Franciza - concept, terminologie

Franciza - concept, terminologie

Inainte de a intra in lumea seaca a definitiilor elaborate de diferite asociatii si federatii vom prezenta o imagine generala despre franciza si despre multitudinea aspectelor legate de franciza.

Franciza este un concept de marketing, o forma de patrundere pe piata

interna si internationala prin asociere cu un partener local. Aceasta alternativa de patrundere este de multe ori combinata si cu intrare directa -prin filiale, etc.

Totodata franciza reprezinta si o forma de investitie. Pe plan international aceste forme de intreprindere sunt investitii Internationale mai concret investitii straine directe Franciza, cu o nevoie mai redusa de capital, faciliteaza dezvoltarea, extinderea companiei mama. Dar in acelasi timp franciza este si un proces de ,,dezinvestire' datorita faptului ca se vinde o parte din afaceri, concentrindu-se de multe ori numai pe anumite domenii strategice.

In al treilea rand, pe plan international, franciza reprezinta o forma de cooperare internationala din cadrul aliantelor competitive¹ Ratiunea acestor aliante competitive este convergenta de interese, sporirea pozitiei concurentiale sau depasirea unor obstacole de politica comerciala. In acest context franciza este:

o forma de valorificare a drepturilor de proprietate intelectuala; o technica de transfer international de tehnologie sau de ,,tehnologie-comerciala';

- o forma de marketing si distributie internationala - una foarte

eficienta

- mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient cu

adaptabilitate sporita la specificul local. 

In al patrulea rand, in modul cel mai concret, palpabil din punct de vedere
juridic, franciza este un contract. Contractul de franciza² reglementeaza 
precis drepturile si obligatiile partilor - pe o perioada si cu clauze specifice
domeniului de activitate. 

Definirea francizei

Se cunosc o multitudine de definitii ale conceptului de franchise/franciza, fiecare dintre acestea reflectand diferite modalitati de abordare precum si accentul pus pe diferite elemente caracteristice.

1) In CodulEtic acceptat de Federatia Europeana de Franciza valabil din 1 ianuarie 1992, definitia oficiala a francizei este urmatoarea:

,,Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se bazeaza pe o stransa si continua colaborare intre parteneri independenti din punct de vedere juridic si financiar, francizorul (gazda sistemului) si francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul ii da dreptul francizatului si totodata il constrange pe acesta din urma sa desfasoare o activitate financiara corespunzatoare conceptiei francizorului. Acest drept ii da posibilitatea francizatului la o contraprestatie directa sau indirecta si totodata il constrange pe intreprinzator sa utilizeze numele comercial (trade name) si/sau marca comerciala (trade mark), know-how-ul, metodele financiare si tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioada de timp dinainte precizata in contract.'

Aceasta definitie este foarte complexa, de aceea e destul de greu de interpretat. lata cateva definitii, care ne-ar putea ajuta la o interpretare mai buna:

2) Conform definitiei propuse de Asociatia Britanica de Franciza franciza apare ca fiind o relatie contractuala intre francizor si beneficiar in care francizorul ofera sau este obligat sa-si mentina interesul continuu pentru afacerea beneficiarului in domenii ca know-how si pregatire; iar beneficiarul opereaza sub un nume de comert comun cu francizorul si in care beneficiarul va investi capitalul propriu.  3) Conform definitiei Asociatiei Internationale de Franciza franciza este o licenta contractuala acordata de o persoana - francizorul - altei persoane -francizatul sau beneficiarul - aceasta caracterizandu-se prin urmatoarele aspecte:

permite sau cere beneficiarului sa desfasoare pe perioada francizei o afacere sub numele specific al francizorului;

cere periodic beneficiarului sa plateasca francizorului anumite sume de bani ca si asistenta pentru franciza;

obliga francizorul sa ofere beneficiarului asistenta in desfasurarea afacerii;

imputerniceste francizorul sa exercite un control pe durata francizei asupra modului in care beneficiarul isi desfasoara activitatea;

franciza nu este o tranzactie intre o companie mama si filialele ei, sau intre filialele aceleiasi companii, sau intre o persoana fizica si o companie controlata de acea persoana.

4) In S.U.A. - fireste, am putea spune - accentul se pune pe latura comerciala. Astfel, Senatul a acceptat ca fiind corecta urmatoarea definitie:

,,Conceptul de franchising reprezinta contractul incheiat intre doua persoane, contract care duce la realizarea unui parteneriat de durata. Contractul de franciza asigura uneia dintre parti numita beneficiar/francizat (franchisee in engleza) dreptul de a comercializa in conditiile economice date, bunurile si serviciile produse sau realizate, prelucrate de cealalta parte numita francizor (franchisor in engleza).

Francizatul dobandeste aceste drepturi numai daca respecta normele recomandate de francizor.'

5) Definitia oficiala a francizei conform Uniunii Germane de Franciza este urmatoarea:

,,Franciza este un sistem comercial, organizat vertical-cooperativ intre intreprinzatori independenti din punct de vedere legal, pe baza unei legaturi pe termen lung, reglementata contractual.' Specialistii germani considera ca esenta francizei consta in organizare. M Handriedere afirma:

,,Franciza reprezinta comercializarea, distribuirea contractuala a bunurilor materiale sau spirituale precum si a serviciilor. Vanzatorul licentei si cumparatorul acesteia, ca intreprinzatori independenti, colaboreaza in cadrul unei relatii de parteneriat in scopul optimizarii sistemului pe baza intereselor comune.'

In definitia francizei pot sa apara diferente intre tari si in timp, dar conditiile de baza ca aceasta sa fie o afacere de tip franciza sunt peste tot aceleasi:

presupune existenta contractului de franciza intre cele 2 parti;

francizorul trebuie sa pregateasca francizatul, sa-1 introduca in toate amanuntele afacerii, si trebuie sa ajute pornirea acesteia;

francizorul trebuie sa asigure sprijinul francizatului in mod continuu in toate domeniile conducerii afacerii;

francizatul sub controlul francizorului isi poate desfasura activitatea in cadrul unui nume comercial, forma si procedeu, beneficiind de avantajele oferite de goodwill-ul francizorului;

francizatul trebuie sa efectueze o investitie semnificativa din propriile resurse;

francizatul trebuie sa fie proprietarul afacerii;

francizatul trebuie sa plateasca in diferite forme francizorului pentru acele drepturi de care beneficiaza, precum si pentru serviciile oferite de acesta;

francizatul poate sa-si desfasoare activitatea intre anumite limite, dupa regulile de desfasurare a activitatii specificate in contractul de franciza.

Terminologia si notiunile de baza ale francizei

Terminologia utilizata in franchising nu este bine cunoscuta publicului larg din Romania. In cele ce urmeaza vor fi prezentate notiunile de baza ale conceptului de franciza si explicatiile acestora, asa cum apar ele in Ordonanta privind regimul juridic al francizei emisa de Guvernul Romaniei (art. 1 si 2 din legea nr. 134/1997) si completate cu definitiile date de Federatia Franceza de Franciza.

a) Franciza (franchise)

Franciza este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor sau tehnologiilor, bazat pe o colaborare stransa si continua intre persoane fizice sau juridice din punct de vedere fmanciar, prin care o persoana denumita francizor, acorda unei alte persoane, denumita beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu.

b) Francizor (franchisor)

Francizorul este un comerciant care:

este titularul drepturilor asupra unei marci inregistrate; drepturile trebuie exercitate pe o durata cel putin egala cu durata contractului de franciza;

ofera un ansamblu de produse si/sau servicii si/sau tehnologii;

asigura beneficiarului o pregatire initiala pentru exploatarea marcii inregistrate;

utilizeaza personal si mijloace financiare pentru promovarea marcii sale, a cercetarii si inovatiei, asigurand dezvoltarea si viabilitatea produsului.

Francizorul este de obicei o firma binecunoscuta, un producator care dispune de goodwill si de o marca inregistrata si recunoscuta, care atrage consumatorul. Aceasta marca sau simbol trebuie sa fie protejate cel putin pe durata contractului. El investeste active umane si financiare pentru promovarea marcii comerciale, pentru a asigura succesul conceptiei.

El proiecteaza sistemul, raspunde de extinderea acestuia, realizeaza controlul continuu in timpul functionarii, respectiv dezvolta si perfectioneaza permanent sistemul. Inainte de a vinde ideea, el trebuie sa testeze si sa conduca cu succes conceptul original in unul sau mai multe 'unitati de pilot'.

El este legat de francizat prin contractul de franciza care trebuie sa corespunda Codului Etic.

c) Francizatul sau beneficiarul (franchisee)

Francizatul este un comerciant, persoana fizica sau juridica, selectionat de francizor, care adera la principiul omogenitatii retelei de franciza, asa cum este ea definita de catre francizor.

Francizatul investeste capital, timp, munca, experienta comerciala din trecut ca noua unitate a sistemului sa functioneze cu succes.

El ramane un intreprinzator independent din punct de vedere financiar si juridic pe intreaga durata a contractului, desi ca o unitate a sistemului trebuie sa corespunda prescriptiilor, normelor, conditiilor gazdei sistemului si a spiritului de franciza, iar infatisarea sa trebuie sa fie aceeasi cu a unitatii de referinta.

d) Inteligenta tehnica/comerciala (know-how)

Know-how-ul este un ansamblu de informatii practice, nebrevetate, rezultand din experinta francizorului si verificate de catre acesta.

Know-how-ul in ansamblul sau, in configurarea si asamblarerea practica a componentelor sale, nu trebuie sa fie accesibil unei terte persoane (numai cu acordul francizorului) si trebuie sa includa o informatie esentiala in legatura cu:

prezentarea produselor in vederea vanzarii;

transformarea produselor in legatura cu prestarea de servicii;

relatiile cu clientela;

gestiunea administrativa si financiara;

know-how-ul trebuie sa fie util beneficiarului pentru a permite, la data incheierii contractului, imbunatatirea pozitiei concurentiale.

Know-how-ul reprezinta un ansamblu de cunostinte de valoare materiala, cunostinte tehnice, economice, manageriale, de controlul, totalizarea si sintetizarea experientelor. Aceste cunostinte sunt organizate intr-un sistem si pot avea o utilizare larga, dar care inca nu au devenit proprietate publica. Aceste cunostinte se bazeaza pe experienta si probele efectuate de francizor si care sunt secrete, importante si identificate.

e) Reteaua/sistemul de franciza (the network)

Reteaua de franciza reprezinta un ansamblu de rapoarte contractuale dintre un francizor si mai multi beneficiari, in scopul promovarii unei tehnologii, a unui produs sau serviciu, precum si pentru dezvoltarea productiei si distributiei unui produs sau serviciu.

Sistemul este alcatuit dintr-un francizor si mai multi francizati avand acelasi nume comercial sau marca comerciala reprezentand si suportand impreuna identitatea si buna imagine a conceptului de franciza.

Puterea numelui/marcii comerciale influenteaza considerabil motivele de cumparare a consumatorilor. Acest nume comercial sau marca comerciala este garantia calitatii produselor si serviciilor oferite consumatorilor. Acest lucru este posibil printr-o serie de tehnici si bunuri/servicii omogene si prin transmisia cunostintelor/know-how-ului francizatilor care se obliga sa le respecte. Francizorul trebuie sa controleze activitatile francizatului, avand in vedere elementele imaginii marcii, astfel protejand consumatorii, francizatul si intregul sistem.

f) Marca comerciala (trade mark)

Marca comerciala a retelelor binecunoscute de franciza distinge produsele si serviciile sistemului respectiv de celelalte produse si servicii asemanatoare de pe piata. Odata ce francizatul primeste dreptul de folosire a marcii comerciale, francizorul il obliga la atingerea unui nivel determinat de calitate, legat de un nume comercial.

g) Acordul sau contractul de franciza (franchise agreement)

Este acordul prin care francizorul vinde unui beneficiar dreptul de a intra in sistemul de franciza, dreptul de a exploata o franciza, in schimbul unei compensatii financiare.