Strategia internationala a firmei

Strategia internationala a firmei

Strategiile internationale sunt adoptate de firme nationale care doresc extinderea afacerilor dincolo de granitele tarii, dar si de firme transnationale care doresc sa-si extinda afacerile in alte tari. Ele se pot elabora la nivelul firmei si la nivelul centrului de afaceri.

I. Firmele nationale care doresc sa-si extinda afacerile in afara granitelor au ca obiectivele importante:

cresterea vanzarilor;

achizitionarea de noi resurse;

diversificarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere;

minimizarea riscului concurential.

Prima optiune a unei firme cand isi propune sa se lanseaza in afaceri internationale este minimizarea riscului, pentru ca in arena internationala afacerile devin mai riscante decat pe piata nationala. Din acest motiv, marea majoritate a firmelor actioneaza cu prudenta, mai ales atunci cand fac primele afaceri internationale. Ele trebuie sa-si stabileasca strategia in functie de conjuncturile interna si/sau externa.

Modalitatile de patrundere pe piata internationala ar fi: operatii de import-export, joint venture, concesionarile, contractele de management, detinere de catre fiecare companie a unui pachet minoritar de actiuni in alta firma, acorduri contractuale pe termen lung etc.

Oricare ar fi modalitatile prin care o firma doreste sa dezvolte relatii internationale va urma intr-un fel sau altul o strategie de expansiune, ce poate fi activa sau pasiva, dar se va incadra in unul din modelele uzuale ale internationalizarii. S-au remarcat cateva modele conform figurii 5.1. Astfel:

Axa A - Dinamica afacerii. Firmele noi apar datorita cererii mari de pe piata interna, dar la un moment dat se ivesc si oportunitati externe la care firma poate sa raspunda sau sa nu raspunda.

Axa B - Conducerea interna sau conducerea externa a operatiunilor din strainatate. La intrarea pentru prima data pe piata internationala este preferabil ca afacerile sa fie conduse de o echipa manageriala externa, pentru ca, de regula, aceasta stie deja sa opereze pe piata internationala. Firma noua minimizeaza riscul in afacerile internationale prin angajarea unor fonduri proprii mici. Cand activitatea s-a dezvoltat suficient, atunci este de preferat ca firma sa preia conducerea operatiunilor externe, deoarece a capatat experienta in domeniu. Pentru multe firme din tarile mai putin dezvoltate aceasta strategie este oportuna, deoarece ele nu dispun inca de specialisti calificati si cu experienta in domeniul managementului si marketingului afacerilor internationale.

Axa C - Modul de operare in arena internationala. Aceasta etapa incepe, de regula, cu activitati de import/export, care necesita cele mai mici resurse si implica cel mai redus risc, acordandu-se licenta unei companii care sa se ocupe de problemele exportului si/sau importului firmei respective.

Sursa:Dan Constantinescu, p.35

Figura 5.1. Modele uzuale ale internationalizarii

Etapa urmatoare incepe cand productia se realizeaza intr-o tara straina, prin infiintarea unei noi unitati, firma implicandu-se mult mai mult prin resursele mobilizate in strainatate, nu numai pentru productie, dar si pentru vanzari. Si in acest caz firma poate apela la o conducere straina, iar cand va fi capabila sa-si asume in intregime angajamentele va numi propria conducere. De regula, chiar daca firma realizeaza productia in strainatate, nu abandoneaza activitatea de export-import.

Putine firme romanesti au ajuns la aceasta etapa, poate numai cele internationale formate prin cumpararea de actiuni sau active romanesti de catre companii straine. Expansiunea acestor firme trebuie sa devina o constanta in activitatea economica a tarii.

Axele D si E - Diversitate geografica. Companiile intra, de obicei, pe o singura piata externa, deoarece angajeaza resurse reduse pentru desfasurarea activitatii in strainatate. De asemenea, ele aleg tarile vecine pentru ca sunt mai familiarizate cu mediul de afaceri din zona. Cu timpul insa, capatand experienta in domeniu afacerilor internationale ele pot intra pe noi piete mai apropiate sau mai departate.

Principalele forme de patrundere a unei firme pe pietele externe sunt:

a. Exportul este forma cea mai comuna de patrundere pe piata externa.

Elementele esentiale ce caracterizeaza exportul ca strategie adoptata de firme sunt:

firmele exportatoare nu sunt obligate sa-si creeze capacitati de productie in alte tari;

exportatorii trebuie sa aiba canale de distributie, ceea ce presupune stabilirea unor relatii contractuale cu firme din tarile importatoare pentru ca acestea sa le distribuie si sa le vanda produsele:

costurile de transport sunt mari;

exportatorii au un control mai redus asupra marketingului si a distribuirii produselor;

distribuitorilor trebuie sa li se plateasca o taxa sau sa aiba posibilitatea de a spori pretul pentru a-si acoperi cheltuielile si a obtine profit;

este dificila satisfacerea cerintelor pietelor locale din diferite tari.

b. Acordurile de cooperare se realizeaza intre doua sau mai multe firme, dintre care una localizata intr-o anumita tara unde doreste sa dezvolte productia de bunuri si servicii, iar cealalta sau celelalte firme dispun de o bogata experienta internationala si de resurse ce pot fi utilizate pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Colaborarea poate imbraca forme extrem de variate (tabelul 5.1.).

Tipurile de colaborare strategica sunt de mai multe feluri:

contracte de joint venture cu companii straine;

achizitii si vanzari de tehnologie pe baza de licente si contracte la cheie;

plati pentru utilizarea marcilor de comert.

Alegerea tipului de colaborare depinde de obiectivul stabilit de firma respectiva. De pe urma acestei colaborari, cele doua firme pot avea avantaje si dezavantaje.

Tabelul 5.1.

Formele de colaborare pe piata internationala

Sursa: Dan Constantinescu, Op.cit., p.348

Avantajele firmei din tara gazda unde se realizeaza colaborarea sunt:

isi sporeste posibilitatile de a produce si comercializa anumite produse;

daca detine monopolul intr-un anumit domeniu sau se confrunta cu o concurenta redusa, obtine avantaje importante.

Dezavantajele firme:

A imparte profitul cu altcineva;

A pot avea loc scurgeri de informatii catre concurenti.

Avantajele pentru compania sau companiile internationale

acordarea unei licente de productie unei firme straine conduce la o implicare indirecta in tara respectiva, reducand influenta riscului politic;

primeste o parte din profit pentru colaborare, care altfel n-ar fi existat.

Dezavantajele pentru compania sau companiile internationale:

A implicarea redusa pe o piata straina nu ofera posibilitatea cunoasterii detaliate a climatului de afaceri din tara gazda, intarziind intrarea sa pe piata pentru producerea sau vanzarea aceluiasi gen de produse si, in consecinta, amanarea obtinerii unor profituri mari;

A cu cat o companie internationala are sfere geografice si structurale de activitati mai mari, cu atat mai mult sunt afectate eforturile de a optimiza eficienta firmei, inclusiv nivelul calitatii produselor si serviciilor, a noilor directii de dezvoltare si a cuceririi de noi piete;

A imparte profiturile cu firma din tara gazda.

c. Aliantele strategice reprezinta o intelegere intre doua sau mai multe firme prin care fiecare se obliga sa aloce o suma considerabila de resurse pe termen lung pentru realizarea unor obiective prioritare comune.

Termenii de acorduri de colaborare si aliante strategice sunt folositi de cele mai multe ori cu acelasi sens, indicand un acord de importanta critica pentru viabilitatea unuia sau tuturor partenerilor.

Acordurile incheiate prin aliante strategice sunt:

Acordarea de licente. Aceasta presupune ca o firma sa acorde drepturi asupra proprietatii sale intangibile altei firme pentru o perioada data in schimbul unor drepturi de autor.

Din categoria proprietatii intangibile fac parte:

w brevetele, inventiile, formulele, procesele, proiectele, tiparele;

w drepturile de autor pentru literatura, muzica si compozitii artistice;

w marci de comert, de fabrica, denumiri comerciale;

w franchize, licente, contracte;

w metode, programe, proceduri, sisteme etc.

De regula, exista tendinta de a considera ca acordarea licentei se realizeaza intre doua firme independente, dar cele mai multe contracte se incheie intre o firma mama si filialele sale din strainatate.

Exista totusi si contracte de licenta intre firme absolut independente. De obicei in relatiile internationale exista avantaje si dezavantaje atat pentru vanzatorul cat si pentru cumparatorul licentei. Vanzatorul vinde pentru a intra in posesia unei sume de bani pentru o licenta ce nu mai prezinta importanta, sau nu o mai poate pune in practica, cumparatorul mizeaza pe profiturile obtinute in urma implementarii licentei. S-ar putea insa ca in anumite situatii, cand licenta vizeaza obtinerea unui produs sau serviciu nou, piata sa nu raspunda pozitiv la lansarea sa.

Contractul de franchising este o forma specializata a contractului de licenta, unde franchizorul vinde o marca unui tert si se obliga sa-i acorde si asistenta in derularea activitatii. In unele cazuri franchizorul poate fi si furnizorul resurselor necesare.

Contractele de management. Acestea reprezinta mijlocul prin care o firma poate prelua o parte din personalul managerial al altei firme pentru o perioada de timp, in schimbul unui onorariu. Perioada este de regula de 3-5 ani, iar onorariile sunt sub forma de sume fixe sau procentuale. Pentru firma care preia personalul managerial, avantajele sunt concretizate in insusirea experientei in management, in timp ce firma care ofera specialistii incaseaza niste venituri cu costuri minime.

Contractele la cheie. Acestea presupun angajamentul unei firme ca in schimbul unei sume de bani sa realizeze o constructie ce trebuie predata beneficiarului, astfel incat acesta sa poata incepe activitatea imediat. Beneficiarii acestui contract sunt, de regula, agentiile guvernamentale.

In ultimul timp, acest gen de contract se extinde, mai ales in tarile unde se dezvolta infrastructura si industria. Majoritatea contractelor la cheie au valori foarte mari, ceea ce inseamna ca ele sunt accesibile numai marilor companii.

Contractele de joint venture (societati mixte). Acest sistem este constituit din doua firme cu participatii egale, dar de cele mai multe ori proprietatea se imparte intre mai mult de doua organizatii. Forma legala pe care o poate lua un joint venture este fie parteneriatul, fie corporatia sau alte forme permise in tara unde se desfasoara activitatea. Cand sunt mai multe firme, denumirea este consortiu.

Jointe venture se poate intalni urmatoarele forme:

t doua companii din aceeasi tara se aliaza pentru a patrunde pe o piata straina;

t o companie straina colaboreaza cu una locala;

t companii din doua sau mai multe tari formeaza un joint venture intr-o tara terta;

t o companie privata straina formeaza un joint venture cu guvernul unei tari gazda.

Sunt companii ce cauta sa participe la un joint venture si altele care le evita. Primele sunt firme iesite de curand pe piata internationala si dispun de un sistem managerial descentralizat, cautand colaboratori unde caracteristica culturala de baza este increderea, iar companiile gazda ridica putine bariere in calea unei noi afaceri si colaboreaza deschis cu noii parteneri.

In ultima vreme, investitorii se indreapta mai ales spre tarile in curs de dezvoltare pentru a constitui societati mixte. Pe langa extindere, firmele beneficiaza si de facilitatile oferite de guvernele tarii gazda, de utilizarea unei forte de munca mai ieftine, dar cu inalta calificare. Partenerii locali au avantajul infuziei de capital strain, al know-haw-ului managerial, obtinerea profitului atat in moneda nationala cat si in valuta, accesul mai usor pe piata externa etc.

Aliante cu participare de capital. Acest tip de aliante presupune ca o companie sa detina actiuni la o firma dintr-o tara gazda. Se poate ca fiecare firma sa detina actiuni la cealalta. Scopul aliantei este consolidarea colaborarii dintre firme, fiind mai putin probabil ca una dintre ele sa incalce contractul semnat.

Este evident ca nu toate aceste modalitati de incheiere a unei aliante au avantaje pentru firmele din tara gazda, dar de la caz la caz trebuie gasit modul de operare cel mai adecvat si firma straina ce prezinta cea mai mare incredere.

II. Firmele multinationale adopta mai multe feluri de strategii pentru extinderea activitatii lor pe terte piete in functie de tipul de organizare si de management existent sau pe care doresc sa-l promoveze in viitor.

Strategii multinationale. Companiile multinationale apeleaza la aceste strategii pentru ca au la baza optiunea privind descentralizarea deciziilor strategice si operationale la nivelul unitatilor strategice de afaceri din fiecare tara, cu scopul de a adapta produsele si serviciile nevoilor pietei locale.

Caracteristicile acestei strategii sunt:

unitatile strategice din diferite tari sunt considerate independente unele de altele;

pietele se presupun a fi diferite, delimitate prin granitele nationale;

accentul se pune pe concurenta din fiecare tara;

produsele sau serviciilor pot fi adaptate nevoilor fiecarei piete;

nu se obtin economii de scara datorita limitarii ariei de distributie la nivelul tarii.

Aceasta strategie ofera o mare libertate de actiune filialelor atat in ceea ce priveste productia cat si vanzarea. Avantajul concurential distinctiv este dat de diferentierea produselor in functie de nevoile locale

Strategia globala sau mondiala este preferata de companiile globale, mondiale, in principal de cele japoneze. Strategia se bazeaza pe faptul ca produsele sunt standardizate indiferent de piata pe care se vand, iar strategiile pentru centrele de afaceri sunt elaborate centralizat la sediul firmei. Firma mama controleaza resursele si responsabilitatile, filialele lansand doar produsele pe piata, contribuind la obtinerea economiilor de scara si la cresterea competitivitatii. Filialele sunt numai surse de aprovizionare pentru piata mondiala.

Pentru managerii din aceste companii lumea e o piata integrata si nediferentiata, asemanarile fiind mai importante decat diferentierile. Avantajul competitiv este cresterea volumului de produse pentru a satisface cererea pe plan mondial.

Caracteristicile acestei strategii sunt:

unitatile strategice din fiecare tara se presupun independente;

firma mama incearca sa realizeze integrarea intre diferitele afaceri si pietele nationale;

exista posibilitatea unor economii de scara;

exista posibilitatea ca inovatiile dintr-o tara sa fie utilizate in alte tari;

apar dificultati de conducere datorita extinderii activitatii in mai multe tari;

prezinta un grad inalt de centralizare si un control intens de la sediul firmei.

Strategia transnationala urmareste sa realizeze atat o eficienta globala, cat si adaptarea la cerintele pietelor nationale.

Este pusa in opera de companiile transnationale. Ele sunt formate din centre de afaceri structurate diferit, din ce in ce mai specializate, amplasate in diferite tari legate intre ele printr-o retea de operare care sa le permita realizarea obiectivelor strategice multidimensionale, de flexibilitate, inovatie si eficienta.

Caracteristicile companiilor transnationale:

v filialele pot avea resurse si capacitati de productie importante;

v intre filiale au loc fluxuri importante de produse, resurse, personal etc.;

v exista procesele complexe de coordonare si cooperare derivate din faptul ca luarea deciziilor este impartita intre sediul centra si centrele de afaceri.

Filialele au un rol local, dar daca devin competitive pot deveni subunitati de importanta internationala (Uzinele Dacia Pitesti ce apartin Grupului Renault).

Acest model nu este o solutie structurala, ci mai mult o filozofie de organizare.

Inovatia este privita cu totul diferit de celelalte modele. In firmele mondiale si internationale inovatia vine de la centru spre filiale, in companiile multinationale inovatia vine de la filiale la centru, in timp ce in companiile transnationale conceptia asupra produselor porneste de la centru, dar inovatiile pot veni de la filiale.

In strategia transnationala se recunoaste importanta capacitatii firmei de a raspunde nevoilor locale (asemenea multinationalelor), dar numai ca mijloc de asigurare a flexibilitatii operatiunilor la nivel international.

Caracteristicile acestei strategii sunt:

dificultati de implementare a strategiei datorita cerintelor simultane privind controlul puternic si o coordonare eficienta de la sediul central al firmei (aspecte specifice strategiei globale) si flexibilitate si descentralizare care sa raspunda nevoilor pietelor nationale (aspecte specifice strategiei multinationale);

mecanismele de colaborare trebuie sa fie flexibile pentru a putea implementa aceasta strategie.

Strategiile aplicate de firmele multinationale au de rezolvat o problema foarte grea, deoarece trebuie sa gaseasca modalitatea de a asigura un control de la centru asupra filialelor, ceea ce inseamna o centralizare a activitatii, in conditiile in care filialele trebuie sa aiba o mai mare libertate de actiune pentru a face fata provocarilor din mediul lor de afaceri, ceea ce presupune o descentrare mai accentuata a activitatii marilor firme.