ACTIVITATILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS

Dupa continutul lor tematic, activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate in urmatoarele ansambluri:

a) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, caci priveste nu numai bunul material, ci si stimularea capacitatilor creatoare ale potentialului uman din cercetare si productie.,

b) Totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul calitatii marfii

c) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor.

d) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea decidentilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de obolescenta (uzura morala) si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora trebuie sa fie proportionala cu locul pe care il ocupa in productia sau desfacerea firmei.

e) Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gasesc terenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de produse a firmei producatoare. Continutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobandeste conturul politicii sortimentale. Alcatuirea sortimentului in firma comerciala, moderna si difuzarea sa in reteaua de vanzare trebuie sa imbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urma castigand din ce in ce mai mult teren.

SEMNIFICATII TEHNICO‑ECONOMICE SI SOCIALE ALE PRODUSULUI IN OPTICA MARKETINGULUI

Clarificarea conceptelor reprezinta una dintre premisele actiunii practice eficiente in orice domeniu al cunoasterii. Obtinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decat printr‑o pregatire conceptuala a produsului in optica pe care marketingul a consacrat‑o in domeniul stiintei economice a firmei.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in optica marketingului, pot fi grupate in felul urmator:

a) componente corporale cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si utilitatea lor functionala (forma, volum, continut, greutate, colorit, etc.).

b) componente acorporale, incluzand elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de utilizare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs inainte, in timpul sau post‑vanzare.

c) comunicatiile privitoare la produs ce cuprind ansamblul informatilor transmise de producator sau distribuitor utilizatorului potential; se au in vedere aici, atat actiunile specifice de promovare la locul vanzarii, cat si cele de publicitate prin mijloace de comunicare in masa sau in traditionalul mod "de la gura la ureche".

d) imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul utilizatorilor; o imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta in ansamblul domeniului de perceptie, conferindu‑i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata al unei marfi corespunzatoare calitativ.

Concluzionand, se poate afirma ca produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie incadrat intr‑un program complex de marketing privind lansarea si comercializarea sa pe piata.

. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI. RELATIA PIATA - PRODUS SI INFLUENTA EI ASUPRA ADOPTARII UNEI STRATEGII CORESPUNZATOARE

Dupa ce a stabilit caracteristicile pietei, dimensiunile si structura cererii, intreprinderea trebuie sa analizeze in ce masura produsele sale corespund cerintelor cantitative si calitative celor mai inalte exigente ale cumparatorilor, in conditiile concurentei.

Privite din punctul de vedere al ciclului de viata, produsele pe care le ofera intreprinderea pot fi produs existente si produse noi. In functie de aceste produse, intreprinderea isi adapteaza strategia in mod corespunzator.

1.. Dezvoltarea produsului (produse existente), se refera la preocuparea comuna a colectivului intreprinderii de perfectionare a produselor existente in programul de fabricatie si export, in asa fel incat sa corespunda exigentelor pietei si sa faca fata cu succes concurentei.

Imbunatatirile aduse produselor trebuie sa se faca in urma unei supravegheri atente a pietei, pentru a se constata la timp si surprinde inovatiile si modificarile survenite.

In strategia de dezvoltare a produsului, o situatie aparte o prezinta descoperirea unor noi utilizari ale produsului, facandu‑i‑se reclama adecvata. Ca exemplu, pot fi citate numeroase cazuri din practica: firele si fibrele sintetice si‑au largit continuu domeniile de intrebuintare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine cercetarii si inovatiei la care se asociaza politica de promovare.

Printre mijloacele care le utilizeaza productia pentru a cunoaste ce imbunatatiri trebuie aduse produselor sale, se numara si analizeaza cu spirit autocritic si exigenta a reclamatiilor primite, in special cele care privesc calitatea.

La dispozitia producatorilor stau doua parghii puternice, gratie carora se poate exercita o influenta asupra pietei:

- produsul insasi;

- activitatea de promovare.

Aceste parghii sunt in masura la randul lor, sa influenteze piata, gustul cumparatorilor si chiar moda. De aceea, un rol important in activitatea de marketing revine urmaririi comportarii produselor.

Aceasta activitate priveste comportarea produselor sub multiple planuri: produsul in sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e cazul) nivelul calitativ al service‑lui, reactia cumparatorilor fata de pret, noile intrebuintari date produsului, cauzele insatisfactiilor cumparatorilor, aria de raspandire a marfi pe piata etc.

Fig. nr. 19 - Schema clasificarii politicilor de produse.

Ca metoda de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), cat si analiza statistico‑matematica a vanzarilor si stocurilor pe fazele ciclului de viata.

Nu trebuie omisa nici o analiza atenta a modului cum evolueaza si se contureaza imaginea produsului in randul consumatorilor, sesizandu-se la timpul oportun uzura morala a produsului.    

Urmarirea comportarii produselor cade in sarcina atat a intreprinderilor producatoare cat si a celor ce se ocupa cu distributia respectiv exportul.

1. Obiectivele unei politici a gamei de produse

Necesitatea, pentru cea mai mare parte a intreprinderilor, e de a oferi clientilor lor o gama de produse (sau de servicii), raspunde la doua preocupari principale:

A. Acoperirea pietei si volumul

In primul rand, faptul de a oferi o gama decat un singur produs e adeseori conditia unei bune acoperiri a pietei potentiale si in consecinta a unui volum important de vanzari. Intr‑adevar nevoile, gusturile si exigentele clientilor potentiali sunt in general variate si nu usor de satisfacut de un singur produs.

Exemple:

Daca in primii ani ai existentei automobilului Ford si mai tarziu Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pietei potentiale cu un singur model, astazi un constructor trebuie sa ofere o gama intinsa pentru a putea raspunde marii varietati a cererii de automobile.

In materie de paste de dinti, Colgate‑Palmolive a constatat ca unii consumatori sunt atenti cu albirea dintilor, alti cu prospetimea respiratiei, altii cu protejarea gingiilor si cu prevenirea cariilor. Pentru a raspunde la aceste cereri diferite a fost necesara o gama de produse diferite din care fiecare este adaptat la un segment de piata.

Exemple:

piata.

B. Echilibrul activitatilor si rentabilitatea in timp

Al doilea obiectiv important caruia trebuie sa‑i raspunda o politica a gamei consta in a echilibra pe cat posibil in timp volumul de activitate si de rentabilitate al intreprinderii. Intr‑adevar, o intreprindere care nu vinde decat un singur produs va fi foarte vulnerabila la fluctuatiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca si la schimbarile structurale ale nevoilor si gusturilor clientelei sale. Pentru a se apara impotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul sa dispuna in orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se inlocui pentru a asigura un nivel constant si chiar crescator de activitate si profituri. Aceasta precautie e cu atat mai importanta cu cat intr-o maniera generala, nici un produs nu e etern si cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de viata in cursul careia volumul vanzarilor lor si rentabilitatea pe care o ofera variaza puternic. Acest fenomen, a carui implicatie este importanta, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar si pentru diferite aspecte ale strategiei de marketing, este analizat mai jos.

Tinand seama de aceste doua obiective generale ale unei politici a gamei, principalele decizii de luat, in elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte marimea gamei, pe de alta parte structura si echilibrul sau.

2. Marimea gamei

Marimea gamei unei intreprinderi, in cadrul unei clase determinanta a produselor, se masoara prin numarul de articole diferite pe care ea o comporta. Totodata se poate distinge, in functie de importanta diferentelor care exista intre aceste articole, doua concepte mai precise care, actionand in consens determina marimea gamei. Primul este cel al largimi gamei: e numarul de produse ce prezinta diferente importante intre ele.

Exemple:

Marimea gamei lui Ford se masoara in functie de numarul de modele de baza propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada si diferitele modele de Taunus).

Al doilea concept este cel a1 adancimii gamei: el se reflecta in numarul variantelor minore ce exista pentru fiecare dintre produsele de baza.

Exemple:

Adancimea gamei lui Ford se masoara prin numarul de variante si optiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei si tapiseria din interior).

Determinarea marimii gamei, adica a largimii si adancimii, e intotdeauna un compromis intre doua preocupari contradictorii: dorinta de a spori volumul vanzarilor, care opteaza in general in favoarea gamelor intinse si consideratiile de cost care pledeaza in general in favoarea gamelor restranse.

A. Marimea gamei si volumul vanzarilor

O gama larga poate favoriza dezvoltarea vanzarilor in doua moduri principale. Pe de o parte, cum s‑a vazut mai sus, ea permite sa se ofere diferitelor segmente a pietei produselor bine adaptate nevoilor lor specifice.

Exemple:

Gama automobilelor Renault, prin largimea si adancimea lor este adaptata sa raspunda la nevoile si gusturile cele mai diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobilisti.

Pe al doilea loc, o gama intinsa permite adeseori sa se atribuie functii comerciale specifice unor anumite produse.

Exemple:

B. Marimea gamei si costurile

Daca largimea unei game e in general propice cresterii vanzarilor, ea e invers generatoare de costuri. In particular, costurile de fabricatie, de stocaj si de marketing (in special cea a publicitatii si gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte, functie de numarul produselor gamei.

Nu exista metoda specifica infailibila pentru a defini marimea taliei optimale a unei game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie sa arbitreze constant intre consideratiile de volume si cele de cost. Dar mai trebuie sa tina seama si de un alt ordin de consideratii, care se poate chema "echilibrul strategic al gamei".

3. Structura si echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura mentinerea sau chiar cresterea viitoare a activitatii si a rentabilitati intreprinderii pe termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrata, o gama trebuie sa comporte, in proportii convenabile:

produse in faza de lansare sau de crestere (1), destinare de a inlocui intr‑o zi produsele in declin si a asigura supravietuirea viitoare a intreprinderii;

produse in faza de maturitate (sau chiar la inceputul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate si de resurse necesare finantarii produselor in faza de lansare sau de crestere.

4. Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adauga constant produse noi; trebuie, din timp in timp, sa fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezinta nici un interes. E necesar deci, ca periodic, sa se procedeze la o examinare a fiecaruia dintre produsele gamei pentru a se sti daca merita sa fie pastrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuieste condusa o asemenea analiza, sunt urmatoarele:

A. Contributia actuala a produsului la rentabilitate

B. Contributia potentiala la cifra de afaceri si la rentabilitate

C. Posibilitati de modificare o strategiei de marketing

D. Recaderea comerciala a produsului

Principalele directii urmarite in politica de produs, sunt:

1. Politica stabilitati gamei de produse isi propune pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprinderea producatoare si exportatoare pe piata externa, urmarind intarirea prestigiului castigat din partea consumatorilor. Se recomanda a fi utilizata in primele faze ale ciclului de viata a produsului.

2. Politica restrangerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a marfurilor din fabricatie care sa permita totusi o demarcatie intre produse. Ea urmareste o concentrare a eforturilor intreprinderii in conditiile in care si din partea consumatorilor exista o coincidenta de interese (dificultati in intretinere, consum mare de energie, etc.).

3. Politica diversificarii gamei de produse practicata in fazele de crestere si maturitate a produsului, isi propune satisfacerea unui numar cat mai mare de cumparatori. Se refera la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuata pe:

verticala - creste nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabrica ce produce azotat de amoniu va produce si ingrasaminte complexe;

orizontala - sporeste numarul liniilor gamei de produse. De exemplu, o fabrica ce produce penicilina va trece la fabricarea si a altor antibiotice;

laterala - dezvolta o gama de produse diferite dar care vin in tangenta. De exemplu, o fabrica de tigarete poate sa deschida o unitate producatoare de brichete si articole pentru fumatori.

4. Politica diferentierii unui produs in cadrul gamei de fabricatie are ca scop punerea in evidenta cu mai multa pregnanta a calitatilor destinate in cadrul unei structuri sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile "Sport".

5. Politica perfectionarii produselor utilizate cu preponderenta in faza de maturitate a ciclului de viata, urmareste atragerea unor noi segmente de consumatori. Exemple pot fi citate numeroase: la tigarete adaptarea filtrului, tigarete lungi, etc.; detergenti parfumati, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.

6. Politica innoirii gamei de produse se recomanda a fi aplicata in faze de maturitate a ciclului de viata prin inlocuirea produselor imbatranite, uzate moral cu altele noi. Citam exemplul ciorapilor de naylon si a decoratiunilor interioare.

Dar politica produsului nu apartine exclusiv intreprinderii producatoare si directiile principale ale politicii de produs sunt valabile si in afara circulatiei marfurilor, privind in principal dimensionarea si structura gamei sortimentale a intreprinderilor comerciale.

Planificarea produsului reprezinta activitatea de selectare si introducere in programul de fabricatie si export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevazand momentul optim, proprietatile si preturile acestora, cantitatile ce trebuie desfacute, etc.

Din 100 de produse noi lansate pe piata, circa 20 sunt preluate din reteauaistributie si comercializate cu succes, in alte 19‑20 din cazuri marfurile noi introduse dispar curand de pe piata necorespunzand cerintelor cumparatorilor, iar restul de 60 din cazuri produsele respective nu au un ciclu de viata indelungat.

Aceste dificultati nu infirma eforturile pentru inovatie, din contra, practica firmelor mari producatoare si exportatoare dovedeste ca singura sansa de a realiza cu succes in competitia externa este prezenta continua cu produse noi.

Noutatea unui produs este determinata de perceptia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovatii.

Reclama la nivelul    consumatorilor

Distribuirea la magazine

Reclama la nivelul detailistilor

Piata test

Se fixeaza ferm data si mijloacele de lansare

Serie

6.4. GAMA DE PRODUSE SI DIMENSIUNILE SALE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr‑o anumita gama de produse. Aceasta semnifica o grupa de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor in utilizare si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor si/sau prin tehnologia de fabricatie. In sfera distributiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimentala ‑ definite prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun. Largimea gamei S.C. "GEROM" S.A. ‑ Buzau, de exemplu (formata din sapte linii de fabricatie; geamuri trase, butelii de sticla, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticla, vesela de sticla) este mai larga decat a S.C. "ROTI AUTO" ‑ Dragasani (ce dispune de numai doua linii de fabricatie ‑anvelope pentru autoturisme si pentru autoutilitare);

profunzimea gamei data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C. "FARMEC" Cluj (continand 36 sorturi distincte) este mult mai adanca decat cea a sampoanelor pentru baie, produse de aceeasi firma (ce contine numai 11 sorturi);

lungimea gamei data de numarul produselor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune semnifica "suprafata" pe care o "acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

FAZELE DEZVOLTARII UNUI PRODUS NOU

INAINTE DE LANSAREA SA

Din momentul nasterii imaginii unui produs nou si pana in clipa lansari sale pe piata, are loc o gestatie care cuprinde patru etape:

1. Cautarea de idei si selectarea celor mai potrivite scopului urmarit.

2. Analiza economica si punerea la punct a produsului.

3. Pregatirea strategiei de comercializare a noului produs.

4. Faza de prelansare.

Ideea realizarii unui produs nou se poate ivi din una din directiile urmatoare:

intreprindere;

concurenta;

consumatori;

creatori de noutati, presa, etc.

Procesul elaborari unei noi idei (produs, servicii), cuprinde urmatoarele secvente:

determinarea corecta a problemei;

culegerea de informatii si documentare;

prelucrarea informatiilor;

sintetizarea concluziilor si generarea de idei.

Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale:

I. Pregatire

Analizarea problemei

II. Incubare

Asamblarea ideilor si memorarea lor

III. Intuirea

Ideile sunt concepute

IV. Evaluarea

Ideile care stau la baza crearii noilor produse pot sa provina fie din surse interne, fie din surse externe ale unei intreprinderi. Prin surse interne se inteleg serviciile tehnice si de cercetare, comerciale, conjunctura‑marketing si conducerea intreprinderii.

Sursele externe intreprinderii sunt: clientii actuali (ale caror ganduri se afla cu ajutorul anchetelor si testelor), institutiilor de cercetare, camerele de comert, concurenta, etc.

Mai nou, in afara surselor mentionate, un loc aparte si tot mai mult la care se apeleaza, il formeaza asa‑numitele metode ale creativitatii, care‑si dovedesc eficacitatea in domeniile sporiri competitivitatii produselor noi pe pietele externe. Acestea cuprind metodele intuitive si metodele rationale.

Metodele intuitive au la baza imaginatia creatorului. Metodele rationale, denumite si metode logice sau sistematice, se reduc toate la o exploatare sistematica a tuturor posibilitatilor prin construirea unor matrice in care toate variantele unui element component al produsului sunt raportate la alt element apartinand aceluiasi produs.

TESTAREA SI OMOLOGAREA PRODUSELOR

DESTINATE PIETEI EXTERNE

Crearea unui nou produs, este o operatie deosebit de complexa.

Produsul cuprinde o serie de elemente care‑o insotesc si care uneori joaca un rol determinant in activitatea promotionala: ambalajul, numele, marca, instructiuni de folosire, termen de garantie, servicii si pretul.

Ajuns in ultimul stadiu, produsul mai inainte de a fi lansat pe piata externa este supus unor operati de testare si verificare.

Testare urmareste verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinatiilor pentru care este realizat si aprecierea conditiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piata. Testarea tehnica se face in laboratoarele de cercetare si priveste respectarea parametrilor tehnico‑functionali conform proiectului. Testarea de acceptabilitate urmareste sa stabileasca opiniile si atitudinea consumatorilor potentiali fata de noul produs. Se realizeaza practic printr‑o serie de tehnici adecvate fiecarui caz in parte: vanzari de proba, demonstratii de functionare, leasing, targuri si expozitii, trimiteri de esantioane, insotite de un chestionar cu raspuns platit, degustari, parade ale model insotite de chestionare, consultarea liderilor de opinii, etc.

Planificarea produselor noi se poate organiza in mod rational cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legaturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pietei si rezultatele diferitelor teste de performanta a produsului.

Astfel, ordonarea rationala si cat mai eficienta a producerii si comercializarii produsului nou se poate realiza aplicand metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate in final printr‑un grafic retea (planificarea in retea).

Modelele de pregatire a deciziilor pentru noile produse vizeaza evaluarea rentabilitatii care se poate obtine prin introducerea produselor noi in anumite conditii de cheltuieli si riscuri.

Privite din punctul de vedere al raportului piata - productie, strategiile de produs utilizate de firmele producatoare ce livreaza pe pietele externe sunt:

Strategia diferentierii produsului.

Strategia segmentarii pietei.

Strategia diferentierii produsului

Porneste de la premiza ca produselor li se pot conferi o oarecare personalitate diferentiindu‑le pe piata de cele oferite de concurenta. Este vorba deci de produse similare care fara a se apela la modificari fizice, sunt evidentiate printr‑o accentuate politica de promovare. Strategia diferentierii produsului este folosita in practica pentru o serie de bunuri de larg consum, care se preteaza la o publicitate multidirectionala. Am mentionat produsele cosmetice si de intretinere, produsele alimentare, automobile, etc.

Aceasta strategie, privita din punct de vedere pecuniar, implica cheltuieli mai reduse in domeniul perfectionarii produselor, dar solicita eforturi deosebite pentru propaganda si reclama (articole, expozitii, demonstratii, etc.).

Strategia a fost experimentata cu succes si in domeniul industrial. Diferentierea produsului consta sa satisfaca piete mai largi; ea este usor de adoptat, dar conduce la concurenta tuturor firmelor care si-au ales la randul lor aceasta strategie pe piata.

Strategia segmentarii pietei

Aceasta strategie porneste de la ideea ca piata nu poate fi abordata in totalitatea ei, ci va trebui segmentata in componente, tinandu‑se seama de diverse componente: particularitati teritoriale, sociale, de sex si varsta, profesii, etc. Exportatorul va studia cerintele unul anumit segment orientandu‑si si adaptandu‑si produsele pentru a corespunde cerintelor respective si sa faca fata concurentei.

Ca exemplu de segmentare a pietei se citeaza firma "Volvo", care si‑a concentrat eforturile, de fabricatie in segmentul pietei automobilelor de inalta performanta si durabilitate indelungata, nepropunandu‑si sa concureze cu firmele mari producatoare pe piata automobilelor de serie mare.

Comparativ cu strategia diferentierii produsului, strategia segmentarii pietei este mai costisitoare, reclama o analiza mai atenta si mai profunda a pietei il incumba riscuri mai mari pentru activele aratate mai sus.

III. Din punct de vedere al scopului urmarit, strategiile de produs se impart in urmatoarele categorii:

Strategii de crestere - au ca obiect sporirea volumului sau a sferei de activitate a intreprinderii. Strategiile de crestere se realizeaza prin saturarea pietelor existente cu produse pe care intreprinderea le fabrica sau prin penetratia pe piete noi, prin diversificarea produselor ei prin extinderea la noi segmente de consumatori, piete, etc. printr‑o mai buna organizare a retelei de distributie.

Strategii de reflectie - urmaresc in primul rand scoaterea din fabricatie a produselor invechite (aflate in ultimele faze ale ciclului de viata) si care se caracterizeaza printr‑o serie de simptome specifice. Aceste produse sunt, inlocuite cu altele noi.

Tot aici se incadreaza si strategiile care vizeaza patrunderea pe anumite segmente de piata considerate optime in momentul conjunctural ales.

Strategii ale productivitati - se preocupa atat de imbunatatirea produselor si a destinatiei lor cat si metodelor de organizare si conducerea productiei inclusiv a productiei in serie.

Aceste strategii (crestere, selectie si productivitatii) nu difera de cele prezentate anterior decat pur formal, al clasificarii statistice.

INNOIREA PRODUSELOR SI LANSAREA LOR PE PIATA

Introducerea in fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape si incadrarea stricta in timpul destinat fiecareia este o conditie hotaratoare pentru lansarea adecvata a noului produs, pentru succesul sau comercial.

Lansarea, in sens larg, se refera la procesul lung si sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmarirea comportarii acestuia in utilizare. In sens restrans, lansarea vizeaza ansamblul deciziilor legate in momentul introducerii unui nou produs pe piata.

Ideea de produs nou prinde contur in procesul de creatie industriala. Creativitatea este apreciata ca rezultat atat al imaginatiei, cat si al metodelor si tehnicilor de cautare sistematica a noilor idei si presupune initiativa, imaginatie, perseverenta, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, mentionam: tehnica relatiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operationala, etc.

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Aceasta operatiune trebuie conceputa drept un program specializat de marketing, el presupunand rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare pe piata;

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

Alegerea canalelor de distributie;

Pregatirea pietei pentru primirea noului produs;

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare;

mai perfectionata, consuma cu 28% mai putin combustibil, asigurand mari avantaje beneficiarului. Desigur, o astfel de situatie presupune si o distribuire a avantajului relativ conferit de noul produs intre utilizatorul si producatorul sau, ce se poate realiza prin mecanismul pretului.

In ceea ce priveste principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnaleaza cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptatii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie si acceptatii tarzii.

Controlul lansarii comerciale are ca obiect analiza eficacitatii noilor produse pe piata, gradul de satisfacere a trebuintelor carora le sunt destinate, precum si surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de optiunea pentru bunurile in discutie.

Ciclul de activitati specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piata se incheie cu urmarirea acestuia in consum (utilizare).

Interesand deopotriva pe producator si pe comerciant, urmarirea comportarii produsului nou in utilizare furnizeze informatii referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii sai; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care utilizatorii cunosc modul de folosire rationala a bunului.

1. Face parte din activitatile componente ale politicii de produs:

a) stabilirea pretului produsului

b) asigurarea legala a produsului

c) ansamblul proceselor de productie si comercializare de la materia prima la produsul finit

d) crearea efectiva a produsului si toate verigile care contribuie la distribuirea produsului

2. Totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta:

a) activitatea de modelare a produsului

b) asigurarea legala a produsului

c) activitatea de inovatie

d) atitudinea fata de produsele vechi

3. In ce faza a ciclului de viata al produsului este recomanda a fi aplicata politica innoirii gamei de produse:

a) in faza de maturitate

b) in faza de declin

c) in faza de crestere

d) nu este recomandata o astfel de politica decat la constituirea unei firme

Procesul elaborari unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre urmatoarele secvente:

a) determinarea corecta a problemei

b) culegerea de informatii si documentare

c) stabilirea ipotezelor si obiectivelor

d) sintetizarea concluziilor si generarea de idei

b; 2. a; 3. a; 4. c;

Politica de pret in marketing urmareste realizarea unei competitivitati ridicate cat si consolidarea pozitiei pe piata si sporirea prin cucerirea de noi debusee, astfel incat sa se acopere cheltuielile de productie, sa se asigure un beneficiu corespunzator si cat mai mare, recuperandu‑se investitiile facute in productie..

Strategiile de pret sunt diferite, ele fiind in functie de profilul activitatii, de specificul pietei pe care intreprinderea actioneaza etc.

Caracteristicile unei strategii de preturi se refera la nivelul si accesibilitatea preturilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor in timp.

OBIECTIVELE POLITICII DE PRET A FIRMEI

In conditiile specifice economiei de piata, firmele sunt direct implicate in mecanismul formarii preturilor.

Pretul reprezinta nu numai o parghie economica dintre cele mai importante, un instrument de masura si calcul, ci si un mijloc de comunicare a firmei cu piata.

Obiectivele politicii de pret sunt:

a) atacul concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa se alinieze la acest nivel sau sa renunte la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei;;

b) apararea in fata ofensivei concurentei, prin alinierea preturilor firmei la cele ale celorlalti parteneri din bransa, sau din contra, prin ridicarea semnificativa a nivelului pretului, in cazul unor produse de prestigiuc) patrunderea cu produsele sale intr‑o anumita retea de distributie (magazine de mare suprafata, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor conditii de plata avantajoase (rabaturi la pret dreptul exclusiv de vanzare, credite comerciale, etc.);

d) patrunderea extensiva pe piata, la baza acesteia stand fixarea unui nivel de preturi suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori.

e) intentia de a lua "caimacul pietei", prin fixarea unui nivel inalt de pret al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientele, foarte pretentioase si cu un grad inalt de solvabilitate (capacitate de plata).

CATEGORII DE PRETURI

In tranzactionarea bunurilor pe pietele externe se intalnesc numeroase categorii de preturi. Dupa modul de formare al preturilor, acestea se impart in doua mari categorii:

preturi negociate;

preturi rezultate din acorduri

Preturile negociate

Pretul de bursa

Pretul de licitatie

Pretul de tranzactie

Preturile rezultate din diferite intelegeri prealabile care au loc fie intre firme sau chiar state. In aceasta categorie distingem:

Preturi de intelegere

Preturi de cartel

Preturi de acord

Preturile interne

Preturile de lista

FIXAREA PRETURILOR DE EXPORT

Fixarea preturilor de export constituie unul dintre factorii de maxima importanta care influenteaza in mod hotarator procesul vanzarii.

Fixarea pretului unui produs presupune lamurirea urmatoarelor aspecte:

A. Care sunt factorii care influenteaza fixarea pretului

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute in vedere la stabilirea pretului?

C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea pretului ?

D. Modul de fixare al pretului in practica.

A.     Care sunt factorii care influenteaza fixarea pretului de export

a) Cererea de produse - intre pretul unui produs oferit pe piata si cererea pentru acest produs se stabileste un raport: cererea scade cand pretul creste si invers.Curba cresteri prezinta urmatorul aspect:

	P1
	P2