Inovatii in sistemele de distributie, sub impulsul tehnologiei prelucrarii informatiei (IT)

Inovatii in sistemele de distributie, sub impulsul tehnologiei prelucrarii informatiei (IT).

Pentru a-si imbunatati performantele, managementul agentilor economici trebuie sa constientizeze rolul si impactul informatiei si al tehnologiei informatiei (IT) asupra schimbarii si imbunatatirii regulilor fundamentale de concurenta si de identificare a unor noi "arme" in lupta concurentiala. Conceptul de tehnologie a informatiei este definit printr-un ansamblu complex de elemente aflate intr-o permanenta perfectionare, care capata o tot mai larga si incontestabila aplicabilitate.

Tehnologia informatiei presupune ca elemente structurale in procesarea si utilizarea larga, urmatoarele: hardware (tehnica de calcul); software (limbaje) de prelucrare si stocare a datelor; retele de comunicatii; statiile de lucru care permit utilizarea, prelucrarea si afisarea informatiei; echipamente periferice care permite operatiuni automatizate la fata locului; circuite integrate inteligente folosite la imbunatatirea functionalitatii unor produse exemplu: carti de credit cu cip integrat.

Epoca contemporana este caracterizata de investitia masiva in I.T. la nivel mondial, iar la noi in tara se incearca sa se reduca decalajul fata de tarile dezvoltate unde investitia in I.T. a depasit 500 USD/loc.

Se estimeaza la nivel global un numar de 600 milioane de utilizatori de Internet, din care numai 300 milioane la est in tarile dezvoltate.[1]

Impactul progreselor in tehnologia informatiei asupra activitatii firmelor de distributie

Inca o data se demonstreaza superioritatea stiintei marketingului prin faptul ca tehnologiile de prelucrare si transmitere a informatiilor, reprezentate prin Internet, (International Network si respectiv World Wide Web (w.w.w.) asa numita revolutie digitala, si-a gasit aplicabilitatea in activitatile si tehnicile acestui domeniu.

Marketingul permite aplicarea solutiilor noi date de tehnologia Internetului, care sa duca la realizarea unor activitati tehnice performante, orientate pe client.

Implementarea acestei tehnologii in activitatile de marketing specifice sectorului de distributie au adus urmatoarele avantaje:

-o larga utilizare in activitatile de comunicare de marketing prin care fluxurile informationale ajung liber, global si fara nici-o supraveghere la utilizatori fie ei furnizori, comercianti sau consumatori.

Mijloacele de realizare a comunicarii sunt diferite de la firma, fata de consumator, daca consumatorul individual intra in posesia informatiilor prin simplu acces la reteaua Internet, in schimb comunicarea la nivel de firma este mai elaborata.

Pentru o firma, elaborarea unui site presupune o activitate de marketing, pentru care aloca resurse atat pentru realizarea, dar si pentru intretinerea ei, care devine o strategie la nivelul acesteia. Pagina web trebuie sa prezinte informatiile despre firma, produsele si serviciile acesteia, insa rolul principal este acela de promovare a imaginii companiei. Acest fapt va putea fi realizat prin intermediul imbunatatirii continutului site-urilor existente pe Internet.

-pe langa faptul ca se realizeaza comunicarea de marketing, prin intermediul Internetului, aceasta comunicare capata valentele unei comunicarii interactive si nelimitate in timp si spatiu. Acesta fiind, de fapt, avantajul primordial al acestei tehnici de marketing, care aduce multe avantaje la nivelul companiei, dar si a clientilor.

Din punctul de vedere al companiei de distributie, avantajul oferit de comunicare prin site-ul de pe Internet poate fi concretizat in:

a) mesajele cu privire la oferta, la produse, sa fie clare, realiste, utilizandu-se tehnicile marketingului directe de prezentare, cum ar fi celebra teorie AIDA: atentie, interes, decizie, actiune. Limbajul sa fie clar si simplu si sa repete de multe ori punctele forte ale produselor si serviciilor oferite.

b) permit dezvoltarea propriilor piete, aceasta deoarece distantele nu mai instituie obstacol in calea intalnirii vanzatorilor cu cumparatorii, facilitand-o din orice colt al globului s-ar situa.

c) prezenta site-ului 24 de ore pe zi permite accesul neingradit de timp, fapt ce faciliteaza vizitarea acestuia de clienti, ceea ce asigura dezvoltarea pietei prin transformarea potentialilor clienti in clienti efectivi.

d) un alt avantaj ce-l prezinta Internetul ar fi facilitatea transferurilor de informatii atat de la firma catre cumparator, dar si de la acesta din urma, intrucat firma culege informatii cu costuri mult mai mici decat in cercetarile traditionale, cu cat numarul utilizatorilor site-ului va creste si informatiile culese vor putea fi utilizate in cercetari de marketing. De asemenea, pornind de la caracterul interactiv al comunicarii si culegerea informatiilor de la clienti, care sunt efectivi, nu cei potentiali, aceste cercetari pot fi impartasite si verificate cu acestia. Acest sistem permite companiei sa adopte strategii si obiective noi sa schimbe cele care nu aduc eficienta.

e) site-ul complet al unei companii care include grafica, document si e-mail gazduit pe sistemul de comunicare a Internetului asigura costuri reduse, respectiv 500-800 USD conceptie si 200 USD/an costuri gazduire pentru 5 MB, la nivelul unui prospect de 10 pagini A₄ policrome. Un site cu "magazin virtual" costa 1000-1500 USD, la care se mai adauga cheltuieli cu liniile telefonice de circa 500 USD/an pentru linie dedicata. In schimb, cheltuielile pentru realizarea si tiparirea unui prospect format A₄ pe ambele parti in culori in 1000 exemplare, pe suport hartie sunt de 10-12000 USD, plus costuri de distributie.[2]

f) un alt avantaj il constituie posibilitatea rapida de actualizare a site-ului atunci cand trebuie imbunatatit cu imagini, date noi, cerinte de modificare ale ofertei.

Schimbarile generate de tehnologia informatiei au dus la modificari in sistemul relatiilor intre partenerii de afaceri de la relatii statice la relatii dinamice sau chiar reimbinari, pentru a satisface pretentiile tot mai mobile ale clientilor. Astfel companiile isi desfasoara activitatea dupa noua conceptie "Orientarea pe client" pentru a-l satisface pe acesta si a inlatura activitatile care cresc valoarea lantului de distributie, utilizand integrarea la nivel de afacere, a tuturor proceselor si activitatilor.

Transpunerea acestor deziderate a fost posibila prin realizarea integrarii activitatilor la nivelul de afacere, prin utilizarea tehnologiei digitale si a Internetului, ca instrumente de optimizare a lantului valorii, dar si orientarea catre client.   

Prin utilizarea retelei Internetului firma va putea realiza integrarea si optimizarea proceselor si activitatilor de marketing din lantul distributie care poarta denumirea de e-business sau e-commerce.

Comertul electronic reprezinta activitatile de marketing care asigura realizarea schimbului, utilizand ca suport tehnologia informationala si teletransmisia. E-commerce (e-business) presupune utilizarea tehnologiei digitale si informationale ca: schimburi informationale intre furnizorii cererii si ofertei, efectuarea de activitati promotionale prin intermediul paginilor web (site-ul de firma), sistemele electronice de tranzactionare cu bunuri, cu diferite servicii, servicii de sustinere a tranzactiilor electronice (studii, juridice), decontari financiare e-banking, etc.

E-business se refera la integrarea si optimizarea activitatilor si tehnicilor de marketing pe intreg lantul de distributie, posibila prin tehnologia digitala si reteaua internationala de circulatie a informatiilor (Internet) care este mediul de comunicare.

Utilizarea Internetului ca tehnologie informationala si mai nou WAP (Wirwless Application Protocol), care permite accesul pe Internet direct de pe telefonia mobila, a impus adoptarea si restructurarea tehnicilor de marketing, care sa permita focalizarea tuturor activitatilor orientate catre client.

De asemenea, vor aparea mutatii semnificative in relatiile de afaceri pe lantul distributiei, determinand restructurari majore ale sistemului de distributie, creand noi lideri, astfel incat costurile sa devina minime, iar valoarea bunurilor ajunse la consumator sa fie minima.

Apare restructurarea canalului de marketing prin eliminarea intermediarilor si stabilirea legaturilor directe vanzator - cumparator. In afara sistemului clasic in care cumparatorul viziteaza magazinul conventional (simplu), marfa efectuand circuitul canalului de marketing specific, prin e-business, clientul poate face cumpararea on-line, vizitand site-ul ofertantului existent in concurenta cu alte site-uri ale concurentei (magazin virtual).

Asa cum rezulta din figura nr.4, cumparatorul poate accesa site-ul direct al producatorului, eliminand veriga intermediara, sau site-ul unui distribuitor, care, in paralel cu activitatea de distributie propriu-zisa (depozitare, logistica) catre clienti, dispune si de un site pe Internet continand resursele de care dispune pentru realizarea vanzarilor on-line .

Magazin Figura nr.3   

virtual

Producator Distribuitor Front Consumator

ofertant ofertant www

Site-ul

propriu

O alta varianta reprezinta realizarea unui magazin virtual care este rezultatul combinarii resurselor mai multor membrii ai canalului de distributie, inclusiv sustinatori ai realizarii soft-ului, prin care se realizeaza atat vanzarea on-line cat si tranzactii comerciale cu producatorii sub forma business-to-business.

Simplificarea proceselor si activitatilor de marketing legate de negocierea si incheierea tranzactiilor

O prima simplificare este data de reducerea timpilor de corectare, prelucrare si prezentare a datelor legate de cercetarea pietei ofertantilor, eliminarea rapoartelor de cercetare, de audit prezentate pe suport de hartie, etc, de asemenea, eliminarea activitatilor legate de deplasari la furnizori, de manifestari, de contractari la targuri si expozitii.

In al doilea rand, sunt simplificate activitatile desfasurate pentru negocierea si perfectarea tranzactiilor, tot datorita prezentei pe site-urile firmelor distribuitoare on-line a tuturor informatiilor legate de produs, caracteristicile acestuia, instructiuni de utilizare, conditii de calitate, prezentate prin imagini si grafice, preturile de vanzare, punctele de livrare sau servicii de livrare la domiciliu, modalitatile de livrare, conditiile de garantie si postgarantie, toate aceste date permit vizitatorilor site-ului sa poata lua decizii rapide si bine fundamentate.

Prin site-ul pe Internet firmele se angajeaza in dialog one-on-one cu clientii, care, prin informatiile puse la dispozitia acestuia din urma, au posibilitatea sa discearna si sa decida asupra marfurilor sau serviciilor cautate, dar in acelasi timp compania, pe baza vizitelor repetate ale clientilor, isi poate realiza banci de date, care ajuta la elaborarea unor noi strategii de marketing.

In al treilea rand, permit economii pe lantul valorii pana la consumator, respectiv o optimizare a costurilor privind stocurile de produse oferite de tipul JIT (Just-in-time), unde fluxul costurilor legate de stocuri va porni din aval spre amonte, respectand noua conceptie "Orientarea catre client", se va porni de la comanda clientului catre verigile din amonte, importatori sau producatori.

Internetul permite restructurarea canalului de marketing, astfel incat, orice companie, oricat de mica ar fi, sa poate impune, aparand noi lideri, totul depinzand de creativitate in elaborarea paginii web si modul de prezentare si mai putin de resursele financiare ale companiei, premisa fiind costul redus al realizarii acestor site-uri.

Companiile de succes vor fi cele care vor lansa site-uri, pentru vanzari e-commerce rapide si usor accesibile profilate pe marci puternice atat de produs, cat si de comert; in schimb, intarziatii de pe pietele on-line vor trebui sa angajeze expertize logistice, sa aiba preturi comparabile, dar si brenduri de produse la fel de puternice pentru a deveni de succes.

Internetul va modifica, in perioada urmatoare, tehnologiile de realizare a afacerilor, beneficiind de oportunitatile si campul larg oferit de tehnologia informatiilor si a comunicatiilor, iar firmele cu activitate de distributie vor fi nevoite sa-si adapteze obiectivele strategice, tacticile impuse de era comertului electronic.

2. Perspectiva distributiei prin utilizarea comertului virtual

Lansarea motoarelor de cautare, implementarea standardului 3D Secure in Romania, au impulsionat aparitia magazinelor virtuale cu site-uri elaborate dar si o crestere a numarului de tranzactii on-line exprimate in proportii de 4-5 ori fata de evolutia comertului traditional.

Conform estimarilor GECAD ePayment in Romania se lanseaza lunar 20 de magazine virtuale, estimandu-se ca pana la sfarsitul anului 2007 numarul acestora sa ajunga la aproximativ 750 .

In aceeasi tendinta se inscrie si evolutia numarului si valoarea tranzactiilor on-line care au ajuns la un volum de peste 38 mii tranzactii lunar iar valoarea medie peste 250 RON pentru o tranzactie.

Daca luam in calcul mutatiile survenite in consumul si comportamentul de cumparare al populatiei, unde segmentul tineretului si al populatiei ocupate, care utilizeaza intensiv internetul, acestea vor modifica structura canalelor de distributie a marfurilor.

Daca in perioada de inceput tranzactiile on-line erau concentrate pe vanzari de carte, electronice, se vor inregistra mutatii catre grupe de bunuri de consum atat cu existenta materiala (electrocasnice, materiale de constructii, etc) dar si spre servicii: transport, turism, cultura, etc.

Mutatiile intervenite in comportamentul de cumparare al consumatorului, in sensul ca au puterea de decizie functie de conditiile dorite si raspunsul eficient asteptat de la distribuitor si produs, acest aspect a dus la diminuarea fidelitatii fata de comerciant sau fata de brend si are libertatea sa-si aleaga singur canalul de cumparare dorit. Acest aspect cumulat cu accesul facil la internet va asigura dezvoltarea comertului virtual. Un element important care impulsioneaza comertul virtual il constituie modalitatile de plata electronica (transfer electronic, carduri bancare). Asa cum s-a semnalat si aici apar bariere psihologice generate de factorii perturbatori generati de neincredere sau nivelul de fraudare, totusi, se estimeaza ca din totalul tranzactiilor realizate in comertul virtual, circa 15 - 20% s-au decontat prin instrumente electronice.

In ciuda acestor performante distributia marfurilor prin mediul virtual ramane deficitara prin accesul limitat al potentialilor cumparatori la acest sistem, canale de promovare si comunicare a informatiilor existente, site-urile comerciantilor virtuali, circuitul greoi al mesajelor existente pe cardurile electronice de decontare care duce la neutilizarea acestora fara ca lipsa banilor sa fie o cauza.

Toate aceste elemente de indreptatesc sa afirmam ca distributia marfurilor prin mediul virtual abia este la inceput, practic in perioada de crestere.