INTERNATIONALIZAREA AFACERILOR - PREZENTARE CONCEPTUALA SI A TENDINTELOR EVOLUTIVE

Una dintre cele mai pregnante tendinte din domeniul economic si extraeconomic o reprezinta internationalizarea si globalizarea afacerilor. Desi aceasta tendinta este o componenta a evolutiei istorice a societatii umane, inceputa cu expansiunea comertului mondial, putem argumenta ca internationalizarea reprezinta o reala componenta a mediului de afaceri contemporan deoarece ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la nivel planetar si intensificarea celor care existente, aparitia unor modificari spectaculoase in ierarhizarea puterilor economice (la nivel de intreprindere sau chiar la nivel macroeconomic, de state) realizate in functie de abordarea relatiei national-international. Rezultatul acestei evolutii este exprimat si de cresterea castigurilor intreprinderilor sau ridicarea nivelului de bunastare generala a tarilor si a cetatenilor tocmai prin participarea la afacerile internationale.

Asa cum a fost mentionat, "motorul" afacerilor internationale este reprezentat de dinamica deosebita a comertului mondial consemnata indeosebi dupa al doilea razboi mondial. Facandu-se o analiza comparativa intre evolutia comertului mondial, a productiei industriale si a produsului intern brut la nivel mondial intre anii 1950 si 1997, se observa diferenta foarte mare dintre cresterea comertului mondial, care a crescut de 87 de ori (in preturi comparabile) in perioada analizata comparativ cu celelalte doua componente la care cresterea a fost de numai 9,5 ori respectiv 8,5 ori. Evolutia comertului mondial si a produsului intern brut mondial pentru ultimii trei ani sunt prezentate in cadrul urmatoarelor grafice, in care sunt redate si estimarile facute pentru anul 2003, fiind surprins si puternicul declin inregistrat in anul 2001 de intreaga economie mondiala.

Sursa: Academia Romana, Institutul de Economie Mondiala, Conjunctura Economiei Mondiale 2002-2003, pag. 10

Sursa: Academia Romana, Institutul de Economie Mondiala, Conjunctura Economiei Mondiale 2002-2003, pag. 5

Aceste rezultate arata ca, tot mai mult din activitatea realizata in cadrul spatiului national este destinata spatiului extern, situatie diametral opusa secolului precedent, spre exemplu, cand cele mai multe dintre bunurile consumate erau produse in interiorul respectivei tari. Principala caracteristica a afacerilor derulate la inceputul mileniului al treilea, valabila pentru orice domeniu de activitate economic sau non-economic, o reprezinta, deci, orientarea activitatii intreprinderii catre noi piete externe. In graficele urmatoare sunt prezentate: evolutia comparativa dintre comertul mondial, productia industriala si produsul intern brut mondial intre anii 1950-1997, precum si diferenta inregistrata intre ritmurile de crestere ale exporturilor de bunuri manufacturate mondiale si ale cresterii economice mondiale intre 1990-2001.

Sursa: www.wto.org World trade developments -2003

Afacerile internationale, vazute ca ansamblul activitatilor desfasurate in afara frontierelor nationale, incluzand comertul international, productia din strainatate, serviciile industriale din transporturi, turism, domeniul financiar-bancar, publicitate si comunicatii, constructii, desfaceri cu amanuntul si in partide mari, s-au dezvoltat semnificativ dupa al doilea razboi mondial, in mai multe etape, dintre care cele mai importante sunt considerate urmatoarele:

Perioada 1945 - 1960, caracterizata de refacerea economica a tarilor capitaliste dezvoltate si marcata de dominatia Statelor Unite ale Americii la nivel mondial, formarea Comunitatii Economice Europene, dar si de scindarea lumii economice in cele doua blocuri cu mecanism economic diferit;

Perioada 1960 - 1989 in care volumul afacerilor internationale creste de la circa 150 mld. $ in anul 1962 la peste 3.000 mld $ in anul 1989, dar se accentueaza fenomenele de instabilitate economica si sociala, dintre care cele mai puternice au fost cele doua socuri petroliere din anii "70, respectiv "80, cu consecinte importante inclusiv asupra orientarii strategice de marketing international;

Perioada de dupa 1989, marcata de deschiderea catre economia de piata a tarilor est-europene si de crearea celor trei entitati economice majore formate din Statele Unite ale Americii, Uniunea Europeana si Japonia (Asia de Sud-Est), care domina afacerile internationale, dar si de puternice manifestari anti-globalizare, unele generand fenomene negative precum nationalismul economic si chiar terorismul international.

Desigur, intreprinderea nu putea lipsi din acest mecanism, ea integrandu-se in tendinta generala de internationalizare prin depasirea limitelor locale, nationale si regionale, precum si prin abordarea mediului in mod global. Din acest punct de vedere, internationalizarea reprezinta ansamblul de metode, tehnici si instrumente puse in slujba demersului strategic al intreprinderii de a activa in strainatate.

Volumul afacerilor derulate in strainatate de o serie de intreprinderi americane, care actioneaza la nivel global, este prezentat in urmatorul tabel, care cuprinde situatia incasarilor externe, a profiturilor internationale obtinute si a activelor detinute de acestea in afara granitelor Statelor Unite ale Americii:

Gradul de internationalizare pentru cele mai importante grupuri americane

2. FACTORII DE INFLUENTA A INTERNATIONALIZARII AFACERILOR

FACTORI AI DEZVOLTARII AFACERILOR INTERNATIONALE

Procesul de internationalizare si consecintele sale asupra activitatii intreprinderilor poate fi caracterizat drept extrem de complex, fiind influentat de o serie de factori. Asa cum am mentionat, existenta elementele controlabile sau necontrolabile de catre intreprindere reprezinta elemente care favorizeaza sau nu decizia de internationalizare. Actiunea acestor factori determina ca motivele internationalizarii, studiate dintr-o perspectiva microeconomica, sa fie grupate in doua categorii importante:

motive reactive, ca raspuns al intreprinderii la presiunile care vin din exteriorul sau, incluzand: presiunea concurentei, scaderea vanzarilor pe piata interna, excesul de capacitate, supraproductia, apropierea de clienti;

motive proactive, care determina intreprinderea sa valorifice avantaje comparative, strategice sau competitive.

La nivel macroeconomic actioneaza o serie de factori de durata, rezultat cumulat al mai multor elemente, care pot fi considerati relevanti pentru actuala perioada:

1. Procesul de destindere politica consemnat la nivel mondial, caracterizat in principal de impunerea liberalismului in fata economiei de comanda si de democratizarea mediului de afaceri.

Reintegrarea la mecanismul economiei de piata a unor grupe de tari (intreaga Europa Centrala si de Est), avantul pe care l-au luat o serie de tari considerate pana nu demult drept tari slab dezvoltate ca urmare a atragere investitiilor straine stimulate tocmai de "deschiderea granitelor" dar mai ales actiunea continua a Organizatiei Mondiale a Comertului (creata in anul 1994 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert - G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltarii afacerilor internationale.

2. Impactul tehnologiei asupra activitatii intreprinderilor

Doua obstacole naturale majore au fost depasite ca urmare a evolutiei deosebite a tehnologiei, indeosebi in domeniul comunicatiilor si a informaticii: timpul si spatiul. Ca urmare, profitandu-se de celelalte componente ale evolutiei tehnologice din domeniul productiei efective, bunurile au inceput sa fie disponibile practic in intreaga lume. Influenta tehnologiei asupra dezvoltarii trebuie perceputa insa ca un cumul de subtehnologii, care actioneaza asupra impreuna in vederea creerii avantajului concurential sub forma lantului valoric. Este important de mentionat faptul ca simpla imbunatatire a tehnologiei nu echivaleaza cu obtinerea profitabilitatii, daca aceasta modificare nu determina obtinerea avantajelor concurentiale. Pentru afacerile internationale efectele noilor tehnologii se refera la crearea de noi bariere de intrare pe pietele externe, tendinta aflata in stransa legatura cu durabilitatea avansului tehnologic, exprimat in perioada de timp in care concurenta poate reactiona la modificarea tehnologica.

3. Cresterea nivelului concurentei internationale

Mileniul al treilea se caracterizeaza prin intensificarea climatului concurential, care in legatura directa cu primii doi factori enumerati determina o reducere semnificativa a sigurantei oferite de granitele nationale pentru intreprinderile care actioneaza in spatiu national. Deja negocierile comerciale multilaterale implica perimetre si valori ale angajamentelor ce depasesc cu mult sfera granitelor nationale, strategiile intreprinderilor fiind orientate mai mult catre o abordare de cooperare concurentiala, in scopul pastrarii unei pozitii de echilibru intr-o economie puternic influentata de factori extrem de diferiti. Din acest punct de vedere, strategiile intreprinderilor deja au avut in vedere realizarea fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a aliantelor strategice De exemplu, in anul 1997 valoarea fuziunilor realizate in Europa a fost de circa 500 miliarde de dolari si in Statele Unite ale Americii de circa 900 miliarde de dolari, pentru ca in anul 1998 valoarea acestora sa ajunga la 700 de miliarde de dolari in Europa si la peste 1.500 de miliarde de dolari in Statele Unite ale Americii. Aceasta problema va fi analizata pe larg in capitolul referitor la strategiile de intrare pe pietele straine. Rezultatul acestor proceduri este o concentrare puternica a activitatilor, astfel ca, la nivel mondial exista un numar limitat de intreprinderi care poseda un avantaj concurential, marea majoritate fiind concentrate in Statele Unite (125 de societati), Uniunea Europeana (61) si Asia de Sud Est (31).

4. Cresterea gradului de integrare a economiilor nationale

Integrarea economica nu reprezinta o noutate pentru inceputul mileniului al treilea, deoarece forme de integrare au fost consemnate inca din perioada clasica. Actualul moment se caracterizeaza printr-o dinamica fara precedent, care a reusit sa includa practic toate tarile lumii intr-o forma sau alta de integrare economica. Cele doua efecte majore pe care le genereaza integrarea economica, crearea de comert, respectiv deturnarea de comert, au determinat modificari majore ale fluxurilor economice internationale traditionale. Cele mai importante forme de integrare economica, privite sub aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea Europeana (E.U), Asociatia Americana a Liberului Schimb (N.A.F.T.A.), Asociatia Natiunilor din Asia de Sud-Est (A.S.E.A.N.), Piata Comuna Sud-Americana (MERCOSUR).

5. Globalizarea pietelor lumii in conditiile reducerii diferentelor dintre acestea

Accesibilitatea produselor provenite de la intreprinderile cu activitate globala a determinat modificari radicale in ceea ce priveste comportamentul consumatorilor chiar si in cele mai izolate si conservatoare tari. Desi exista inca diferente semnificative intre cumparatori de pe diferite meridiane, fenomenele standardizarii adoptate de intreprinderile multinationale sau transnationale determina ca piata produsului sa fie considerata mai importanta decat piata nationala. Astfel, obiectivul strategic al unei intreprinderi cu orientare globala este cel al satisfacerii cu un produs cat mai putin diferit, intr-un spatiu geografic sau altul, a unui numar cat mai mare de consumatori internationali. Acest fapt este real intrucat in lumea intreaga oamenii poarta blue-jeans sau se imbraca cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mananca la McDonald's, si asculta muzica la walkman-urile Sony, sau utilizeaza sisteme de management si marketing identice in afacerile lor, deoarece peste tot se manifesta aceleasi nevoi ale consumatorilor.

LIMITELE PROCESULUI DE INTERNATIONALIZARE

Internationalizarea afacerilor este un proces complex, care genereaza de serie de efecte pozitive asupra societatii umane in ansamblul sau, dar care are si o serie de limite, considerate chiar efecte negative ale acestui proces. Principala problema pe care o genereaza evolutia acestui fenomen o reprezinta de fapt perpetuarea unei situatii care a aparut odata cu relatiile comerciale internationale si anume dezvoltarea diferentiata a tarilor lumii, cu toate eforturile care au fost facute de organizatiile internationale in acest sens.

In acelasi timp, asupra dezvoltarii afacerilor la nivel international si global actioneaza, in mod restrictiv, si urmatorii factori:

Relatiile ambigue dintre puterea publica locala si conducerea intreprinderilor multinationale si transnationale manifestate prin aparitia unor tensiuni generate de riscurile politice referitoare la posibila pierdere asupra controlului afacerii, sau chiar a proprietatii de catre investitorul strain prin confiscare, nationalizare, expropriere sau internizare. Efectele unor astfel de actiuni din partea guvernului local se manifesta cu deosebita violenta si urmarile se resimt dupa perioade lungi sau chiar foarte lungi, afectand totalitatea relatiilor economice ale tarii respective cu strainatatea;

Probleme legate de standardizarea produselor si a serviciilor. Desigur ca nu toate produsele pot fi standardizate: daca bunurile care incorporeaza tehnologie ridicata sunt mult mai pretabile catre o astfel de strategie, nu acelasi lucru se poate spune despre produsele alimentare. De exemplu, McDonald's, cel mai cunoscut lant de restaurante de tip fast-food, are conceputa o strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al sau, Big Mac-ul, la unele dintre pietele locale. In plus, supozitia conform careia oamenii de pe glob sunt dispusi sa-si sacrifice preferintele in ceea ce priveste caracteristicile, functiile si designul in schimbul unor preturi mai mici si a unei calitati mai bune este pusa sub semnul intrebarii. Exista o serie de piete sensibile la pret, dar pentru care strategia de diferentiere ramane o alternativa valabila, realizabila pe baza fidelitatii fata de marca, definita ca grad de atasament al cumparatorului fata de marca, reflectand probabilitatea ca un cumparator sa aleaga o alta marca in functie de modificarea pretului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Dintre functiile pe care le indeplineste fidelitatea fata de marca, in marketingul international, mai ales ca urmare a dezvoltarii nationalismului economic, se detaseaza functia de autoaparare;

Cresterea manifestarilor nationaliste si de regionalism, care se manifesta chiar si in tari dezvoltate, in ciuda faptului ca se considera ca reprezinta o problema a tarilor sarace. Aparitia unor zone locuite preponderent de anumite categorii de persoane, genereaza un fenomen de izolare care determina o reducere considerabila a dezvoltarii afacerilor internationale. Separarea si eforturile pentru definirea unei identitati proprii pot lua forme violente ce se soldeaza cu iesirea zonei respective din sfera de interes a investitorilor, majoritatea manifestarilor de ostilitate fiind indreptate impotriva grupurilor multinationale ori transnationale;

Dezvoltarea puternica a tensiunilor provocate de actiunea factorului cultural-religios, care poate determina ca tari intregi sa devina riscante pentru afacerile internationale; cazul Afganistanului sau a Iranului ce reprezinta exemple de tari, care, pe fondul acestor tensiuni, au inregistrat scaderi semnificative in cadrul ponderii detinute in afacerile internationale;

Terorismul international a devenit o reala problema in calea afacerilor internationale. Momentul dramatic petrecut in septembrie 2001 in Statele Unite ale Americii marcheaza practic inceputul unei perioade marcata de escaladarea riscurilor in afacerile internationale. Cu toate masurile se siguranta luate, o intreaga afacere globala a intrat intr-o criza extrem de puternica: transporturile aeriene, care au angrenat toate componentele interconectate, urmata rapid de afacerea asigurarilor internationale. Daca la inceputul anului 2000, in cadrul elementelor care franau dezvoltarea afacerilor internationale se numara si capacitatea limitata a transporturilor aeriene, in numai cateva luni (si din nefericire efectele sunt de durata) toti operatorii din acest domeniu au avut serioase probleme;

Riscul declansarii unor confruntari militare reprezinta cea mai serioasa problema pentru afacerile internationale care poate apare la un moment dat. Trecerea in mileniul al III-lea nu a insemnat si eliminarea riscului de razboi, ba dimpotriva. La nivel mondial tensiunile acumulate in diferite puncte ale lumii au crescut, iar numarul punctelor vulnerabile a crescut, de asemenea.

O posibila recesiune a economiei mondiale, subiect care se afla de mai mult timp in atentia specialistilor, este la ora actuala sustinuta de evolutia economiei Statelor Unite ale Americii, de problemele aparute in cadrul Uniunii Europene (mai ales in cadrul functionarii "locomotivei" germane), de situatia de criza din China si imprejurimi din cauze extraeconomice (virusul S.A.R.S.), de tensiunile din America de Sud, manifestate sub forma crizei inflationiste din Brazilia sau din Argentina si Venezuela.

3. INTERNATIONALIZAREA INTREPRINDERII SI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING INTERNATIONAL

Modalitatile in care este apreciat gradul de internationalizare si legatura cu strategia de marketing international a intreprinderii sunt destul de numeroase in cadrul literaturii de specialitate, fiind dezvoltate mai multe modele de analiza care prezinta nivelul de internationalizare la care a ajuns o intreprindere la un moment dat precum si o serie de recomandari in legatura cu practicarea unei strategii de marketing international sau de intrare pe o piata straina. Din cadrul acestora, printre cele mai importante si mai utilizate in clasificarea performantelor intreprinderii internationale sunt urmatoarele:

Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.);

Modelul de prezentare a caracteristicilor si nevoilor de dezvoltare a intreprinderii in functie de faza de internationalizare in cadrul careia se situeaza intreprinderea;

Modelul care prezinta abordarea stadiala a exporturilor intreprinderii;

Modelul deciziilor pentru alegerea modului de patrundere pe piata internationala.

Intrucat in cadrul prezentarii urmatoarelor modele referitoare la internationalizare sunt utilizate tipuri de intreprinderi cu activitate externa, clasificate in functie de amploarea angajamentului pe care acestea le realizeaza pe piata internationala, este necesara prezentarea clasificarii intreprinderilor dupa acest criteriu, care delimiteaza patru situatii in care se pot afla, la un moment dat, respectivele societati:

Intreprinderea nationala, care actioneaza aproape in exclusivitate pe piata de provenienta, unde se realizeaza cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Piata internationala este vizata in mod absolut conjunctural, prin redirectionarea unor surplusuri de productie catre exterior. Motivele neimplicarii in afacerile internationale sunt determinate fie de lipsa de experienta in activitatea de pe pietele externe si a abilitatilor necesare in afacerile internationale, fie de situatia limitata a resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de suficienta relativa determinata de pozitia buna detinuta de intreprindere pe piata interna, fie de neidentificarea unor oportunitati de afaceri valide pentru capacitatea intreprinderii.

Intreprinderea internationala se caracterizeaza prin pastrarea pietei interne intr-o pozitie centrala, care ii asigura in continuare obtinerea celei mai mari parti din cifra de afaceri si profit, dar si prin indreptarea atentiei catre diferite alte piete externe, intr-o maniera continua si sistematica, determinata de faptul ca o parte insemnata din cadrul indicatorilor sai economico-financiari si de marketing se realizeaza pe plan extern. Conducerea intreprinderii este formata din specialisti autohtoni, si principalul obiectiv strategic al activitatii externe este acela de consolidare a pozitiei detinute pe piata interna. Exista posibilitatea creerii unui compartiment specializat in activitati externe, care devine indispensabil odata ce volumul contractelor internationale si numarul partenerilor externi creste. Abordarea pietei externe se face printr-o oferta care nu necesita modificari majore in cadrul parametrilor produselor concepute pentru piata autohtona, cea mai frecventa strategie practicata fiind aceea de patrundere graduala in spatiul extern (internationalizare in cascada sau prin metoda pulverizarii)

Intreprinderea multinationala se caracterizeaza prin crearea unei retele de societati filiale, care actioneaza in strainatate, avand un ridicat grad de autonomie si de descentralizare. Lucrand ca societati integrate intr-o tara straina, ele pot fi administrate de un management intern sau care provine de la societatea mama, care stabileste strategia de marketing si acorda sprijin in realizarea obiectivelor propuse. Filialele au libertatea alegerii metodelor si a tacticilor, care sa permita operationalizarea demersului strategic la nivelul tarii straine. Intre societatile filiale nu exista o relatie de cooperare, ele avand, de regula, competente in cadrul unui spatiu teritorial national. Specific pentru societatile multinationale este procesul de standardizare a ofertei, care se comercializeaza la aproximativ aceeasi parametrii in intreaga lume si prin incercarea de utilizare a acelorasi tehnici de marketing indiferent de piata abordata.

Intreprinderea transnationala reprezinta cea mai complexa organizatie, care, desi isi are sediul central intr-o tara, depaseste sfera granitele nationale nu numai prin activitatea desfasurata, cat mai ales, prin modul de organizare. Desi ca dimensiunea atinsa ea nu difera in mod substantial fata de o intreprindere multinationala, o societate transnationala se caracterizeaza prin crearea unor legaturi directe intre filiale-centrala precum si filiale-filiale, favorizate de procese de diviziunea muncii, obtinere de avantaje concurentiale, apropierea de locul consumului final etc. Prin urmare, aceste intreprinderi beneficiaza de o suita de potentiale avantaje comparative, provenite din fiecare capacitate de productie externa, care in final se regasesc in calitatea si costurile produsului final. Interconectarea activitatii trebuie realizata la un asemenea nivel incat sa nu determine blocarea intregului sistem astfel creat, care reprezinta cel mai mare risc al unei societati transnationale.

1. Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.)

Dezvoltarea activitatii de marketing international la nivel de intreprindere se afla in relatie directa cu gradul de internationalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul acestei orientari priveste raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala, in raport cu gradul de implicare al intreprinderii in afara granitelor nationale. In functie de faza de internationalizare in care se situeaza intreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientari strategice la nivel organizational sau in cadrul activitatii de marketing international: orientarea ethnocentrica, orientarea polycentrica, orientarea geocentrica, orientarea regiocentrica.

Orientarea ethnocentrica caracterizeaza intreprinderilor ce fac primii pasi pe drumul internationalizarii activitatii proprii, prin deschiderea de filiale sau societati 'fiice' pe diferite piete externe. O astfel de orientare este mai intalnita in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export sustinand produse puternic legate de tara de origine (de exemplu productia de vinuri, de parfumuri, de branzeturi etc.). Aceasta orientare este specifica intreprinderilor care considera piata nationala drept cea mai importanta pentru afacerea sa si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala.

Orientarea polycentrica caracterizeaza intreprinderile ce intentioneaza sa valorifice un element economic de succes din tara gazda pe pietele externe. Activitatea de marketing devine diferita de la o tara la alta, desi strategiile de piata pot fi asemanatoare, dar adaptarea la specificul local ramane prioritara. Intreprinderea 'mama' are rol de coordonare si arbitru in dezacordurile potentiale dintre filiale.

Orientarea regiocentrica se caracterizeaza prin abordarea unor zone geografice si/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni economice (de exemplu: Uniunea Europeana, NAFTA, ASEAN etc.) fie de asemanarea de limba, religie, cultura (zona islamica) Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de marketing pentru optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De obicei existenta a cate unui 'cartier general' asigura elementele de coordonare pentru intreaga regiune. Din cadrul acestor intreprinderi se remarca societatile multinationale.

Orientarea geoocentrica este specifica intreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gandesc si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de 'resedinta' sau a celei nationale. Activitatea de marketing dobandeste un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar diferentiat, de la o piata la alta, din care anumite elemente (de exemplu, marca, caracteristicile esentiale ale produsului, gama sortimentala) sunt coordonate de la nivel central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul activitatii de service extern) raman in atributiile directe ale filialelor. In cadrul acestei orientari se practica strategia marketingului international global, caracterizata de patrunderea simultana pe mai multe piete-nucleu, in scopul fructificarii rapide a avantajului concurential precum si a recuperarii sumelor uriase necesare constituirii avantajelor concurentiale. Aceasta abordare este folosita mai ales in domenii care inglobeza tehnologii avansate si unde riscul de imitare de catre concurenta este ridicat.

Gruparea strategilor manageriale precum si a strategiilor de marketing, cu exemplificarea intreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, in functie de perspectivele abordarii pietei internationale sunt prezentate in cadrul tabelului urmator:

Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.)

Sursa: Pop, N. A., Dumitru, I., op. cit., 2001, pag. 66

2. Modelul de prezentare a caracteristicilor si nevoilor de dezvoltare a intreprinderii in functie de faza de internationalizare in cadrul careia se situeaza intreprinderea.

In cadrul acestui model sunt identificate particularitatile activitati intreprinderii, in functie de sase stadii de internationalizare in care se regaseste intreprinderea.

I. Intreprinderea nu exporta sau satisface oportunitati temporare oferite de piata externa;

In acest stadiu incipient al internationalizarii este preponderenta o lipsa a dorintei de a activa pe piata externa sau a experientei, lipsa unei oferte diferentiate pentru piata externa, domeniu de activitate fara perspective de dezvoltare, resurse limitate de natura materiala, financiara sau umana. Abordarea pietei externe de catre intreprindere se poate face daca aceasta realizeaza o analiza a oportunitatilor si amenintarilor mediului strain precum si a punctelor forte si slabiciunilor societatii;

II. Intreprinderea are o activitate externa continua fara a avea insa o strategie de internationalizare bine definita;

Societatea prefera dezvoltarea activitatii in cadrul unui domeniu stabil, fiind insa constienta de dependenta fata de piata externa, pentru care are pregatit personal propriu. In aceasta faza intreprinderea nu dispune de un avantaj competitional major fiind obligata sa aleaga intre o strategie de expansiune externa sau o concentrare asupra pietei interne;

III. Intreprinderea are o activitate externa mai extinsa fata de propriile posibilitati

Aceasta situatie este datorata acceptarii unui numar ridicat de comenzi externe neasteptate. Ca urmare modalitatea de tratare a pietei externe este superficiala, generand o reactie negativa asupra exporturilor pe care le considera riscante dar nu isi poate permite abandonul pietelor externe. Societatea trebuie sa faca o selectie riguroasa a comenzilor externe pe care le va onora si va trebui sa-si dezvolte un compartiment condus de o persoana competenta;

IV. Intreprinderea este implicata in procesul de expansiune pe noi piete externe;

Aceasta situatie este caracterizata de: existenta unui sector aflat in dezvoltare, produsele oferite dispun de avantaje competitive, exista intentia declarata din partea managementului de a patrunde pe alte piete externe, aceasta intentie fiind sustinuta de o puternica retea de distributie internationala. Activitatea asupra careia intreprinderea trebuie sa se concentreze o reprezinta cercetarea pietelor internationale, in vederea identificarii si selectiei noilor destinatii internationale precum si elaborarea unei strategii de marketing international pe termen mediu sau lung. Deciziile pe care societatea urmeaza sa le ia reprezinta componente de atingere a obiectivelor strategice si nu de obtinere a unor efecte imediate, de natura tactica;

V. Intreprinderea cerceteaza si penetreaza, in mod sistematic, pe noi piete externe;

Societatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii diferentiate competitiv, in masura sa raspunda exigentelor pietelor externe. In acelasi timp intreprinderea utilizeaza un sistem informational si logistic eficient in cadrul activitatii externe. In acest stadiu societatea nu dispune de viziunea strategica referitoare la alternativele de patrundere pe pietele externe considerate dificile din acest punct de vedere. La un asemenea nivel intreprinderea trebuie sa-si dezvolte marci, produse sau servicii standardizate, care sa fie promovate prin aceleasi tehnici in cadrul pietelor de referinta;

VI. Societatea are definita o strategie de marketing international-global;

Intreprinderea opereaza pe multe piete pe care a dobandit o pozitie puternica, o notorietate internationala, o activitate de marketing bine structurata dar potentialul sau nu este valorificat la nivelul capacitatilor. Pentru a se dezvolta intreprinderea trebuie sa se angajeze in aliante strategice cu parteneri de acelasi nivel, precum si in valorificarea superioara a potentialului local din cadrul fiecarei piete straine.

4. Modelul care prezinta abordarea stadiala a exporturilor intreprinderii internationale

In cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la situatia in care intreprinderea nu are o activitate permanenta pe pietele externe, pana la situatia productiei in strainatate. In functie de gradul de participare la export, intreprinderea se poate pozitiona pornind de la situatia inactivitatii externe, pana la un export agresiv si permanent. In functie de gradul de implicare a intreprinderii pe piata internationala, intreprinderea poate avea o implicare experimentala, mergand pana la o implicare ferma, caracterizata nu numai de dezvoltarea unor relatii comerciale cu partenerii externi, ci si de realizarea de investitii directe, crearea de filiale sau sucursale in strainatate. O sinteza a acestui model este prezentat in cadrul tabelului urmator, prin ierarhizarea celor patru stadii parcurse de intreprindere in dezvoltarea sa externa.

Stadiile dezvoltarii exporturilor intreprinderii internationale

Sursa: Popa, I, Filip, R., op. cit., 1999, pag. 79

5. Modelul deciziilor pentru alegerea modului de patrundere pe piata internationala

In cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influenteaza luarea deciziei de internationalizare a intreprinderii. Cele patru categorii de factori au in vedere variabilele strategiei de marketing, ale modului de organizare, variabilele pietei tinta si variabilele domeniului de activitate, fiind prezentate in cadrul urmatorului tabel. Se apreciaza ca este necesara o examinare cuprinzatoare a optiunilor de patrundere deoarece mediul international actual se caracterizeaza prin scurtarea ciclurilor de viata, cresterea costurilor de cercetare-dezvoltare, reducerea timpului de imitare a produselor inovative si de schimbari politice radicale.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING IN PERSPECTIVA GLOBALIZARII AFACERILOR

CARACTERISTICI SI PARTICULARITATI ALE ACTIVITATII DE MARKETING INTERNATIONAL

APARITIA MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Primele surse care, in anumite forme, stau la baza ideii de marketing international se regasesc in cadrul perioadei de dezvoltare a comertului mondial din cadrul secolelor XVII - XVIII. Astfel, una dintre primele lucrari care fundamenteaza marketingul international, in cadrul careia este pozitionat rolul detinut in cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari in functie de localizarea lor (in Franta, in Europa, si in restul lumii), ii apartine lui Jaques Savari si se intituleaza "Le parfait negociant" si a aparut inca din anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii constante a evolutiilor sociologice si a adaptarii la diferitele nevoi ale consumatorilor internationali.

Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith in cadrul secolului XVIII reprezinta o alta contributie la dezvoltarea comertului international, si, implicit a conceptului de marketing international, prin prisma specializarii productiei in una din activitatile in care o tara detine un avantaj absolut in raporturile cu alta tara si a dezvoltarii importul acelor produse pentru care productia in tara respectiva este dezavantajoasa in raport cu partenerul extern.

Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la inceputul secolului XIX, dezvolta ideea specializarii in productie pentru produsele la care se detin avantaje comparative, naturale sau dobandite, exprimate in unitati de timp de munca sau in efort alocat in vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de care are nevoie, mult mai importanta fiind dezvoltarea specializarii activitatilor si a comertului cu alte tari.

Acestea sunt principalele argumente teoretice care sustin aparitia marketingului international prin dezvoltarea specializarii si a afacerilor internationale.

Ca activitate practica, primele forme de manifestare specifice marketingului international sunt in cadrul activitatii caselor de comert din Japonia secolului XVII, care se constituie drept modalitati de organizare denumite sogososha, care se regasesc si in zilele noastre si se constituie in una dintre cele mai evoluate si eficiente aliante constituite in vederea sustinerii activitatii pe plan intern si pe plan extern.

Desigur, aceste forme incipiente ale marketingului international nu au fost dezvoltate conceptual sub denumirea cunoscuta actualmente; ele reprezinta numai elementele de la care s-a putut dezvolta stiinta si practica marketingului international, care a aparut in secolul XX si s-a manifestat indeosebi dupa al doilea razboi mondial, odata cu dominatia si mondializarea realizata de marile corporatii americane.

DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Asa cum definirea marketingului reprezinta un proces diferentiat in functie de situatia utilizarii sale in cadrul activitatii intreprinderilor din respectiva tara precum si de apartenenta specialistilor la diferitele scoli de gandire, si definirea marketingului international se afla in aceeasi situatie. Acest fapt determina ca, simultan, sa fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare avand o serie de argumente.

Particularitatile si modul de aplicare a marketingul de catre grupurile multinationale si transnationale au determinat ca, marea majoritate a specialistilor din Statele Unite ale Americii sa accentueze asupra caracterul global al marketingului international, precum si a conceptelor de standardizare si segmentare supranationala. Astfel, marketingul international este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept "performanta realizata in afaceri, conceputa in concordanta cu planificarea, pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe natiuni, in scopul obtinerii profitului." Singura deosebire fata de marketingul care se aplica in interiorul tarii (este drept ca aceasta tara reprezinta spatiul in care utilizarea strategiilor globale este sustinuta de specificul local), pe care o identifica reputatul specialist american, este ca activitatea de marketing vizeaza dezvoltarea intreprinderii in mai multe tari. Ceea ce particularizeaza insa marketingul international este situatia mediului cu care interactioneaza intreprinderea, caracterizat de multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara la tara.

Aceeasi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentand punctul de vedere al profesorului Vern Terpstra, in conceptia caruia "marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte intr-un mod superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si coordonarea activitatilor de marketing, in functie de constrangerile impuse de particularitatile mediului global". La randul sau, profesorul Philip Kotler considera ca marketingul global se caracterizeaza prin integrarea sau standardizarea activitatilor desfasurate de intreprinderi la nivelul anumitor piete geografice, si ignorarea - in masura posibilitatilor a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv.

Si in Europa punctele de vedere referitoare la marketingul international sunt numeroase, apropiindu-se sau incercand o diferentiere fata de conceptul american. Astfel, profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitatii din Dublin considera ca marketingul international implica intelegerea modului in care va raspunde intreprinderea la ocaziile si amenintarile de pe diferite configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pietele interne si internationale, precum si a modului in care va patrunde firma pe pietele internationale. Intr-o lucrare mai recenta, acelasi autor considera ca marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele externe. Tot din aceeasi regiune provine si o abordare realizata de un colectiv de autori, Isabel Doole, Robin Lowe si Chris Philips, care definesc marketingul international in functie de nivelul de implicare a intreprinderii in cadrul pietei internationale, identificand trei forme ale acestuia: marketingul de export, marketing multinational si marketing global.

In cadrul spatiului de expresie franceza distingem definitiile date de autori precum Charles Crou, care considera ca marketingul international face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie este de identificare a grupurilor produs-piata straina pentru care intreprinderea poseda avantaje concurentiale. Prin aceasta marketingul international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza, identificand trei componente ale marketingului international: marketingul de export, gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck (Austria), este realizata o abordare foarte apropiata de conceptul american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare a orientarii de marketing si a tehnicilor de marketing ale intreprinderii la specificul afacerilor internationale, avandu-se in vedere doua modalitati prin care intreprinderile pot aborda afacerile internationale: modalitatea multinationala, respectiv, modalitatea globala.

In Romania cele mai insemnate contributii la definirea marketingului international provin ca urmare a efortului realizat de universitatile din Iasi si Bucuresti. Astfel se considera ca marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte parti ale lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atat la nivelul unei singure tari, cat si la nivelul mai multora. O alta abordare asupra acestui domeniu o realizeaza si profesorul Petre Malcomete din cadrul Universitatii "Gheorghe Zane".

In Bucuresti, in cadrul Academiei de Studii Economice, profesorul Victor Danciu, din cadrul Catedrei de Relatii Economice Internationale considera marketingul international drept "conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale si globale), in scopul manifestarii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. Marketingul international este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate in scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internationalizare si a culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distributia acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se obtina profit. Profesorul Nicolae Alexandru Pop, din cadrul Catedrei de Marketing, defineste aceasta specializare a marketingului, drept "o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata nationala".

In concluzie se poate spune ca marketingul international reprezinta un proces managerial de identificare si satisfacere a nevoilor consumatorilor aflati in afara spatiului national intreprinderii prin luarea in consideratie factorilor de mediu specifici pietei externe, astfel incat sa fie atinse obiectivele strategice pe care intreprinderea si le-a propus prin intrarea pe respectiva piata.

OBIECTIVELE SI MOTIVATIILE DEMERSULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective:

v     conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

v     selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

v     determinarea alternativelor de patrundere a intreprinderii pe piata internationala;

v     formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

v     dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

v     identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

v     elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei intreprinderii;

v     dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

v     coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

Printre cele mai importante motive care justifica utilizarea activitatii de marketing international in cadrul strategiei de internationalizare a afacerilor intreprinderii sunt:

Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina saturarea pietei locale, reducerea pozitiei detinute de intreprindere pe respectiva piata si, de aici, necesitatea identificarii de noi segmente internationale de consumatori;

Valorificare oportunitatilor generate de liberalizarea si democratizarea vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing, prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate in consideratie in trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

Valorificarea avantajelor oferite de costul redus al fortei de munca locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a etapei din cadrul ciclului de viata a produselor si serviciilor la nivel international;

Avantajele oferite de formele de asociere cu parteneri locali (societati mixte), care permit accesul la infrastructura locala si la resursele locale in conditii avantajoase;

Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina atenuarea factorilor de sezonalitate in cadrul consumului local (aceasta motivatie este considerata temporara);

Avantajele oferite de posibilitatea exploatarii simultane a mai multor piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii internationale;

Posibilitatea intreprinderii de a beneficia de rezultatul experientei si a prestigiului prin crearea unor aliante strategice cu un partener extern cere dispune de astfel de abilitati;

Aplicarea unor principii strategice in dezvoltarea intreprinderii prin patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, intr-o perioada de timp;

Cresterea imaginii globale a intreprinderii pe baza abordarii unui numar cat mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic.

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Mediul de marketing al unei intreprinderi este format din acei agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de afaceri cu clientii intreprinderii, si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si prin amenintari. In marketingul international, o serie de specialisti considera ca, asupra intreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, in timp ce elementele necontrolabile sunt grupate in elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic intern, structura competitiva a intreprinderilor aflate in tara de origine si fortele politice. Pentru fiecare piata externa abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel incat, la nivelul conducerii compartimentului de marketing al intreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care intreprinderea le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operationalizat la nivel de piata fara a lua in consideratie interactiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci cand se analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei intreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O reprezentare a acestor elemente este realizata in cadrul figurii urmatoare, in care se sugereaza actiunea concomitenta a elementelor controlabile si, mai ales a celor necontrolabile (de pe toate pietele externe) asupra intreprinderii si faptul ca decizia intreprinderii trebuie sa tina cont de impactul acestora.

Elementele care formeaza mediul international de marketing

Sursa: adaptat dupa Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1999, pag. 10

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care constituie mediul de marketing sunt diferentiate in functie de relatiile directe sau indirecte pe care le exercita asupra intreprinderii, cuprinzand micromediul si macromediul intreprinderii. Specificul marketingului international in analiza mediului extern intreprinderii il reprezinta necesitatea de a lua in consideratie mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale.

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si extraeconomica. Este foarte important ca, inainte de luarea unei decizii de internationalizare, conducerea de marketing a intreprinderii sa cunoasca existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra afacerii respective.

      Organizatia Natiunilor Unite (O.N.U.), care a fost infiintata in anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde in structura sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org);

      Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale (M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost infiintata in anul 1944 si cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 - vezi www.worldbank.org);

      Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), infiintata in anul 1995 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste 90% din comertul modial (vezi www.wto.org);

      Fondul Monetar International (I.M.F.) infiintat in anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii (martie 2003), infiintata pentru a promova cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea economica, creand astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta financiara statelor membre in vederea echilibrarii balantei de plati - vezi www.imf.org;

      Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), infiintata in anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 2003, vezi www.unctad.org);

      Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, infiintata in anul 1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org);

      Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata in cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica dintre state independente, care au incidenta si asupra intreprinderilor internationale.

Analiza micromediului international

Patrunderea intreprinderi in cadrul unui spatiu extern semnifica faptul ca aceasta va intra in contact direct, de intensitate ridicata, cu componentele micromediului local. Evident, micromediul este format din aceleasi elemente care au fost prezentate in cadrul capitolului 1, indiferent de tara in care actioneaza respectiva intreprindere, dar, particularitatile locale in manifestarea actiunii acestor elemente trebuie sa fie cunoscute, analizate si, mai ales, valorificate de catre intreprindere sub forma deciziei strategice de intrare pe piata respectiva, materializata intr-o oferta standardizata sau adaptata la specificul pietei locale.

Analiza consumatorilor de pe piata locala va avea in vedere procesul de identificare si de selectare a segmentelor de consumatori care pot fi grupati in persoane particulare sau gospodarii, utilizatori industriali, institutii, piete guvernamentale. Vor fi studiate aspectele urmatoare:

      Comportamentul de consum;

      Nevoile si preferintele;

      Puterea de cumparare;

      Comportamentul de cumparare, etc.

Analiza intermediarilor va cuprinde comerciantii de gros si de detail, la care se adauga societatile specializate in distributia fizica, care pot fi:

      Retele de depozite;

      Targuri si expozitii;

      Piete specializate;

      Lanturi de magazine;

      Magazine universale;

      Supermarket-uri;

      Magazine specializate;

      Puncte de vanzare;

      Tele-shoping;

      Comert prin corespondenta;

      Reprezentante comerciale.

Analiza concurentilor va avea in vedere, in primul rand, studierea modalitatii in care se prezinta concurenta locala si concurenta externa, prezenta in cadrul respectivei tari. Apoi va fi studiata structurarea concurentei in functie de incidenta asupra ofertei intreprinderii, care va permite gruparea concurentei in:

      concurenta directa, cu aceleasi produse si care satisfac aceleasi nevoi ale consumatorilor;

      concurenta indirecta cu produse diferite si care satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Analiza altor categorii care fac parte din micromediului se va referi al studierea: furnizorilor, a institutiilor financiare, a societatilor de consultanta, a asiguratorilor, a categoriilor de media, a organismelor publice, a grupurilor de initiativa. Practic vor fi studiate componentele:

      Producatorii de materii prime, materiale, echipamente industriale;

      Ofertantii de forta de munca;

      Bancile;

      Bursele;

      Institutiile de asigurari;

      Institutele de cercetari;

      Centrele de consultanta economica si juridica;

      Agentiile de publicitate;

      Administratiile publice;

      Canalele de comunicatie;

      Fundatiile, asociatiile non-profit;

      Miscari ecologicele, feministe, ale consumatorilor.

Analiza macromediului international

Dupa parerea mai multor specialisti, analiza macromediului intreprinderii este similara cu analiza P.E.S.T., in cadrul careia se studiaza elementele de natura politica, economica, culturala si tehnologica ce afecteaza, in mod indirect, si functionarea intreprinderii pe o piata straina. Unii autori prefera sa faca, in mod indirect, legatura cu factorii demografici, naturali sau juridici, prin includerea acestora intr-una dintre componentele analizei mentionate (de exemplu includerea factorilor juridici in cadrul celor economici sau politici, a factorilor de natura demografica in cadrul factorilor culturali etc.). Totusi, mai ales in cadrul marketingului international, unde elementele locale pot fi totalmente diferite de componentele pietei din care provine intreprinderea internationala, este absolut imposibil sa evaluam mediul cu care interactioneaza intreprinderea fara a evidentia, in mod distinct si actiunea exercitata de aceste trei componente esentiale: mediul demografic, mediul legislativ si mediul natural.

Mediul politic cu care se confrunta o intreprindere care patrunde pe o piata straina, este reprezentat, in primul rand de faptul ca investitorul primeste permisiunea de a derula afaceri in cadrul respectivul spatiu de la autoritatile locale - guvernul local. Prin urmare, pentru a putea analiza intregul spectru exercitat de influenta politica, trebuie analizate urmatoarele aspecte:

Tipul guvernarii, separat intre cele doua regimuri diametral opuse (democratic si liberal), determina o anumita abordare a afacerilor cu respectiva piata;

Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare unipartitismul, bipartitismul, multipartitismul si sistemul cu partid unic dominant;

Stabilitatea politica ce se refera la continuitatea reglementarilor din domeniul economic, indiferent de schimbarile regimurilor politice. Aceasta componenta se constituie intr-unul dintre cele mai serioase riscuri care stau in fata internationalizarii afacerilor care se manifesta sub forma riscurilor politice propriu-zise (confiscarea, exproprierea, nationalizarea, intrenalizarea), a hartuirilor politice (politica de acordare a licentelor, politica de impozitare, tulburarile sociale) si a nationalismului economic (patriotism si sovinism)

Nationalismul economic poate fi analizat dintr-o dubla perspectiva: nationalismul consumatorilor, care se manifesta prin refuzul acestora de a achizitiona produse straine, preferand numai produse locale stimulati si de politica intreprinderilor autohtone (in China au fost elaborate campanii prin care intreprinderile autohtone producatoare de echipamente electronice criticau calitatea considerata mai slaba a produselor din import - Sony, Samsung si Sharp), la care se adauga nationalismul autoritatilor locale manifestate de exemplu in India fata de politicile de dezvoltare ale unor corporatii precum Coca-Cola sau I.B.M.

Mediul economic reprezinta o analiza complexa care se refera atat la situatia economiei si a domeniul in care intentioneaza sa investeasca intreprinderea externa, cat si din punctul de vedere a factorilor care influenteaza puterea de cumparare si structura cheltuielilor consumatorilor. Principalii indicatori care caracterizeaza mediul economic al unei tari sunt urmatorii:

volumul produsul intern brut (PIB)

repartitia venitul mediu pe locuitor (nominal si real)

structura veniturilor

cheltuielile de consum si modificarea acestora

volumul economiilor, a datoriilor si a posibilitatilor de creditare la nivel de familie

inzestrarea cu bunuri de folosinta indelungata (la 1000 persoane/familii)

evolutia preturilor si nivelul inflatiei

gradul de ocupare a fortei de munca si nivelul somajului

soldul balantei de plati

importul (pe total si pe locuitor)

soldul balantei comerciale

nivelul productivitatii etc.

Mediul cultural reprezinta componenta care manifesta cea mai ridicata rigiditate la actiunea factorului modificare, de aceea regula dupa care se ghideaza comportamentul intreprinderilor pe pietele externe este de incercare de adaptare si respectare a valorilor culturale.

Cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale acumulate de membrii unei colectivitati umane, care o face sa se deosebeasca de alte colectivitati. In acest sens, cultura include sisteme de valori, iar valorile reprezinta fundamentele formarii culturii. Aceasta implica:

specificitatea culturii pentru o anumita colectivitate;

comportamentul membrilor colectivitatii este influentat uniform si previzibil;

cultura este insusita si nu innascuta;

cultura este transmisa de la o generatie la urmatoarea.

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel international a fost studiata de mai multi specialisti, dintre care se remarca cercetarile efectuate de Geert Hofstede in anii 1980, 1984 si 1991, care i-au permis elaborarea unui model de ierarhizare a tarilor lumii (au fost cercetate initial 40 de tari, ulterior 53 pe baza definirii unor grupuri tinta formate din aproximativ 116.000 de angajati ai societatii I.B.M. la nivel international, carora l-au fost administrate intrebari referitoare la stilul de conducere si conditiile de munca). Au fost identificate patru componente ce definesc dimensiunile culturale nationale:

      distanta fata de putere - masurarea distantei dintre indivizi aflati pe diferitele niveluri ierarhice;

      evitarea incertitudinii - modalitatea in care indivizii se simt amenintati sau nu de modificari viitoare;

      individualism versus colectivism - relatiile dintre indivizii si semenii sai manifestate prin preponderenta activitatii individuale sau in echipa;

      masculinitate versus feminitate - inclinatia preponderenta catre valori ce apartin celor doua categorii.

Cei mai importanti factori culturali care actioneaza asupra intreprinderii internationale sunt considerati urmatorii:

Limbajul care este definit drept oglinda culturii unei tari, este analizat in functie de doua elemente esentiale: limbajul verbal si limbajul non-verbal. Una dintre cele mai importante componente ale limbajului verbal o constituie omogenitatea lingvistica la nivel national; astfel, la nivel mondial au fost identificate dintr-un total de 103 tari cercetate numai 47 au fost definite ca prezentand caracteristicile omogenitatii lingvistice, in restul de 56 de tari existand doua sau mai multe limbi vorbite simultan, fapt care creeaza evidente dificultati in conceperea si transmiterea mesajelor catre consumatori; limbajul non-verbal influenteaza mai ales derularea negocierilor internationale, fiind identificate, din acest punct de vedere mai multe profiluri ale negociatorilor, in functie de tara de provenienta.

Religia reprezentata la nivel mondial de crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism (exista si alte forme dar care au o sfera de actiune limitata local) influenteaza in mod direct comportamentul consumatorilor si intentiile de cumparare, constituind un resort al culturii; actiunea religiei asupra intreprinderii este reliefata de sarbatorile religioase, cerinte si traditii religioase, de rolul femeii in societate privit si ca urmare a expresiei religioase, de separarea consumatorilor de religii diferite din cadrul aceleiasi tari prin crearea unor zone etc.

Educatia, exprimata prin nivelul si structura procesului de instruire precum si de transmiterea culturii existente sau a traditiilor catre generatiile urmatoare;

Organizarea sociala care genereaza diferite clase sociale si rolul familiei in societate; intelegerea relatiilor dintre membrii familiei este dificila si delicata, spre exemplificare ceea ce in America Latina sau lumea araba este perceput drept incredere numai in rudele apropiate, inclusiv in afaceri, in Europa sau S.U.A. este asimilat cu termeni precum "favoritism" sau chiar "nepotism"

Munca si timpul liber exprimate prin atitudine fata de munca si durata timpului liber, care are valori diferite, dar existand o tendinta de egalizare la nivel mondial;

Reprezentarile si judecatile de valoare ale consumatorului manifestate prin crearea grupurilor de referinta;

Estetica manifestata la nivel regional, prin diferente semnificative asupra culorilor, muzicii, folclorului etc, si care arata ceea ce este permis si ce este considerat un abuz in cadrul societatii respective (de pilda utilizarea clipurilor publicitare al caror subiect central il reprezinta sexul.

Se poate considera ca obtinerea succesului in afacerile internationale este conditionat, la nivel de intreprindere, de formarea empatiei culturale, prin: acumularea de cunostinte si experienta de catre personalul intreprinderii, studierea permanenta a pietei, folosirea fortei de munca locale, utilizarea distribuitorilor locali, formarea unor societati mixte, formarea aptitudinilor de comunicare intr-o limba straina.

Mediul tehnologic este reprezentat de tehnicile utilizate pentru crearea bunurilor materiale, cunostintele tehnice de specialitate de care dispun oamenii unei societati, si care influenteaza:

      nivelul cererii;

      calitatea si tipurile de produse solicitate;

      mijloacele de producere a bunurilor solicitate;

      mijloacele de distributie.

Ca si pentru piata interna, si in marketingul international intreprinderea trebuie sa aiba in vedere tendintele tehnologice de pe pietele externe precum si efectele generate de factorul de "distrugere creatoare" pe care il realizeaza patrunderea noilor tehnologii in economie. Evolutia tehnologica este explicata de actiunea concomitenta a urmatorilor factori:

accelerarea ritmurilor tehnologice, cu consecinte directe asupra lungimii ciclurilor de viata; in marketingul international faza in care se gaseste un anumit produs pe piata poate determina succesul sau esecul patrunderii pe o piata externa;

situatia inventiilor si a inovatiilor precum si a posibilitatilor de inovare;

volumul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, orientarea acestora pe domenii de activitate si ponderea detinuta de cheltuielile generate de dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de cercetare propriu-zisa;

existenta reglementarilor din domeniul tehnologic (standarde de calitate si de siguranta in consum);

situatia infrastructurii tehnologice exprimata prin indicatori precum: nivel de dotare cu calculatoare, abonamente la reteaua de cablu, acoperirea teritoriala a posturilor de telefonie, grad de calificare a fortei de munca;

Analiza mediului tehnologic trebuie realizata in conexiune cu analiza celorlalte componente: de exemplu, consecintele culturii materiale asupra nivelului tehnologic local.

Mediul demografic are ca principal obiect de studiu populatia, privita din punct de vedere numeric, a varstei, a distributiei geografice a acesteia, a ponderii sexelor in cadrul unei tari, precum si a evolutiei probabile.

Alegerea pietelor externe in functie de marimea populatiei si de caracteristicile acesteia reprezinta o tehnica de segmentare internationala care va fi analizata in cadrul capitolului urmator. Foarte importanta in marketingul international o reprezinta marimea medie a familiei precum si mutatiile intervenite in structura acesteia prin aparitia sau dezvoltarea unor categorii noi precum: celibatari, cupluri de acelasi sex, convietuirea in grupuri, separarea copiilor de parinti, inca din adolescenta, consemnata tot mai frecvent in statele occidentale conceptul de familie largita (copii, parinti, bunici) specific tarilor latino-americane si Orientului Mijlociu si Indepartat. De exemplu, tendinta ridicata a separarii cuplurilor din Marea Britanie (21% din copii sunt crescuti de un singur parinte) a determinat aparitia unor mesaje specifice pentru promovarea grupului McDonalds, in anul 1995.

Mediul legal este reprezentat de totalitatea reglementarilor din domeniul economic sau extraeconomic ce influenteaza activitatea unei intreprinderi pe o piata straina. Diferentele dintre legislatia tarii de provenienta si legislatia locala este explicata prin diferentele fundamentale dintre sistemele de drept care se regasesc la nivel international: dreptul comun bazat pe existenta unui precedent, utilizat in Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Canada si alte tari aflate sub influenta britanica, dreptul civil, bazat pe existenta unor legi, ce deriva din dreptul roman, dreptul islamic, bazat existenta pe principii de natura religioasa (interpretarea Coranului), la care se poate adauga dreptul utilizat in tarile comuniste. Reglementarea disputelor dintre doua parti straine se mai poate face si prin concilieri sau arbitraje, sau, in ultima faza, prin interventia Curtii de Justitie de la Haga (O.N.U.).

Cadrul juridic al marketingului - cuprinde ansamblul reglementarilor legale care privesc activitatea de marketing a agentului economic si se constituie intr-o componenta a macromediului intreprinderii si anume mediul institutional.

Necesitatea reglementarii acestui domeniu a aparut ca urmare a practicilor neloiale si care induc consumatorii in eroare, folosite de producatori, distribuitori sau reprezentanti ai mass-media. Activitatea de marketing este supusa unor critici sociale potrivit carora unele practici de marketing dauneaza intereselor consumatorilor individuali si societatii in general prin determinarea cresterii nivelului preturilor in mod nejustificat datorate costurilor mari de distributie, de promovare si adaosurilor comerciale ridicate, prin vanzarea sub presiune intalnita mai ales in cazul utilizarii agentilor de vanzare, prin practici derutante care constau in preturi, promovare si ambalare inselatoare, prin promovarea unor produse nesigure sau de calitate inferioara, prin uzura morala planificata determinata de invechirea prematura a produselor, precum si neprotejarea clientilor cu venituri mici. Aceste metode constituie esenta conceptului de marketing inselator (deceptive marketing), care, alaturi de utilizarea legala, dar abuziva a tehnicilor de marketing, pot crea o imagine defavorabila asupra intregului domeniu.

La nivel international, diferentele din legislatia referitoare la domeniul marketingului sunt semnificative. Din acest motiv mediul institutional se constituie deseori intr-o adevarata bariera de patrundere a intreprinderilor straine pe piata nationala. Astfel, de exemplu, lipsa reglementarilor referitoare la protectia marcilor si a brevetelor de inventie poate determina ocolirea tarii respective de catre investitorii straini. Concludent in acest sens este exemplul Chinei care, pana nu a reglementat domeniul proprietatii industriale nu a putut incheia acorduri internationale cu tarile occidentale. Cele mai semnificative diferente sunt cele referitoare la utilizarea tehnicilor promotionale, chiar si in cadrul unor tari care fac pare din aceleasi grupari economice. De exemplu promovarea vanzarilor prin metoda reducerii pretului pentru urmatoarea achizitie nu este permisa in Germania sau Danemarca fiind insa acceptata in restul Uniunii Europene. Pentru tari cu diferente culturale semnificative acceptarea unor mesaje promotionale care atenteaza la valori traditionale de catre institutiile abilitate se face cu multa dificultate..

Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata sau care sunt influentate de activitatile de marketing. Pentru activitatea de marketing international diferentele de clima au determinat adaptari dintre cele mai interesante ale produselor: masinile de spalat Bosch utilizate in Germania sau Scandinavia au reglata centrifuga la 1.600 rot/min in timp ce in Spania sau Italia la maxim 500-600 rot/min. din cauza insolatiei mult mai ridicate in zonele mediteraneene.

Conditiile geografice pot determina o izolare economica sau o bariera extrem de puternica in calea transporturilor locale, asa cum se intampla in America de Sud, unde nu exista o comunicare directa intre cele doua oceane. Tot conditiile geografice au determinat concentrarea populatiei in mari aglomerari urbane, in timp ce zone intregi au o densitate a populatiei extrem de redusa. Incidenta factorilor naturali cu actiune distructiva (cutremure, inundatii, uragane etc.) cresc riscurile afacerilor in anumite zone. Mai mult, intreaga economie din Asia de Sud Est (indeosebi China) a fost afectata puternic de declansarea epidemiei de pneumonie atipica - S.A.R.S.

In categoria factorilor naturali, ce pot determina atractia catre o anumita zona, mai intra:

resursele naturale locale si accesibilitatea acestora;

infrastructura de transport locala;

costul resurselor energetice si interventia statului in administrarea acestora;

nivelul poluarii si reglementarile din cadrul acestui domeniu etc.

PIATA INTERNATIONALA - CONCEPT, DIMENSIUNI, TENDINTE

DEFINIREA PIETEI INTERNATIONALE

Abordarea pietei internationale nu se poate realiza fara precizarea conceptuala a termenului general de piata. Astfel, piata este definita drept institutia centrala in jurul careia graviteaza intreaga viata economica si mediaza schimbul dintre producatori si consumatori, oferind informatiile necesare pentru a decide ce sa se produca, cum, cat si pentru cine sa se produca dar si ce, cat si cum sa se consume. Aceasta definitie ne permite sa observam relatia directa dintre piata - schimb, materializata prin cele doua componente: cerere si oferta. Alte abordari ale piete accentueaza mai mult asupra acestor doua componente, definind piata ca rezultat al interactiunii dintre cumparatori si vanzatori.

Delimitarea spatiala a perimetrului actelor de schimb a generat o suita de termeni precum: piata locala, (cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea si structura proceselor de circulatie a bunurilor, evidentiate in diferentele dintre piata urbana de piata rurala), piata zonala, piata nationala (domestica), piata internationala, piata mondiala. Acestia se circumscriu dihotomiei piata interna - piata externa, reprezentand o abordare a raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului national. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs, serviciu, grupa de marfuri sau la ansamblul bunurilor economice care fac obiectul schimbului.

Piata nationala a unui produs sau grupa de marfuri reprezinta ansamblul fluxurilor de vanzare - cumparare, privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaza in interiorul granitelor unei tari. Se considera ca pietele nationale reprezinta fundamentul pietei internationale, spatiul de manifestare a activitatii de marketing international.

Piata internationala reprezinta ansamblul alcatuit din cererea si oferta de bunuri ti de servicii, din conditiile realizarii acestora si din relatiile economice care iau nastere cu acest prilej intre parteneri apartinand unor state diferite.

Piata mondiala reprezinta ansamblul raporturilor ce se stabilesc intre producatori din diferite tari si intre economiile nationale, in procesul schimbului de activitati care au loc pe plan international. Intr-un sens restrans, corespunzator acceptiunii microeconomice, piata mondiala reprezinta ansamblul relatiilor de schimb ce se stabilesc intre agentii economici din diferite tari, pe baza cererii si ofertei.

DIMENSIUNILE PIETEI INTERNATIONALE

Dimensiunile pietei intreprinderii se refera la gradul de extindere a activitatii intreprinderii in cadrul unei piete de referinta. Prin urmare se poate face distinctie intre piata efectiva, reprezentata de tranzactiile de piata efectiv desfasurate, concretizate in acte de vanzare-cumparare si piata potentiala exprimata de dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa se confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de vedere piata potentiala pentru o intreprindere internationala este reprezentata de piata mondiala, vazuta ca suma tuturor pietelor nationale.

Ca si in cazul pietei nationale, dimensiunile pietei intreprinderii internationale sunt evidentiate de trei componente: arie, structura, capacitate.

Aria pietei intreprinderii internationale reprezinta dimensiunea teritoriala pe care respectiva intreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de internationalizare a intreprinderii respective, asa ca vom distinge:

aria intreprinderii nationale respectiv preponderent statul national;

aria intreprinderii internationale formata din spatiul geografic national si al pietelor penetrate;

aria intreprinderii multinationale formata dintr-un spatiu regional sau mondial;

aria intreprinderii transnationale formata din piata mondiala.

Principala caracteristica a ariei pietei internationala este mobilitatea acesteia, ceea ce determina modificarea permanenta a pietei prin sporirea numarului de ofertanti, aparitia cererii de import si pe piete pe care aceasta nu se manifestase, si schimbarea statutului unor tari care devin din exportatoare importatoare si invers.

Intre indicatorii care masoara gradul de concentrare a activitatii pe o piata se numara indicele Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul variatiei sau coeficientul Gini.

Capacitatea pietei reprezinta forma cantitativa de exprimare care serveste intreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. In marketingul international se folosesc mai multi indicatori pentru desemnarea capacitatii efective si a capacitatii potentiale.

Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei sunt:

potentialul de absorbtie a pietei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ si valoric) al cumparaturilor ce ar putea fi realizate de clientela din oferta concurentilor, intr-o perioada data;

potentialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitatilor unei intreprinderi sau tari destinat consumatorilor internationali;

efectivul si structura nonconsumatorilor relativi privesc numarul si principalele caracteristici (demografice, economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale potentialilor clienti ai unei intreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o tara a marfii in cauza.

Potentialul de piata se presupune ca reprezinta o functie exprimata prin potentialul cererii locale si barierele de import. Estimarea potentialului cererii externe se bazeaza pe o previzionare corecta a nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potentialului cererii locale este date de volumul productiei interne, la care se adauga importurile si din care se scad exporturile. La aceasta se adauga penetrarea importurilor pe piata locala, care este reflectata drept totalul importurilor in cadrul consumului total local. Barierele de import sunt estimate in functie actiunea barierelor tarifare (taxe vamale), a barierelor non-tarifare, a distantei geografice si a ratelor de schimb dintre moneda locala si cea cu care opereaza intreprinderea internationala.

Cel mai reprezentativ indicator care exprima capacitatea pietei este, si in marketingul international, cota de piata a intreprinderii, respectiv cota relativa de piata.

Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit perimetru geografic (continent, grup de tari, tara, regiuni), exprima ponderea ce revine intreprinderii din piata globala (a ramurii, din piata nationala a tarii gazda sau din piata internationala), se cuantifica fie sub forma de coeficient (0 < C_tm < 1), fie in procente (%) si permite realizarea ierarhiei a intreprinderilor ce comercializeaza aceeasi marfa pe o piata externa.

Cota relativa de piata reprezinta expresia neprocentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile liderului din bransa sau de pe piata respectiva; se calculeaza numai pentru cei mai importanti 3-4 competitori ce se confrunta pe piata in discutie (este vorba de lider, chalanger si principalii lor "urmaritori"). Cota de piata relativa a liderului este intotdeauna supraunitara (>1) fiindca se calculeaza in raport cu performantele chalangerului, pentru care cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea cotei sale de piata la performanta obtinuta de lider

Structura pietei internationale se realizeaza prin utilizarea urmatoarelor trei criterii:

participantii la tranzactiile internationale care sunt tratati la nivel macroeconomic (statele si grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau in functie de apartenenta la o forma de integrare) si la nivel microeconomic (intreprinderile, organizatiile publice sau private, institutiile, alte forme organizatorice), sau in functie de actele de vanzare-cumparare, distingandu-se: ofertanti, solicitanti si intermediari;

obiectul activitatilor si relatiilor existente pe piata internationala, care poate determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial in produse de baza si produse manufacturate, la care se adauga totalitatea serviciilor si a altor componente ale comertului international;

volumul si specificul cererii internationale care separa cumparatorii internationali in consumatori individuali locali, piete de afaceri internationale (cumparatori organizationali) si piete guvernamentale externe.

STRATEGIA SELECTIEI PIETELOR INTERNATIONALE

SELECTIA PIETELOR INTERNATIONALE - COMPONENTA DE BAZA A CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL

Efectele pozitive ale internationalizarii afacerilor sunt, in ultima instanta, reliefate de evolutia indicatorilor cantitativi precum cifrele de afaceri, cotele de piata sau a nivelului profitabilitatii inregistrate de intreprinderile care au optat catre abordarea a noi si noi destinatii externe pentru ofertele lor. Pentru atingerea unor astfel de performante intreprinderile trebuie sa rezolve o serie de probleme endogene, legate de capacitatea de a oferi bunuri si servicii la un nivel considerat acceptabil de catre consumatorii externi dar si o serie de probleme exogene din randul carora se detaseaza ca importanta, tinand cont de influentele exercitate asupra intregii strategii a intreprinderii, mecanismul selectiei pietelor externe.

Selectia pietelor externe reprezinta procesul care permite stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru intreprindere prin alegerea strategica a segmentelor potentiale de consumatori si a continutului ofertei adresate acestora in vederea satisfacerii necesitatilor lor.

Selectia pietelor internationale reprezinta o componenta fundamentala in derularea mecanismului cercetarii de marketing international, care, are rolul de a asigura informatiile necesare selectiei pietei pe care organizatia o va penetra, precum si a celei mai adecvate modalitati de penetrare pe pietele vizate.

Practic, selectia pietelor externe reprezinta o metoda de cercetare specifica marketingului international vizand sustinerea deciziilor strategice la nivel de intreprindere, care particularizeaza in mod evident acest domeniu ca specializare a marketingului. Trebuie mentionat faptul ca selectia pietelor externe este un proces care trebuie realizat tinand cont de marimea intreprinderii, fiind diferente semnificative intre selectia pietelor de catre o intreprindere mica sau mijlocie fata de procesul selectie realizat de o intreprindere mare.

Astfel, selectia pietelor de catre intreprinderile mici sau mijlocii reprezinta un proces in care distantele fizice sau culturale tind sa limiteze drastic numarul pietelor tinta posibile, selectia propriu-zisa fiind rezumata la alegerea unuia dintre vecini, in timp ce, pentru un operator care are o putere economica deosebita si experienta internationala, selectia tarilor este si un rezultat al acumularilor de informatii de pe piata internationala, de care un mic intreprinzator, aflat la inceputul patrunderii pe piata internationala, este, de regula, privat.

Procesul cercetarii de marketing international presupune o serie de activitati concomitente materializate in:

cercetarea produselor distribuite la nivel international (proces definit drept cercetare internationala propriu-zisa);

cercetarea conditiilor de mediu al tarilor straine (denumita cercetarea externa);

cercetarea desfasurata in toate tarile in care intreprinderea este reprezentata (cercetarea multinationala);

cercetarea derulata in cadrul diferitelor culturi (cercetarea multiculturala).

In acelasi timp, cercetarea de marketing international are un rol esential in efectuarea planificarii strategice a intreprinderii, prin identificarea si folosirea eficienta a marcii la nivel global, intelegerea contextului social si cultural al pietelor pe care produsele intreprinderii sunt prezente si informarea consumatorilor externi despre nevoile curente si viitoare.

Mecanismul de selectie a pietelor externe se poate derula sub forma unui plan secvential, care este valabil mai ales in situatia in care intreprinderea are o experienta limitata pe plan international sau abordeaza piata externa in premiera cu produsele sau serviciile sale; acest plan cuprinde urmatoarele componente:

preselectia unui numar de piete externe potentiale;

selectia uneia dintre pietele preselectionate;

segmentarea pietei selectionate in vederea formularii modalitatilor de implementare.

O schema generala a derularii procesului de selectie internationala este reprezentata in cadrul figurii urmatoare:

Selectia pietelor internationale

Importanta alegerii corecte a pietelor externe pe care urmeaza sa opereze intreprinderea internationala este reliefata de posibila aparitie a doua categorii de costuri suplimentare: costul real al incercarii nereusite de abordare a pietei respective in care sunt incluse totalitatea cheltuielilor determinate de procesul intrare si de abandon a pietei, si, costul asociat de oportunitate, materializat in totalul pierderilor inregistrate de intreprindere din cauza ratarii oportunitatilor de afaceri prin neintrarea, la timpul cuvenit, pe piata respectiva; in cadrul acestui cost, pierderile inregistrate de intreprindere se regasesc in totalitate profiturilor realizate de competitorii care au apreciat in mod corect oportunitatile pietei abordate. Prin urmare, intre selectia pietelor externe si riscul de marketing international exista o legatura directa, in sensul cresterii nivelului de risc odata cu marirea numarului de piete selectate de catre intreprindere in vederea derularii afacerilor. In marketingul international se considera ca actioneaza doua categorii de riscuri, indiferent de strategia de intrare pe piata sau de tipul de piata pe care urmeaza sa activeze intreprinderea:

riscuri politice, in randul carora de remarca riscurile care au ca efect pierderea proprietatii detinute de investitor in strainatate: confiscarea, exproprierea si internizarea afacerilor, la care se pot adauga: riscurile de transfer, de dispozitie, de substitutie, fiscale si de siguranta;

riscul diseminarii avantajelor competitive, din randul carora se detaseaza ca importanta[1] riscurile economice, generate de barierele tarifare (taxele vamale) si riscurile determinate de barierele netarifare (dintre care cele mai importante sunt: clasificarea arbitrara a bunurilor, contingentarea importurilor, contingentarea licentelor de import sau de export, masuri guvernamentale discriminatorii in privinta posibilitatii semnarii unor contracte cu parteneri externi, cerinte locale impuse strainilor, sanctiuni economice). Tot in aceasta categorie intra si riscurile culturale din randul carora se remarca nationalismul economic, riscurile tehnologice, riscurile demografice (mai ales in situatia unei migratii intense necontrolate), riscurile provenite din diferentele legislative sau chiar din absenta normelor legislative care sa reglementeze anumite domenii de activitate si riscurile naturale.

In toate aceste situatii este deosebit de importanta evaluarea nivelului riscului asociat patrunderii pe respectiva piata externa. In acest sens, intreprinderea poate sa realizeze analize de tip determinist, prin utilizarea unei singure estimatii a variabilei semnificative (o metoda mai degraba empirica) sau prin aplicarea legilor probabilitatii la evolutia mai multor variabile, in functie de care sunt influentate vanzarile potentiale pe piata externa

Pentru ca o intreprindere sa ajunga in faza selectiei pietelor externe, ea trebuie sa constientizeze existenta unor oportunitati oferite de internationalizarea activitatii sale. Aceasta constietizare se poate realiza intr-un mod aleator sau intr-un mod stiintific si se constituie in principalele metode pe care le poate utiliza o intreprindere in procesul selectiei pietelor internationale care, sunt grupate in urmatoarele doua categorii:

metoda selectiei oportuniste a pietelor externe;

metoda selectiei sistematice a pietelor externe;

Selectia oportunista a pietelor externe porneste de la existenta unor situatii favorabile identificate de intreprindere, care nu pot fi neglijate de aceasta din cauza potentialului oferit, dar care au aparut intr-un mod oarecum intamplator, nefiind rezultatul unui proces evaluativ realizat de catre intreprindere. Principalii factori care se pot constitui in oportunitati de afaceri au in vedere:

primirea de la un partener extern a unor comenzi nesolicitate pentru oferta intreprinderii. De exemplu, ca urmare a publicarii ofertei prin reteaua INTERNET, foarte multe intreprinderi au fost contactate de parteneri netraditionali (unii dintre ei chiar necunoscuti), putandu-se ajunge la semnarea contractelor si, implicit, la patrunderea involuntara pe alte piete;

valorificarea pe o piata straina a unor situatii conjuncturale. Retragerea temporara a activitatii concurentilor directi datorita cresterii nivelului riscului poate insemna o sansa pentru intreprinderile dispuse sa accepte aceasta situatie;

lipsa interesului concurentilor directi fata de o piata straina, care poate fi explicata prin potentialul redus al acesteia sau prin anumite particularitati care necesita o adaptare costisitoare pentru o intreprindere la care nivelul de standardizare a ofertei este sensibil ridicat;

rezultatul participarii intreprinderii la un targ international sau a activitatii misiunilor economice ale tarii din care provine intreprinderea pe diferite piete externe.

Selectia sistematica a pietelor internationale are in vedere stabilirea unui plan logic pentru alegerea pietelor externe care cuprinde stabilirea criteriilor care urmeaza sa fie utilizate in cadrul procesului selectiei, identificarea procedeelor si a instrumentelor utilizate in preselectia pietelor externe, cercetarea potentialului respectivelor piete, clasificarea pietelor in conformitate cu criteriile stabilite, precum si selectia efectiva a pietelor precum si stabilirea ordinii de intrare in cadrul acestora. Procesul de selectie efectiva se poate desfasura etapizat, avandu-se in vedere o permanenta reducere a numarului de piete care vor fi abordate efectiv, si include urmatoarele trei etape:

etapa preliminara care cuprinde procesul de evaluare a dimensiunii pietelor externe vizate prin evidentierea criteriilor macroeconomice, etapa care justifica efortul de cercetare ulterioara. In cadrul acestei etape trebuie evitate doua erori de selectie: ignorarea unor tari care ofera perspective in afacerile cu intreprinderea si acordarea unei importante nejustificate (temporal si material) unor tari cu potential nesemnificativ. Criteriile utilizate in cadrul acestei etape preliminare sunt fizico-geografice, demografice si conditii economice locale;

etapa reducerii numarului de piete potentiale pe baza estimarii potentialului de vanzare al domeniului de activitate din cadrul fiecarei piete externe si a potentialului de vanzare al intreprinderii pentru aceste piete. Este foarte importanta evaluarea realista a dimensiunilor pietei si a costurilor necesare pentru castigarea unei cote de piata. De exemplu, grupul R & A Bailey Company Ltd., producator al marcii Bailey Original Irish Cream, a preferat sa ignore toate pietele in care existau restrictii referitoare la consumul de alcool, cu toate ca existau segmente de piata care ar fi putut fi abordate, dar prin costuri ridicate. Potentialul pietei va fi exprimat de indicatori precum: totalul importurilor bunurilor produse si de firma interesata, consumul sau vanzarile realizate, obiceiurile de consum, preferinte de cumparare, componente sociale etc.;

etapa reducerii finale a numarului de piete potentiale si alegerea pietelor-tinta pe baza constientizarii oportunitatilor, prin utilizarea unor metode stiintifice si evidentierea elementelor favorabile ale micromediului local.

In anumite situatii, selectia pietelor externe poate sa imbine cele doua metode, plecandu-se de la o selectie oportunista si trecandu-se, apoi, la selectia sistematica. De exemplu, o intreprindere poate compara oportunitatile pietei alese prin metode sistematice cu oportunitatile oferite de alte piete. Daca aceasta comparatie este suficient de convingatoare, atunci se poate trece la o analiza sistematica a potentialului pietei (pietelor) vizate. Elementele care influenteaza acest proces sunt atractivitatea pietei si competitivitatea intreprinderii exprimata de raportul pozitie/resurse exprimat prin nivel limita al rentabilitatii.

CRITERII DE SELECTIE A PIETELOR INTERNATIONALE

Identificarea criteriilor in functie de care se realizeaza selectia pietelor internationale reprezinta un proces extrem de important prin care intreprinderea diferentiaza tarile analizate in tari atractive si tari in care vor fi evitate afacerile. Se considera ca in selectia pietelor externe actioneaza patru factori critici:

      Marimea si cresterea pietei externe este analizata atat prin macroindicatori (care desemneaza de regula componente ale macromediului) geografici (suprafata tarii, climat, caracteristici topografice), demografici (totalul populatiei, structura pe varste, densitate) sau economici (marimea produsului national brut pe locuitor, distributia veniturilor), cat si prin microindicatori de tipul: dotarea cu aparate de radio, televiziune, numarul posturilor de emisie, sali de cinematograf, numarul spitalelor si a paturilor de spital, consumul alcoolului, al cafelei, al carburantilor, disponibilul posturilor telefonice, numarul de turisti etc;

      Conditiile politice sunt evidentiate de actiunea unor factori precum probabilitatea nationalizarii, birocratie, exproprieri, atentate teroriste, numarul parlamentarilor extremisti, restrictii impuse circulatiei libere a capitalurilor, interventii ale statului in economie, limite impuse intreprinderilor straine etc. Aceste riscuri politice sunt evidentiate prin indicatori generati de grupuri de consultanta precum Frost & Sulivan, Business International, care reflecta tendinte de durata, dar evenimente ca atentatele teroriste asupra World Trade Center, razboiul din Irak, castigarea alegerilor de un partid extremist in Austria etc. au fost imposibil de prevazut;

      Concurenta, exprimata prin numar de competitori interni si externi, forta economica de care dispun acestia si activitate desfasurata pe o piata straina exprimata de pozitia detinuta in cadrul segmentelor de consumatori, limiteaza sau cresc sansele tarii respective de a fi selectionata in vederea penetrarii de catre o intreprindere internationala;

      Asemanarile dintre piete externe diferite sunt exprimate de utilizarea aceleiasi forme de comunicare (limba oficiala), utilizarea unor sisteme de referinta comune (de masura, legislative etc.) si permit abordarea de catre o intreprindere, in mod prioritar, a acelor spatii externe care au drept puncte comune structura productiei si a transporturilor, consumul individual, comertul, educatia, si sanatatea. Din acest punct de vedere pietele externe pot fi clasificate in piete interconectate, care au clienti sau competitori comuni, care tranzactioneaza intre ele un volum ridicat de bunuri si servicii, prin retele de distributie comune sau in care actiunile desfasurate pe o piata afecteaza operatiunile derulate pe cealalta piata si piete similare, in care clientii au aceleasi gusturi, interese sau comportament de cumparare si in care mediile pietelor sunt similare in ceea ce priveste produsele, reglementarea publicitatii sau a infrastructurii distributiei.

Pentru exemplificare, in continuare, este prezentat modelul de selectie a pietelor externe utilizat de grupul de consultanta BERI (Bussiness Environment Risk Index), utilizat inca din anul 1972, prin studierea a 15 indicatori economici din 42 de tari (initial), timp de un an de zile.

Acest criteriu de selectie are in vedere calcularea unui scor compozit prin acordarea unor grade de importanta indicatorilor economici stabiliti (in suma totala de 25 puncte) si multiplicarea cu un factor care are o valoare cuprinsa intre 1 si 4, in functie de atractivitatea mediului de afaceri local pentru investitorii straini. Rezultatul obtinut este un scor de maximum 100 de puncte, in functie de care se face departajarea tarilor cercetate.

Criterii incluse in cadrul indicelui BERI

O alta abordare asupra criteriilor de selectie a pietelor externe le grupeaza in functie de actiunea a trei factori: caracteristicile fizice si geografice ale pietei, trasaturile demografice, conditiile economice locale.

        Caracteristicile fizico-geografice includ distanta fizica dintre tari, clima din cadrul pietei locale etc.;

        Trasaturile demografice se studiaza pe baza statisticilor referitoare al populatie care trebuie sa cuprinda numarul populatiei totale, concentrarea geografica si distributia populatiei pe grupe de varsta, numarul persoanelor de diferite sexe, nivelul de alfabetizare in scopul determinarii calitatii, a concentrarii geografice si a receptivitatii pietei precum si a potentialului sau de crestere;

        Conditiile economice locale sunt sintetizate de indicatori precum: venitul mediu net pe locuitor, puterea de cumparare locala, evolutia cursurilor de schimb etc.

Selectia pietelor internationale mai poate fi realizata si pe baza urmatoarelor categorii de criterii, clasificate in continuare in[2]: criterii de accesibilitate, criterii de potentialitate, criterii de permeabilitate, criterii de securitate si criterii de oportunitate sau de anterioritate.

        Criteriile de accesibilitate se refera la dimensiunea geografica si au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial, economico-politic si socio-cultural a diferitelor piete precum si a gradului de compatibilitate dintre oferta intreprinderii si specificul local, avandu-se in vedere stabilirea adaptarilor obligatorii si indispensabile pe care trebuie sa le opereze intreprinderea in vederea penetrarii pietei externe.

        Criterii de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare; cu ajutorul lor se incerca determinarea volumului cererii pe fiecare piata nationala luata in considerare. In marketingul international estimarea cererii curente porneste de la definirea potentialului total al pietei, apoi se are in vedere stabilirea potentialului fiecarei zone si in final se are in vedere estimarea vanzarilor din domeniul de activitate precum si a cotelor de piata detinute de concurenti. Investitorul strain va efectua o serie de cercetari cantitative sau calitative prin care sa determine indicatori precum: nevoia potentiala, nevoia constienta, cererea potentiala, cererea efectiva, cererea pietei sau vanzarile intreprinderii. O operatie suplimentara va determina estimarea volumului cererii viitoare utilizandu-se metode empirice sau a previziuni de marketing.

        Criteriile de permeabilitate cuprind gradul de deschidere a fiecarei piete nationale-tinta fata de produsele straine, in general, si fata de bunurile sau serviciile din tara exportatoare, in particular. Posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in considerare depind numarul si de gravitatea barierelor de intrare pe care trebuie sa le depaseasca oferta investitorului extern.

        Criteriile de securitate privesc totalitatea categoriilor de riscuri politice sau economice la care e supus investitorul interesat sa penetreze o piata straina la care se adauga si primejdiile potentiale (de viata, sanatate, libertate, etc.) la care se pot expune membrii personalului extern al unei intreprinderi internationale si apartinand acestora in tara gazda;

        Criterii de oportunitate sau anterioritate se refera la existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) in legatura cu o anumita piata externa; ele sunt marcate de evidente componente subiective si pot avea in vedere anumite predispozitii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita zona economico-geografica.

In fine, criteriile de selectie mai pot fi grupate in criterii formale, de continut si interne.

        Criteriile formale sunt reprezentate de marimea pietei, potentialul pietei, dinamica pietei, structura pietei, accesibilitatea pe piata apreciata din punct de vedere al reglementarilor si din punct de vedere geografic, pe baze distantei dintre piete si a infrastructurii existente, precum si concurenta;

        Criteriile de continut sunt reprezentate de riscurile potentiale, gradul de inovare, potentialul de crestere a segmentelor, asemanarea cu segmentele existente, intensitatea concurentei si structura acesteia in interiorul segmentelor, posibilitatile tehnologice si speciale care permit abordarea anumitor segmente;

        Criteriile interne contin: marimea intreprinderii, experienta acesteia, resursele, orientarea spre crestere a acesteia, forta si usurinta de inovare, strategia concurentiala si avantajele competitive ale acesteia.

Aplicarea acestor criterii in vederea departajarii pietelor externe se va face prin utilizarea unor metode stiintifice care au in vedere stabilirea unor liste de control de preselectie, a unor sisteme de punctaj in vederea evaluarii in cadrul caruia fiecare criteriu primeste o nota si un grad de importanta sau a realizarii profilurilor de tara. Efectul aplicarii acestor metode reprezinta eliminarea din start a unor tari cu potential redus sau cu nivel de risc ridicat. In practica se utilizeaza in acest sens doua procedee si anume metoda excluderii pietelor si metoda gruparii pietelor.

Metoda excluderii este simpla si rapida, reducand numarul de piete potentiale dar este influentata de conditiile interne ale intreprinderii (punctele forte si slabe ale acesteia) in raport cu care se face analiza, precum si de faptul ca sunt utilizate criterii in mod individual si nu simultan, fapt ce poate voala calitatea rezultatelor obtinute.

Metoda gruparii consta in parcurgerea urmatorilor pasi:

        impartirea pietei globale pe componente distincte;

        descrierea caracteristicilor pentru fiecare grupa;

        evaluarea atractivitatii grupelor;

        alegerea celei mai atractive grupe.

Caracteristicile care stau la baza formarii grupelor pot fi: puterea de cumpararea locala, rata de crestere a pietei, concurenta, disponibilitatea intermediarilor si a partenerilor locali.

In conditiile in care volumul informatiilor necesare pentru studierea unei piete externe este redus iar potentialul acesteia este limitat se pot utiliza doua metode de cercetare, prin care se descriu parametrii pietei avute in vedere: metoda indicatorilor surogat (asemanatoare cu metoda analizei macromediului) si analiza barometrica, care pleaca de la ipoteza ca, daca exista o relatie directa intre consumul unui produs sau serviciu si un indicator economic al tarii respective, aceeasi relatie se presupune ca va exista si intr-o alta tara.

ABORDAREA METODOLOGICA A STRATEGIILOR DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

FUNDAMENTE ALE STRATEGIILOR DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

RELATIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL SI STRATEGIA DE PENETRARE PE PIETELE EXTERNE

Procesul de optimizare a resurselor si de trasare a obiectivelor in conformitate cu oportunitatile nou create pe piata mondiala caracterizeaza intreprinderile internationale, obligate sa isi desfasoare activitatea intr-un mediu economic, din ce in ce mai concurential, instabil si globalizat.

Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate in strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;

selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

segmentarea pietei internationale alese;

identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel international;

alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;

elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local in vederea prelucrarii pietelor externe;

crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing international prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

In concluzie, strategia de marketing international se refera la o serie de actiuni care tin cont de resursele intreprinderii si care urmaresc sa sporeasca bunastarea intreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj de durata in raport cu concurentii ei in ceea ce priveste satisfacerea nevoilor clientilor pe pietele interne si internationale, elaborand mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice ale pietelor tinta selectionate pentru indeplinirea obiectivelor propuse.

Strategia de penetrare pe o piata externa reprezinta o componenta a strategiei de marketing international care consta in deciziile intreprinderii referitoare la pozitionarea ofertei in cadrul pietei locale si alegerea modului de intrare pe respectiva piata in vederea atingerii obiectivelor strategice asumate

Trebuie subliniat faptul ca patrunderea pe piata mondiala se poate realiza prin utilizarea concomitenta a mai multor modalitati strategice de intrare, dar patrunderea pe o anumita piata are in vedere alegerea unei strategii de penetrare. De exemplu, grupul american JC Penny a ales ca strategie de patrundere pe pietele din Mexic si Chile, deschiderea unor magazine proprii, detinute in proprietate integral, in timp ce, pentru piata Emiratelor Arabe Unite a ales ca varianta incheierea unui contract de licenta cu un partener local din cauza prevederilor legislatiei locale, care interzic strainilor detinerea unei proprietati.

PROCESUL DECIZIONAL IN STRATEGIA DE MARKETING INTERNATIONAL

O intreprindere aflata in cadrul fazei ethnocentrice, care urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a avantajului competitiv.

Analizandu-se specificul strategiei de marketing, posibilitatile intreprinderii, caracteristicile sectorului de activitate si particularitatile pietei tinta, rezulta un model care sugereaza optiunea privind modul de abordare a pietei externe, prezentat in cadrul mai jos:

Modelul deciziilor privind alegerea modului de patrundere pe piata straina

Incepand cu definirea strategiei intreprinderii procesul decizional in marketingul international urmeaza parcurgerea unei serii de etape. In primul rand sunt analizate pietele potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operationalizat intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele pietei internationale.

Modelul de clasificare propus in continuare are in vedere gruparea strategiilor de penetrare a pietelor externe in functie de complexitatea operatiunilor necesare in vederea abordarii spatiului international (dinspre alternative considerate mai simple in vederea implementarii spre alternative mai complexe) si actiunea concomitenta a patru factori:

marimea efortului alocat de intreprindere pentru internationalizare;

intensitatea riscului de penetrare pe pietele externe;

detinerea controlului asupra afacerii de catre investitorul strain pe piata de referinta;

marimea profiturilor scontate a fi obtinute ca urmare a prelucrarii pietei externe penetrate.

Practica a identificat urmatoarele variante strategice, prezentate in ordinea cresterii valori parametrilor enumerati anterior. Aceasta ordonare multicriteriala determina o grupare a strategiilor de marketing utilizate de intreprindere pentru patrunderea pe o piata straina, asa cum se observa in urmatoarea schema, in care sunt prezentate principalele grupe de strategii de intrare pe piata straina, influentate de cei patru factori mentionati. Cele cinci grupe de strategii de intrare sunt:

     vanzarile prin metode directe;

     exporturile;

     intelegerile contractuale;

     aliantele strategice internationale;

     investitiile directe in strainatate.

Dupa cum se observa, efortul alocat de intreprindere si intensitatea riscului perceput sunt mai scazute in situatia utilizarii unor strategii de intrare precum sunt vanzarile prin metode directe sau a formelor de export indirect sau direct, dar profitul care se spera sa fie obtinut de pe pietele externe vizate este mai ridicat si gradul de control a intreprinderii straine asupra afacerii este mai mare numai daca sunt utilizate strategii care implica eforturi financiare, organizatorice precum si experienta si, in acelasi timp, care implica un nivel al riscului mai ridicat. Aceste strategii sunt reprezentate de deschiderea unor societati mixte, sau crearea de aliante strategice in strainatate si investitii directe realizate de intreprindere in strainatate.

Gruparea multicriteriala a modalitatilor strategice de intrare pe piata externa

1. Vanzarile prin metode directe

Aceasta strategie de intrare pe pietele externe se realizeaza prin utilizarea unor tehnici care apartin marketingului direct, respectiv utilizarea cataloagelor internationale, comenzile prin telefon sau mai recent, utilizarea retelei Internet. Avantajul acestor metode este reprezentat de costurile limitate la producerea si distributia cataloagelor, a convorbirilor telefonice sau a realizarii si intretinerii paginii de web. utilizarea primelor doua metode se realizeaza in cele mai diferite domenii de activitate. De exemplu, Balzers A.G. si Wild Leitz A.G., doi producatori de aparatura electronica de masura au utilizat aceasta metoda pentru patrunderea pe piata Europei; anumite agentii turistice din Japonia au folosit catalogul international pentru atragerea turistilor europeni etc.

Aparitia, la sfarsitul anilor "60, a ARPANET-ului in domeniul militar si academic nu lasa sa se intrevada perspectivele imense oferite de aceasta retea de transfer de informatii. Prima utilizare a termenului Internet a fost in anul 1983 dar adevarata explozie s-a inregistrat in anul 1995, cand numarul utilizatorilor in S.U.A. a crescut de la aproximativ 2,5 milioane de utilizatori la peste 7 milioane de utilizatori, aceasta evolutie mentinandu-se, ajungandu-se la aproximativ 200 de milioane in anul 2000.

Desi se afla la inceputurile sale ca strategie de marketing international, utilizarea Internet-ului ca metoda de intrare pe o piata straina s-a impus odata ce gradul de conectare a persoanelor si firmelor la retea a crescut. In unele tari deja ponderea populatie cu acces de la domiciliu la reteaua Internet a depasit 40% inca din anul 2000 (Norvegia 50%, Islanda 45%, S.U.A. 45% etc). Initial, marketingul prin Internet se concentra asupra vanzarilor pe care intreprinderile le derulau in cadrul pietei interne. Cu timpul, un numar mare de intreprinderi au inceput sa primeasca comenzi de la clienti externi, ceea ce a dus la aparitia conceptului de marketing international prin Internet.

Marketingul prin INTERNET a devenit deja o prezenta obisnuita in practica unor intreprinderi precum Procter & Gamble, I.B.M., Levi Strauss etc. Mai multe intreprinderi si-au deschis deja magazine virtuale in care se promoveaza intreaga gama de produse ale acestora. Utilizarea publicitatii prin INTERNET se adreseaza in special societatilor, insa tinand cont de disponibilitatea din ce in ce mai ridicata in randul consumatorilor care utilizeaza calculatorul de acasa si de posibilitatea de a utiliza televizorul pentru navigare prin retea, tot mai multe segmente de consumatori pot fi avute in vedere de intreprinderile internationale.

Avand in vedere faptul ca un consumator viziteaza site-urile diferitelor intreprinderi in mod voluntar si faptul ca mesajele promotionale pot fi adaptate la specificul local (de exemplu, daca cineva din Coreea viziteaza site-urile celor de la Procter & Gamble atunci va putea citi in coreeana mesajele societatii americane; Levi Strauss a lansat un site special pentru Japonia folosind caracterele japoneze "Kanji". aceasta a devenit o practica absolut normala, de deschidere a unei adrese locale sau de traducere a paginii din tara gazda in mai multe limbi straine. Alte companii au avut experiente similare si elaboreaza cataloage pentru Internet avand drept tinta diferite tari si avand site-uri pe Web in mai multe limbi. Ca exemplu, strategia de vanzare a Dell Computer Corporation prin Internet a fost extinsa si pe site-uri straine. In 1997, Dell a inceput sa comercializeze computere via Internet in Malaiezia, Australia, Hong Kong, Noua Zeelanda, Singapore, Taiwan si alte tari asiatice prin intermediul unor magazine virtuale de pe Internet. Acelasi mod de vanzare a fost lansat in Europa, deteminand obtinerea unor castiguri totale in suma de 3 milioane de dolari, adica 17 % din vanzarile totale in anul 1999.

Viitorul strategiilor de marketing prin Internet va suferi in mod cert o serie de modificari determinate de introducerea unor reglementari referitoare la taxe de import-export, concurenta neloiala pe de o parte, dar si de cresterea concurentei in acest domeniu; "e-marketerii" vor trebui sa devina mai eficienti in a face cunoscuta existenta site-urilor lor intrucat simpla precizare a paginii de web nu mai este suficienta acum.

2. Exportul

Exportul este considerat cea mai simpla modalitate de intrare pe piata, din randul strategiilor clasice. O intreprindere isi poate propune abordarea unei astfel de strategii de patrundere pe piata straina in urmatoarele conditii:

Dimensiunile intreprinderii sunt reduse, resursele de care aceasta dispune fiind insuficiente pentru constituirea societatilor mixte sau pentru investitii directe externe;

Angajamentul substantial nu este recomandat din cauza riscului politic, al pietelor incerte sau neatractive;

Nu exista o presiune economica sau politica pentru a produce peste hotare.

Activitate de export a intreprinderii internationale reprezinta o componenta deosebit de complexa, ea putand fi analizata intr-un sens larg, drept totalitatea operatiunilor desfasurate de intreprindere in vederea comercializarii bunurilor sale in strainatate, care are in vedere stabilirea la nivelului intreprinderii a unor responsabilitati de conducere a exportului, de administrare a acestuia si de planificare a activitatilor, si dezvoltarea unor abilitati din domenii conexe, ca: finante si contabilitate, marketing si cercetare de marketing, managementul vanzarilor si al fortelor de vanzare, planificare, legislatie internationala, managementul resurselor umane, control si evaluare etc. Intr-un sens mai restrans, drept strategie de patrundere a intreprinderii pe o piata straina, exportul se constituie drept una dintre cele mai rapide moduri de internationalizare, care, datorita costurilor generate, trebuie abordat cu atentie.

In functie de gradul de complexitate, exportul poate fi direct sau indirect.

In exportul direct compania vinde unui client dintr-o alta tara, utilizand propria sa forta de vanzare care poate sa ia una dintre urmatoarele forme:

Directorul de export, care se ocupa de totalitatea exporturilor societatii;

Departament sau directie interna de export care se ocupa de totalitatea exporturilor societatii in situatia in care acestea ating un anumit volum;

Birou de reprezentare in strainatate Aceasta este modalitatea cea mai des adoptata de companii pentru a intra pe piata internationala deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.

Sucursala de distributie sau comerciala, care se ocupa cu vanzarea si distributia in strainatate, putand efectua si activitati de depozitare, service sau promovare;

Reprezentantii voiajori sunt trimisi in strainatate ai intreprinderii in scopul identificarii partenerilor de afaceri.

In contrast, exportul indirect inseamna ca intreprinderea vinde unui client din tara de origine, care la randul lui exporta produsul. Acest intermediar, in functie de modul in care se implica, inclusiv in detinerea proprietatii bunurilor, are o serie de competente, atributii si responsabilitati care trebuie sa fie extrem de clar reglementate. De exemplu, in Uniunea Europeana actioneaza Directiva 86/653 care stabileste relatiile dintre exportator si intermediar, denumit agent, care are autoritatea permanenta de a negocia vanzarea sau cumpararea bunurilor sau serviciilor in contul sau in numele principalului si le reglementeaza. In cadrul literaturii de specialitate identificam mai multe categorii de intermediari: comercianti cu amanuntul mari cum ar fi Wal-Mart sau Sears, agenti comerciali exclusivi, importatori distribuitori sau distribuitori exclusivi, furnizori angrosisti, companii de comert si altii care cumpara pentru a aproviziona clienti din exterior. O clasificare a acestora include urmatoarele forme:

Comerciant intern cu activitate de export, care actioneaza independent;

Agent intern cu activitate de export care, contra unui comision, cauta si negociaza cu clienti din tara straina;

Organizatie cooperatista care desfasoara activitati de export pentru producatori de care depinde partial;

Agentul exportator al unei intreprinderi, care se ocupa de activitatile de export ale unei intreprinderi, contra unui comision.

Primele motive pentru a exporta sunt adesea de "a lua crema" pietei sau pentru a castiga o noua cota de piata. Implicarea timpurie poate fi profitabila si poate veni sub forma unor cereri de la clientii straini. Asa este cazul firmei Crystal International, producator de produse alimentare care actioneaza in peste 85 de tari in toata lumea. Exportul este o abordare obisnuita atat pentru companiile cu experienta in afacerile internationale cat si pentru companiile mici, nou infiintate. De exemplu, unele din cele mai mari companii din S.U.A., exporta aceasta fiind metoda lor principala de patrundere pe piata internationala.

O forma specifica a patrunderii pe piata externa prin utilizarea exportului o reprezinta grupurile (agentiile) de marketing pentru export constituite din societati mici si mijlocii care isi unesc eforturile in scopul realizarii unei oferte complete pentru piata externa, in conditii financiare avantajoase pentru grup si cu asumarea unor riscuri comune mai scazute la nivel individual. Pentru ca infiintarea unui grup de marketing pentru export sa aiba succes pe piata externa, este necesar ca oferta acestuia sa indeplineasca urmatoarele conditii:

          oferta participantilor trebuie sa fie complementara in amonte si in aval, daca cuprinde pachete complete, sau orizontal, daca cuprinde o gama de produse;

          produsele sau serviciile trebuie sa fie compatibile calitativ si tehnologic;

          pentru produsele complementare, intermediarii si consumatorii finali trebuie sa fie aceeasi pentru toti membrii grupului;

          fiecare membru participant trebuie sa aiba un reprezentant in consiliul de administratie al grupului, cu drept la un singur vot;

          presedintele consiliului de administratie trebuie sa fie membru in cadrul grupului.

3. Intelegerile contractuale

Intelegerile contractuale sint asocieri pe termen lung intre o companie si o alta dintr-o piata externa. Intelegerile contractuale implica in general transfer de tehnologie, procese, marci sau aptitudini umane. Pe scurt ele servesc mai degraba ca mijloace de transfer de cunostinte. Intelegerile contractuale includ licenta, franciza, contractul de management, piggy-back pentru export, societatile mixte si consortiile.

A.    Licentierea

Licentierea reprezinta operatiunea prin care o intreprindere (licentiat sau beneficiar) dobandeste, contra platii unui pret dreptul de a utiliza cunostintele tehnice brevetate ale unei alte societati (licentiator). Constituie un mijloc de patrundere pe o piata externa fara o infuzie prea mare de capital. Brevetul, marca si drepturile de a folosi procese tehnologice (drepturi de proprietate industriala) sunt asigurate prin licentierea externa. Principalele motive care justifica alegerea unei astfel de strategii de patrundere pe piata internationala sunt urmatoarele:

Piata este extrem de protejata, situatie in care licentierea este unica modalitate de patrundere;

Produsul are un nivel tehnic ridicat;

Intreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru abordarea unei strategii mai costisitoare.

Aceasta este o strategie preferata de companiile mici si mijlocii, desi in nici un caz nu se limiteaza la acestea. Nu multe companii isi axeaza insa operatiile pe pietele externe doar pe licente; licentierea este privita in general ca un supliment pe langa export sau productie si nu ca un mod unic de patrundere pe o piata externa. Avantajele licentierii sunt cele mai evidente atunci cand: capitalul este mic si nu permite constituirea unor societati de productie externe, restrictiile de import interzic alte mijloace de intrare pe piata, o tara este sensibila in ceea ce priveste proprietatile straine sau atunci cand este necesar a se proteja brevete si marci impotriva anularii datorita nefolosirii.

Desi licentierea poate fi o metoda mai putin profitabila de intrare pe o piata, riscurile si problemele sunt mult mai mici decat pentru investitiile directe; ea reprezinta o cale legitima de capitalizare a unui drept de proprietate intelectuala pe o piata straina. Licentele pot fi acordate pentru procesele de productie, pentru folosirea unui nume de marca sau pentru distribuirea bunurilor importate avand insa dezavantaje legate de gradul de control asupra investitiei reflectate si in planul implicarii directe pe respectiva piata externa.

B.     Franciza

Franciza este o intelegere contractuala prin care o persoana, cedent, acorda altei persoane, beneficiar, permisiunea de a se folosi in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala sau industriala care ii apartin cedentului. Franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare in care francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management iar francizatul furnizeaza informatii despre piata, capital si personal de conducere. Combinarea abilitatilor permite flexibilitate in confruntarea cu conditiile pietei locale si in acelasi timp ofera firmei francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmari procesul de marketing care se desfasoara pana la punctul final de vanzare. Aceasta este o forma importanta de integrare a marketingului pe verticala. Sistemul de franciza poate realiza o combinare eficienta a centralizarii capacitatilor cu descentralizarea operatiilor, si a devenit o forma importanta de marketing international. In unele cazuri, franciza are un efect important asupra afacerilor traditionale. In Anglia, de exemplu, se estimeaza ca vanzarile anuale de produse fast-food prin sistemul francizei se ridica la aproape 2 miliarde lire, ceea ce inseamna aproximativ 30 % din totalul produselor consumate in afara casei.

Ca strategie de patrundere pe piata internationala, franciza se utilizeaza atunci cand detinatorul acesteia nu are intentia sa isi asume riscurile referitoare la costurile foarte mari necesare pentru a intra pe mai multe piete, cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata. Pana in 1970, franciza internationala nu era o activitate foarte importanta. Un studiu condus de Asociatia Internationala de Franciza a aratat ca numai 14% dintre firmele membre detineau francize in afara Statelor Unite, si cele mai multe dintre acestea erau in Canada. Spre deosebire de continentul american, in Europa, la nivelul anului 1988 numai 2-3% din vanzarile cu amanuntul se realizau prin sistemul francizei, care arata potentialul deosebit al acestei metode de patrundere in spatiul european. De altfel, dupa caderea blocului comunist, franciza a fost una dintre modalitatile cele mai utilizate pentru patrunderea societatilor occidentale in spatiul central si est-european. Francizele internationale includ produse foarte diverse: bauturi racoritoare, moteluri, comert cu amanuntul, inchirieri de masini, servicii de recreere si o varietate de servicii de afaceri de la tiparituri la publicitate prin televiziune. Canada este piata dominanta pentru francizorii din S. U. A., urmate pe locurile doi si trei de Marea Britanie si respectiv Japonia.

Franciza este strategia de intrare pe piata cu cel mai mare ritm de crestere. Daca in anul 1980 in intreaga lume functionau 170 de sisteme in franciza, la nivelul anului 1990 s-a ajuns la 380, pentru ca in anul 2000 numarul acestora sa depaseasca 600. Patrunderea pe piata externa prin franciza se afla adesea printre primele forme de vanzare cu amanuntul la intrarea pe pietele in dezvoltare din Europa de Est, fostele republici sovietice si China. De exemplu restaurantul McDonald's din la Moscova dispune de 700 de locuri in interior si 27 de case de marcat iar Kentucky Fried Chicken din Beijing are cel mai mare volum de vanzari din intreaga lume. Aceiasi factori care au determinat dezvoltarea francizei in economia interna a S.U.A. au dus la cresterea acesteia pe pietele externe. Franciza este o forma atractiva de cooperare pentru companii care doresc sa se extinda repede si cu investitii mici de capital. Sistemul de franciza combina cunostintele francizorului cu cunostintele si spiritul intreprinzator al francizatului. Legile si regulamentele straine sint mai prietenoase fata de franciza pentru ca aceasta sprijina productia, ocuparea fortei de munca si proprietate locala.

Exista doua tipuri de franciza folosite de detinatorii de franciza - franciza propriu-zisa si licentierea - in fiecare dintre aceste doua forme statul putand fi partener. Franciza propriu-zisa este contractul cel mai cuprinzator si folosit in mai mult de jumatate din francizele internationale. Franciza propriu-zisa da francizatului drepturile asupra unei anumite arii (de cele mai multe ori intregul teritoriu al tarii) impreuna cu autoritatea de a vinde sau de a da subfrancize. Franciza McDonald's din Moscova este un contract de baza detinut de o firma canadiana si partenerul acesteia Consiliul Departamentului de Alimentatie din Moscova.

Licentierea unui francizat local pentru a folosi un produs, bun, serviciu, marca, brevet, sau alt activ pentru o anumita taxa este cel de-al doilea tip de contract de franciza. Coca-Cola licentiaza imbuteliatori locali dintr-o arie sau regiune pentru a fabrica si desface Coca-Cola folosind sirop vandut de Coca-Cola. Societatile de inchirieri masini intra adesea pe o piata straina prin licentierea unui francizat local sa organizeze un sistem de inchiriere sub marca intreprinderii -mama.

Printre cele mai importante avantaje ale utilizarii francizei in scopul patrunderii pe o piata straina se numara:

este o strategie de patrundere rapida in teritoriul strain;

francizatul are accesul la marca de comert si la produsele aferente, cu valoare de piata superioara;

francizatul poate avea acces la experienta manageriala a francizorului;

francizatul poate beneficia de o forma de imprumut avantajoasa din partea francizorului in vederea demararii afacerii in spatiul national etc.

In afara acestor avantaje trebuie remarcat faptul ca utilizarea francizei este generatoare si de o serie de riscuri, dintre care cele mai insemnate sunt urmatoarele:

francizatul suporta riscul rezidual al intreprinderii locale intrucat profitul este determinat de diferenta dintre intrarile de venituri si platile catre francizor;

francizorul poate suporta deteriorarea imaginii produselor si a serviciilor sale in conditiile unor probleme aparute in cadrul activitatii desfasurate de catre francizat

francizorul are un control limitat asupra activitatii francizatului, materializata prin dificultatea stabilirii clare asupra unor drepturi teritoriale de utilizare a francizei sau asupra cotelor de participare la profit;

franciza nu poate fi utilizata pentru produse cu cicluri de viata reduse, care sunt utilizate numai la nivel local etc.

C. Contractul de management

Aceasta forma de intrare pe piata externa presupune un transfer de know-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului. Contractul de management a fost utilizat ca strategie de intrare pe pietele straine indeosebi in domeniul hotelier, care a permis lanturilor hoteliere sa se extinda in strainatate prin includerea unui hotel local in cadrul respectivei afaceri. El a putut fi aplicat insa in toate domeniile in care beneficiarul a solicitat un aport de competente manageriale, de care el nu dispunea (industria de prelucrare, industria extractiva etc.) Avantajul acestei metode, pentru investitorul strain, este ca, practic preia controlul operatiunilor in tara straina, fara a fi nevoit sa investeasca in capital si elimina riscurile de piata aferente unei penetrari directe a respectivei piete. Dezavantajul principal este dat de potentialul pericol pe care il va reprezenta beneficiarul aportului de know-how, care, prin experienta dobandita, se poate constitui in potential competitor pe terte piete, precum si participarea redusa la partajarea profiturilor obtinute ca urmare a aplicarii cu succes a programului de implementare pe respectiva piata.

Desi este fundamental deosebit de licentiere deoarece reprezinta ansamblul cunostintelor nebrevetate de natura tehnica, experienta in productie si organizatorica, transferul international de tehnologie prin know-how nu poate face abstractie de licentiere deoarece reprezinta una din componentele esentiale ale contractului complex privind cumpararea de tehnologie.

D. Parteneriatul sau societatile mixte

Parteneriatele, ca mod de intrare pe o piata straina, s-au dezvoltat mai ales dupa 1970. In afara servirii ca mijloc de reducere a riscurilor financiare si politice ale partenerului la marimea contributiei sale, parteneriatele ofera o cale mai putin riscanta de a intra pe piete care prezinta bariere legale si culturale decat in cazul achizitionarii unei companii deja existente. O societate mixta se diferentiaza de alte tipuri de aliante strategice sau de relatii de colaborare prin faptul ca reprezinta un parteneriat a doua sau mai multe companii, care si-au unit fortele pentru a crea o entitate legala separata.

Principalele categorii de societati mixte care functioneaza in cadrul economiei mondiale sunt grupate, in functie de scopurile urmarite, in urmatoarele categorii:

     societati mixte create pentru obtinerea de avantaje mutuale;

     societati mixte multi-componente (consortii);

     societati mixte de dubla nationalitate

Societatilor mixte le sunt asociate patru caracteristici:

Societatile mixte sunt entitati legale infiintate separat;

Partenerii impart intre ei conducerea societatii;

Ele reprezinta parteneriate legale intre entitati cum ar fi companii, organizatii profesionale sau guverne, si nu intre indivizi;

Fiecare dintre parteneri este egal fata de ceilalti.

Aproape toate companiile care participa la comertul mondial au participatiuni in cel putin o societate mixta; multe companii au zeci de astfel de asocieri. In bazinul Asia-Pacific, unde companiile americane se confrunta cu piedici legale si culturale, societatile mixte sunt preferate cumpararii intreprinderilor existente. Partenerii locali pot deseori sa se descurce prin labirintul legislativ si sa ofere ajutor partenerului extern in intelegerea nuantelor culturale. O societate mixta poate fi atractiva pentru un specialist in marketing daca:

          Permite unei companii sa se foloseasca de priceperea partenerului local;

          Permite specialistului in marketing sa aiba acces la sistemul local de distributie al partenerului;

          O companie incearca sa intre pe o piata in care este interzisa infiintarea de intreprinderi cu capital integral strain;

          Ofera acces la piete protejate prin diverse taxe;

          Firma duce lipsa de resurse de capital sau personal pentru a-si extinde activitatile sale internationale.

In China, tara considerata la un moment dat, printre cele mai riscante din Asia, s-au infiintat 49.400 societati mixte in perioada de 15 ani de cand guvernul a permis infiintarea acestora. Printre motivele pentru care societatile mixte sunt populare in China este acela ca ele reprezinta un mijloc de ocolire a tarifelor inalte aplicate in aceasta tara, ceea ce permite unei companii sa obtina un pret avantajos fata de produsele concurente din import. Productia la nivel local impreuna cu un partener chinez in locul importarii ocoleste tarifele inalte din China (tariful pentru automobile era de 200%, la cosmetice 15%, iar pentru alte produse se situeaza la o medie de 75%). Productia locala impreuna cu un partener local, in locul importului reduce cheltuielile generale datorita fortei de munca ieftine din China. Multe marci occidentale sunt produse si comercializate in China la preturi imposibil de atins daca produsele ar fi fost importate.

In Romania motivatiile pentru crearea unei societati mixte au inceput sa se modifice dupa anul 1990. Astfel, daca inainte de aceasta perioada argumentele de natura juridica si politica erau considerate principale, actualmente argumentele legate de cost sunt relevante. De exemplu crearea societatii mixte intre Roman Brasov si grupul Iveco in scopul producerii in Romania de masini speciale pentru stins incendii are in vedere atat nevoile pietei din Romanie cat si piata tarilor invecinate.

E. Consortiile

Consortiile sunt asemanatoare cu societatile mixte si pot fi clasificate si diferentiate dupa doua caracteristici:

(1) ele implica un numar mare de membri;

(2) ele opereaza intr-o tara sau pe o piata in care nici unul dintre membri nu este inca prezent.

Consortiile sunt dezvoltate in scopul punerii laolalta a resurselor financiare si manageriale, in vederea reducerii cheltuielilor enorme pe care le implica activitatea de cercetare dezvoltare si pentru a micsora riscurile aferente patrunderii pe noi piete. Deseori, proiecte de constructii impunatoare sunt realizate prin intermediul unor intelegeri de tip consortiu, in care partile contractante, care provin din domenii de activitate diferite, formeaza o companie separata pentru a realiza o afacere.

4. Aliantele strategice internationale

In afara strategiilor clasice de patrundere pe o piata, anii 90' s-au caracterizat prin utilizarea unei noi modalitati de internationalizare, inclusa in categoria strategiilor competitive[3]. Astfel, una din cele mai semnificative tendinte din cadrul acestui domeniu o reprezinta dezvoltarea aliantelor strategice stabilite intre diferite societati multinationale, care opereaza in cadrul pietei mondiale. Aliantele strategice reprezinta o componenta a strategiilor de marketing care vizeaza patrunderea pe o piata, si sunt acorduri incheiate intre doua sau mai multe societati care intentioneaza sa concureze pe o piata interna sau mai ales externa. Partenerii dintr-o astfel de alianta convin sa-si combine eforturile in vederea atingerii unui scop comun. Una dintre conditiile esentiale pentru incheierea uni astfel de acord este ca societatile sa dispuna de resurse si forte comparabile.

Obiectivele urmarite firme prin crearea unei aliante strategice sunt:

patrunderea avantajoasa pe o piata externa fara riscurile pe care le impune internationalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;

- pastrarea competitivitatii globale prin asocierea eforturilor destinate activitatii de cercetare-dezvoltare de catre mai multe intreprinderi, fapt care determina reducerea costurilor individuale considerate foarte ridicate in conditiile economiei contemporane;

- realizarea unor economii de scara generate de cresterea productiei, posibil de obtinut printr-un astfel de parteneriat;

- valorificarea experientei, a tehnologiei si a know-how-ului de care dispune fiecare societate, in folosul comun al aliantei strategice.

Factorii care pot conditiona succesul unei aliante strategice sunt generati de: scopul urmarit, strategia de atingere a obiectivelor, pozitia egala in luarea deciziilor a firmelor participante, respectarea unui set de valori culturale reciproce, organizarea corespunzatoare a structurilor de conducere.

In functie de scopul urmarit, aliantele strategice pot fi impartite 3 mari categorii:

      aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei, prin care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificarea avantajelor detinute de fiecare societate. De exemplu societatile GENERAL MOTORS (S.U.A., primul producator mondial de automobile) si TOYOTA (Japonia, locul 4 in topul producatorilor de automobile) au incheiat o alianta prin care au pus la punct producerea de automobile de mic litraj destinate pietei americane. aliante incheiate in scopul dezvoltarii distributiei prin care se foloseste experienta in distributie a uneia din firme. De exemplu, alianta incheiata intre firmele HITACHI (Japonia) si FIATALLIS (Italia) a permis firmei italiene sa vanda excavatoarele japoneze in schimbul posibilitatii utilizarii retelei de distributie a firmei japoneze. Aceasta forma interesanta a aliantelor strategice se mai numeste piggy-back si poate avea mai multe forme de manifestare in functie gama de produse acceptata a fi distribuita de catre partener si numarul de piete externe care sunt cuprinse in respectiva intelegere. Aceasta forma de penetrare a pietei externe este si o componenta a sistemului de distributie internationala, facand parte din cadrul cooperarilor in export. Denumita si portaj, piggy-back-ul pentru export reprezinta un sistem de comercializare in care o societate portanta, ce dispune de o retea dezvoltata de distributie in mai multe tari, o pune pe aceasta la dispozitia unei alte societati cu resurse mai modeste in conditii de complementaritate a marfurilor comercializate. Intreprinderea portanta desfasoara activitatea pe baza unui mandat definit prin contractul de portaj. Piggy-back-ul pentru export prezinta trei forme de manifestare:

     reprezentare locala, pe piata sa de origine, a produselor partenerilor externi;

     reprezentare reciproca in strainatate: o intreprindere din Spania care are o filiala in Mexic reprezinta pe aceasta piata interesele partenerului sau englez, care, la randul sau il reprezinta in Africa de Sud;

     reprezentare mixta, care in afara serviciilor reciproce facute pe pietele deja abordate, are in vedere un ajutor reciproc dat in vederea patrunderii pe alte piete.

Avantajul pentru cel care initiaza aceasta operatiune este de a avea acces la o retea de distributie deja stabilita, in timp ce pentru intreprinderea portanta avantajul consta in functionarea mai eficienta a retelei sale de distributie. Pentru ca aceste avantaje sa se materializeze este necesar ca bunurile ce urmeaza sa fie distribuite sa fie complementare, neconcurente si sa se adreseze acelorasi consumatori. Principalul dezavantaj al acestei forme de patrundere o reprezinta lipsa controlului asupra mecanismului distributiei.

Recent, termenul de piggy-back a inceput sa fie utilizat si ca tehnica de marketing direct (piggy-back mailing), mult mai ieftina decat posta directa, prin inserarea unor mesaje promotionale pentru diferite servicii colaterale pe factura primita pentru un serviciu de baza (de exemplu pe factura pe care consumatorul o primeste acasa pentru achitarea consumului energiei electrice, poate fi facuta publicitate unor produse precum sunt caloriferele electrice ale unei intreprinderi straine.

    aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica. Aceste aliante se bazeaza pe transfer de tehnologie, asa cum a fost cazul societatilor Olivetti si A.T.&T., ce au incheiat un astfel de aranjament in anul 1984 care a permis transferul reciproc de tehnologie digitala, cu efecte directe asupra largirii pietelor de desfacere .

O alta clasificare a aliantelor strategice poate avea in vedere urmatoarele criterii:

in functie de modul in care se realizeaza cooperarea;

in functie de resursele aduse in cadrul aliantei de catre parteneri si de asemanarile dintre profilurile aliatilor;

in functie de orizontul temporal al aliatilor;

in functie de obiectivelor aliantei.

Facand parte din categoria strategiilor de penetrare pe pietele externe, aliantele strategice pot fi confundate cu societatile mixte. Elementele caracteristice aliantelor strategice, care le separa de societatile mixte sunt urmatoarele:

T aliantele strategice se incheie, de regula, intre societati care au o putere economica apropiata si care fac parte din tari industrializate, spre deosebire de societatile mixte in cadrul carora intelegerile se realizeaza si intre parteneri situati pe trepte diferite ale dezvoltarii;

T societatile componente aliantelor strategice sunt, in acelasi timp, partenere si competitoare pe anumite piete;

T fata de societatile mixte unde exista un decalaj intre aportul la capital al firmelor componente, la aliantele strategice participarea la capital este substantial apropiata;

T un scop esential in constituirea aliantelor strategice este valorificarea cunostintelor partenerilor, scop care nu se regaseste, de regula la societatile mixte.

Crearea unei aliante strategice, pe langa avantajele pe care le poate genera, comporta si o serie de posibile riscuri:

T siguranta aliantei poate fi pusa in pericol de diferentele culturale si de organizare dintre firme;

T luarea deciziilor intr-o alianta strategica este dificila deoarece reprezinta un proces la care participa un numar ridicat de factori si care implica structurile superioare de conducere ale firmelor si determina o incetinire in functionarea fluxului decizional

T pot apare neintelegeri in legatura cu impartirea profiturilor

T se poate crea o dependenta periculoasa pentru firmele implicate: daca una dintre firme are probleme, ele sunt transmise aliantei.

5. Investitiile directe de capital strain

Cea mai complexa cale de dezvoltare si de intrare pe pietele externe este investitia directa de capital strain, realizata pe o piata externa. Principalele motive care pot determina intreprinderile sa utilizeze aceasta modalitate de penetrare a pietei externe sunt:

         cautarea de resurse: modernizarea calitatii resurselor si existenta unor parteneri locali dispusi sa promoveze in comun utilizarea cunostintelor si /sau a resurselor cu consum mare de capital;

         cautarea unei piete: nevoia sporita de a fi mai aproape de utilizatori in sectoare cu consum mare de cunostinte si importanta crescanda a activitatilor promotionale desfasurate de agentiile de dezvoltare regionala si locala;

         dezideratul eficientei: rolul sporit al guvernelor in indepartarea obstacolelor ce stau in calea restructurarii activitatii economice si facilitarea modernizarii resurselor umane; existenta unor concentrari industrializate specializate (parcuri industriale); un mediu favorabil initiativei private precum si un grad accentuat de competitivitate si cooperare intre intreprinderi;

         cautarea unor active strategice: ocazii favorabile oferite in schimbul cunostintelor tactice localizate, a ideilor si a invatarii interactive, acces la culturi, institutii si sisteme diferite, precum si la cereri si preferinte diferite ale consumatorilor.

Principalele forme ale investitiilor directe in strainatate sunt biroul de reprezentare in strainatate (o forma incipienta), sucursala de distributie, filiala comerciala si filiala de productie, fiind evidentiate direct proportional cu cresterea efortului financiar necesar pentru desfasurarea activitatii lor. Diferenta dintre sucursala si filiala este reflectata de gradul de autonomie fata de intreprinderea-mama: sucursala depinde in totalitate, din punct de vedere financiar su administrativ de societatea care a creat-o, avand acelasi obiect de activitate ca su centrala; filiala este o intreprindere cu capital propriu constituita de societatea mama potrivit legislatiei tarii gazda, iar adoptarea deciziilor si managementul acestora se realizeaza pe baza subordonarii la conditiile de piata locale.

Alta abordare a investitiilor directe, grupeaza aceasta forma de patrundere pe piata externa in urmatoarele componente: achizitii de intreprinderi straine, fuziuni si investitii pe loc gol, prin crearea unei intreprinderi noi. Din acest punct de vedere se remarca diferenta decizionala dintre "a cumpara" si "a construi". Grupurile de magazine specializate in vanzarea pe mari suprafete catre populatie sau agenti comerciali, care au investit in Romania, au fost obligate sa realizeze intreprinderi noi, in primul rand datorita inexistentei unor astfel de operatori.

Extinderea spatiilor de comert liber, in care membrii acestora sunt scutiti de taxe, iar celor care nu sunt membri li se impune o taxa comuna, creeaza o oportunitate de care se poate beneficia prin investitia directa. Companiile au evitat sa investeasca in America Centrala, intrucat nici o tara nu ofera o piata de dimensiuni suficient de mare. Oricum, liberalizarea comertului dintre tari face ca investitiile directe de capital strain sa fie considerate o strategie multi-tari. Cu tarife scazute intre tarile membre si tarife mari in exteriorul acestor spatii, companii cum sunt Unilever si Nestle fac investitii directe in fabrici de productie pentru a servi regiunea respectiva.

Alegerea strategiei de intrare pe o piata externa reprezinta o problema la fel de complicata ca si cea a selectie pietei tinta. Modalitatea in care intreprinderea echilibreaza balanta angajament-risc↔control-profit si alege una din numeroasele variante prezentate nu reprezinta altceva decat probarea unor abilitati care ai confera acesteia posibilitatea de a atinge obiectivele propuse. Dificultatea alegerii acestei strategii este sugerata si de numeroasele esecuri datorate intrarii inadecvate pe respectiva piata externa. De exemplu, un studiu realizat de grupul de consultanta McKinsey a demonstrat ca, din 116 achizitii realizate de intreprinderi internationale numai 23 % dintre ele au permis recuperarea investitiei alocate si obtinerea de profit, in 16% din situatii nu s-a reusit cunoasterea gradului de succes si pentru 61% dintre achizitiile realizate s-a obtinut mai degraba un esec. Aceste rezultate arata ca, din cauza numeroaselor variabile incontrolabile, a dinamicii deosebite a mediului ce determina modificarea conditiilor initiale, patrunderea pe piata externa trebuie foarte temeinic pregatita. Pe de alta parte, succesul obtinut de o serie de grupuri internationale ar fi fost imposibil fara aplicarea unei strategii corecte de penetrare a pietelor

MIXUL DE MARKETING INTERNATIONAL

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piata straina, dupa ce au fost identificate principalele motive ale internationalizarii intreprinderii, a fost selectionata tara si segmentele de consumatori care urmeaza sa fie abordate printr-o anumita strategie de patrundere in cadrul respectivului spatiu, are in vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel incat obiectivele strategice urmarite prin internationalizare sa fie atinse. Principala problema, in ceea ce priveste aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pietei locale, o reprezinta identificarea gradului in care produsele sau serviciile oferite pietei externe pot fi oferite printr-o politica de marketing identica cu cea practicata de intreprindere pe propria piata nationala, fara modificari majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei piete (standardizate) sau este necesara o adaptare in functie de cerintele locale.

Factorii care incurajarea standardizarea sunt urmatorii:

Economiile de scara obtinute in procesul productiei;

Economiile din cadrul activitatii de cercetare dezvoltare;

Reducerea cheltuielilor de marketing;

Mobilitatea consumatorilor;

Imaginea tarii de origine;

Cresterea utilizarii produselor industriale, la care primeaza specificatiile tehnice, identice peste tot in lume;

Facilitati manageriale pentru intreprinderile care ofera produse standardizate;

convergenta gusturilor pentru consumatorii din intreaga lume.

Factorii care stimuleaza adaptarea activitatii de marketing la specificul local:

Conditiile de utilizare ale produselor si serviciilor;

Nivelul de calificare al consumatorilor organizationali si individuali de pe piata tinta, care determina simplificarea sau cresterea complexitatii ofertei;

Influenta culturii tarii respective;

Evolutia istorica a activitatii intreprinderii pe piata respectiva (cu cat intreprinderea are o experienta mai mare in abordarea pietei locale, cu atat oferta sa este mai adaptata)

Puterea de cumparare de pe piata locala;

Gradul de urbanizare si influentele asupra traditiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei intreprinderi care interactioneaza cu consumatorii de pe o piata externa se poate situa intr-una din urmatoarele patru stadii, care sunt prezentate si in cadrul figurii care urmeaza:

         stadiul 1: standardizarea produsului - in aceasta situatie intreprinderea creeaza un produs care va fi oferit pe toate pietele pe care opereaza intreprinderea in aceeasi forma, utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale mix-ului raman sa fie dezvoltate in functie de specificul local, situatie in care gasim marea majoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internationale

         stadiul 2: standardizarea produsului si a promovarii, situatie care necesita identificarea unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot in lume; grupul Benetton este adeptul unei astfel de atitudini;

         stadiul 3: are in vedere practicarea unei standardizari si in domeniul distributiei, care, deja nu mai poate fi aplicata de marea majoritate a intreprinderilor din cauza diferentelor majore dintre sistemele de transport, topografie, traditii, legislatie;

         stadiul 4: standardizarea completa are in vedere includerea tuturor componentelor mix-ului intr-o perspectiva globala. Este o politica greu de practicat, mai cu seama din cauza elementelor care delimiteaza clar posibilitatea utilizarii unor preturi identice; totusi se considera ca, desi preturile pot diferi ca marime absoluta, daca ele sunt situate la acelasi nivel, existand o politica identica globala, se poate spune ca oferta intreprinderii este complet standardizata. Trebuie mentionat faptul ca, o standardizare "pura", nu este abordata practic de nici o corporatie; chiar si "campionii" standardizarii - grupul McDonalds, are in vedere anumite adaptari la specificul local, in conditiile mentinerii calitatii serviciilor la nivel superior si identic.

STRATEGII UTILIZATE IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

POLITICA PRODUSULUI INTERNATIONAL

Politica de produs in marketingul international reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea implicata in activitati de productie si sau comercializare pe pietele externe referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, ce fac obiectul demersului sau international, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele unui anumit mediu de piata, diferit de cel domestic.

Obiectivele urmarite de politica de produs international a intreprinderii se refera la alegerea portofoliului de produse destinat pietei externe, identificarea segmentelor de consumatori internationali sau globali precum si alegerea strategiei de abordare a consumatorilor locali, prin identificarea potentialelor riscuri aferente fiecarei variante alese. Spre deosebire de politica de produs a unei intreprinderi care opereaza numai pe o piata autohtona, oferta intreprinderii internationale trebuie sa depaseasca o serie de constrangeri interne si externe pentru ca lansarea in strainatate sa fie un succes. Dintre constrangerile interne amintim: financiare, de productie, de amplasament, logistice, iar cele externe sunt: particularitatile micromediului si a macromediului local.

Procesul decizional referitor la produsul international are in vederea parcurgerea catorva etape importante

          etapa rezolvarii problemelor manageriale referitoare la politica de produs international ;

          etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pietei externe;

          etapa definirii politicii de service si garantii pe care intreprinderea o propune pietei internationale;

          definirea strategiei de produs international, in functie de actiunea factorilor care favorizeaza adaptarea sau standardizarea ofertei internationale.

Problemele manageriale cu care intreprinderea se confrunta se rezolva pe baza analizei diagnostic a produsului, care se materializeaza prin realizarea urmatoarelor activitati:

Analiza ciclului de viata national al produsului si a perspectivelor evolutiei sale pe piata externa-tinta, analiza pozitionarii produsului pe piata externa vizata, analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul international, analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului pentru export, analiza contributiei la acoperirea componentelor sortimentului desfacut pe diferite piete externe. Dintre aceste componenta se detaseaza ca importanta analiza ciclului de viata al produsului international, problema care a fost abordata in cadrul acestei lucrari. Desi practicate si in cadrul politicii de produs clasic, diferentierea realizata in scopul prelungirii ciclului de viata al produsului are multiple implicatii in conditiile in care metoda se utilizeaza concomitent pe mai multe piete.

Pe acelasi nivel actioneaza si deciziile referitoare la linia sortimentala care se bazeaza pe calculul a doi indicatori ritmul (proportia) diversificarii sortimentale si ritmul innoirii sortimentale.

          Ritmul diversificarii sortimentale exprima, in procente, raportarea diferentei dintre produsele nou introduse si cele scoase din fabricatie intr-o perioada de timp (un an) la numarul de produse existente la inceputul perioadei.

          Ritmul innoirii sortimentale exprima, in procente, raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului international cuprinde urmatoarele elemente:

          componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala, exprimate de dimensiunile calitative ale produsului;

          componente acorporale, incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, pretul, serviciile inainte, in timpul si post vanzare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie si comercializare. Din randul acestor componente se detaseaza importanta politicii de marca internationala, strategiile propuse pentru intreprinderea internationala incluzand:

o marca unica utilizata in intreaga lume care confera produsului asocierea cu un anumit nivel ridicat de calitate si elimina pericolul confuziei fata de competitori, strategie utilizata de Coca Cola, McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;

o marca utilizata in intreaga lume cu modificari pentru diferite piete, strategie utilizata de Nestl, care a lansat produsul sau cu denumirea Nescaf Gold Blend in Marea Britanie in timp ce in Germania denumirea de marca utilizata a fost Nescaf Gold;

utilizarea denumirii intreprinderii ca nume de marca, ceea ce se considera ca se obtine un impact mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip "umbrela" este practicat de exemplu, de Levi-Strauss Co.;

utilizarea unor marci regionale, de regula in cadrul unor suprafete regionale (de exemplu euro-marci) sau in cadrul unor tari in care se utilizeaza aceeasi limba (de exemplu germana se foloseste in Germania, Austria, cea mai mare parte din Elvetia, o parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

          comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor consumatorului potential pentru a intari-emotional sau rational-argumentatia ce sta la baza deciziei de cumparare;

          imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Politica de service si de garantii internationale reprezinta o componenta a strategiei produsului international intrucat consumatorii achizitioneaza odata cu produsul si speranta de utilizare a bunurilor respective. Cele doua componente ale acestei politici sunt service-ul propriu-zis si garantiile internationale. Service-ul, prin cele doua forme ale sale, service tehnic si comercial, reprezinta totalitatea masurilor care simplifica intrarea in posesia si utilizarea produselor intreprinzatorului. Operationalizarea politicii de service international se poate realiza prin:

oferirea de prestatii de service in regie proprie (prin dezvoltarea unei retele internationale de service in diferite tari);

delegarea prestatiei de service in tara de destinatie la tert;

constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problema deosebit de importanta in cadrul politicii de service international o reprezinta asigurarea calitatii la nivel international. Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce /asigura caracteristicile bunurilor si serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza asteptarilor clientilor, iar implementarea unui sistem de calitate international se realizeaza prin utilizarea principiilor managementului total al calitatii, care include planificarea calitatii, conducerea si orientarea calitatii, verificarea calitatii si atestarea calitatii la nivel international. Intre modelele de asigurare a calitatii, la nivel international sunt utilizate mai multe standarde de catre Organizatia Internationala a Standardizarii (ISO): ISO 9000, pentru certificarea intreprinderilor, ISO 9001 pentru asigurarea calitatii in proiectare-dezvoltare, productie, montaj si service, ISO 9002, pentru asigurarea calitatii in productie si montaj si ISO 9003 pentru asigurarea calitatii in inspectia si incercarile finale.

Garantiile internationale sunt promisiuni din partea producatorului extern ca bunul achizitionat de consumatorul local va functiona asa cum este prevazut. Ca si intreaga politica de produs, si garantiile internationale sunt supuse aceluiasi demers strategic, de standardizare sau adaptare la piata locala, alegerea uneia dintre alternative fiind influentata de natura pietei, conditiile de utilizare, natura produsului si capacitatea intreprinderii. In acelasi timp, garantiile internationale sunt utilizate si ca instrument competitiv: de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertantii de automobile care a introdus pe piata Romaniei un sistem de garantie pentru un automobil nou valabil cinci ani.

Strategiile utilizate in politica de produs international

In functie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale si de comunicarea internationala utilizata intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele cinci variante de strategie, care sunt prezentate in cadrul figurii urmatoare:

Variante strategice in cadrul politicii de produs international

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are in vedere standardizarea produsului si a promovarii, asa cum au procedat in intreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Aceasta strategie nu a dat rezultatele scontate in situatia in care conditiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazul incercarii vanzarii marcii Knorr in catre utilizatori aflati in afara granitelor S.U.A.

II. Strategia comunicarii adaptate, prin mentinerea aceluiasi produs pe toate pietele, influentata in primul rand de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc de transport principal in Asia, Africa sau China si pentru recreere in tarile avansate);

III. Strategia adaptarii produsului, care se utilizeaza pentru satisfacerea acelorasi nevoi, in situatia existentei unor conditii de utilizare diferite de pe pietele externe. De exemplu producatorii de detergenti sunt nevoiti sa modifice formula originala a produsului in functie de gradul de duritate a apei;

IV. Strategia adaptarii propriu-zise, in care atat produsul cat si promovarea se modifica in conformitate cu nevoile, conditiile de utilizare si abilitatile de cumparare locale din cadrul pietei locale. De exemplu, supele cu crema de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell in S.U.A. nu au fost considerate atractive si au fost inlocuite cu supe de rata in China.

V. Strategia dezvoltarii de noi produse are in vedere mai multe alternative grupate in functie de noutatea produsului respectiv pe piata in:

a)          inovatie retroactiva - reprezentand recrearea sau reintroducerea unui produs national existent pe o piata externa mai putin exigenta; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind de la modelul Clio, care este fabricat in Turcia (pentru reducerea costurilor) si se comercializeaza in Europa de Est, cu preturi mai scazute, adaptate pentru pietele emergente;

b)          inovatie activa - reprezentand crearea unui produs nou pentru o piata externa mai exigenta decat cea nationala, strategie practicata, in general de intreprinderile provenite din tari in dezvoltare, cu productie orientata preponderent catre export, indeosebi catre tari dezvoltate;

c)          inovatie absoluta - reprezentand lansarea unei noutati la nivel mondial, concomitent pe piata nationala si pe piete externe cu potential si receptivitate ridicata. De exemplu, modelul de aeronava jumbo-jet Airbus A3XX urmeaza sa fie lansat pentru echiparea flotei aeriene europene dar si pentru export catre beneficiari din afara Uniunii Europene, adresandu-se companiilor aeriene care au nevoie de un avion capabil sa transporte peste 500 de pasageri, si realizandu-se o reducere a presiunii impuse de producatorii americani in acest domeniu.

POLITICA DE DISTRIBUTIE INTERNATIONALA

Politica de distributie in marketingul international reprezinta ansamblul deciziilor economice si tehnice, ce duc la derularea performanta a activitatilor necesare si a relatiilor ce se stabilesc intre agentii economici apartinand unor tari diferite, in vederea punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini.

Importanta strategica a deciziilor de distributie internationala este aratata de:

      distributia internationala stabileste legatura cu consumatorii externi prin intermediul canalelor de marketing;

      alegerea canalului de marketing va influenta si celelalte componente ale mix-ului de marketing international;

      definirea sistemului international de distributie se realizeaza intr-o perioada lunga de timp si cu costuri ridicate, fapt ce implica orientarea activitatii intreprinderii pe o perioada lunga de timp;

      sistemul de distributie este structurat astfel incat sa aiba impact asupra tuturor segmentelor vizate si asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de exemplu, introducerea unui nou produs pe piata sau patrunderea pe o noua piata sunt strict conditionate de existenta sistemului de distributie;

      sistemul de distributie este integrat in cadrul programului international de marketing, prin urmare, atingerea unor obiective economice si extraeconomice, poate determina aparitia unor conflicte datorita varietatii acestora; intermediarii pot urmarii obtinerea profitului imediat, in timp ce intreprinderea vizeaza cresterea cotei de piata;

      deciziile referitoare la detinerea unui aparat propriu de distributie sau format din intermediari afecteaza gradul de controlabilitate directa exercitata de intreprindere pe respectiva piata.

Deciziile strategice din distributia internationala sunt prezentate mai jos:

Decizii strategice privind distributia internationala

Reteaua de distributie internationala este un aparat economic format din institutii, lanturi de agenti, unitati operative si intreprinderi specializate intre care se stabilesc relatii in vederea transferarii marfii de la producatorul domestic la utilizatorul final din strainatate.

Structura retelei de distributie internationala cuprinde doua categorii de membrii: cei care actioneaza pe piata nationala si cei care actioneaza pe piata externa, precum si doua categorii de relatii: relatii de distributie directe si relatii de distributie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) si este prezentata in cadrul figurii urmatoare:

Structura retelei de distributie internationala

      Firmele de management pentru export sunt intreprinderi care se ocupa de toate aspectele operatiunii de export pe baza unei intelegeri contractuale. Ele contacteaza distribuitorii si agentii straini in contul producatorilor pe care ii reprezinta pe o piata externa.

      Agentul exportator stabileste relatii pe termen scurt, lucreaza pe contul producatorului, si se angajeaza in reprezentari numai in cateva tari.

      Importatorii intermediari identifica nevoi pe piata locala, actioneaza in nume si in cont propriu ca intreprinderi independente.

      En-grosistii locali cumpara si depoziteaza marfurile in scopul revanzarii pe piata locala fie consumatorilor industriali, fie detailistilor.

      Detailistii sunt comercianti care se adreseaza consumatorilor finali cu bunurile importate. Tipologia lor este extrem de variata, numarul lor in cadrul circuitului bunurilor pana la consumatorul final este variabil de la tara la tara, de asemenea si populatia deservita de un detailist.

Dezvoltarea unei strategii de distributie internationala reprezinta un proces derulat prin luarea in consideratie a patru componente esentiale

Densitatea distributiei;

Lungimea canalelor de distributie;

Gradul de control asupra canalului de distributie;

Logistica.

Densitatea distributiei, (amploarea distributiei) care se refera la gradul de acoperire a suprafetei cu centre de comercializare, care determina intreprinderea sa utilizeze una dintre urmatoarele variante strategice: distributie extensiva, realizata pe sacra larga, prin toate categoriile de intermediari, distributie selectiva, prin care numarul intermediarilor scade si se specializeaza si distributie exclusiva, printr-un unic reprezentant.

Lungimea canalelor de distributie, care reprezinta numarul de intermediari implicati in traseul intern si extern pe care il parcurge bunul pana la utilizatorul final si care este influentata de natura produsului, natura pietei, amploarea distributiei, disponibilitatea membrilor aparatului de distributie. In functie de acest parametru, strategia de distributie a intreprinderii internationale poate fi directa, prin canale scurte si prin canale lungi.

Gradul de control asupra canalului de distributie, influentat de participarea intreprinderii la procesul de distributie, care genereaza strategia distributie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat control, distributia prin intermediari si distributia mixta, la care controlul si coordonarea asupra procesului de distributie din partea intreprinderii scad.

Logistica, definita ca proces ce consta in planificarea, realizarea si controlul fluxului si stocarii eficiente si eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, in scopul adaptarii la cerintele clientului. Variantele strategiei de distributie in functie de aceasta componenta privesc orientarea intreprinderii fata de modul de conditionare si livrare a marfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelor de transport utilizate pe parcurs intern sau international etc.

Operationalizarea strategiei de distributie va avea in vedere luarea in consideratie a deciziilor referitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmeaza sa fie utilizati, de motivarea acestora prin diferite metode si de evaluare permanenta a membrilor canalelor de distributie. In acest mod strategia de distributie se poate transforma intr-un avantaj competitiv al intreprinderii in cadrul procesului de patrundere pe pietele externe.

POLITICA DE PRET IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Stabilirea nivelului preturilor pentru diferite piete externa reprezinta o alta problema complexa cu care se confrunta intreprinderea in demersul sau de penetrare externa. Complexitatea acestui proces este accentuata de faptul ca, pretului reprezinta singura componenta a mix-ului de marketing care aduce venit; celelalte componente genereaza numai costuri.

Pornind de la analiza initiala referitoare la dualitatea standardizare-adaptare impusa de mediul international, se poate afirma ca pretul reprezinta componenta mix-ului de marketing cu cel mai mare potential de adaptare la specificul pietei locale, din cauza flexibilitatii modificarii sale. Acest fapt inseamna imposibilitatea practicarii unui pret unic, la nivel mondial, mai ales in contextul general al reducerii nivelului preturilor si a cresterii calitatii. O prezentare a diferitelor preturi practicate pentru aceleasi produse comercializate pe mai multe piete confirma eterogenitatea acestei componente a mix-ului de marketing, asa cum rezulta din cadrul tabelului urmator:

Preturi practicate in dolari americani pe glob la diferite produse

Obiectivele urmarite prin politica de pret pe diferite piete externe sunt:

          recuperarea investitiilor externe;

          patrunderea pe o piata straina;

          diferentierea fata de concurenta;

          prevenirea noilor intrari pe respectiva piata;

          mentinerea si imbunatatirea pozitiei pe piata;

          recuperarea rapida a numerarului;

Metodele pentru stabilirea pretului international cuprind trei grupe:

metode de determinare a pretului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total al produsului (cost de productie, cost de marketing, cheltuieli generale) si apoi adaugarea uni procent de profit la costul total pentru a se obtine pretul final;

metode de determinare in functie de cerere, care se bazeaza pe evaluarea presiunii cererii exprimata de gradul de elasticitate a cererii in functie de venit si preturi;

metode de determinare a pretului in functie de concurenta, in ipoteza ca exista o concurenta directa, care implica o corelare a preturilor intreprinderii cu concurenta, fie la acelasi nivel, fie la un nivel mai ridicat sau mai redus.

Formarea preturilor prin cele trei metode este redata mai jos:

Formarea preturilor pentru pietele internationale

Strategiile de pret utilizate in marketingul international sunt grupate dupa mai multe criterii:

in functie de politica de marketing international;

in functie de modalitatea de intrare pe piata externa;

in functie de concurenta internationala;

in functie de ciclul de viata al produsului;

in functie de nivelul calitatii si exigentele pietei tinta.

Dintre aceste in continuare vor fi prezentate strategiile utilizate in functie de politica de marketing international si modalitatea de intrare pe piata externa.

Strategia de pret stabilita in functie de politica de marketing international distinge trei categorii de variante

strategia pretului standardizat (denumit si pret de tip ethnocentric) se caracterizeaza prin posibilitatea standardizarii globale si practicarea unui pret unic la nivel mondial (mai putin utilizata), strategia de stabilire a unui coridor de preturi plecand de la deviatia posibila a pretului maxim si strategia de standardizare a unei clase de preturi, strategie care permite exprimarea aceleiasi strategii de marketing prin preturi diferite in marime absoluta;

strategia pretului adaptat (preturi diferentiate), adaptarea realizandu-se pe criterii geografice (prin utilizarea unor tehnici de tranzactii in contrapartida precum: barter, tranzactii in compensare, acorduri de cumparare a produselor rezultate si operatiuni paralele);

strategia preturilor dihotomice (preturi geocentrice) prin separarea preturilor standardizate de structura preturilor interne, respectiv stabilirea preturilor la nivelul filialelor nu numai prin decizia conducerii locale ci si prin consultarea intreprinderii-mama.

In functie de modalitatea de patrundere pe piata externa deosebim urmatoarele strategii posibile:

strategia pretului inalt sau 'de luare a caimacului' pietei sau smantanirea pietei folosita pentru selectarea unor segmente de piata solvabile din punct de vedere financiar si foarte receptive la nou;

strategia pretului scazut sau 'de penetrare' - se foloseste pentru a asigura patrunderea rapida pe piata externa tinta si cucerirea unei parti importante din aceasta, in conditiile in care obiectivele de profitabilitate sunt trecute pe plan secund;

strategia pretului ce valorifica avantajul de piata - in raport cu pozitionarea ce se doreste asigurata produsului. Aceasta strategie se poate operationaliza prin una dintre urmatoarele variante:

strategia pretului de exceptie;

strategia bazata pe valoarea produsului;

strategia suprapretului;

strategia pretului minim.

POLITICA DE COMUNICARE DE PE PIETELE INTERNATIONALE

Procesul de comunicare a intreprinderii cu mediul extern, cu piata, presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Comunicarea reprezinta un proces, care presupune utilizarea unor simboluri, prin care initiatorul demersului exercita asupra receptorului o influenta constienta sau inconstienta care are drept scop transferul de idei, de informatii in vederea satisfacerii nevoii de comunicare a emitentului

In marketingul international distantele, geografice si culturale, creeaza dificultati in comunicarea intreprinderii cu consumatorii. Totusi, ca si in marketingul derulat in interiorul tarii, si in marketingul international principalul scop al comunicarii este de a crea interes, dorinte si de a stimula potentialii cumparatori fata de oferta intreprinderii. Dificultatile care apar in comunicarea internationala sunt determinate de o serie de bariere existente la nivelul pietei locale, care pot perturba transmiterea si receptarea corecta a mesajelor internationale dintre care cele care au cea mai ridicata incidenta in cadrul marketingului international sunt urmatoarele:

diferente de limbaj;

diferente culturale;

disponibilitatea mediilor de comunicare;

restrictii legale privind promovarea ;

diferente economice;

diferente de gusturi, obiceiuri, atitudini;

disponibilitatea agentilor de promovare;

specificul distribuitorilor locali.

Structura de baza si conceptele utilizate in cadrul fundamentarii procesului decizional al comunicarii internationale cuprind, in general, urmatoarele sase componente:

Studierea pietelor tinta;

Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pietei externe cercetate;

Realizarea mix-ului promotional, prin identificarea celor mai adecvate metode si tehnici comunicationale;

Crearea celor mai eficiente mesaje in vederea stabilirii unei relatii directe cu consumatorii externi;

Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);

Controlul si monitorizarea in vederea atingerii obiectivelor.

In vederea parcurgerii acestor etape, intreprinderea deruleaza un proces comunicational care cuprinde care cuprinde o serie de activitati cu caracter promotional al intreprinderii, care alcatuiesc mix-ul promotional al intreprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, vanzarea personala si marketingul direct. Totusi, in afara acestor componente, in mix-ul promotional international mai sunt cuprinse si alte activitati promotionale precum: sponsorizarea, sau participarea intreprinderii la targuri si expozitii internationale. Pozitia diferitelor componente in cadrul mix-ului de marketing este privita diferentiat de diferitii autori; de exemplu, pozitia fortelor de vanzare este considerata in afara mix-ului de marketing, alti autori o considera drept o componenta distincta a mix-ului, cel mai adesea apare drept componenta a mix-ului promotional, si, in fine, mai este analizata drept componenta a mix-ului de distributie. Aceeasi situatie o intalnim si in ceea ce priveste marketingul direct, sau chiar a relatiilor publice.

Indiferent de instrumentele mix-ului promotional, mecanismul de desfasurare a procesului comunicational international poate fi sintetizat in figura urmatoare, in care se accentueaza asupra contextului cultural international, a mecanismului de codificare-decodificare, precum si a canalelor de transmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursa aflata pe o piata nationala catre un receptor aflat pe o piata externa.

In cadrul tabelul urmator vor fi analizate componentele procesului comunicarii internationale prezentate anterior precum si relatiile care se stabilesc intre acestea, in cadrul procesului international.

Componentele procesului comunicarii internationale

Acest model de comunicare poate fi utilizat de intreprinderea internationala in strategia sa comunicationala pentru a se asigura ca toate barierele si piedicile posibile care sa afecteze procesul au fost inlaturate sau au fost luate in considerare astfel incat comunicarea perceputa si reactia consumatorilor din strainatate sa fie aceleasi cu intentiile sursei mesajului.

General si specific in comunicarea internationala

Modelul prezentat este aplicabil atat in comunicarea din interiorul tarii cat si in comunicarea internationala. Acest fapt demonstreaza ca, in general, regulile aplicabile unui tip de comunicare interna sunt valabile si pe plan international, elementele care difera fiind generate de distantele geografice si culturale. Aceste elemente determina aparitia unei probleme majore la nivelul elaborarii strategiei promotionale, si anume: comunicarea intre adaptarea la specificul local si standardizare. Nivelul la care standardizarea sau adaptarea vor fi utilizate in comunicarea internationala este sintetizat in tabelul urmator pentru fiecare dintre cele doua alternative strategice fiind definite segmente de consumatori grupati geografic mai largi sau mai inguste:

Componentele comunicarii intreprinderii, care sunt prezente atat la nivel intern, cat si pe plan international sunt urmatoarele:

Identificarea destinatarilor vizati, care pot fi cumparatori potentiali sau actuali, persoane care utilizeaza produsul sau il retransmit altora, cei care iau decizia de cumparare sau o influenteaza, persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul in general;

Determinarea raspunsului dorit.

Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta, care trebuie sa aiba in vedere un anumit continut, o forma si structura adecvata cu specificul segmentelor de consumatori externi vizati;

Continutul mesajului care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de atractivitate;

Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele intreprinderii in incercarea de convingere a consumatorilor;

Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de media utilizat pentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele nationale locale vor prevala in fata elementelor standardizate de intreprindere in strategia sa de comunicare;

Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare (denumire de marca, personaj central care apare in campania promotionala).

4. Alegerea mijloacelor de comunicare.

Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra procesului de comunicare este, insa, conditionata de o serie de particularitati ale mediului international de afaceri. Aceste particularitati se constituie in adevarate limite (bariere internationale) in comunicarea globala, determinand o serie de adaptari specifice ale acestui proces, in conformitate cu nevoile locale. Cele mai importante limite ale comunicarii pe plan international sunt:

• Barierele culturale;
• Diferentele de limbaj;
• Stadiul de dezvoltare economica;
• Factorii sociali;
• Nivelul concurentei;
• Factorii juridici si de reglementare.

Instrumente si tehnici utilizate in comunicarea internationala

Intreprinderile cu activitate pe pietele internationale au identificat o serie de metode de derulare a procesului comunicational global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate in urmatorul tabelul urmator:

Componentele mix-ului comunicational

Strategii de comunicare in marketingul international

Elaborarea strategiei de comunicare internationala a intreprinderii are in vedere identificarea metodelor concrete de comunicare precum si a efortului indreptat catre fiecare din metodele identificate in vederea sustinerii procesului comunicational. O caracteristica esentiala a strategiei de comunicare in vederea asigurarii succesului pe pietele externe, o va constitui perfecta integrare in strategia generala a intreprinderii si in strategia de marketing international, concretizata prin elaborarea unei strategii de intrare pe pietele straine. Pozitia strategiei comunicationale internationale in randul componentelor mix-ului de marketing international cat si operationalizarea acesteia (sub-mix-ul comunicational ) depinde de urmatorii factori:

Domeniul general in cadrul caruia activeaza intreprinderea internationala (bunuri de consum, bunuri industriale, produse agricole etc.);

Caracteristicile pietei pe care se intentioneaza dezvoltarea afacerii, cu barierele si limitele de dezvoltare a diferitelor metode de promovare;

Posibilitatea identificarii unui segment de piata international, national sau local si gradul de standardizare la cere se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul - tinta (format din consumatori, intermediari, furnizori, media etc.);

Obiectivele de marketing urmarite (patrunderea pentru prima data pe o piata straina, consolidarea cotei de piata detinute, imbunatatirea imaginii, etc);

Resursele financiare de care intreprinderea dispune (acest factor este important datorita costului diferentiat al metodelor de comunicare internationala).

Crearea unei strategii comunicationale in activitatea generala de marketing international trebuie sa aiba drept elemente decizionale standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizata sau adaptata la specificul local cu diferite categorii de receptori poate sa se desfasoare numai daca si celelalte elemente ale mix-ului sunt, la randul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, daca distributia se realizeaza prin canale diferite de la tara la tara, este dificil de standardizat comunicarea intrucat utilizarea aceluiasi mesaj pentru categorii diferite de intermediari nu va determina reactia scontata.

O problema deosebit de importanta in strategia de comunicare internationala o reprezinta modalitatea de stabilire a bugetului care va fi alocat acestui proces; tinand cont de faptul ca tehnicile de promovare internationala sunt foarte costisitoare, practica intreprinderilor internationale utilizeaza urmatoarele forme de stabilire a bugetului:

          In functie de posibilitatile intreprinderii, formula practicata de societatile cu posibilitati limitate si cu o viziune redusa asupra activitatii de marketing international;

          In functie de volumul vanzarilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care permite obtinerea unei sume precise care se va cheltui intr-un an. Problema o reprezinta evidenta diferenta dintre volumul desfacerilor pe o piata straina care tocmai a fost abordata si volumul desfacerilor de pe o piata in care intreprinderea a dobandit o experienta indelungata;

          In functie de competitori, metoda care priveste sumele (sau volumul de promovare) ale concurentilor;

          In functie de obiectivele urmarite, care corespunde exigentelor unei activitati de marketing international, pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea sumelor necesare.

Criteriile in functie de care sunt clasificate strategiile comunicationale sunt urmatoarele:

in functie de obiectivele urmarite de comunicarea internationala;

in functie de gradul de standardizare a comunicarii;

in functie de modul de desfasurare in timp;

in functie de modul de influentare a publicului tinta;

in functie de modul de organizare.

1. In functie de obiectivele urmarite strategia comunicationala poate fi:

strategia promovarii produsului ( produselor intreprinderii);

strategia promovarii imaginii globale;

strategia promovarii extinderii imaginii intreprinderii.

2. In functie de desfasurarea in timp:

strategia de promovare continua, realizata de intreprinderi puternice care constientizeaza necesitatea unei comunicari permanente cu grupurile tinta (ex. Coca Cola, Procter & Gamble etc);

strategia de promovare intermitenta, desfasurata pe piete cu un grad mai scazut de dezvoltare sau de intreprinderi care nu considera aceste piete extrem de importante;

strategia de promovare ocazionala, derulata de societati care pastreaza contactul cu piata respectiva in speranta unei redresari a societatii in perspectiva.

3. In functie de gradul de standardizare a comunicarii distingem:

comunicare standardizata, prin utilizarea aceleiasi metode si mesaje de comunicare;

comunicare adaptata sau diferentiata, prin luarea in consideratie a specificului local si adaptarea mesajelor la particularitatile fiecarei piete si apelarea la mijloacele de comunicare cale mai potrivite;

comunicare concentrata, care se orienteaza asupra unui segment anumit al pietei pe care incearca sa-l satisfaca cu mesaje specifice sau cu un singur mesaj.

4. In functie de modul de influentare a publicului tinta putem identifica urmatoarele strategii de comunicare:

strategia de impingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare catre reteaua de distributie determinandu-i sa comande produsele intreprinderii;

strategia de absorbire , care se adreseaza direct consumatorilor in scopul atragerii acestora catre oferta intreprinderii.

5. In functie de modul de organizare a activitatii comunicationale:

• Prin forte proprii ale intreprinderii (foarte putin intalnita insa si pe plan international);
• Prin  forte proprii si prin apelarea la agentiile de specialitate (mixta);
• Numai pe baza serviciilor agentiilor de specialitate.