Importanta servirii clientilor

Importanta servirii clientilor

Nivelul servirii clientilor influenteaza vanzarile, costurile si profitul firmei. Datorita impactului pe care il are asupra rezultatelor firmei si pozitiei sale competitive, servirea clientilor constituie o componenta majora a politicii logistice.

1. Impactul asupra vanzarilor firmei

Activitatile logistice au o contributie majora la nivelul de servire oferit de firma. Cele mai importante componente ale servirii clientilor, ca rezultat al tuturor activitatilor firmei, sunt elementele de natura logistica. Pe baza unor cercetari efectuate la nivelul firmelor producatoare din industria mobilei si sistemelor de birou, Jay U. Sterling si Douglas M. Lambert au evaluat importanta servirii logistice a clientilor.²¹ Specialistii americani au constatat ca, in cadrul mixului de marketing, atributele produsului si ale servirii logistice/servirii clientilor au o contributie mai mare la cota de cumparari acordata unei firme producatoare, de dealeri, comparativ cu alte componente ale mixului, de exemplu, pretul si promovarea. De asemenea, au concluzionat ca serviciul logistic este o componenta necesara a mixului de marketing si ofera firmei numeroase posibilitati de obtinere a unui avantaj competitiv.

Cresterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra

vanzarilor. Relatia dintre vanzari si servire nu are insa un caracter liniar.

Curba care descrie relatia generala dintre variatia vanzarilor si evolutia

nivelului de servire a clientilor, comparativ cu firmele concurente, este

prezentata in fig. 6. l. Graficul denota existenta a trei stadii distincte:

a. stadiul nivelului prag. Un nivel de servire scazut, oferit unor clienti

care nu accepta sa desfasoare ei insisi anumite activitati logistice in

locul furnizorului, limiteaza drastic vanzarile. Pe masura cresterii

nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptata a

vanzarilor. Atat timp cat ameliorarea nivelului de servire nu face

posibila depasirea pragului reprezentat de nivelul oferit de

concurenti, sporirea vanzarilor este de mica anvergura. Clientii vor

prefera sa se orienteze spre concurentii furnizorului, in conditii

similare de calitate si pret.

b. stadiul de randament descrescator. Dupa ce nivelul de servire specific concurentilor a fost depasit, imbunatatirea servirii are ca efect cresterea semnificativa a vanzarilor. Avantajul competitiv obtinut datorita nivelului de servire superior va atrage noi clienti si va mari ponderea furnizorului in cumpararile efectuate de clientii loiali. Denumirea acestui stadiu este legata de faptul ca ritmul de crestere a vanzarilor, ca rezultat al perfectionarii servirii clientilor, incepe sa scada progresiv.

stadiul de declin. Sub aspect teoretic, cresterea in continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect evolutia descendenta a vanzarilor. Se considera ca motivul declinului ar fi suprasaturarea clientilor datorita vizitelor excesiv de numeroase ale personalului de vanzari al furnizorului si frecventei mari a informatiilor referitoare la

comenzile clientului etc. Diminuarea numarului clientilor sau volumului cumpararilor realizate de clienti, de la furnizorul in cauza, ar putea fi determinata de majorarea pretului, datorita cresterii nivelului de servire.

Existenta celor trei stadii ale relatiei dintre evolutia vanzarilor si cea a nivelului de servire face ca cresteri egale ale nivelului de servire sa nu aiba intotdeauna efecte identice asupra vanzarilor, in plus, este preferabila situarea furnizorului in stadiul de randament descrescator, mai degraba decat in stadiul nivelului prag sau in stadiul de declin.

Scaderea nivelului serviciului logistic al firmei furnizoare atrage o serie de penalitati din partea clientilor. Cumparatorii vor adopta masuri care afecteaza in mod direct vanzarile si profitul furnizorului. Un sondaj efectuat in SUA²³, in randul managerilor de cumparari si distributie, a aratat ca esecul unui furnizor in domeniul servirii clientilor este penalizat prin: (i) reducerea volumului cumpararilor (29% din firmele reprezentate in esantion); (ii) solicitarea unei vizite din partea managerului sau agentului de vanzari al furnizorului (26%); (iii) incetarea cumpararilor de la furnizorul in cauza (18%); (iv) intreruperea cumpararii anumitor articole (16%); (v) refuzul de a cumpara articole noi (9%); (vi) refuzul de a sprijini actiunile de promovare (2%).

Variatia nivelului servirii clientilor poate determina variatii de 5-6% ale vanzarilor furnizorului.²⁴ Studiile efectuate pe piata industriala au condus la concluzia ca diminuarea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scaderea cu 24% a cumpararilor realizate de clientii existenti ai furnizorului.²⁵

Neindeplinirea asteptarilor clientilor in privinta servirii are repercusiuni negative deopotriva asupra vanzarilor si imaginii firmei. Cercetarile efectuate in acest domeniu au aratat efectul multiplicator pe care il poate genera un client nemultumit. In timp ce un consumator multumit va comunica altor trei persoane experienta sa pozitiva, un client care nu a fost satisfacut de nivelul de servire va transmite comentariile sale nefavorabile altor 11 persoane.²⁶ Oferirea unui nivel adecvat de servire logistica se dovedeste astfel o modalitate eficace de promovare a unei imagini favorabile a firmei.

2. Impactul asupra profitului firmei

Preocuparea pentru imbunatatirea nivelului de servire in vederea cresterii vanzarilor trebuie sa fie sustinuta de analiza impactului nivelului de servire asupra costurilor si profitului firmei. Maximizarea vanzarilor nu echivaleaza cu maximizarea profitului.

Oferirea unui nivel de servire foarte inalt poate presupune o crestere considerabila a costurilor. Se considera, de exemplu, ca stocurile necesare pentru a indeplini 95% dintre comenzile clientilor, pe baza marfurilor de care dispune firma in spatiile de depozitare, sunt cu cel putin 80% mai mari decat stocurile necesare pentru a executa 80% din comenzi.²⁷

Relatia dintre cantitatea de marfuri mentinuta in stoc si nivelul servirii clientilor este prezentata in fig. 6.2. Cresterea nivelului de servire pana la 95% presupune sporirea progresiva a cantitatii de produse aflate in stoc. Ritmul de crestere a stocului inregistreaza o evolutie ascendenta, deoarece sporirea treptata a nivelului de servire cu 1% necesita cresteri tot mai mari ale stocului. Asigurarea unui nivel de servire peste 95% este posibila numai in conditiile unei cresteri substantiale a stocului. Apropierea de nivelul de servire maxim impune stocuri tot mai mari si determina cresterea abrupta a costurilor logistice.

Un anumit nivel de servire poate fi asigurat in conditiile mai multor variante de mix logistic. Este necesara evaluarea costurilor pe care le presupune si estimarea vanzarilor pe care le-ar genera fiecare mix de Obiectivele de crestere a profiturilor se indeplinesc nu neaparat prin atragerea de noi clienti, ci prin dezvoltarea relatiilor cu firmele care au dobandit deja statutul de client al furnizorului. Rezultatele cercetarilor²⁹ indica faptul ca reducerea cu 5% a ratei de pierdere a clientilor are ca efect imbunatatirea profiturilor furnizorului cu 25-85%.

Nivelul serviciului trebuie sa constituie un obiectiv prioritar pentru logisticieni. Impactul servirii clientilor asupra vanzarilor si profiturilor firmei justifica importanta sa.