Concentrarea pietelor pe piata carbonatatelor (iaurturilor)

Concentrare 'light' pe piata iaurturilor

In ciuda numarului foarte mare de jucatori de pe piata iaurtului, 36, din datele furnizate de compania MEMRB, patru companii revendica peste 80% din valoarea vanzarilor de iaurt simplu si cu fructe, in intervalul septembrie 2006- februarie 2007. Este vorba de Danone, Friesland, Campina si Albalact, potrivit aceleeasi companii. In intervalul amintit, cei patru au realizat impreuna 88,7% din valoarea vanzarilor de iaurt, cu 0,9% mai mult fata de aceeasi perioada a anului anterior (septembrie 2005-februarie 2006). Cifrele arata ca intre 2006 si 2007 s-a mentinut tendinta de concentrare a pietei, devenind chiar mai evidenta.

Din cei 36 de producatori sau importatori prezenti pe piata iaurtu rilor, 25 detin cote de peste 0,1% din valoarea vanzarilor. 'Credem ca cei mai importanti factori pentru concentrarea pietei sunt: capacitatea de productie nationala si reteaua de distributie. Dar primul factor este de fapt capacitatea de inovatie, posibilitatea de a oferi consumatorilor produse cat mai variate si de calitate', spune Milena Nedelcu, director de comunicare la Danone.

In categoria furnizorilor relativ noi pe aceasta piata se numara si grupul Bakoma, prezent in Romania sub denumirea de Amagra Distributie. In primul an de prezenta pe piata romaneasca, producatorul polonez a realizat o cifra de afaceri de o jumatate de milion de euro si estimeaza sa atinga un milion de euro la finalul anului 2007.

Printre produsele importate de Bakoma, in categoria analizata, se numara iaurturile de baut Bakoma Twist, in doua variante de ambalaj, iaurturile pentru copii sau iauturi cu cereale si fructe. 'Cand am intrat in Romania, in octombrie 2005, iaurturile cu fructe detineau circa 5% din vanzarile totale de iaurt, iar astazi, cota de piata a acestora s-a dublat. Perspectivele de crestere sunt foarte bune, desi Romania este o tara foarte dificila din punctul de vedere al distributiei', apreciaza Marek Sekala, General Manager Amagra Distributie SRL.

In opinia acestuia, dupa intrarea in Uniunea Europeana, tara noastra a devenit o piata mult mai interesanta si pentru alti producatori de talie internationala. 'Este o tendinta normala ca marile companii sa apara si in Romania, de aceea cred ca piata va cunoaste o usoara fragmentare pe viitor prin prisma aparitiei unui numar mai mare de furnizori externi', mai spune Marek Sekala.

Milena Nedelcu de la Danone este de parere ca, in urmatorii ani, piata iaurturilor va fi si mai concentrata, opinia impartasita si de Emese Mazilu, director de marketing la Delaco. 'Din datele pe care le detinem, putem afirma ca piata iaurturilor este puternic concentrata (primii doi competitori detin aproximativ 80% din piata) si acest lucru se va mentine si in perioada urmatoare', afirma aceasta.

Atunci cand se refera la toate categoriile de lactate, aceasta crede ca piata este marcata de schimbarile inerente integrarii in Uniunea Europeana. 'Se impune un nivel de calitate crescut, eliminarea unor jucatori care nu fac fata standardelor de calitate impuse de UE fiind inevitabila. Piata lactatelor va fi mult mai mare, cu mai multe tipuri de produse, inovatii pentru consumator, oportunitati noi combinate cu tendinta de consum mai modern. Concurenta va creste datorita intrarii pe piata a noi jucatori puternici', subliniaza reprezentanta Delaco.

Ca piata are in conti nuare o tendinta de concentrare o spun si reprezentantii Friesland. 'In prezent, piata este fragmentata, iar motivele sunt diverse: branduri umbrela care activeaza pe mai multe categorii de produse sau lipsa unor reguli stricte in ceea ce priveste fabricarea produselor alimentare. In fiecare oras exista o fabrica de lactate, care mai tarziu a fost preluata. Pe viitor, piata va fi mai concentrata', spune Daniela Dorca, Brand Manager Friesland Romania. In ultima perioada, piata iaurturilor a stagnat. In ultimii ani, segmentul care a inregistrat cea mai semnificativa dezvoltare a fost cel al iaurturilor cu fructe.

Specialitatile de import si branzeturile traditionale fragmenteaza piata

Pe fondul majorarii importurilor provenite in special din Germania sau Franta si a consumului inca foarte redus, segmentul branzeturilor speciale va inregistra in urmatorii ani un ritm de crestere peste media categoriei, apreciaza principalii jucatori de pe piata.

In paralel cu intensificarea importurilor se resimte si o tendinta clara catre diversificare: apar noi tipuri de branduri de branzeturi, unele in completarea sortimentelor deja existente pe piata, iar altele care creeaza acum o ca tegorie distincta, cum ar fi specialitatea 'organica' de Roquefort.

Simona Nicolae, reprezen tanta companiei Nordic Import Export, este de parere ca, per total, piata branzeturilor este fragmentata datorita disparitiei multor fabrici de lactate si a dechiderii granitelor, mai bine spus disparitia taxe lor vamale o data cu integrarea in Uniunea Europeana. 'Si numarul de furnizori a crescut', apreciaza aceasta. 'Bineinteles ca intentia este de a ne dezvolta gama de branzeturi, de a o imbogati cu noi sortimente premium.

In prezent, portofoliul actual de branzeturi comercializat de Nordic cuprinde marci premium importante de pe piata internationala, si vorbim aici de Arla Foods Danemarca, Galbani Italia, Bongrain Franta sau Soignon Franta', ne-a declarat Simona Nicolae.

La randul sau, Monica Otelea, Coordonator Trade Marketing la compania Macromex, apreciaza ca piata branzeturilor a crescut, mai mult decat alte categorii de lactate, fiind puternic fragmentata. Printre factorii care sustin aceste argumente, in opinia reprezentantului Macromex, se numara 'piata in continua expansiune, productia locala foarte mare si existenta unui numar mare de furnizori externi'. Macromex a lansat o gama foarte variata de produse lactate si branzeturi care se adreseaza tuturor tipurilor de consumatori cu venituri mici, medii si mari. 'Vom adapta in permanenta oferta de produse, in functie de evolutia si cerintele pietei', a spus Monica Otelea. Recent, in categoria branzeturi, Macromex a lansat o gama noua de cascavaluri vracuri si feliate sub brandul Milram, produse de Nordmilch, Emmental ras marca President, svaiter Maasdam, realizate de Lactalis si branzeturi tip feta sub marca Akadia, toate fiind branduri de import.

Subiectul concentrarii sau fragmentarii pietei branzeturilor poate fi tratat si prin prisma diverselor categorii analizate, intrucit exista situatii particulare de la o categorie la alta.

Daca ar fi ramanem in zona branzeturilor de import sau a celor speciale, putem spune cu certitudine ca numarul furnizorilor a crescut, insa nu atat de mult incat sa schimbe fundamental pozitia detinuta de importatorii traditionali. Printre cei mai mari importatori de branzeturi din Franta, Germania, Danemarca, Italia, Spania sau Polonia raman companii precum Nordic Import Export, Macromex, Delaco, Randler sau Hochland, care s-au concentrat in ultimul an pe diversificarea portofoliilor de produse prin lansarea unor noi produse.

O alta categorie cu o situatie oarecum speciala este cea a cremelor de branza (cu exceptia branzei topite), unde vorbim de o concentrare destul de evidenta a pietei. Ca jucatori cu influenta, dar si cu cote de piata semnificative pe acest segment amintim Hochland, Unilever, Kraft Foods si Friesland. Pe piata au aparut si alte sortimente de crema de branza, dar cu preponderenta in comertul modern.

De asemenea, daca ne uitam peste ce se intampla in categoria branzeturilor topite, putem spune ca strict pe aceasta gama de produse, piata este mediu concentrata. Conform unor date recente furnizate de MEMRB, patru producatori revendica impreuna 88,8% din valoa rea vanzarilor de branza topita, in intervalul august/septembrie 2006 - decembrie2006/ ianuarie 2007. Topul producatorilor de branza topita este urmatorul: Hochland, Friesland, Gordon Harghita si Dorna, iar cei patru au pierdut, conform MEMRB, doar 0,2% din ponderea vanzarilor realizate in acelasi interval al anului anterior.

Sursa citata mai arata ca pe categoria branza topita exista un numar de 28 de producatori, ceea ce inseamna ca 24 de jucatori isi impart restul de 11,2% din valoarea vanzarilor de branza topita realizate in FMCG, in intervalul august/septembrie 2006 - decembrie2006/ ianuarie 2007. In fine, 15 dintre cei 28 de producatori de branza topita detin o cota de piata de peste 0,1%, din punct de vedere al valorii vanzarilor, in acelasi interval.

In paralel, produsele clasice precum telemeaua, cascavalul sau branza topita, care detin in prezent o pondere mult peste jumatate din vanzarile actuale pe piata branzeturilor, si-au continuat trendul ascendent si reprezinta piete cu un numar foarte mare de jucatori, atat din randul celor cu distributie nationala si capacitati mari de productie, cat si din cel al micilor producatori cu distributie regionala. Cascavalul, de pilda, este un produs realizat de un numar foarte mare de producatori locali, fiind totodata si importat si de un numar mare de furnizori.

In fine, o concluzie care ar putea fi extrasa din datele de mai sus este ca pe piata branzeturilor, cu toate subcategoriile sale, exista un numar relativ mare de jucatori, situatie evidenta in special in zona produselor traditionale. Cu toate acestea, exista producatori locali care cred ca pe piata mai este inca loc si pentru furnizori noi. In afara celor care considera ca importurile se vor intensifica in aceasta zona, exista si jucatori locali interesati de dezvoltarea unui portofoliu de branzeturi. Un caz concret este cel al companiei Albalact Alba-Iulia care a anuntat ca intentioneaza sa intre, spre sfarsitul anului 2007, pe piata branzeturilor, segment pe care compania nu a fost prezenta cu brandurile sale. Pentru realizarea acestor obiective, compania si-a programat o investitie de opt milioane de euro pentru deschiderea unei noi fabrici de lactate la Alba Iulia.

Furnizorii numerosi de ciocolata inaspresc concurenta

Piata ciocolatei este o piata matura. Asta declarau reprezentantii Kraft Foods Romania cu prilejul unei conferinte, in luna aprilie. 'Circa 76% dintre gospodariile din Romania consuma ciocolata, ceea ce este un grad de penetrare bun', a spus Cristina Mosteanu, Marketing Manager Kraft Foods Romania, citata de catre Mediafax. Pe de alta parte, consumul de ciocolata, la noi in tara, este situat undeva la 1,9 kilograme de cicolata pe cap de locuitor / an, conform Euromonitor, citat de catre Kraft Foods Romania, ceea ce inseamna ca ne aflam pe unul din ultimele patru locuri in Uniunea Europeana. Dar, faptul ca este o piata matura nu inseamna ca nu este si una concentrata.

Conform MEMRB, cota valorica de piata, cumulata, a furnizorilor a scazut in ultimii doi ani. Astfel, daca in 2005 cei mai importanti furnizori (Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group, Ferrero si Masterfoods) cumulasera 83,4%, in 2007 procentul este de 79,7%.

Tot despre scaderi putem vorbi si in ceea ce priveste cota valorica medie a furnizorilor dominanti, care a inregistrat o scadere usoara, de aproximativ un procent, in 2007 fata de 2005. Dintr-un numar total de 16 furnizori prezenti pe piata ciocolatei, 15 au depasit anul acesta o cota valorica de 0,3%, ceea ce inseamna ca avem de-a face cu o crestere seminificativa, daca tinem cont de faptul ca in 2005 erau 13 furnizori ce detineau acest procent.

In alta ordine de idei, deschiderea granitelor, de anul acesta si eliminarea taxelor vamale au demarat, practic, popularea rafturilor cu produse noi, in segmentul ciocolata. Cu toate acestea, furnizorii preexistenti spun ca nu se tem de concurenta ce va lua amploare, evident, in viitorul apropiat. O politica de marketing corecta, dar si experienta veche vor fi incontestabile in fata consumatorilor.