Alegerea magazinelor de catre cumparatori

ALEGEREA MAGAZINELOR DE CATRE CUMPARATORI

Exista mai multi factori ce concura la adoptarea unei astfel de decizii:

variaza de la un individ la altul,

chiar la acelasi individ,

v    in functie de nevoi

evaluarea magazinelor de catre clienti este un proces extrem de complex, tinand cont de caracteristicile punctelor de vanzare:

'imaginile' magazinelor sunt diverse in functie de tipurile de consumatori.

Imaginea magazinului este un prim factor.

amplasarea magazinului in apropiere nu reprezinta singurul factor explicativ in toate situatiile, iar distanta este perceputa in mod diferit de diversi oameni la diverse momente (week-end, vacanta, in timpul saptamanii):

exista consumatori care nu aleg magazinele cele mai apropiate de domiciliu

altii sunt mai conservatori si aleg acelasi magazin chiar daca unul mai apropiat s-a deschis intre timp

in plus, nu toate magazinele comercializeaza aceleasi produse.

Deci se constata ca:

daca apropierea nu justifica numai ea alegerea,

aceasta inseamna ca si alti factori intervin in explicarea faptului ca, in acelasi mediu, clienti diferiti frecventeaza mai multe puncte de vanzare, care propun practic aceleasi produse, adesea chiar la acelasi pret

acesti factori trebuie cautati in studiul comportamentului consumatorilor.

K. Monroe si J. Guiltinan enumera elementele care pot influenta procesul de selectie a magazinelor (decizia difera in functie de tipul de produse):

Pentru bunurile de consum curent (convenience goods)

clientul stie exact ce tip de produs cauta si cum se adapteaza nevoii sale

nu este dispus sa faca eforturi mari pentru a intra in posesia unei marci

in consecinta, accepta destul de usor inlocuitori

alegerea magazinelor nu necesita culegerea de informatii noi, mai ales daca, anterior clientii au fost satisfacuti frecventand respectivele magazine:

experienta si informatiile de care se dispun

ca si predispozitia fata de anumite magazine joaca un rol important,

v    caz in care procesul de decizie este simplificat.

Produsele speciale (speciality goods)

- fac parte din categoria bunurilor mai rar cumparate

cumparatorul stie precis ce anume doreste,

produsele avand o personalitate bine afirmata;

clientii sunt dispusi sa faca eforturi considerabile pentru a procura produsele cu caracteristicile si calitatea bine precizate:

alegerea unui magazin depinde de

v    prezenta sau lipsa anumitor marci din asortimentele acestora,

v    precum si de competenta vanzatorilor de a-l ajuta pe client

sa descopere produsul care-i satisface pe deplin nevoia.

In ceea ce priveste produsele din categoria shopping goods

consumatorul mult mai indecis, nu dispune de informatii suficiente

in legatura cu produsul pe care-l cauta si

nici in legatura cu produsele substituibile

nu poate utiliza solutiile anterioare:

oferta magazinelor variaza in timp

v    (moda, noi tehnologii, stiluri sau preturi) si

in plus, aceste bunuri nu sunt cumparate in mod regulat:

consumatorul va vizita mai multe magazine inainte de a se decide

rolul cataloagelor devine fundamental

adesea consumatorul alege magazinul inainte de a alege produsul.

Se observa deci, ca chiar si in analizele bazate pe clasificarea produselor,

- magazinul prezinta importanta:

daca exista informatii initiale despre magazin,

cu atat influenta lui este mai mare in adoptarea unei decizii.

Modelul propus este unul flexibil in functie de nevoile consumatorului:

daca se impune o decizie rapida si determinata pentru un produs

capata importanta disponibilitatea produsului intr-un magazin si marca

v    in caz contrar, consumatorul va evalua oferta mai multor magazine

daca este vorba de un client experimentat ce cumpara bunuri (uz) curente

acesta este un proces de rutina

v    in masura in care anterior

a fost satisfacut de serviciile oferite de magazin

in celelalte cazuri (cumparari exceptionale sau lipsa de experienta)

alegerea unui magazin necesita un timp mai mare presupunand

v    o faza de informare si

v    o faza de evaluare a posibilitatilor.

In alegerea magazinului, identificam urmatorii factori care pot avea influenta asupra frecventei de vizitare a diferitelor puncte de vanzare:

situatia generala a consumatorului

caracteristicile nevoilor ce urmeaza a fi satisfacute

mediul economic

situatia generala a consumatorului:

caracteristici sociodemografice

v    amplasarea domiciliului fata de zonele comerciale,

v    varsta,

v    sexul,

v    numarul membrilor de familie,

v    nivel de educatie,

v    profesie,

v    vechimea domicilierii in acea zona,

v    venituri

trasaturi caracteristice personalitatii consumatorului

v    stil de viata

(evaluate, de exemplu, in functie de

o activitatile desfasurate,

o centre de interes,

o opinii)

v    influentele culturale (credinte, valori, norme) si sociale (familia, clasa sociala, grupul de referinta)

v    imaginea de sine a fiecarui client (rol important) si care are mai multe componente:

eul real (ceea ce stie ca reprezinta),

eul ideal (ceea ce fiecare doreste sa fie)

eul perceput de altii

Un consumator are tendinta:

sa aleaga, in cazul produselor mai rar cumparate,

un magazin care sa fie in concordanta cu eul ideal

sa cumpere produsele banale

din punctele de vanzare apreciate ca cele mai ieftine

v    pentru a satisface eul real

(sentiment de rationalitate economica)

sa frecventeze magazinele de lux

pentru satisfacerea eului vazut de altii

v    (pentru a arata acestora ceea ce este el capabil sa achizitioneze

o      -prestigiu social)

Belk a evidentiat cinci variabile situationale ce influenteaza comportamentul consumatorului:

Si B. Dubois a confirmat rolul acestor factori situationali, afirmand:

'Decizia cumparatorului variaza in functie:

de faptul daca este singur sau insotit,

daca va cumpara pentru sine sau pentru a face un cadou,

daca este vorba de o zi obisnuita sau una speciala.'

caracteristicile nevoilor ce urmeaza a fi satisfacute se refera la:

gradul de predecizie a cumpararii

experienta dobandita in prealabil in legatura cu magazinele frecventate;

mediul economic - asupra procesului de decizie exercita influenta:

numarul si localizarea magazinelor

politicile comerciale ale acestora

mijloacele de comunicare cu piata.

Procesul poate fi descompus astfel:

situatia personala a fiecarui consumator induce manifestarea unei nevoi resimtite de a cumpara un anumit tip de produs,

notorietatea unor magazine putand satisface aceasta nevoie si criteriile de apreciere a acestor magazine;

pe baza acestor elemente consumatorul

evalueaza magazinele luate in considerare,

le compara si

apoi decide.

Figura nr.1 Procesul de decizie a cumparatorului in vederea alegerii unui magazin

In general, alegerea magazinului este un mecanism prin care consumatorul compara, in functie de bunul sau serviciile dorite,

diversele sisteme de distributie disponibile

informatiile despre magazinele din zona de atractie.

Alegerea magazinului depinde de mai multi factori,

- iar comerciantul, pentru a satisface potentialii clienti, va trebui sa inteleaga obiectivele pe care urmaresc sa le realizeze consumatorii frecventand un tip sau altul de magazin.

In cele ce urmeaza, comportamentul real al clientilor unui supermarket sau hipermarket va constitui obiectul analizei: cine sunt ei si ce fac ei?