Efectele publicitatii asupra comportamentului cumparatorului

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Efectele publicitatii asupra comportamentului cumparatorului

Efectele publicitatii asupra comportamentului cumparatorului

Optiunea pentru o anumita strategie de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de pe piata tinta. In acest caz, nu se poate vorbi despre o influenta semnificativa a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influenta este, mai degraba, dinspre strategia de promovare spre manifestarile comportamentale ale consumatorului.

Prin publicitate, firmele transmit informatii despre produsele lor, incercand sa convinga consumatorii sa le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice si sociale ale mediului cu o influenta clara asupra sistemului de convingeri si valori precum si asupra comportamentului de cumparare si consum privit in ansamblu. Informatiile primite de consumatori prin intermediul publicitatii simplifica procesul decizional de cumparare, sprijinindu-l in evaluarea produselor sau marcilor de produse.

In ultimele decenii ale secolului XX a aparut o controversa referitoare la importanta relativa a publicitatii versus promovarea vanzarilor. Unii considera ca doar prin publicitate se poate crea o relatie puternica intre consumator si marca, in timp ce altii, dimpotriva, evidentiaza efectul semnificativ al promovarii vanzarilor asupra comportamentului curent de cumparare al consumatorului. Oricum, este clara tendinta de scadere a ponderii publicitatii in mixul promotional, datorita costurilor mari ale acesteia, dar si ca urmare a schimbarii stilului de viata al consumatorilor. Mixul promotional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct si relatiile publice.

Consumatorul percepe informatiile transmise prin diferite mijloace si tehnici promotionale prin prisma deciziilor de cumparare pe care trebuie sa le adopte. Astfel, considerand etapele procesului decizional de cumparare, mai intai consumatorul va fi expus informatiilor (captarea atentiei), apoi va intra in contact direct cu informatia, descifrandu-i semnificatia iar, in final, informatiile vor fi integrate, rezultand o anumita atitudine si un comportament specific de cumparare.

In urma cercetarilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care publicitatea trebuie sa le aiba asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvential de actiuni, inainte ca un consumator sa adopte o marca. Aceste actiuni ale consumatorului sunt :

1. recunoasterea (stimularea) nevoii pentru o anumita categorie de produse;

2. constientizarea existentei unei marci;

3. formarea unei atitudini favorabile fata de marca;

4. exprimarea intentiei de cumparare a marcii;

5. desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (deplasarea la magazin, identificarea marcii, informarea).

1. Recunoasterea nevoii pentru o categorie de produse - inainte de adoptarea unei marci, consumatorii trebuie sa recunoasca existenta unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialistii de marketing tebuie sa evidentieze avantajele cumpararii si utilizarii respectivei categorii de produse. In acest scop, se poate apela, in principal, la publicitate, dar si la vanzarea personala si publicitatea gratuita, intro oarecare masura. Aceste strategii trebuie sa convinga consumatorul ca o anumita categorie de produse prezinta o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse.

2. Constientizarea existentei unei marci este obiectivul general al oricarei strategii promotionale. In cazul in care un consumator cunoaste si memoreaza o anumita marca, ori de cate ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care apartine acea marca, el va activa informatiile si va include marca in setul considerat. Atragerea atentiei consumatorului asupra marcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vanzarii, merchandising. Nivelul minim de cunoastere a marcii, pentru a fi adoptata de consumator, difera in functie de conditiile in care se ia decizia de cumparare. Daca alegerea marcii are loc in magazin (in cazul multor produse), consumatorul nu trebuie decat sa recunoasca marca, in special dupa ambalaj, si apoi sa faca apel la informatiile relevante pe care le detine despre marca respectiva. Ca urmare, in actiunile publicitare se insista pe prezentarea ambalajului astfel incat, ulterior, consumatorul sa poata recunoaste cu usurinta marca in magazin. In situatia in care decizia de cumparare este luata intr-un alt mediu, este necesara apelarea la informatiile memorate cu ocazia altor experiente de cumparare.

3. Atitudinea fata de marca - strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de marci. In cazul unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma atitudinea fata de marca, in timp ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se urmareste imbunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia promotionala trebuie sa evidentieze principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii acesteia. Atitudinea consumatorului fata de marca se analizeaza in functie de context, nu in mod absolut. Opinia consumatorului despre importanta atributelor marcii si consecintele adoptarii acesteia difera de la o situatie la alta.

4. Exprimarea intentiei de cumparare - elaborarea unei strategii promotionale de succes presupune cunoasterea intentiilor de cumparare. Numai consumatorii care si-au exprimat intentia de cumparare pentru o categorie de produse, in general, vor exprima si intentia de cumparare a unei anumite marci in momentul expunerii la un anunt publicitar. In cazul vanzarii personale si a promovarii vanzarilor, se urmareste exprimarea imediata a intentiei de cumparare, in momentul expunerii la informatii.

5. Desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (sustinerea manifestarilor comportamentale ale consumatorului in etapa precumpararii) - inainte de alegerea finala a unei marci, consumatorul se implica in diferite alte actiuni, printre care vizitarea unor magazine. In aceasta situatie, rolul publicitatii si al vanzarii personale (publicitatii directe) devine foarte important.

Succesul unei strategii promotionale este influentat de o serie de factori dintre care se remarca abundenta mesajelor promotionale si nivelul competitiei. Indiferent de varianta strategica adoptata, scopul principal este cresterea probabilitatii ca segmentul tinta de consumatori sa perceapa si sa inteleaga mesajul promotional. In ultimele decenii, datorita cresterii permanente a numarului de mesaje promotionale, mai ales prin intermediul publicitatii TV, eficienta acestora este in scadere. De asemenea, si in cazul promovarii vinzarilor, eficienta este greu de controlat in conditiile folosirii intensive a acestui instrument promotional de catre tot mai multe firme comerciale.

Pe de alta parte, nivelul competitiei este tot mai ridicat pentru fiecare categorie de produse, ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanenta a strategiilor promotionale. In acelasi timp, intensificarea concurentei a dus la elaborarea unui mix promotional complex, incluzind o gama larga de tehnici promotionale, ca de pilda publicitate, reduceri de pret, concursuri promotionale, cadouri si publicitate gratuita.

Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia promotionala.

Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, si formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii intentiei de cumparare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul carora comunicatia promotionala poate convinge consumatorul sa-si schimbe atitudinea fata de o marca sunt ilustrate de specialisti in cadrul unui model denumit ,,modelul probabilitatii de realizare a persuasiunii" ( the Elaboration Likelihood Model of Persuasion - ELM).

Conform acestui model, in momentul in care un consumator receptioneaza un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. In functie de relevanta informatiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele doua cai de persuasiune. In cazul unui grad ridicat de implicare in prelucrarea unei informatii, consumatorul va alege calea principala ( central route), in timp ce in cazul unei implicari scazute, va fi adoptata calea secundara ( peripheral route).

Calea principala de persuasiune - in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv - consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaza contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila, deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundara de persuasiune - in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se convinge de relevanta informatiilor transmise; va cauta alte informatii secundare - atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextual in care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi folosita cu success atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune.

Eficienta adoptarii anumitor strategii promotionale este dovedita nu numai de schimbari la nivelul convingerilor si atitudinilor consumatorilor, ci si de schimbari la nivelul comportamentului efectiv de cumparare al acestora. Cumpararea si ulterior repetarea actului cumpararii unui anumit produs inseamna cresterea vanzarilor firmei respective si deci, indeplinirea obiectivelor sale de piata.

In consecinta, mesajele promotionale trebuie orientate catre consumatori, pentru a atrage atentia acestora si a maximiza efectele. Prin cunoasterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informatiile transmise prin publicitate, publicitate la locul vanzarii sau marketing direct.

In acelasi timp, specialistii incurajeaza comunicarea intre consumatori deoarece este imposibil ca mesajul promotional sa se adreseze direct tuturor consumatorilor de pe o anumita piata. Informatiile transmise de catre un consumator prietenilor sau cunostintelor dupa utilizarea unui anumit produs se caracterizeaza printrun grad ridicat de credibilitate. Adoptarea unor strategii promotionale de incurajare a acestui schimb de informatii va atrage atentia mai multor consumatori spre un anumit produs sau marca.

In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes manifestat de consumator fata de produsul promovat.

Bibliografie

Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, editia a II a, Editura Uranus, Bucuresti, 2003.

Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGrawHill, 1997.

Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004.