Coca-Cola si firmele concurente din Romania

Coca-Cola si firmele concurente din Romania

Era 1886 si in New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertatii. La opt sute de mile departare, un alt maret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate.

Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala.

Farmacia a inceput sa vanda amestecul cu 5 centi paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola si a notat numele intr-un manuscris. Pana in ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.

De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei.

Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.

Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.

Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului.

Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe masura ce se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-Cola decat Robert Woodruff. In 1923, la 5 ani dupa ce tatal sau Ernest a cumparat compania de la Asa Candler, Woodruff a devenit presedintele companiei.

Daca Candler a prezentat Statelor Unite noua bautura Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii intregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la carma companiei.

Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.

Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata oamenilor.

In 1941, America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. Mii de barbati si femei au fost trimisi la lupta. Woodruff a ordonat ca "fiecare persoana in uniforma sa primeasca o sticla de Coca-Cola cu 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa compania".

In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40 si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.

America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile.

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca numarul de branduri: Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966.

Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar reclama, intotdeauna o parte importanta a afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978, Coca-Cola Company a fost aleasa drept singura companie care putea sa vanda bauturi racoritoare in Republica Chineza.

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C. Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.

In 1985, Goizueta a incercat prima schimbare a formulei de preparare si a gustului Coca-Cola. La teste, totul a fost bine, insa in lumea reala, oamenii au reactionat cerand formula originala inapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greseala de marketing facuta vreodata. Formula originala a fost reintrodusa si Coca-Cola si-a marit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pastreaza si azi.

In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

Astazi, Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea in tara, un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct.

Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romanii au fost cucerisi de gustul unic al bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu Coca-Cola. Insa gustul nu este totul. Conteaza foarte mult legatura care se creeaza intre aceasta marca si consumator. De aceea, Coca-Cola a incercat sa intre in viata fiecaruia intr-un mod cat mai placut.

Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, in Romania, pentru a se apropia de consumatori a fost facut in 1996, cand compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de Pasti. Coca-Cola este considerata de foarte mult timp o marca dedicata intregii familii, iar Pastele este una dintre ocaziile in care familiile se reunesc pentru a sarbatori acest eveniment.

De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la aparitia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede, cel putin aceasta este parerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.

Cand un mare producator international venea in Romania aducea dupa sine si concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum in scurt timp. In cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piata a marcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum batatorit s-au lansat si marcile romanesti. De pilda, European-Drinks a intrat pe o piata a bauturilor racoritoare incalzita de Coca-Cola. Compania americana a animat, o data cu venirea pe piata, sectorul racoritoarelor crescand consumul pe cap de locuitor si deschizand drumul si pentru European Drinks.

European Drinks a intrat pe piata intr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al Coca-Cola in momentul in care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. Astfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a reusit sa obtina o cota de piata insemnata, in detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cateva procente. Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca romaneasca de succes in competitie cu brand-urile internationale, iar romanii cumpara in cea mai mare parte brand-uri. In segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola si Frutti-Fresh, asa cum in ceea ce priveste vanzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpara marci de genul Kodak si Fuji.

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an in care accentul a scazut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor deja existente in portofoliu decat pe introducerea pe piata a unor produse noi.

Pentru cresterea vanzarilor fata de concurenti compania a lansat la jumatatea anului trecut o noua campanie publicitara pentru Coca-Cola, "Viata are gust", campania pentru Sprite, produsa local in Romania, bazata pe sloganul "Musculosul se intoarce", care a primit premiul Ad'or pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din Romania, promotiile de Paste si cele din timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu.

In ceea ce priveste noua tema Coca-Cola - "Viata are gust" - aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce sa nu compui un cantec. Formatia Holograf a intrat in joc, echipa Coca-Cola a avut incredere in proiectul propus de Agentia de Publicitate Mccann-Erickson, chiar daca era nou pe piata romaneasca, o piata a publicitatii care abia acum iti da examenul de maturitate. Asa a aparut cantecul "Viata are gust", pe versurile lui Mugurel Vrabete, in interpretarea si aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe soseaua spre Alexandria, o zi in Backstage si doua zile a durat postprocesarea. A iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf si va avea in final, probabil, viata mai lunga decat o campanie publicitara.

Si campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia fata de companiile concurente. Spotul publicitar TV "Hello", prin modul in care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul pietei, cel al tinerilor.

Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. si imaginea produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.

Promotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazandu-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii intr-o masura cat mai mare a consumatorului in derularea promotiei, sloganul "Priveste prin hublou" fiind un exemplu in acest sens.

Cea mai mare crestere a vanzarilor o cunoaste brandu-ul Coca-Cola in perioada Craciunului, Mos Craciun, asa cum il stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu barba alba si deasa, imbracat in rosu, cu sac mare si plin cu daruri in spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, in 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor iesit la pensie, scund, rotofei si plin de viata. Culorile hainelor Mosului au fost alese dupa cele ale marcii Coca-Cola. Astazi personajul este marca inregistrata a producatorului de bauturi racoritoare Coca-Cola.

Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaza in mare parte publicitatii. O parte semnificativa a bugetului de publicitate pe care l-a alocat Coca-Cola in 2001 (adica 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult decat in 2000, fapt ce a facut compania sa ocupe locul 10 in Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitatii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) si presa scrisa (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, in special pentru evenimente si promotii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romania).

Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse si ambalaje, scopul principal fiind largirea atractiei si unicitatea marcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri ca produsele Coca-Cola sunt relevante si motivante pentru consumatorii romani.

Publicitatea este principala forma prin intermediul careia compania Coca-Cola vrea sa-si mareasca vanzarile in camparatie cu companiile concurente si de aceea investeste o suma mare de bani in aceasta.

Top 100 - consumatori de publicitate:

Anul 2002

Locul 13. Coca-Cola    6.493.258 USD - buget

Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD - buget

Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD - buget

Anul 2003

Locul 10. Coca-Cola    14.724.859 USD - buget

Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD - buget

Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD - buget

Bugete de publicitate - produse alimentare:

Anul 2002

Locul 1. Coca-Cola    69,01%

Locul 2. European Drinks    22,55%

Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%

Anul 2003

Locul 1. Coca-Cola    75,98%

Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%

Locul 3. European Drinks    10,62%

La toate acestea se adauga, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola in fiecare an: evalueaza performanta fiecarui angajat, prin sistemul de evaluare si dezvoltare de personal. Acest proces se desfasoara pe parcursul lunilor noiembrie si decembrie, iar la sfarsitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluarile de personal.    In cadrul acestui program se face o separare clara in ceea ce priveste dezvoltarea in pozitia curenta si dezv. pentru pozitia vizata in termen mediu si lung . Necesitatile de training identificate pot fi "softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de stricta specialitate (media, cercetare, marketing)

Toate nivelurile, incepand de la secretara pana la top manager sunt implicate in programele de training. In cazul Coca-Cola, este evidenta cresterea nivelului tehnic de pregatire al angajatilor si a increderii in ei insisi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

Academia de Studii Economice Bucuresti

Coca-Cola si firmele concurente din Romania

Dumitrache Mihai

Grupa:130

Seria:A

Anul:II

Bucuresti 2004