INTERNATIONALIZAREA INTREPRINDERII SI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING INTERNATIONAL

INTERNATIONALIZAREA INTREPRINDERII SI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING INTERNATIONAL

Modalitatile in care este apreciat gradul de internationalizare si legatura cu strategia de marketing international a intreprinderii sunt destul de numeroase in cadrul literaturii de specialitate, fiind dezvoltate mai multe modele de analiza care prezinta nivelul de internationalizare la care a ajuns o intreprindere la un moment dat precum si o serie de recomandari in legatura cu practicarea unei strategii de marketing international sau de intrare pe o piata straina. Din cadrul acestora, printre cele mai importante si mai utilizate in clasificarea performantelor intreprinderii internationale sunt urmatoarele:

Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.);

Modelul de prezentare a caracteristicilor si nevoilor de dezvoltare a intreprinderii in functie de faza de internationalizare in cadrul careia se situeaza intreprinderea;

Modelul care prezinta abordarea stadiala a exporturilor intreprinderii;

Modelul deciziilor pentru alegerea modului de patrundere pe piata internationala.

Intrucat in cadrul prezentarii urmatoarelor modele referitoare la internationalizare sunt utilizate tipuri de intreprinderi cu activitate externa, clasificate in functie de amploarea angajamentului pe care acestea le realizeaza pe piata internationala, este necesara prezentarea clasificarii intreprinderilor dupa acest criteriu, care delimiteaza patru situatii in care se pot afla, la un moment dat, respectivele societati:

Intreprinderea nationala, care actioneaza aproape in exclusivitate pe piata de provenienta, unde se realizeaza cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Piata internationala este vizata in mod absolut conjunctural, prin redirectionarea unor surplusuri de productie catre exterior. Motivele neimplicarii in afacerile internationale sunt determinate fie de lipsa de experienta in activitatea de pe pietele externe si a abilitatilor necesare in afacerile internationale, fie de situatia limitata a resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de suficienta relativa determinata de pozitia buna detinuta de intreprindere pe piata interna, fie de neidentificarea unor oportunitati de afaceri valide pentru capacitatea intreprinderii.

Intreprinderea internationala se caracterizeaza prin pastrarea pietei interne intr-o pozitie centrala, care ii asigura in continuare obtinerea celei mai mari parti din cifra de afaceri si profit, dar si prin indreptarea atentiei catre diferite alte piete externe, intr-o maniera continua si sistematica, determinata de faptul ca o parte insemnata din cadrul indicatorilor sai economico-financiari si de marketing se realizeaza pe plan extern. Conducerea intreprinderii este formata din specialisti autohtoni, si principalul obiectiv strategic al activitatii externe este acela de consolidare a pozitiei detinute pe piata interna. Exista posibilitatea creerii unui compartiment specializat in activitati externe, care devine indispensabil odata ce volumul contractelor internationale si numarul partenerilor externi creste. Abordarea pietei externe se face printr-o oferta care nu necesita modificari majore in cadrul parametrilor produselor concepute pentru piata autohtona, cea mai frecventa strategie practicata fiind aceea de patrundere graduala in spatiul extern (internationalizare in cascada sau prin metoda pulverizarii)

Intreprinderea multinationala se caracterizeaza prin crearea unei retele de societati filiale, care actioneaza in strainatate, avand un ridicat grad de autonomie si de descentralizare. Lucrand ca societati integrate intr-o tara straina, ele pot fi administrate de un management intern sau care provine de la societatea mama, care stabileste strategia de marketing si acorda sprijin in realizarea obiectivelor propuse. Filialele au libertatea alegerii metodelor si a tacticilor, care sa permita operationalizarea demersului strategic la nivelul tarii straine. Intre societatile filiale nu exista o relatie de cooperare, ele avand, de regula, competente in cadrul unui spatiu teritorial national. Specific pentru societatile multinationale este procesul de standardizare a ofertei, care se comercializeaza la aproximativ aceeasi parametrii in intreaga lume si prin incercarea de utilizare a acelorasi tehnici de marketing indiferent de piata abordata.

Intreprinderea transnationala reprezinta cea mai complexa organizatie, care, desi isi are sediul central intr-o tara, depaseste sfera granitele nationale nu numai prin activitatea desfasurata, cat mai ales, prin modul de organizare. Desi ca dimensiunea atinsa ea nu difera in mod substantial fata de o intreprindere multinationala, o societate transnationala se caracterizeaza prin crearea unor legaturi directe intre filiale-centrala precum si filiale-filiale, favorizate de procese de diviziunea muncii, obtinere de avantaje concurentiale, apropierea de locul consumului final etc. Prin urmare, aceste intreprinderi beneficiaza de o suita de potentiale avantaje comparative, provenite din fiecare capacitate de productie externa, care in final se regasesc in calitatea si costurile produsului final. Interconectarea activitatii trebuie realizata la un asemenea nivel incat sa nu determine blocarea intregului sistem astfel creat, care reprezinta cel mai mare risc al unei societati transnationale.

1. Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.)

Dezvoltarea activitatii de marketing international la nivel de intreprindere se afla in relatie directa cu gradul de internationalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul acestei orientari priveste raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala, in raport cu gradul de implicare al intreprinderii in afara granitelor nationale. In functie de faza de internationalizare in care se situeaza intreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientari strategice la nivel organizational sau in cadrul activitatii de marketing international: orientarea ethnocentrica, orientarea polycentrica, orientarea geocentrica, orientarea regiocentrica.

Orientarea ethnocentrica caracterizeaza intreprinderilor ce fac primii pasi pe drumul internationalizarii activitatii proprii, prin deschiderea de filiale sau societati 'fiice' pe diferite piete externe. O astfel de orientare este mai intalnita in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export sustinand produse puternic legate de tara de origine (de exemplu productia de vinuri, de parfumuri, de branzeturi etc.). Aceasta orientare este specifica intreprinderilor care considera piata nationala drept cea mai importanta pentru afacerea sa si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala.

Orientarea polycentrica caracterizeaza intreprinderile ce intentioneaza sa valorifice un element economic de succes din tara gazda pe pietele externe. Activitatea de marketing devine diferita de la o tara la alta, desi strategiile de piata pot fi asemanatoare, dar adaptarea la specificul local ramane prioritara. Intreprinderea 'mama' are rol de coordonare si arbitru in dezacordurile potentiale dintre filiale.

Orientarea regiocentrica se caracterizeaza prin abordarea unor zone geografice si/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni economice (de exemplu: Uniunea Europeana, NAFTA, ASEAN etc.) fie de asemanarea de limba, religie, cultura (zona islamica) Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de marketing pentru optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De obicei existenta a cate unui 'cartier general' asigura elementele de coordonare pentru intreaga regiune. Din cadrul acestor intreprinderi se remarca societatile multinationale.

Orientarea geoocentrica este specifica intreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gandesc si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de 'resedinta' sau a celei nationale. Activitatea de marketing dobandeste un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar diferentiat, de la o piata la alta, din care anumite elemente (de exemplu, marca, caracteristicile esentiale ale produsului, gama sortimentala) sunt coordonate de la nivel central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul activitatii de service extern) raman in atributiile directe ale filialelor. In cadrul acestei orientari se practica strategia marketingului international global, caracterizata de patrunderea simultana pe mai multe piete-nucleu, in scopul fructificarii rapide a avantajului concurential precum si a recuperarii sumelor uriase necesare constituirii avantajelor concurentiale. Aceasta abordare este folosita mai ales in domenii care inglobeza tehnologii avansate si unde riscul de imitare de catre concurenta este ridicat.

Gruparea strategilor manageriale precum si a strategiilor de marketing, cu exemplificarea intreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, in functie de perspectivele abordarii pietei internationale sunt prezentate in cadrul tabelului urmator:

Modelul bazat pe relatia dintre internationalizarea intreprinderii si orientarea manageriala generala (E.P.R.G.)

Sursa: Pop, N. A., Dumitru, I., op. cit., 2001, pag. 66

2. Modelul de prezentare a caracteristicilor si nevoilor de dezvoltare a intreprinderii in functie de faza de internationalizare in cadrul careia se situeaza intreprinderea.

In cadrul acestui model sunt identificate particularitatile activitati intreprinderii, in functie de sase stadii de internationalizare in care se regaseste intreprinderea.

I. Intreprinderea nu exporta sau satisface oportunitati temporare oferite de piata externa;

In acest stadiu incipient al internationalizarii este preponderenta o lipsa a dorintei de a activa pe piata externa sau a experientei, lipsa unei oferte diferentiate pentru piata externa, domeniu de activitate fara perspective de dezvoltare, resurse limitate de natura materiala, financiara sau umana. Abordarea pietei externe de catre intreprindere se poate face daca aceasta realizeaza o analiza a oportunitatilor si amenintarilor mediului strain precum si a punctelor forte si slabiciunilor societatii;

II. Intreprinderea are o activitate externa continua fara a avea insa o strategie de internationalizare bine definita;

Societatea prefera dezvoltarea activitatii in cadrul unui domeniu stabil, fiind insa constienta de dependenta fata de piata externa, pentru care are pregatit personal propriu. In aceasta faza intreprinderea nu dispune de un avantaj competitional major fiind obligata sa aleaga intre o strategie de expansiune externa sau o concentrare asupra pietei interne;

III. Intreprinderea are o activitate externa mai extinsa fata de propriile posibilitati

Aceasta situatie este datorata acceptarii unui numar ridicat de comenzi externe neasteptate. Ca urmare modalitatea de tratare a pietei externe este superficiala, generand o reactie negativa asupra exporturilor pe care le considera riscante dar nu isi poate permite abandonul pietelor externe. Societatea trebuie sa faca o selectie riguroasa a comenzilor externe pe care le va onora si va trebui sa-si dezvolte un compartiment condus de o persoana competenta;

IV. Intreprinderea este implicata in procesul de expansiune pe noi piete externe;

Aceasta situatie este caracterizata de: existenta unui sector aflat in dezvoltare, produsele oferite dispun de avantaje competitive, exista intentia declarata din partea managementului de a patrunde pe alte piete externe, aceasta intentie fiind sustinuta de o puternica retea de distributie internationala. Activitatea asupra careia intreprinderea trebuie sa se concentreze o reprezinta cercetarea pietelor internationale, in vederea identificarii si selectiei noilor destinatii internationale precum si elaborarea unei strategii de marketing international pe termen mediu sau lung. Deciziile pe care societatea urmeaza sa le ia reprezinta componente de atingere a obiectivelor strategice si nu de obtinere a unor efecte imediate, de natura tactica;

V. Intreprinderea cerceteaza si penetreaza, in mod sistematic, pe noi piete externe;

Societatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii diferentiate competitiv, in masura sa raspunda exigentelor pietelor externe. In acelasi timp intreprinderea utilizeaza un sistem informational si logistic eficient in cadrul activitatii externe. In acest stadiu societatea nu dispune de viziunea strategica referitoare la alternativele de patrundere pe pietele externe considerate dificile din acest punct de vedere. La un asemenea nivel intreprinderea trebuie sa-si dezvolte marci, produse sau servicii standardizate, care sa fie promovate prin aceleasi tehnici in cadrul pietelor de referinta;

VI. Societatea are definita o strategie de marketing international-global;

Intreprinderea opereaza pe multe piete pe care a dobandit o pozitie puternica, o notorietate internationala, o activitate de marketing bine structurata dar potentialul sau nu este valorificat la nivelul capacitatilor. Pentru a se dezvolta intreprinderea trebuie sa se angajeze in aliante strategice cu parteneri de acelasi nivel, precum si in valorificarea superioara a potentialului local din cadrul fiecarei piete straine.

4. Modelul care prezinta abordarea stadiala a exporturilor intreprinderii internationale

In cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la situatia in care intreprinderea nu are o activitate permanenta pe pietele externe, pana la situatia productiei in strainatate. In functie de gradul de participare la export, intreprinderea se poate pozitiona pornind de la situatia inactivitatii externe, pana la un export agresiv si permanent. In functie de gradul de implicare a intreprinderii pe piata internationala, intreprinderea poate avea o implicare experimentala, mergand pana la o implicare ferma, caracterizata nu numai de dezvoltarea unor relatii comerciale cu partenerii externi, ci si de realizarea de investitii directe, crearea de filiale sau sucursale in strainatate. O sinteza a acestui model este prezentat in cadrul tabelului urmator, prin ierarhizarea celor patru stadii parcurse de intreprindere in dezvoltarea sa externa.

Stadiile dezvoltarii exporturilor intreprinderii internationale

Sursa: Popa, I, Filip, R., op. cit., 1999, pag. 79

5. Modelul deciziilor pentru alegerea modului de patrundere pe piata internationala

In cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influenteaza luarea deciziei de internationalizare a intreprinderii. Cele patru categorii de factori au in vedere variabilele strategiei de marketing, ale modului de organizare, variabilele pietei tinta si variabilele domeniului de activitate, fiind prezentate in cadrul urmatorului tabel. Se apreciaza ca este necesara o examinare cuprinzatoare a optiunilor de patrundere deoarece mediul international actual se caracterizeaza prin scurtarea ciclurilor de viata, cresterea costurilor de cercetare-dezvoltare, reducerea timpului de imitare a produselor inovative si de schimbari politice radicale.