STUDIU DE CAZ: MC DONALD`S - FRANCIZA

STUDIU DE CAZ MC DONALD S - FRANCIZA

McDonald's este cea mai renumita retea de restaurante fast-food cu peste 28.000 de unitati, servind peste 40 de milioane de consumatori Intr-o zi, in 119 de tari. Cu aceste cifre impresionante McDonald's este liderul necontestat al bransei fast- food-ului, servind totusi numai cca. 1 % din populatia lumii.

In cele ce urmeaza prezentam evolutia si dezvoltarea internationala a companiei McDonald's, precum si experienta si situatia McDonald's in Romania dupa mai mult de cinci ani de activitate in tara.

1. McDonald s Corporation

1.1. Aparitia si francizarea sistemului

Afacerea, in forma asemanatoare celei de azi, a aparut in 1954 cand Raymond Albert Kroc (1902-1984) a obtinut know-how-ul sistemului de la fratii Mac si Dick McDonald, avand la baza cele 4 principii ale fratilor McDonald: QSC&V (Quality - calitate, Service - servire, Cleanliness - curatenie, Value valoare) sau altfel spus: 'produse de calitate superioara, servite cu un zambet amabil, intr-o atmosfera amabila, la cel mai mic pret posibil'.

Ray Kroc avea 52 de ani cand s-a apucat de constituirea lantului de restaurante. In primavara anului 1955 s-a deschis primul restaurant McDonald's in Des Plaines, Illinois US. Incasarile in prima zi erau de $366 . Astazi aceasta cladire este muzeul McDonald's.

In anul 1965 compania a emis actiuni si de atunci sunt cotate la bursa. Pretul actiunilor a avut in ultimele doua decenii o evolutie spectaculoasa.

Interesant e faptul ca acest Business Format Franchising (franciza afacerii), avand la baza elemente foarte simple a avut un astfel de succes. 'Produsule' in sine - o chiftea prajita intre doua jumatati de chifla, cartofi prajiti, ceva racoritoare si cateva dulciuri -la prima vedere nu par a fi prea inspirate, sau capabili de a avea un succes enorm de jumatate de secol. Si totusi Managementul, marketingul, technicile moderne de promovare, viata economica si de afaceri de la sfarsit de mileniu puteau sa faca vedeta din oricine si orice. Desigur ca 'produsul McDonald' s' include si anturajul, decoratiile, atmosfera restaurantului, calitatea si rapiditate a servirii. Astfel se explica faptul ca, avand la indemana si aceasta technica moderna - franciza, McDonald`s a deschis in cei 50 de ani de existenta 28.000 de restaurante fast-food, in vreme ce lantul de restaurante White Castle a reusit intr-un secol sa deschida numai 400 de restaurante in sistem de filiale.

McDonald's este un lider si intre sistemele de franciza cu mari succese, cum afirma compania: 'franchisor number one ', iar un rol important in obtinerea acestui titlu a avut si satisfactia francizatilor.

Un design al restaurantului, o calitate superioara, publicitate profesionista, si o instruire corespunzatoare sunt componente standardizate ale afacerii.

Vanzarea hamburgerilor si a celorlalte produse este preluata de francizat in numele si pe contul propriu, francizorul oferind know-how-ul necesar si standardele de calitate. Astfel fiecare restaurant McDonald's, indiferent unde se afla, este amenajat la fel, iar mancarurile, cu anumite exceptii sunt identice in orice restaurant McDonald' s din lume.

Compania McDonald's cheltuieste cca. un milion de dolari pentru construirea unui restaurant. Avand in vedere aceasta suma insemnata este de inteles optiunea companiei pentru franciza, prin care partenerii finanteaza o parte din afacere. Se elibereaza astfel resurse importante ce pot fi directionate in alte parti, accelerand dezvoltarea sistemului. Francizatul investeste, in medie, jumatate de milion de USD (cu unele diferente in functie de tara) in echipamentul restaurantului - mobilier, echipament de bucatarie, decor, reclame, etc. Mai sunt si stocurile si alte cheltuieli legate de deschiderea restaurantului. Taxa de franciza pe 20 de ani si garantia nepurtatoare de dobanda, adica recompensele pentru francizor reprezinta numai 10% din costurile totale de inceput ale francizatului. La acestea se adauga lunar taxa pentru marca, chiria - daca cladirea este proprietate a companiei McDonald's. Francizatul mai plateste si sume pentru fondul de marketing si publicitate centralizata si locala. Sumele periodice pot sa se ridice la 25-30% din vanzarile brute. Astfel si contributia francizatilor este pe masura asistentei companiei McDonald' s.

In prezent 70% din restaurantele McDonalds din lume sunt in proprietatea francizatilor. In S.U.A unde restaurantele sunt in proportie de 60% proprietatea companiei, 75% din totalul de unitati sunt administrate de francizati. 40% din terenurile din intreaga lume unde sunt amplasate restaurantele McDonalds, sunt proprietatea companiei, iar si restul este controlat prin contracte de concesionare sau chirie pe termen lung.

Corporatia McDonald's este structurata In prezent pe 3 trepte:

McDonald's International, Oak Brook, Illinois

McDonald's System of Europe INC, Frankfurt respectiv Europa mai putin Germania si Marea Britanie.

McDonald's System ofGermany INC, Munchen

Ultimele doua sunt societati fice ale McDonalds din S.U.A.

1.2. Date financiare

In anul 1985 afacerea avea deja 8901 restaurante in 41 de tari. Cifra de afaceri a companiei era de peste 11 mld USD, din care 9 mld USD in S.U.A., iar cea a francizei reprezenta 7,6 mld USD. Majoritatea covarsitoare a restaurante lor se afla in S.U.A. la vremea respectiva. Din cele 8901 de unitati numai 1929 erau in afara S.U.A. Pe zone geografi ce situatia se prezenta astfel:

Tabelul nr. 12³³

Numarul de restaurante in functie de zonele geografice

In anul 1986 vanzarile au atins suma de 14 mld. USD, profitul fiind de 480 mil. USD. In ceea ce priveste segmentul de piata detinut, McDonald's avea o pondere de 19%, comparativ cu 9% la Burger King sau 5% la Wendy' s. In 1986 existau 9530 unitati cu 560.000 angajati.

Dinamica cresterii se poate observa din datele din 1998, care atesta aproape o triplare a activitatii sistemului. Cifrele din 31 decembrie 1998 se prezinta astfel:

24.800 de restaurante, din care 15.281 functionau in sistem de franciza

Cifra de afaceri era de 35,979 miliarde USD, 60% din aceasta suma provine din restaurante aflate in afara granitelor S.U.A.

In 1998 actiunile McDonald's au adus un venit de 62% (!), contribuind la un venit mediu de 23% pe ultimii 5 ani, si un venit mediu de 21 % pe ultimii 10 ani.

Pretul actiunilor McDonald' s a crescut continuu in ultimul deceniu, in afara anului 2000 cand a avut o tendinta descendenta. Pretul maxim era de $42 in ianuarie, pretul minim $27 in septembrie, in prezent stabilizandu-se la nivelul a $33-$34. Politica companiei McDonald's nu a fost de a acorda dividende multe si mari, ci de a reinvesti profitul.

Tabel nr.13 - date din ziua de 15 iul. a anului respectiv pret de inchidere (rotunjit)

Evolutia pretului actiunilor McDonalds

Cresterea cu 40% a volumului vanzarilor in cinci ani, intre 1994 si 1998 se datoreaza in primul rand expansiunii continue a sistemului, precum si imbunatatirii continue a calitatii produselor si serviciilor printr-o viziune de orientare spre consumator. Aceasta crestere a fost influentata negativ in strainatate de devalorizarea unor devize (de exemplu Yen - Japonia). La sfarsitul anului 1998, 86% din vanzarile totale ale sistemului au fost realizate in urmatoarele 11 tari: S.U.A., Canada, Australia, Brazilia, Marea Britanie, Franta, Germania, Olanda, Rong Kong, Japonia si Taiwan.

Vanzarile totale includ atat vanzarile francizatilor cat si ale unitatilor proprii ale sistemului.

Tabelul nr.14³ vanzari in milioane USD

Evolutia vanzarilor sistemului in diferite zone ale lumii

Tabelul nr.15³

Numarul restaurantelor McDonald's (1993 si 1998) in S.U.A. si in tari din Europa

Ultimele date disponibile, din septembrie 2000³ , arata ca lantul dispune de peste 28.000 de restaurante in 119 tari ale lumii. Conform datelor centralizate pe anul 1999 vanzarile sistemului erau de peste 38 mld. USD, veniturile companiei din exploatarea sistemului erau de 3 mld. USD, iar numarul (vizitelor) consumatorilor era de 15 miliarde. Dinamica cifrelor este prezentata in tabelul nr.16:

Tabelul nr.16

Dinamica cifrelor

1.3. Produsele McDonalds

Cea mai reprezentativa mancare a restaurantelor McDonald' s, hamburgerul a cunoscut de la inceputuri pana azi o evolutie si diversificare insemnata. Hamburger simplu sau dublu, cu sau fara carne, carne de vita, carne de porc, carne de pui, peste, cascaval, etc. Mai nou exista mancare chinezeasca, salate, sosuri sau alte produse cu specific diferit - de exemplu mexican, chinezesc etc. impreuna cu cartofii prajiti, cartofii mexicani si produsul Nuggets (un fel de chiftea din carne, branza, ardei si alte condimente) acestea dau grosul mancarurilor. Majoritatea produselor au denumiri foarte sugestive: Cheeseburger, McBacon, FishMac, McChicken, McMeniu McMex si MexNuggets sau inghetata McSundae etc.

Majoritatea ingredientelor provin de pe piata locala, McDonald' s investind uneori - in zona respectiva - in cultura plantelor (cartofi) sau fabrici de carne, cresterea animalelor, etc. Unele condimente, sau alte ingrediente ce nu pot fi procurate din tara, sunt furnizate de companie.

Mai sunt deserturile si bauturile, nealcoolice bineinteles. Intre bauturile racoritoare sunt traditionale si exclusive produsele Coca-Cola. Cola, Fanta si Sprite sunt servite in pahare de pana la jumatate de litru cu multa gheata si cu paie si capac. McDonald' s este unul dintre cei mai mari consumatori parteneri ai companiei Coca-Cola. Aceasta situatie i-a permis retelei McDonald's sa-i impuna anumite conditii companiei Coca-Cola. Astfel McDonald's primeste numai concentrate de produse, aprovizionarea fiind astfel mai putin costisitoare. In afara de bauturile racoritoare si sucul de rosii mai amintim cafeaua si ceaiul, care este produsul cel mai ieftin de pe lista de meniuri.

Ca deserturi sunt placinte cu visine sau mere, inghetata si shake-ul, care este un produs pe baza de lapte, cu arome de fructe sau vanilie, pus la gheata si amestecat continuu, ceea ce ii permite consumul cu paie, din pahar.

Sunt si produse combinate, meniuri care contin hamburgeri, cartofi prajiti si racoritoare sau diferite alte combinatii de produse la un pret total mai mic. Acestea sunt produsele de care sunt legate de obicei si jucariile cadou oferite copiilor (Happy Meal de exemplu).

In general, in restaurantele McDonald's nu se folosesc mancaruri dificile de a consuma sau tacamuri, iar in cazurile in care folosirea acestor obiecte este indispensabila, acestea sunt de unica folosinta (lingurite pentru inghetata, diferite pahare, etc.).

In plus, personalul care pregateste mancarea (ce este impachetata) este diferit de cel de la casa, care se ocupa de consumatori si manuieste banii. Toate aceste elemente servesc la igiena exceptionala a restaurantelor si a produselor. Senzatia de curatenie din restaurantele McDonald's, - care este parte integranta a 'produsului McDonald's', impreuna cu zambetul angajatilor - este asigurata si de spalarea gresiei in fiecare zece minute daca este necesar.

1.4. Resursele umane

Pentru McDonald's este foarte important modul cum isi alege oamenii, respectiv beneficiarii. Selectia la McDonald' s este foarte serioasa si in acelasi timp foarte practica, pe baza criteriilor de performanta 34% din francizatii companiei McDonald's in S.U.A. sunt minoritati si femei.

Francizatul trebuie sa dispuna de banii necesari si pe langa aportul financiar, trebuie sa vina cu o experienta solida in afaceri si o dorinta puternica de a reusi. Se cauta oameni de varsta intre 30 si 45 de ani, cu experienta si cu calitati personale, oameni cu un bun simt al afacerii si de comunicare interpersonala, care sunt capabili de a motiva oamenii si care nu vor doar sa investeasca asteptand linistiti incasarea profitului, ci sa fie implicati activ in conducerea restaurantului. Sunt cautati oameni cu spirit de initiativa care doresc sa conduca propria lor afacere, intrucat franciza nu este considerat o slujba.

Francizatii trebuie sa fie oameni capabili sa-si conduca proprii subordonati, un restaurant avand in medie intre 30-80 angajati. Se cere un raport al succeselor anterioare.

Selectia managerului presupune 3 etape:

candidatii se prezinta la interviul cu directorul de franciza, unde trebuie dovedit faptul ca sunt potriviti pentru a face fata cerintelor acestui sistem;

lucrul cot la cot cu personalul dintr-un restaurant McDonald's, astfel incat sa-si poata da seama daca acesta este genul de afaceri in care vor sa intre pentru urmatorii 20 de ani;

analiza financiara: cati bani poate investi francizatul, sursele acestor bani. Nu se admite nici un fel de imprumut sau asociere cu alte persoane, banii pentru investitia initiala trebuind sa provina in mare parte din propriile afaceri ale candidatului. Pentru a putea cumpara restaurantul trebuia facuta dovada obtinerii banilor respectivi, iar proprietarul nu poate fi implicat si in alta afacere. Cel putin 60% din cei jumatate de milion de dolari trebuie sa fie capital propriu al francizatului, care poate fi usor transformat in numerar.

Pregatirea este lunga si grea. In cadrul unui interviu cu directorul general al companiei se stabileste programul de pregatire teoretica si practica. Pregatirea initiala se face in restaurantul propriu, fiind adusi 20 de oameni, asa-numita "supporting team" pentru o luna de zile.

Se asigura cursuri pentru manageri, pe mai multe trepte:

curs : notiuni generale - despre profit, bazele comunicarii cu oamenii;

curs : relatii interumane; relatii cu clientii si alte firme;

curs : accentul se pune pe probleme legate de obtinerea profitului, probleme legate de inventariere, personal.

Se asigura pregatirea practica a personalului, existand posibilitatea ca in curs de un an si jumatate sa se ajunga sef de restaurant. Perioada de training este de 9-14 luni, 90% din timp fiind petrecut in restaurant, alaturi de directorul acestuia sau de un alt francizat.

Francizatul are nevoie de un an de pregatire pentru a fi licentiat de francizor. In aceasta perioada el lucreaza aproape in toate posturile afacerii pentru a le cunoaste, incepand cu servirea consumatorilor la tejghea si pana la functii de management. In acest timp el nu primeste salar.

Francizatul invata cum se conduce afacerea, intra in contact cu clientii, iar in timpul cursurilor teoretice invata contabilitate, marketing, legislatie, publicitate. Etapa fiala a pregatirii se desfasoara la Hamburger University, in Chicago. Abia dupa aceasta poate fi francizatul licentiat de compania McDonald's.

In ceea ce priveste structura organizatorica, si aceasta este standardizata. Unitatile francizate sau cele proprii ale McDonald's au un sef de restaurant

'store manager', iar angajatii McDonald' s participa si ei la diferite traininguri, potrivit functiilor indeplinite. La nivel de conducere mai exista postul de 'crew manager' - acesta se ocupa de instruirea celorlalti. Se poate ajunge manager de zona - 'aria manager' - aceasta persoana se ocupa de inventariere, mentinerea liniei de crestere a costurilor.

In subordinea managerului de zona se afla 3 categorii de asistenti:

'1st assistent': tine locul managerului resturantului (store manager) cand acesta lipseste; are responsbilitati aproximativ egale cu ale lui;

'2nd assistent': poate sa conduca singur un restaurant ghidandu-se dupa asa-numita 'fisa de post' care cuprinde unele responsbilitati: contractul cu clientii, rezolvarea unor probleme legate de clienti; oferirea de sugestii, idei, strategii de dezvoltare (cum sa acoperi o zona mai mare, participarea la acte caritative);

'3rd assistent': se ocupa de inventarele lunare, saptamanale.

Pentru trecerea de la un nivel la altul, are loc un curs de pregatire.

1.5. Contractul de franciza si viziunea McDonalds

Contractul de franciza McDonald's cuprinde doua sectiuni:

Ceea ce a asigurat McDonald's:

marca inregistrata, renumele;

franciza pe 20 ani;

decorarea interiorului, echiparea restaurantelor;

dezvoltarea unor metode si asigurarea unei aparaturi ce necesita mai putina forta de munca;

tipizarea si standardul unor alimente;

controlul activitatii, inventarierea pe baza unor metode deja testate;

contabilitatea, administratia, manualul de franciza;

programul de pregatire de 380 ore intr-un restaurant McDonald's si un curs de 2 saptamani;

pregatire manageriala de 2 saptamani la Universitatea Hamburger

sprijin permanent.

Ceea ce a pretins McDonald's:

suma de cca. 500.000 USD - echipamente, stocuri si alte cheltuieli;

taxa de franciza de 45.000 USD;

garantia de 15.000 USD;

taxe lunare - procentaj din vanzari: cca. 15% pentru spatiu, 5% taxa pentru utilizarea marcii, 4% fond pentru marketing si publicitate, 1 % marketing local;

utilizarea exclusiva a mobilierului, echipamentelor si decoratiilor propuse de McDonald's;

suportarea de francizat a taxelor de asigurare si a cheltuielilor de exploatare;

respectarea cerintelor si standardelor McDonald's si contributia la, popularitatea marcii.

Manualul companiei cuprinde toate informatiile si normele necesare pentru derularea serviciilor. Restaurantul functioneaza pe baza regulilor precise si severe stipulate in manual. Spre exemplu, daca nu se reuseste vanzarea hamburgerilor Big Mac in 10 minute, trebuie aruncate, nefiind permisa pastrarea lor mai mult timp, sau trebuie facute noi cantitati de cartofi prajiti la fiecare doua minute, sau casierii trebuie sa zambeasca mereu clientilor. Simplicitatea produselor este un avantaj din punct de vedere al standardizarii.

Viziunea companiei McDonald' s este de a fi cel mai bun restaurant fast-food din lume. A fi cel mai bun inseamna produse si servicii de calitate, curatenie si valoare superioara (QSC&V), - satisfacerea consumatorilor, mai bine decat concurenta.

Exista 3 strategii globale ale companiei McDonald's:

a fi cel mai bun patron;

functionarea excelenta a unitatilor;

crestere profitabila.

In ceea ce priveste franciza, in viziunea McDonald's succesul fiecarei unitati francizate este cel ce poate sa duca la succesul companiei.

2. McDonalds in Romania

2.1. Dezvoltarea afacerii in Romania

Scurta istorie a companiei in Romania a inceput cu anul 1995 care a insemnat pentru McDonald's Romania inaugurarea primului restaurant fast-food McDonald's, la Bucuresti. Exemplul a fost urmat si de alte companii din domeniu: Kentucky Fried Chicken, Burger King.

Restaurantele McDonald's deschise in Romania nu erau in sistem de franciza, ci unitati ale firmei McDonald's legate de centrala din Viena. S-a infiintat un departament de franciza care se ocupa de programele legate de francizarea sistemului in Romania.

Compania dorea sa colaboreze cu francizatii autohtoni care sa beneficieze de un program de training si care sa aiba ca model restaurantele deja existente in Bucuresti, Timisoara si Iasi, -Cluj, Oradea, etc.

Aparitia restaurantelor McDonald' s in Romania avea la baza o decizie a centralei McDonald's din Viena, care raspunde de Europa centrala si de Est. In urma unei vizite facute in Romania in 1994 cei de la centrala McDonalds au hotarat ca este momentul sa investeasca intr-un astfel de restaurant, bazandu-se pe observatiile lor privind piata romaneasca si calitatea vietii oamenilor si luand in considerare toti factorii economici.

Odata luata aceasta decizie, au fost necesare noua luni pana s-a gasit si s-a amenajat spatiul, pana s-a format echipa de angajati, etc., deci pana s-au pus la punct toate detaliile afacerii. Astfel, in vara anului 1995 s-a deschis primul restaurant in Bucuresti, la Piata Unirii.

Investitia intr-un restaurant McDonald's este in jur de 1 milion USD. 'Deocamdata nu se poate vorbi de un profit dar asta nu este o problema.' afirma in anul 1997 Paul Booth, director general- 'Noi suntem investitori pe termen lung. McDonald' s este o companie internationala uriasa, avand mai mult de 25.000 de restaurante, si poate sa-si permita sa stabilizeze o operatiune intr-o tara chiar daca dureaza mai mult.' Compania nu se astepta la un profit mare in primii ani.

Restaurantul McDonald' s din Oradea, amplasat in magazinul Crisul s-a deschis la 16 mai 1997, iar McDrive-ul din Nurfarul la 25 iunie in acelasi an. Aceste unitati nu sunt inca francizate.

Restaurantul din magazinul Crisul este in subordinea domnului Mircea Olteanu, managerul unitatii. Exista un manager de zona - supervisor, domnul Remus Tiuca, responsabil pentru zona de vest a tarii - Timisoara, Arad, Oradea, Baia Mare. Directorul general al McDonald' s Romania este domnul Marian Alecu, iar directorul departamentului de franciza domnul Dan Ardeleanu. In prezent absolut toti angajatii companiei sunt romani. Peste 20% din angajati sunt studenti si lucreaza cu jumatate de norma, iar media generala de varsta este de 23 ani.

Produsele McDonald' s oferite in Romania sunt aproximativ aceleasi ca oriunde in lume, unele nefiind inca introduse. Strategia este de a le lansa treptat pe piata.

Pe ansamblu, gradul de integrare a produselor a depasit 60%. Datorita lipsei de capital si a unei veritabile clase de mijloc in Romania putini au posibilitatea sa intre intr-o astfel de afacere. Sistemul McDonald's este unul foarte scump, poate chiar inaccesibil pentru oamenii de afaceri romani. O alta cauza care ii indeparteaza pe posibilii investitori locali este puterea de cumparare scazuta a populatiei si astfel perioada lunga de recuperare a investitiilor si pierderile din primii ani.

Intreprinzatorii autohtoni, avand capitaluri putine si acumulate greu, nu prea sunt obisnuiti cu investitii pe termen lung si nu suporta pierderi ani in sir. Iar compania McDonald's a venit pentru afaceri pe termen lung. In prezent are pierderi si inca trebuie asteptat cativa ani pentru a fi profitabila.

Preturile practicate in Romania sunt cele mai mici din lume, totusi, daca comparam si un salar de 100 de dolari din tara cu unul de 1000-2000 de dolari din alte tari, atunci rezulta ca preturile din Romania poate sunt cele mai mari din lume. Chiar daca undeva un hamburger costa 3 dolari, iar la noi 60 de centi, degeaba, daca noi putem cumpara 250 de bucati cu un salar destul de bun, iar un american 1000 de bucati. Pentru el produsul e de 4 ori mai ieftin.

Asa se explica faptul ca, dintre cele 46 de restaurante deschise in 20 mari orase din tara, la ora actuala McDrive-ul din Brasov este singura unitate francizata. Ca sa conduca Brasov- Drive-ul, beneficiarul trebuia sa indeplineasca conditiile serioase si sa parcurga etapele de pregatire fara macar un salar. Dupa etapa finala la Hamburger University putea fi licentiat de francizor. Oricum, cazul Brasov Drive-ului a spart gheata si speram ca exemplul va fi urmat si de altii, ceea ce ar insemna ca economia incepe sa se revigoreze.

McDonald's incearca sa-si protejeze francizatii de influenta negativa a mediului economic din Romania.

Compania are puterea financiara de a nu transfera pe umerii partenerilor francizati impactul negativ cauzat de actuala situatie economica din tara. McDonald's selecteaza in continuare posibili viitori parteneri francizati, dar intr-un ritm dictat de mediul financiar si economic actual. Pentru francizatii care nu pot acoperi cerintele financiare ale francizei standard, exista un sistem Business Facilities Lease, prin care investitia initiala este mult mai mica, dar taxele periodice sunt mai mari.

2.2. Aspecte financiare

In Romania, un restaurant McDonald's se ridica in aproximativ trei luni de la obtinerea primei autorizatii. Zilnic, cel putin 100 de oameni participa la realizarea efectiva a acestui obiectiv. Antreprenorii autohtoni care se angajeaza in construirea restaurantului trebuie sa treaca testul dur al normelor de calitate impuse de compania McDonald's. Colaborarea cu McDonald's este o carte de vizita pentru orice antreprenor roman. Antreprenorii trebuie sa lucreze conform standardelor de calitate. Daca faianta nu este dreapta sau gresia nu e pusa corect McDonald' s le sparge. Compania darama astfel de lucrari, pentru ca este foarte pretentioasa.

Pentru amenajarea restaurantului Unirea din Bucuresti au fost schimbati trei antreprenori, pentru ca lucrarile lor nu au respectat standardele McDonald's.

Filtrul standardelor McDonald's a lasat pe teren numai pe cei foarte buni: General Electroconstruct, Edil Constructii '95, ACMS si CIC Brasov.

Stabilirea amplasamentului constructiei se face de catre McDonald's dupa o atenta evaluare a numerosilor factori, dorind sa ofere posibilitatea clientilor McDonald's sa aleaga McDonald's. Principalele criterii sunt: accesabilitatea, vizibilitatea, convenienta (accesul imediat al clientilor), traficul pietonal si rutier si puterea de cumparare a zonei. Terenul pe care urmeaza sa se ridice restaurantul poate fi cumparat, inchiriat, concesionat sau constituie obiectul unui contract de asociere cu un partener.

Preferinta companiei este de a folosi materiale din tara. Sunt importate unele componente, echipamente si utilaje - ca, de exeplu, tamplaria din aluminiu, hidro- si termoizolatiile, vopselele si majoritatea echipamentelor pentru prepararea mancarurilor - fripteuze, automate de bauturi racoritoare, masina de cuburi de gheata etc.

O atentie deosebita este acordata decoratiunilor interioare. In ultima vreme, investitiile in astfel de decoratiuni au crescut de la 25.000 de dolari la 45.000 de dolari pentru un restaurant. Pentru ca atmosfera sa fie placuta s-a cheltuit cu redecorarea unor restaurante din Bucuresti pana si peste 100.000 de dolari. Doua obiective sunt urmarite: eleganta si modernism.

In medie investitia intr-un restaurant McDonald' s sau McDrive este de 1-1,2 milioane dolari. McDrive-ul este putin mai scump decat cealalta varianta. Oricum, dimensiunile reale ale acestei investitii - intr-o 'vila ceva mai mare, cu un singur nivel, fundatie si acoperis' - sunt aratate de suma de peste un milion de dolari. Cu aceasta se poate cumpara doua blocuri cu zece etaje.

Tabelul nr.17

Investitiile McDonalds in Romania (din1995 pana astazi)

La investitiile directe McDonald' s se adauga alte milioane de dolari investite de furnizorii traditionali ai companiei, 2 milioane de dolari investiti intr-o fabrica de carne situata pe linia de centura a capitalei si inca 3,5 milioane de dolari investiti de ROMDIS in cel mai modem centru de distributie din Europa Centrala si de Est.

Balanta McDonald' s Romania este inca deficitara, dar se observa o tendinta de echilibrare.

Tabelul nr.18

Tendinta de echilibrare a balantei McDonalds in Romania

Pentru a putea intra in sistem, francizatul trebuie sa investeasca sume serioase de bani in echipamentul restaurantului, mobilier, echipament de bucatarie, decor, reclame etc. Mai are costuri cu stocui si deschiderea restaurantului, taxa de franciza pe 20 de ani si o garantie nepurtatoare de dobanda. Cel putin 60% din acesti jumatate de milion de dolari trebuie sa fie capital propriu al francizatului. In cazul sistemului de franciza Business Facilities Lease, investitia initiala a beneficiarului este de 7 ori mai mica, dar cresc costurile locatiei.

Cheltuielile lunare ale francizatului cuprind procente insemnate din vanzarile brute, fara TVA. E vorba de taxa pentru restaurantul (spatiul) pe care francizorul i-l pune la dispozitie (14-18%), taxa pe drepturile de marca (5%) si fondul de marketing si publicitate (40/0). Aceasta din urma se cheltuieste pentru promovarea marcii la nivel national. Francizatul mai este obligat sa foloseasca, dupa cum crede de cuviinta, cel putin 1 % din valoarea vanzarilor pentru marketingul local al restaurantului. Publicitatea locala poate sa cuprinda si sponzorizari, burse de studii, construirea de locuri de joaca, donatii pentru spitale si organizatii de caritate etc.

In tabelurile nr.19 A, B si C sunt prezentate investitiile initiale si cheltuielile periodice ale francizatilor din Romania:

Tabelul nr.19A

Investitiile francizatului

Tabelul nr. 19B

Investitiile francizatului

Tabelul nr.19C

Cheltuieli lunare legate de activitatea francizei

2.3. Perspectivele McDonalds in Romania

McDonalds acorda in continuare mare atentie unor activitati care ii intaresc pozitia pe piata si care ajuta ca sistemul sa fie permanent competitiv, flexibil, avand capacitatea de a reactiona prompt la schimbarile mediului. Astfel, compania urmareste:

instruirea angajatilor pe fiecare nivel al organizatiei, incepand cu cei de la tejghea si pana la nivelurile cele mai inalte de conducere;

inovatiile rapide in meniu, tehnologie, marketing si organizare;

dezvoltarea ideilor legate de promovare si de oportunitatile de crestere;

implementarea continua a schimbarilor care au avut succes la McDonald's din S.U.A.

Disponibilitatea financiara a companiei este foarte mare. McDonald's intentioneaza in 2001 sa deschida inca cinci restaurante, dar, in functie de situatia economica, numarul lor poate sa creasca sau sa scada.

In ceea ce priveste produsele, dupa cinci ani in Romania McDonald's a depasit faza meniului de baza, a introdus produse pe baza de carne de pui si peste si in anul 2000 a desfasurat o campanie promotionala pentru McBacon. In 2001 se vor introduce produse cu specific mexican, iar din planuri nu lipsesc nici sandvisurile cu carne de porc si nici mancarea chinezeasca.

Chiar daca McDonald' s Romania practica cele mai mici preturi din lume (in USD bineinteles), strategia nu este inca profitabila. Dar compania este darza, hotarata sa faca afacerea profitabila cat mai curand.

Concurenta cea mai puternica 'si in plus neloiala' - afirma Marian Alecu, director general al McDonald's - este facuta de puterea foarte scazuta de cumparare a romanilor. Dar piata romaneasca are un potential de dezvoltare foarte mare si pentru alte lanturi de restaurante. Directorului nici nu i se pare normal ca pe o astfel de piata compania sa nu aiba competitori. Oricum, in prezent McDonald's domina piata, fapt ce este subliniat si de cuvintele lui Marian Alecu: 'Fara falsa modestie, daca tinem cont de pozitia noastra pe piata Romaneasca si de standardele pe care le-am impus, va fi extrem de dificil pentru orice nou-venit sa ne detroneze.'