MURFATLAR

I.Origine

Binecuvantata cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale,Podgoria Murfatlar este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui traian, Poarta Alba si Siminoc.

Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influienta favorabila a vecinatatii excesive, ofera podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri.

Traditie

43 i.C. 

Cultivarea vitei de vie este ocupatia de baza a locuitorilor acestei zone din cele mai vechi timpuri, iar oamenii de la Murfatlar constientizeaza faptul ca sunt continuatorii unei traditii indelungate si se mandresc cu asta.

Scythia Minor,denumirea antica a Dobrogei,era cunoscuta pentru cultivarea vitei de vie, vinul obtinut aici fiind unul dintre produsele care faceau obiectul schimburilor comerciale dintre populatia autohtona (tracii) si coloniile grecesti de pe malul Marii Negre.

Marturii scrise despre traditia producerii vinului la Murfatlar au fost lasate si de faimosul poet latin Ovidiu (Publius Ovidius Naso. 43i.C,-17d.C),care a trait in cetatea Tomis , situata pe malul marii Negre, in perioada 9-17 d.C.,fiind exiliat de imparatul roman Augustus.

Sunt plantate in scop experimental soiuri de vita de vie precum Chardonay, Pinot Gris,Pinot Noir, Muscat Ottonel si Folle Blanche din initiativa a doi viticultori romani, Gheorghe Nicoleanu si vasile Brezeanu.

Nucleul a ceea ce urma sa devina una dintre cele mai prestigioase si mai cunoscute podgorii din Romania a fost constituit la inceputul secolului trecut odata cu infiintarea primelor plantatii viticole cu soiuri nobile vest europene.

Se infiinteaza Statiunea Experimentala Viti Vinicola Murfatlar.Gama de soiuri cultivate in podgorie a fost largita cu soiuri valoroase precum Sauvignon Blanc,Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian pentru vinurile albe si cabernet Sauvignon si merlot pentru vinuri rosii.

Podgoria este consolidata si extinsa la suprafata de 2600 hectare, prin infiintarea intreprinderii de Stat Murfatlar.Treptat,vinurile produse aici s-au impus atat de piata interna cat si pe cea externa,Intreprinderea de Stat Murfatlar devenind liderul producatorilor romani de vin.

Administrarea exercitata de catre stat a podgoriei a durat pana la sfarsitul anului cand un grup privat romanesc a achizitionat pachetul de actiuni majoritar.

Tehnologie

Astazi, oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obtine cel mai bun vin romanesc.Traditia si experienta sunt puse acum in valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare.

Tehnologia folosita este adaptata fiecariu soi de vin.Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.

In septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vinicola din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001 :2000 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCp de asigurare a securitatii in domeniul alimentar.Toate acestea au scop obtinerea unui produs autentic :VINUL DE MURFATLAR, cu insusirile si calitatile lui incontestabile.

Amfitrion

Muzeul

Fie ca este facut de placere sau din interes profesional, un tur al compluxului Viti Vinicol Murfatlar ar fi incomplet fara vizitarea Muzeului Viei si Vinului, a punctului si a Salilor de Degustare.

Muzeul Viei si Vinului a fost infiintat in anul 1970 sub patronajul Muzeului national de istorie si Arheologie din Constanta.Obiectele ce se afla in patrimoniul acestuia atesta practicarea viticulturii pe teritoriul Dobrogei de peste 2500 de ani.In muzeu sunt expuse piese valoroase, de la amforele din antichitate in care negustorii transportau si depozitau vinul pana la teascurile din lemn utilizate in Evul Mediu.

Punct Turistic

Construit pe doua nivele in mijlocul plantatiilor, dupa un proiect care are la baza elemente ale arhitecturii populare dobrogene, punctul Turistic murfatlar este vizitat anual de mii de turisti romani si straini.An de an, turistii sunt atrasi aici de 4 lentatii: posibilitatea de a degusta intreaga gama de vinuri si specialitati obtinute la Murfatlar,oferta de produse gastronomice traditionale de cea mai inalta calitate -incluzand mancarurile specifice Dobrogei, ambianta naturala si panorama peisajul ce pot fi complementate de pe terasa Punctului Turistic, precum si programul folcloric sustinut de ansamblul artistic  Murfatlar 

PUBLICITATEA

II. Produse MURFATLAR

RAI DE MURFATLAR 

Cuprinde o serie de trei vinuri tinere,anume unul alb,unul rosu si unul roze,

dulci,care pastreaza prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt.

VINURI TRADITIONALE

Murfatlar se mandreste cu gama de vinuri traditionale ce include atat soiuri albe,asa cum sunt Chardonnay,Pinot Gris,Muscat Ottonel,cat si soiuri rosii precum Merlot,Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.

SEC DE MURFATLAR

Sunt vinuri obtinute din  varfuri de recolta ,care pana de curand erau destinate exclusiv exportului.Colectia cuprinde doua vinuri albe :Sauvignon Blanc si Cabernet Sauvignon,ambele seci,purtand semnatura reputatului specialist australian Stephen Bennett.

LACRIMA LUI OVIDIU

O gama de vinuri speciale,licoroase,produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres.Aceste vinuri unice pe piata romaneasca au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale.

PREMIAT DE MURFATLAR

O serie de vinuri tinere,albe,destinsa,eleganta si cu o deosebita prospetime si fructozitate.Colectia cupinde doua vinuri albe,respectiv Cupaj-Sauvignon blanc,Chardonnay,Pinot gris si Dry Riesling (eticheta neagra)

FERMA NOUA

Orice loc are o legenda.

Orice om are o poveste.

Orice lucru are o istorie.

Ferma Noua este un loc unde povestea omului se confunda cu cea a vinului.Povestea celor de la Ferma Noua este una in care pasiunea si talentul au fost puse in slujba obtinerii unui vin unic.Un vin ce trezeste,la randul lui,pasiuni,dand nastere unor povesti pe care le vei trai doar savurandu-l.

TREI HECTARE

Colectia Trei Hectare este propunere cu caracter exclusiv adresata cunoscatorilor,care au ocazia unica de a gusta vinuri ce fac parte dintr-o rezerva speciala oferita in editie limitata.Este compusa din doua vinuri seci,Chardonnay si Feteasca Neagra,ambele din recolta 2002.

ZARAZA

Murfatlar a creat un vinars apreciat dintodeauna de cunoscatori.Esenta vinurilor alese este prinsa in distilat fara a irosi savoarea strugurilor.Invechirea naturala in butoaie mici de stejar da distilatului culoarea chihlimbarului,catifelandu-l totodata.Renumitul vinars de Murfatlar se numeste acum Zaraza.Un nume nou,acelasi spirit autentic.

CONU' ALECU

Cu drag de voie buna Conu' Alecu vine de fiecare data la intalinire.Isi aranjeaza tacticos palaria,isi potriveste ceasul,zambeste,asa,ca de-ncalzire si dus a fost.Este emotionat mai tot timpul,dar se intalneste cu prietenii lui.Si cum se stie ca e demisec de cursa lunga se duce sa-i viziteze si la mii de km departe.Ii place sa stea cu ei de povesti,sa asculte cate-n luna si-n stele,sa depene amintiri.Uneori prea sincer,alteori glumet,poznas de-a dreptul catodata.Dar intodeauna prieten.Uiti sa te mai ridici de la masa cand te intinzi cu el la povesti.Daca ti-e bine te face sa-ti fie si mai bine,daca esti trist si ai uitat de ce .Asa e el. Conu' Alecu

BABANU

Cupaj

Babanu este un vin tanar demisec,proaspat,cu o fructuozitate specifica.Sauvignon Blanc este un soi semi-aromat,cu o prospetime deosebita,care se imbina armonios cu aroma Chardonnay-ului si consistenta echilibrata a Pinot Gris-ului.Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piata la capacitatea de 3 litri.

MUGUR DE VITA

O colectie de vinuri proaspete , tinere, vivace, ce reuneste 4 soiuri caracteristice podgoriei Murfatlar.

III. Premii

Indicatorii de performanta ai companiei Murfatlar sunt:

Volumul vanzarilor - pe care firma l-a realizat in 2006. Murfatlar Romania este producatorul cu cele mai mari vanzari imbuteliate la 0,75 l din anul 2006. Vanzarile (exprimate in hectolitri) ale Murfatlar au reprezentat in 2006, 27.8 procente din cantitatea totala de vin la 0,75 l vanduta pe piata romaneasca, valoarea vanzarilor in lei fiind de 27,9% din total. Cel mai apreciat sortiment al Murfatlar este Pinot Noir innobilat cu Merlot, potrivit reprezentantilor Murfatlar. Cea mai spectaculoasa crestere a inregistrat-o vinul licoros Lacrima lui Ovidiu, care in decembrie 2006 s-a vandut cu 40% mai mult fata de anul precedent.

Cota de piata - cu o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, compania Murfatlar are o cota de piata de aproximativ 30%, din totalul volumului de vanzari , urmata de ceilati trei jucatori principali de pe piata vinurilor din Romania :Cotnari -18.7%, Jidvei - cu peste 17%, si Vincon - 10% in anul 2006. Cotelede piata , in volum, sunt si ele asemanatoare : Murfatlar- 27.8%, urmat de Jidvei, cu 14,5%, Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%.

Vinurile imbuteliate la sticle de 0,75 l reprezinta aproape jumatate din

piata, din punct de vedere al valorii vanzarilor ocupand 72,2% din totalul

pietei

Murfatlar Romania este producatorul cu cele mai mari vanzari la sticlele

imbuteliate la 0,75 l din anul 2006. Vanzarile (exprimate in hectolitri) ale

Murfatlar au reprezentat in 2006 27,8% din cantitatea totala de vin imbuteliat la

0,75 l vanduta pe piata romaneasca, valoarea vanzarilor in lei fiind de 27,9% din

total. Piata vinurilor din Romania a fost estimata la 400 milioane de Euro in anul 2006.

Capacitatea de imbuteliere a Murfatlar este de 150.000 sticle/zi si s-a marit cu inca 100.000 dupa achizitionarea unei noi linii de imbuteliere.

Murfatlar detine aproximativ 60% din piata vinurilor rosii din Romania, iar in productia proprie, vinurile rosii au o pondere de aproximativ 30%, desi se incearca echilibrarea soiurilor, prin achizitia de noi suprafete .

Din totalul productiei, 80% este destinata pietei nationale, iar restul, pietelor externe pe care compania este prezenta : S.U.A., Rusia, China, Marea Britanie, Germania , Israel, Japonia, Spania, Italia. Din totalul exporturilor romanesti, cantitatile exportate de Murfatlar reprezinta 1%.

Cantitatea produsa - In anul 2006 , Murfatlar Romania a avut o productie de 24.000 tone struguri si aproximativ 16 milioane litri de vin.

IV. Analiza pietei externe

Piata aleasa pentru exportul produselor este Polonia.

Polonia este situata in centrul Europei, spre nord. Cu o populatie de peste 38 de milioane de locuitori, este una dintre cele mai importante piete dintre fostele tari comuniste, aflandu-se in plina dezvoltare economica.

Este membra a Uniunii Europene din anul 2004 .

Media de varsta este de 37 de ani, iar cel mai mare segment este reprezentat de persoanele cu varsta cuprinsa intre 15-64 de ani.

Produsul intern brut/locuitor este de 14.400$ , iar rata de crestere a P.I.B. este de 6.1% in 2006. Rata inflatiei este una dintre celemai scazute din Uniunea europeana, 1.3% . T.V.A. este de 22%. Rata somajului este de 15%, iar populatia care traieste sub limita saraciei este de 17%.

Aproximativ 62% din populatie este situata in mediul urban.

Sectorul vinului in Polonia

Polonia nu se afla in categoria tarilor producatoare de struguri pentru vin si poseda spatii viticole traditionale, dar nu de o importanta foarte mare. Cu toate acestea, piata vinului este intr-o continua crestere. Cea mai mare parte a vinului de pe piata este importata din Uniunea Europeana si S.U.A. Prin tratatul de aderare la U.E. s-a stabilit faptul ca vinul autohton poate fi produs din materia prima importata . In Polonia exista 1933 de gospodarii in care se cultiva vita de vie cu un spatiu total de 155hectare, numai cateva producand vin.

Consumul de vin in Polonia, in 2004, a fost estimat la 2.7l/locuitor.

Conform unui studiu , jumatate dintre adultii din Polonia consuma vin in mod regulat, insa numai 5% consuma cel putin o data pe saptamana, 17% o data pe luna, 20% de cateva ori pe an si 10% mai putin frecvent.

Vinurile cu pret sub 2.5Euro ocupa cel mai mare segment al vanzarilor (50%), apoi vinurile cu pret intre 2.5Euro si 5Euro/sticla cu 40% si cu 10% vinurile cu pret mai mare de 5Euro/sticla.

Pe tipuri de vin, piata esteimpartita intre vinurilededesert si dulci(40%), vinurile de masa cu 32%( acest segment este insa si cel mai dinamic, cu o crestere de 8% in 2004) si vinurile licoroase si sampaniile cu 28%.

Piata este dominata de importuriPrincipalii exportatori pe piata Poloneza sunt Bulgaria, Italia, Franta , Spania care impreuna au totalizat 440.000 hl in 2004.

Desi exista cateva sute de producatori si procesatori de vin autohtoni, piata poloneza este caracterizata de un inalt grad de concentrare. 60% din vanzari sunt realizate de principalii lideri de piata: AMBRA, Bartex si Vinpol.

Piata poloneza este dominata de vinurile cu pret mai scazut, cele dulci fiind preferate: 45% (0-9USD) ; 30%(9-15USD); 15%(15-31USD) si 10% (peste 31USD).

Principalele marci de vin consumate pe piata din Polonia(%):

Vanzarile in functie de canalul de distributie folosit(2005;%):

Volumul vanzarilor functie de canalul de distributie(2005;milioane litri):

Segmentul tinta

Segmentul tinta vizat de Murfatlar pe piata vinului in Varsovia este format din persoane de sex feminin si masculin, cu varste cuprinse intre 21 si 65 de ani, avand un venit mediu. Am ales acest segment tinta, deoarece gama de vinuri ce urmeaza a fi lansata se incadreaza, din punct de vedere al pretului, in segementul de vinuri cu preturi joase si medii - 0 si 9 USD, 9 si 15 USD.

Analiza SWOT

Oportunitati

Piata vinurilor din Polonia este in plina crestere. Desi majoritatea polonezilor prefera berea (49,5%) sau bauturile spirtoase(31,8%), piata vinului are o rata de crestere de 5-10%/an.

Polonia nu este o tara producatoare de vin, cea mai mare cantitate fiin dimportata. De asemenea, fiind membra a U.E., nu mai exista restrictii vamale importante. Importurile au o tendinta crescatoare.

Majoritatea consumatorilor (peste 50%) prefera vinurile din categoria de pret scazut (sub9$ -aproape 50%) si mediu (9-15$ - aproximativ 35%), segment pe care se incadreaza si Murfatlar.

Majoritatea vinurilor cumparate sunt vinuri de masa.

Nu exista o legislatie bine definita in domeniul vinurilor .

Amenintari

Consumatorii polonezi prefera vinurile dulci , albe.

Consumul/locuitor in Polonia ea fost, in 2004, de 1,7 litri , mult sub media europeana, insa in continua crestere.

Publicitatea directa in magazine,la bauturi alcoolice, este interzisa. Fiind o piata in crestere, si numarul competitorilor este in crestere rapida, estimandu-se existenta a aproximativ 14.000 de branduri pe piata vinului din Polonia.

Motivatia derularii programului:

Murfatlar este lider pe piata autohtona, avand o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro si o cota de piata de aproximativ 30% fata de ceilalti concurenti ai sai si anume: Cotnari, care are o cota de piata de 20%, Jidvei cu o cota de piata de 20% si Vincon cu o cota de piata de aproximativ 10%.

Pozitia de lider de pe piata interna nefiind amenintata in mod iminent de catre nici unul dintre competitori datorita imaginii formate si a investitiilor in tehnologie si marketing, orientarea spre export este urmatorul pas catre stabilirea unor clienti externi, unor relatii de duratan crearea unui nume pe piata internationala si obtinerea de venituri suplimentare.

Varianta de patrundere pe piata externa

Varianta de export care urmeaza a fi folosita este exportul direct, care se va realiza prin exportul catre distribuitorii locali(in Varsovia)-hipermarket-uri, magazine etc.(80%) si reteaua HoReCa(20%).

1.Obiectivele vizate (1 an)

a). Cantitative

Obiectivele cantitative pe care Murfatlar doreste sa le realizeze in primul an, pe piata vinului din Polonia, sunt:

• Cota de piata - 2% din piata vinului din Polonia si 4% din totalul exporturilor realizate de Murfatlar. Apromximativ 1400 Hectolitri. Din punct de vedere al sortimentelor destinate desfacerii in Polonia, din gama de vinuri Sec de Murfatlar, 60% din cantitatea estimata va cuprinde vin alb - Souvignon Blanc si 40% din cantitatea estimata va cuprinde vin rosu - Cabernet Souvignon.
• Volumul vanzarilor - ce urmeaza a fi realizate este de 90% din cantitatea trimisa spre piata de desfacere din Polonia. ( 94.500 de sticle ).
• Gradul de acoperire teritoriala din zona de lansare a produsului - prin aceasta urmarim ca produsul sa fie distribuit in zona Varsoviei, prin canalul HoReCa si prin distribuitorii autorizati contractati de Murfatlar.

b). Calitative

Printre obiectivele calitative ce urmeaza a fi realizate de Murfatlar, se numara:

• Pozitionarea dorita - se va realiza prin intermediul HoReCa si publicitate, pentru segmentul de consumatori vizati, pe care dorim sa ne incadram. (din punct de vedere al preturilor - 0 si 9 USD.
• Obiective legate de imagine - dorim sa cream in mintea consumatorilor o imagine a companiei care furnizeaza vinuri de o calitate ridicata la preturi accesibile.
• Obiective de loializare a clientului - se realizeaza prin promotii in cadrul supermaketurilor, HoReCa prin introducerea expozoarelor, a bannerelor si a altor metode de promovarea la locul vanzarii.

2. Continutul programului

Mixul de marketing:

Produs

Colectia Sec de Murfatlar, contine doua produse: Sauvignon Blanc si Cabernet Sauvignon, ambele seci. Souvignon Blanc, este un vin de culoare alb, in fiecar strop de vin resimtindu-se aroma boabelor de struguri prospat culesi. Caberbet Sauvignon, este de culoare sangerie, ce ii dau vinului o personalitate robusta. Ambalajul produselor este asemanator, elementul de diferentiere dintre acestea fiind acela ca pe eticheta scrie denumira de marca a fiecarui produs in parte: Sauvignon Blanc si Cabernet Sauvignon.

Pret

In Polonia, limitele in care se incadreaza pretul /litru al vinului Murfatlar sunt intre 0-9 USD.

Pretul stabilit de Murfatlar pentru piata din Polonia va fi un pret in functie de cerere, dupa cum se poate vedea si in tablul de mai sus. Din cauza faptului ca puterea de cumparare din Polonia este mult sub cea a tarilor occidentale, doar 5-10% din polonezi au posibilitatea de a cumpara un vin de o calitatea superioara. De aceea, Murfatlar a stabilit un pret de cumparare mediu spre low, pentru ca o mare parte din populatia Poloniei sa aiba acces la un vin de calitate - aproximativ 5USD/sticla.

Politica de distribuitie

Luna septembrie va fi perioada din an in care Murfatlar va lansa produsul Sec de Murfatlar pe piata din Polonia. Avand o strategie de patrundere directa, exportul direct, produsul va fi lansat prin lantul de magazine Carrefour, Real, Geant supermarketuri precum Berka, Biedronka, magazine specializate precum Vinarium,Vino Vintana, Bacchus Winiarnia, Bartex ,distribuitorii/importatorii locali (TIM S.A., KUCHNIA ZWIATA,BOMEX) si prin reteaua HoReCa, la nivelul capitalei, Varsovia - este capitala Poloniei din , cand Regele Sigismund al III-lea a schimbat capitala de la Cracovia. Cu o suprafata de 517,9 km, populatia capitalei Poloniei este de 1 700 536 locuitori. Reteaua HoReCa, cuprinde in Varsovia hoteluri, restaurante si caf, toate incadrandu-se in categoria low-middle. Hotelurile din Varsovia, in care va fi lansat produsul sunt: Varsovia Felix situat in apropierea centrului turistic si Orasului Vechi, Mercure Fryderyk Warsaw situat in districtul de afaceri, la 10 minute de mers pe jos de centrul orasului, Novotel Centrum Warsow situat in centrul orasului. Dintre restaurante, "Sec de Murfatlar" va fi prezent in retaurante cu specific englezesc: London Steak House, restaurante cu specific frantuzesc: Bastylia, Le Petit Trianon, restaurante cu specific european: La Boheme,Willa NA Paskiej. La categoria caf si catering, printre cafenele si firmele de catering sunt: Coffeepoint, Cafe Bristol situate in Royal Way, Mercer's, situata in centrul orasului.

4. Promovarea

In Polonia, promovarea directa a bauturilor alcoolice in supermarketuri si in magazinele specilalizate, este interzisa, de aceea importatorii si invstitorii, isi promoveaza produsele in cadrul restaurantelor, a hotelurilor.

Am ales ca metoda de promovare a produsului "Sec de Murfatlar", publicitatea. Obiectul publicitatii il reprezinta publicitatea de produs, destinata consumatorilor finali din Varsovia, capitala Poloniei. Fiind un produs nou pe piata vinului din Varsovia, publicitatea pentru vinul Sec de Murfatlar, va fi una de informare. Dorim sa informam publicul de aparitia unei noi colectii de vin, Sec de Murfatlar, cu cele doua produse Sauvignon Blanc si Cabernet Sauvignon, ambele seci. Publicitatea de informare va fi realizata prin intermediul presei, al radioului, al televiziunii, dar si prin intermediul HoReCa.

Durata campaniei de promovare a produsului "Sec de Murfatlar", va fi de doua luni, timp in care publicitatea de informare se va realiza prin intermediul televiziunii, a radioului - difuzandu-se, ca si in Romania, aceleasi spoturi, dar traduse in limba poloneza si prin intremediul posturilor radio. Dintre posturile TV din Polonia, care vor difuza intr-un anumit interval-in fiecare zi, de 3 ori pe zi, in intervalul orar 18-22 p.m. spoturile TV pentru produsul Sec de Murfatlar, avand o durata de 30 de secunde, am ales: TVP1-televiziunea Polonia 1, TVP2-televiziunea Polonia 2, TVP Polonia. Revistele de specialitate din Polonia, cele cu care vom colabora pentru a ne face publicitate si pentru a ne prezenta produsul, in primele pagini ale gazetei, sunt: Gazeta Wyborcza, Herald Express. Printre posturile radio perzente in Polonia, cu care vom colabora in vederea promovarii prodsului Sec de Murfatlar pe piata din Polonia, se numara: Jedink Polskie Radio, Dwjka Polskie Radio si Bis Polskie Radio.

3.Bugetul programului

Este calculat in functie de componentele mixului de marketing: produs, pret, politica de distributie si promovare.

Produsul calculat in functie de pret

Din totalul productie, Murfatlar trimite catre export 95 000 de sticle din produsul "Sec de Murfatlar". Pretul practicat in Varsovia pentru o sticla de Murfatlar (un litru) este de 9$. => 95 000*9 = 885 000$, iar pretul de productie este de 3$ , rezultand astfel, valoarea de productie a marfii exportate pe piata din Polonia ca fiind de

Politica de distributie

Pentru distributie, Murfatlar, a achizitionat 3 masini a cate 3 tone capacitate utila fiecare, speciale pentru a livra produsele in Varsovia, costul unei masini ajungand la 30 000$. Fiecare masina poate transporta o cantitate de 3 000 de sticle, deci pentru a transporta 95 000 de sticle, se vor efectua 32 de transporturi Bucuresti-Varsovia(1 000 km), deci costul total pentru un transport Bucuresti-Varsovia si retur va fi de 700$ =>pentru 32 de transporturi, Murfatlar va plati o suma de 22 400$.

In concluzie, costul total pentru distributia produselor catre Varsovia este de 115 000$.

Promovarea

Pentru a promova produsele in capitala Poloniei, Murfatlar a ales ca metode de promovare HoReCa si publicitatea.

HoReCa - din numarul locatiilor HoReCa, Murfatlar a ales un numar de 6 restaurante si un hotel pentru a plasa expozoarele Murfatlar. Costul unui expozor este de 200$ => costul total pentru a plasa expozoarele in toate locatiile indicate este de 1 400$.

Publicitate- Murfatlar apeleaza la publicitatea prin televiziune (spoturi TV), colaborand cu TVP1, TVP2 si TVP Polonia. Costul pentru 30 de secunde d reclama este de 5 000$, spotul difuzandu-se de 2 ori/zi, o data la 2 zile, in intrevalul orar  18-22p.m. Prin intremediul radioului, reclama va fi difuzata in intrevalul orar 10a.m.-17p.m., de 2 ori pe zi, o data la 2 zile.

Costul total pentru promovarea produselor prin intremediul HoReCa si publicitatii este de 500 000$.

Bugetul programului initiat este de: 285 000$+115 000$+

4.Controlul si evaluarea programului

Controlul si evaluarea programului se vor raporta in functie de obiective. Astfel, primul indice cercetat va fi cota de piata din piata poloneza a vinurilor, cota stabilita pentru afi obtinuta in primul an fiind de 2%.

Pentru al doilea obiectiv, volumul vanzarilor realizate, se va avea in vedere numarul de sticle vandute si cantitatea de vin pe care acestea o insumeaza, in hectolitri.

Gradul de acoperire teritoriala, la nivelul capitalei Poloniei , va fi stabilit prin numarul de puncte de desfacere ale distribuitorilor si HoReCa in care produsul este prezent. Acest lucru poate fi stabilit datorita contractelor stabilite, insa acuratetea poate fi influentata si de existenta companiilor care cumpara produsul de la distribuitori/importatori si il revand.

Pentru evaluarea obiectivelor calitative, metoda folosita va fi chestionarea publicului consumator si a distribuitorilor (in legatura cu preferintele consumatorilor), chestionare in care se urmareste aflarea felului in care produsul este privit de catre consumatori, a imaginii pe care acestia si-au format-o in legatura cu produsul. De asemenea se poate cerceta si gradul in care folosirea metodelor de promovare la locul vanzarii au influentat vanzarile produsului din unitatea respectiva(cantitati vandute).

Un alt mod de evaluare al programului este incadrarea in bugetul stabilit (daca banii alocati dezvoltarii programului au fost suficienti sau daca a fost necesara o suplimentare de fonduri, cantitate de produse etc. ).

V.Concluzii

1. Podgoria Murfatlar s-a confruntat si se confrunta inca cu numeroase probleme aparute dupa 1990, ca urmare noilor conditii economico-sociale proprii economiei de piata si privatizarii care in 17 ani inca nu s-au incheiat, printre acestea putand mentiona ca mai principale urmatoarele:

- aplicarea prevederilor legilor 18/1991 si 1/2000 au intarziat si nu s-au finalizat in totalitate, ca urmare definitivarea proprietatii funciare si emiterea tuturor titlurilor inca nu s-a finalizat;

- patrimoniul viticol al podgoriei s-a diminuat cu 1076 ha in special la suprafata viilor nobile (994 ha) din cauza ritmului mai mare al defrisarilor, comparativ cu cel al plantarilor de noi suprafete;

- productia de struguri in perioada cercetata a fost fluctuanta atat datorita conditiilor climatice dificile, respectiv secetei, cat si aplicarii unor tehnologii mai sumare ca urmare costului lor deosebit de mare pe fondul inflatiei si decapitalizarii producatorilor;

2. Ponderea productiei de struguri a podgoriei Murfatlar in productia totala pe judet in perioada anilor 1996-2000 a reprezentat 43,3%, iar productia medie multianuala s-a ridicat la 5445 kg/ha comparativ cu perioada anilor 2001-2005 cand aceasta a reprezentat doar 28,1%, iar productia medie de struguri la

hectar obtinuta a fost de 4352 kg in general insa de o calitate (concentratie in zaharuri) mult mai buna;

3. In cadrul podgoriei exista 16 producatori viticoli organizati din care 8 cu personalitate juridica (7 cu capital privat), 8 persoane fizice (private) cu suprafete de vie cuprinse intre 1-30 ha si alti cca. 112 persoane fizice care obtin o oarecare productie de struguri si pe care in marea ei majoritate o folosesc

pentru uzul lor personal;

4. In marea ei majoritate, oferta de vinuri (peste 75%) in cadrul podgoriei in prezent este realizata de numai cativa mari producatori ca : SCDVV MURFATLAR, SC. MURFATLAR ROMANIA, SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A, SC. VINEX MURFATLAR S.A. si SC. NAZARCEA - OVIDIU S.A., care-si vinifica si comercializeaza propria productie de struguri si alti trei producatori care n-au posibilitati de vinificare proprie si-si valorifica strugurii fie la alti agenti economici din afara podgoriei, din judet sau alte judete ce au aceasta posibilitate;

5. Oferta de vin a podgoriei s-a majorat pe an ce a trecut fata de 1989, indeosebi incepand cu anul 1994, in perioada 1996-2000 fiind de 12202 mii hl, in ultimii ani diminuandu-se (2001-2005) la 9078 mii hl concomitent cu diminuarea productiei totale de struguri obtinute, ponderea fiind totusi detinuta

de vinurile cu denumire de origine controlata, aceasta crescand insa pe an ce a trecut la 44,4% in perioada 2001-2005 fata de 30,7% in perioada 1996-2000 depasind media pe tara si multe alte podgorii cu renume;

6. Cererea si oferta de vin in cadrul podgoriei si raportata la nivel de judet, tara, consum intern si livrari la export a crescut dupa 1989 concomitent cu productia obtinuta, mai substantial incepand cu anul 1994 ca urmare intrarii in vigoare a acordului interimar de asociere la U.E. din 1993, piata care a inceput sa fie principala pentru desfacerea vinurilor din podgorie, dar pe care in ultimii cinci ani cantitatile exportate au fost insa putin mai mici, atat datorita productiei cat si incetarii asigurarii unor preferinte tarifare si intarzierii uneori a renegocierilor;

7. Din punct de vedere sortimental exportul de vin din intervalul cercetat a fost dominat de vinurile de calitate superioare albe cu denumire de origine controlata (DOC), dar si rosii linistite cu un continut alcoolic scazut (sub 13%);

8. Orientarea geografica a exporturilor de vin din podgorie a cunoscut modificari multiple in ultimul deceniu. In locul fostului CAER, dupa 1990 acesta a fost orientat catre tarile Uniunii Europene. Cu exceptia Germaniei, Rusiei si Republicii Moldova care au fost prezente si in trecut, azi se regasesc si

pietele vest europene din Anglia, Suedia, Austria, Olanda, Danemarca si chiar Irlanda, Scotia, S.U.A si Japonia;

9. Este de remarcat faptul ca 82% din exporturile podgoriei in ultimii cinci ani au fost efectuate de cativa importanti producatori cu traditie ca SC. MURFATLAR ROMANIA (indeosebi), SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A., SCDVV MURFATLAR si SC. VINEX MURFATLAR S.A.;

10. Din podgoria Murfatlar in perioada anilor 1999-2003 pe total structura sortimentala s-au exportat 627,30 mii hl produse vinicole din care 625,85 mii hl numai vin linistit la o valoare totala de 22,569 miliarde dolari US $, din care 22,515 miliarde dolari il reprezinta vinurile linistite;

11. Cantitatea de vin exportat in perioada 2000-2004 de cei 5 agenti economici principali producatori de struguri si vin din podgorie a fost de 638754 hl cu o medie de 93961 hl pe an ponderea cea mai mare in aceasta cantitate de 82,4% (77596 anual) detinand-o SC. MURFATLAR ROMANIA S.A care de departe este si cel mai important, mare producator; Urmeaza SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A cu o pondere de 13,9% (13031 hl vin in medie exportat annual) si SC. VINEX MURFATLAR cu 3,5% (3174 hl si medie anual), ceilalti doi producatori cu o pondere de sub 1% fiind nerelevanti;

12. Ponderea (%) medie a exportului de vin anual al celor cinci agenti economici cercetati in exportul pe podgorie in perioada 2000-2004 reprezinta 73,5%, iar din exportul pe judet 67,8% ceea ce confirma odata in plus valentele lor in managementul si marketingul vitivinicol pe care-l defasoara in podgorie;

13. SC. MURFATLAR ROMANIA S.A. prin politica vitivinicola initiata si managementul desfasurat a reusit in special dupa privatizare (anul 2000) sa devina principalul producator si exportator al podgoriei, ducand pe mai departe renumele vinului de Murfatlar. Acest fapt a fost posibil prin initierea unui

amplu program investitional de revigorare a potentialului plantatiilor si perfectionarea logisticii de investigare biooenologica si producere a vinurilor de calitate;

14. Din totalul productiei de vin obtinute de cei 5 producatori, vinul de calitate superioara DOC reprezenta in perioada 2000-2004 64% din productia de vin obtinuta pe podgorie si 60% din productia de vin obtinuta pe judet, valorile prezentand un trend anual continuu ascendant;

15. Importurile de vin in cadrul podgoriei au fost in partizi mici iar in ultimii cinci ani chiar absent, indeosebi vinuri linistite si rosii de calitate cele mai mari cantitati fiind ca vin varsat;

16. Consumul de vin intern in podgorie si pe piata judetului este inca in declin, cel real fiind mic, mult scazut comparativ cu perioada anterioara a anului 1989, avand in vedere consumul posibil (potential), in special datorita posibilitatilor financiare tot mai reduse ale consumatorilor si mai putin cresterii autoconsumului in mediul rural in acest interval de timp;

17. Din punct de vedere al preferintelor pentru consum, in podgorie si judet, piata bauturilor alcoolice continua sa fie dominata de consumul de bere care reprezinta concurentul principal al vinului acesta fiind ceva mai scump si neputand poate fi consumat oricand si oricum, ca berea;

18. Evolutia preturilor reale ale vinului pe intervalul cercetat (1997-2002) au indicat o crestere mai mica a pretului acestuia in raport cu indicele general al preturilor ceea ce denota ca ritmul de crestere a pretului vinului a fost totuti scazut in comparatie cu al altor bauturi si ca cel a vinurilor straine de pe piata;

19. Privind organizarea, desfasurarea si strategia de piata societatiile SC.MURFATLAR ROMANIA S.A, SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A si SC. VINEX MURFATLAR S.A.:

- dispun de o autonomie financiara corespunzatoare (capital de lucru =fonduri proprii, credite), administrarea fiind asigurata cu factorii de productie necesari: capital fix, personal competent cu o structura de varsta si experienta optima, nu au datorii care sa determine blocaje financiare, indicatorii financiarpatrimoniali fiind mentionati printr-un competent management intr-un permanent echilibru;

- au asigurat un cadru organizatoric tehnico-administrativ de decizie si lucru pe principii moderne simplu, suplu (rational) si eficient, dispun de licente pentru fabricarea vinurilor, a bauturilor alcoolice distilate, pentru preambalare, imbuteliere si ambalare, pentru comercializare si pentru export;

- detin autorizarea de antrepozit fiscal, marcarea bauturilor facandu-se cu timbru fiscal, detin dreptul de proprietate asupra brandului MURFATLAR; sunt certificati ISO - IQNET pentru productie si comercializare; detin de asemenea certificate HACCP si au implementat acest sistem certificat de RENAR.

- strategia de valorificare a produselor a vizat permanent sesizarea la timp a schimbarilor rapide uneori imprevizibile pe piata in ce priveste cererea, oferta, preturile si reorientarea desfasurarii activitatii acestea efectuandu-se pe baza politicii de marketing prin compartimentul special infiintat in cadrul caruia prin

mixul de marketing s-au imbinat optim toate politicile: de produs, aprovizionare, de pret, de distributie si de promovare;

20. Politica de produs privind organizarea si desfasurarea procesului tehnologic, gama sortimentala de bauturi si evolutia acesteia a prezentat permanent un interes major in intreaga perioada, cei 3 agenti economici avand ca principal obiectiv obtinerea de produse cu un nivel calitativ cat mai ridicat care sa permita cresterea cotei de piata si dezvoltarea societatii;

- Astfel portofoliul de produse in afara vinurilor traditionale a inclus la SC. MURFATLAR ROMANIA S.A., alte 11 game sortimentale cu 33 tipuri de vinuri superioare de inalta calitate toate imbuteliate in sticle de 0,75 l, precum 6 noi branduri: Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Noua,

Taina de Murfatlar si Premiat si recentele tipuri Dry Riesling, Dry Muscat si Pinot Grigio care au ridicat cu mult cota de piata la desfacerea produselor societatii in ultimii ani; calitatea vinurilor obtinute de societate fiind deopotriva confirmata atat de cele peste 130 de premii obtinute la competitii nationale si

internationale, cat si volumul impresionant de vinuri realizat pe produse/servicii in ultimii ani de peste 258 mii hl cu o valoare de 70500580 lei RON si un pret mediu pe litru vin de 2,74 lei RON (1,78 lei RON in 2002, 2,57 lei RON in 2003 si 4,45 lei RON in 2004).

- SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A., cu aceleasi obiective in politica de produs in afara vinurilor traditionale a omologat si comercializat 6 game sortimentale cu 19 tipuri de vinuri superioare de calitate, printre care Vinoteca alba si Vinoteca rosie cele mai apreciate tipuri fiind: Sauvignon Blanc, Privat

Elite, Muscat Ottonel, Privat Selection, Chardonnay, Cabernet Sauvignon si Muscat Clasic, pe tot fluxul tehnologic societatea acordand o deosebita atentie mentinerii conformitatii produselor;

- SC. VINEX MURFATLAR S.A prezinta o gama sortimentala reprezentata din 7 tipuri in proportie de 36% de vinuri cu denumire de origine controlata in exclusivitate seci din soiurile Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Feteasca Neagra, Merlot si Cabernet Sauvignon si 46% de vinuri cu indicatie geografica din aceleasi soiuri peste 50% din cantitatile fiind imbuteliata in sistem bag-in-box, sistem deosebit de eficient si atragator ce a gasit succes la consumatori;

O reala politica de marketing a organizat si desfasurat societatea abia in ultimii patru ani (2003-2006) de cand a introdus si marit cota desfacerilor la vinul imbuteliat.

21. Politica de aprovizionare (procesul de aprovizionare) atat cu materii prime (struguri) cat si cu materii auxiliare (sticle, cutii de carton bag-in-box, etichete, dopuri etc.) in cazul celor trei societati a fost conceput ca fiind un ciclu complet, de la cererea de oferta pana la receptia produselor aprovizionate.

Furnizorii au fost selectati in baza capacitatii lor de a livra produsele pe baza criteriilor de selectare, evaluare si reevaluare pe domenii de aprovizionare, achizitionare efectandu-se exclusiv pe baza contractelor, strugurii ca materie prima pentru vinificare realizandu-se de la fermele proprii in cazul SC.

FRUVIMED MURFATLAR S.A. si SC. VINEX MURFATLAR S.A, iar in cazul SC. MURFATLAR ROMANIA S.A. de la SC. Fermele MURFATLAR S.A, societate apartinand Holdingului, (anterior ca ferme proprii ale SC. VIE VIN MURFATLAR S.A pana la scindare (reorganizare)) - iar operatiunile de

aprovizionare cu materii auxiliare s-a desfasurat contractual atat in mod direct prin stabilirea unor relatii comerciale cu producatorii cat si indirect prin intermediari (reprezentante, distribuitori etc.), - prin contracte stabilindu-se termenele, conditiile de livrare, receptie si termenele de plata. Aprovizionarea a

fost facuta ritmic in functie de fluxul tehnologic si de rapiditatea miscarilor de materiale in depozite;

22. Politica de pret. Produsele celor trei societati au acoperit aproape integral toate cele patru segmente de pret: economic (3,50-5,50), mediu (5,11-8,50), premium (8,51-15 RON) si super premium (peste 15 lei RON), mai putin in cazul SC. VINEX Murfatlar S.A..

Strategia segmentarii pietei s-a facut din timp in cazul SC. MURFATLAR ROMANIA S.A si pe parcurs in cazul SC. FRUVIMED S.A. si SC. VINEX Murfatlar dupa tipul produsului, tipul consumatorilor, varsta si veniturile acestora, produsele adresandu-se unui interval larg de consumatori, dar mai putin diferentiat in cazul ultimelor doua societati; SC. VINEX Murfatlar S.A dispunand si de o gama sortimentala mai limitata ca diversificare, caz in care si nivelul preturilor practicate a fost mai mic decat al concurentilor;

23. Politica de promovare si desfacere. Cele trei societati studiate isi desfac produsele atat pe piata interna cat si pe piata internationala. In perspectiva acestea intentioneaza (indeosebi SC. MURFATLAR ROMANIA S.A. si SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A) sa largeasca oferta de produse la export si sa patrunda pe noi piete, atat direct cat si prin intermediul comisionarii principalii clienti fiind in numar de 42 pentru SC. MURFATLAR ROMANIA S.A, din care 7 la intern si 35 la export; de 16 pentru SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A., din care 7 la intern si 9 la export si de 9 pentru SC. VINEX Murfatlar S.A., din care 6 la intern si 3 la export. Dupa o ultima statistica prezentata de ONIV privind cota de piata a vinului, a producatorilor din Romania la nivelul anului 2003, SC. MURFATLAR ROMANIA S.A detine 5%, SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A. 1,9%, iar SC. VINEX Murfatlar

S.A numai 0,03%;

In ceea ce priveste canalele de distributie SC. MURFATLAR ROMANIA S.A dispune de colaborarea cu cea mai moderna si performanta retea de distributie a SC. Romdrinks Eurotrade S.A. care are o vasta retea de subdistribuitori (Metro, Carrefour, Bila, Cora, Brico Store) dar si lanturi de magazine locale, inclusiv piata de retail (Convenience, Grocery, Horeca,Specialist si Wholesaler);

SC. FRUVIMED MURFATLAR S.A efectueaza promovarea - desfacerea produselor proprii de asemenea atat direct cat si prin intermediul combinarii dar numai prin firmele ROMAGRA S.A, SC. VINTERA S.A si CARL REH S.A. la export, iar la intern prin piata de retail ca si SC Murfatlar-

Romania S.A. SC. Vinex Murfatlar S.A la export contractele le deruleaza prin firmele Karom Drinks, Vinaria Sibiu, Astesse Production si Cramele Prahova, iar la intern in sistem retail ca si celelalte doua societati, termenele de livrare, de plata, depozitarea si transportul sunt cele stabilite contractual.

In prezent mai mult ca oricand este necesara adoptarea urgenta la nivel national, pe regiuni, podgorii si in special de fiecare producator in parte a unei metodologii de lucru in elaborarea si fundamentarea unei strategii de export a vinurilor cat mai eficiente care sa tina seama in mod egal, atat de

particularitatiile viticulturii zonale, proprii, cat si de contextul mondial. Acest lucru este absolut necesar mai ales acum cand ne-am integrat in U.E ocazie cu care va trebui sa ne confruntam deosebit de dur in ce priveste competivitatea -in primul rand - pe piata comunitar europeana.

Datele statistice centralizate si detaliate avute la dispozitie ca bibliografie pentru cercetare, ca anuare statistice, dari de seama, bilanturi contabile si diverse alte documente statistice de uz intern accesate de la DJS, Camera de Comert pentru Industria Nationala si Agricultura, Directia Comerciala, Directia

Finantelor Publice, D.A.D.R, inclusiv de la producatori pe cale amiabila (pe masura binevointei fiecaruia de multe ori invocand ca sunt date secrete) au fost totusi insuficiente pentru a aborda si efectua o analiza mai aprofundata si fundamentata ,, a cererii si ofertei de vin in podgoria Murfatlar" subiect ce ramane deschis a fi reluat si de alte lucrari care sa cuprinda in viitor o perioada mai constanta de revigorare a potentialului real al podgoriei, in conjuncura de partener cu drepturi depline al tarii noastre pe piata comunitara europeana.

Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cota de 30%, altfel spus, una din 3 sticle cumparate in Romania este Murfatlar. De la albe la rosii si de la seci la dulci, vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 50% din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia. Castigator a nu mai putin de 140 de medalii la concursurile internationale de vinuri, Murfatlar este cel mai apreciat vin romanesc peste hotare.