul unei intreprinderi producatoare,

sistemul logistic include urmatoarele componente majore:

a. distributia fizica. La interfata dintre furnizor si clienti, operatiunile

de distributie fizica asigura disponibilitatea produselor pentru clienti.

Obiectivele de marketing ale angrosistilor si detailistilor sau

asteptarile consumatorului/utilizatorului final sunt indeplinite prin

oferirea de utilitati de forma, cantitate, timp si loc. Distributia fizica

include activitati de transport, depozitare, gestiune a stocurilor,

prelucrare a comenzilor clientilor, ambalare, management al

informatiei etc.

b. activitatile de sustinere a productiei. Responsabilitatea logisticianului nu include desfasurarea efectiva a intregului proces de productie. Activitatile de sustinere a productiei se refera numai la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii, intre diferitele stadii ale procesului de productie. Contributia logisticii in domeniul productiei consta in asigurarea materialelor, componentelor, produselor in curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de fabricatie, in concordanta cu programul de productie stabilit.

c. aprovizionarea. Activitatile de cumparare (achizitionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Componenta a sistemului logistic, aprovizionarea se refera la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii ei, respectiv nivelurile situate in amonte, in lantul de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, in afara de activitatea de cumparare, activitati de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informatiei etc.

Eficienta logisticii presupune corelarea aprovizionarii, activitatilor de sustinere a productiei si distributiei fizice, activitati desfasurate deopotriva in interiorul intreprinderii cat si la interfata cu secventele din aval si amonte, in cadrul canalelor de marketing (vezi figura ). Integrarea celor trei arii este posibila prin intermediul fluxului informational. Schimbul de informatii in interiorul organizatiei si intre firme faciliteaza planificarea si controlul operatiunilor zilnice.

Cele trei arii logistice sunt parti integrante ale procesului de creare a valorii, in esenta, valoarea totala pentru client este ansamblul beneficiilor pe care acesta le asteapta de la un produs sau serviciu.²¹ Valoarea oferita clientului este diferenta dintre valoarea totala pentru client si costurile generate de evaluarea, obtinerea si utilizarea produsului.

Operatiunile logistice sunt corelate cu lantul valorii²², care constituie un instrument de identificare a unor noi modalitati de creare a unei valori tot mai mari pentru client, in viziunea lui Michael Porter, lantul valorii include doua categorii de activitati - cele primare si cele de sprijin (sustinere).

Activitatile primare sunt cete implicate de miscarea fizica a materiilor prime, materialelor si produselor finite, de productia de bunuri si servicii, de marketing si vanzari, precum si de servicii, in randul activitatilor primare sunt incluse urmatoarele:

. logistica orientata spre interiorul firmei - care se refera la receptie, manipularea materialelor, depozitare, controlul stocurilor, programarea mijloacelor de transport, returaarile de marfuri la furnizori;

* productia - transformarea inputurilor in forma finala a produsului, ceea ce presupune activitati de asamblare, ambalare, intretinere a echipamentelor, testare, administrarea unitatilor de productie;

. logistica orientata spre exteriorul firmei - care consta in distribuirea produselor finite si cuprinde activitatile de depozitare si manipulare a acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;

. marketingul si vanzarile - care presupune activitatile de publicitate, management al fortei de vanzare, stabilirea preturilor, alegerea canalelor de distributie, dezvoltarea relatiilor cu membrii din avalul canalelor de marketing etc.;

. serviciile - respectiv mentinerea sau sporirea valorii produsului dupa vanzare, prin instalare, reparatii, training, furnizarea de piese de schimb si ajustarea produsului.

Logistica 'amonte' (orientata spre interiorul firmei) si logistica 'aval' {orientata spre exteriorul firmei) reprezinta activitati primare in lantul valorii. Activitatile de sprijin sunt cele care sustin activitatile primare si se sprijina reciproc. Conform clasificarii realizate de Porter, activitatile de sprijin sunt urmatoarele:

. cumpararea - achizitionarea materiilor prime, furniturilor, altor materiale consumabile si altor active;

. dezvoltarea tehnologica - care se refera la 'know how', proceduri si inputuri tehnologice necesare in orice activitate a lantului valorii;

. managementul resurselor umane - respectiv selectia, promovarea, evaluarea, motivarea personalului, dezvoltarea managementului, relatiile de munca;

. infrastructura firmei - care consta in management general, planificare, finante, contabilitate etc.

Sarcina oricarei organizatii este de a examina costurile si performantele asociate fiecarei activitati creatoare de valoare, in vederea realizarii imbunatatirilor necesare. Logistica este o componenta a lantului valorii, care are un potential substantial de sporire a competitivitatii firmei pe piata.

Aplicabilitatea conceptului de logistica depaseste domeniul intreprinderilor producatoare, fiind posibila utilizarea sa de firmele angrosiste, detailiste etc. Structura sistemului logistic in distributia cu ridicata si/sau cu amanuntul difera insa in raport cu cea specifica intreprinderilor producatoare, cuprinzand numai doua dintre cele trei componente majore, respectiv aprovizionarea si distributia fizica. Prin operatiuni logistice specifice, aceste firme creeaza, la randul lor, o valoare semnificativa pentru clienti. De asemenea, relevanta conceptului de logistica nu este afectata de natura marfurilor oferite: bunuri de consum, bunuri de uz industrial sau servicii.

Ultimul deceniu al secolului XX a fost marcat de o schimbare radicala a filozofiei afacerilor. Dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu operatorii cheie din canalele de marketing (furnizori, clienti, distribuitori), solutiile care satisfac deopotriva interesele furnizorului si clientului, valoarea 'pe viata' a clientului fidel, parteneriatul si retelele de firme au devenit elemente de referinta pentru practica de marketing si logistica a organizatiilor performante. Concurenta incepe sa se desfasoare nu intre companii individuale, ci intre retele de firme.²

Importanta relatiilor de colaborare dintre firme sporeste considerabil, ceea ce conduce la promovarea ideii de parteneriat intre operatorii din canalele de marketing. Obtinerea rezultatelor pozitive vizate de parti in cadrul relatiilor inter-organizationale de parteneriat este conditionata insa de indeplinirea urmatoarelor criterii²⁴ de baza:

. excelenta individuala - fiecare participant are o contributie de valoare la relatia inter-firme, aportul sau fiind bazat pe punctele forte proprii;

. importanta - relatia de parteneriat trebuie sa aiba un rol hotarator in indeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecarui participant;

. interdependenta - viabilitatea relatiei depinde de existenta unei complementaritati intre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza in mod individual:

. investitiile - implicarea fiecarei parti este de lunga durata si presupune alocarea de resurse financiare si alte tipuri de resurse;

. informatia - schimbul permanent de informatii in ambele sensuri este o conditie a reusitei actiunilor desfasurate pentru indeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;

. integrarea - intre organizatiile partenere se stabilesc legaturi la diferite niveluri, pentru a face posibila comunicarea si colaborarea;

. institutionalizarea - responsabilitatile partenerilor sunt specificate in mod clar, intr-o forma oficiala, care sa raspunda intereselor pe termen lung ale partilor;

. integritatea - adevaratele relatii de parteneriat presupun din partea fiecarei firme participante un comportament care sa justifice increderea reciproca si sa faciliteze realizarea obiectivelor propuse.

Avantajele cooperarii cu clientii si furnizorii, in cadrul lantului de aprovizionare-livrare deschid noi perspective pentru dezvoltarea logisticii marfurilor si reconsiderarea aportului ei in procesul de creare a valorii.