TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI - ARTA DE A VINDE

TEHNICI PROMOTIONALE LA NIVELUL MAGAZINULUI

Adevarata arta a vanzarii nu se limiteaza numai la obtinerea de comenzi, ea implicand, in acelasi, timp, si comunicarea cu clientii reali si potentiali. Comunicarea se face direct, utilizand forta de vanzare a comerciantului, sau indirect, apeland, Ia tehnicile promotionale, in cadrul carora un loc bine individualizat il detin etalarea marfurilor, publicitatea la locul de vanzare, reclama.

1. ARTA DE A VINDE

Vanzatorul veritabil "reprezentant' al unitatii sale, constituie principala forta de
vanzare a magazinului. Vanzatorul, indeplinind un act de comunicare, asista cumparatorul
in alegerea produselor, influentandu-l chiar prin competenta sa tehnica si psihologica. Deci,
in locul unor discutii improvizate intre vanzator si client, vor exista explicatii tehnice
argumentate cu caracteristicile produselor si prezentarea avantajelor pentru cumparator.

Forta de vanzare a magazinului este pusa in valoarea de vanzator prin:   

cunoasterea ofertei de marfuri;

cunoasterea clientelei;

arta de a negocia vanzarile.

1.1. CUNOASTEREA OFERTEI DE MARFURI

Arta de a vinde presupune, inainte de toate, a invata cum se vinde. Un vanzator neinstruit sau instruit numai pe jumatate nu-si poate indeplini cu succes serviciul si, ceea ce este mai rau, nu poate convinge clientul cu care discuta. Acest lucru il face raspunzator fata de unitatea in care lucreaza, aducand acesteia un mare prejudiciu.

Profesia de vanzator nu este o profesie oarecare, iar pentru invatarea ei se cere o
pregatire corespunzatoare. Astazi, este mai actual decat oricand imperativul ca daca un
vanzator nu priveste inainte, nu se instruieste continuu in raport cu progresul tehnicii
comerciale va ramane in urma, va fi cel mult un bun manipulant de marfuri, dar nu un bun
vanzator la nivelul exigentelor comertului si al clientilor.

Cu deplina indreptatire se spune ca vanzatorul este un fel de "consilier" al cumparatorului, mai exact un sfatuitor amabil, politicos si mai ales competent. Indemnuri ca : "luati bucata asta si n-o sa regretati" sau "va rog sa ma credeti, este un produs excelent", etc., nu mai pot convinge. Descrierea cat mai exacta a insusirilor marfii constituie modul
cel mai eficace de a se face o buna reclama, pentru a determina decizia cumparatorului.

Prima cerinta a unui bun vanzator este, deci, sa cunoasca bine marfa pe care o
ofera clientilor, sa explice avantajele procurarii acesteia, importanta ei, particularitatile
altui produs similar, mai nou, sa lamureasca clientul pentru ce o anumita tesatura este de
aproape doua ori mai scumpa decat alta.

De exemplu, vanzatorul trebuie sa stie ce este, cum utilizeaza si cum se intretine o tesatura de terilen, care este deosebirea intre abajurul de sticla al unei tampi si cel de masa plastica, ce diferenta calitativa exista intre doua aparate de radio, pe care le are la vanzare. In alte cazuri, vanzatorul trebuie nu numai sa dea lamurire, sa sfatuiasca, ci sa-l si invete pe cumparator sa manuiasca un aparat mai complicat - aspirator, frigider, televizor etc. - atragandu-i atentia asupra unor eventuale defectiuni, precum si asupra unor norme de securitate si protectie.

Fara cunoasterea marfii, orice efort al vanzatorului este inutil, transformandu-1    intr-un simplu ambalator sau casier.

Cunoasterea perfecta a produsului este utila nu numai pentru vanzator, ci si pentru client; ea sporeste prestigiul vanzatorului si in acelasi timp clientul fiind bine sfatuit, revine in aceasta calitate.

Despre fiecare articol aflat in colectia sortimentala a magazinului.vanzatorul trebuie
sa cunoasca urmatoarele date:

identificarea articolului: denumirea exacta, marca, eticheta;

caracteristicile dimensionale: dimensiounea, lungimea, suprafata, talia, greutatea;   

- compozitia si procedeele de fabricatie: natura materiilor prime componente, modalitatile.de fabricatie;   

avantajele si elementele de superioritate fata de produsele similare sau substituibile: diferente de pret, durata de folosinta, comoditate in utilizare etc.;

conditiile de utilizare: cantitati necesare unui anumit scop, precautii de luat, limite
de folosire ;

localizarea in magazin: cantitati disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate sa inlocuiasca un articol abandonat etc.

Un bun vanzator nu trebuie sa cunoasca numai articolele pe care le vinde, luate in mod individual. El trebuie, de asemenea, sa stie sa le situeze in oferta globala de marfuri care constituie colectia sortimentala a magazinului. Deci, este necesar ca vanzatorul sa cunoasca perfect:

- stocul de marfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;

- marfurile expuse in.vitrine: facand obiectul campaniilor promotionale, preturile
publicitare, motivatiile reclamelor;

- conditiile de vanzare ale magazinului: posibilitati de schimb, de credit, de livrare;
- justificarile diferitelor preturi practicate pentru articolele din aceeasi familie de
produse: diferentele putand sa provina din natura materiilor prime utilizate (de
exemplu: lana sau fibre sintetice), din procedeul de fabricatie (confectionare la comanda), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputatia marcii produsului etc.

1.2. CUNOASTEREA CLIENTULUI

In esenta, arta de a vinde necesita identificarea rapida a personalitatii fiecarui cumparator si, dupa caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria de vanzator presupune cunoasterea psihologiei clientului.

Cercetarile de psihologie economica au permis stabilirea unei anumite ideologii a consumatorilor care, in pofida faptului ca prezinta un anumit schematism, constituie un instrument eficace in desfasurarea activitatii comerciale.

In general, pentru a lua in considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii de clasificare

factori demografici: varsta, sex, ocupatie;

factori psihologici: temperament,caracter;

- factori conjuncturali: conditiile ambientale si imprejurarile.specifice in care se realizeaza actele de vanzare - cumparare.

a. Factorii demografici permit gruparea consurnatorilor astfel:   

l) Tipuri de consumatori in functie de varsta

Copiii alcatuiesc un segment insemnat de consumatori datorita faptului ca participa, alaturi de parinti, la efectuarea cumparaturilor; influenteaza, de multe ori, marimea si structura cumparaturilor; marfurile destinate lor au o pondere ridicata in volumul total al desfacerilor. Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copiii prezinta urmatoarele caracteristici specifice: diferentiaza mai greu esentialul de neesential; sunt influentati de culorile vii; sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima cu claritate dorintele; sensibili la eventualele neatentii sau abuzuri ale lucratorilor din comert, ei trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru personalitatea lor.

Adolescentii reprezinta o categorie importanta de cumparatori, mai ales pentru
faptul ca realizeaza, in mod autonom, o serie de cumparaturi, printre care se detaseaza:
dulciurile, ziarele, revistele, cartile, discurile; articolele de toaleta si produsele cosmetice,
articolele de imbracaminte cu nota predominant sportiva. Trasaturile specifice ale
adolescentilor sunt: prefera produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea;
manifesta independenta in luarea deciziei de cumparare; ii imita pe adulti dar nu accepta sa
se "vada' aceasta; sunt timizi cand viziteaza magazinele in mod individual, dar siguri pe ei
in cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a marfurilor in magazin; doresc sa fie informati cu competenta, sfatuiti si ajutati, chiar daca nu arata acest lucru; doresc sa li se acorde atentie, de aceea trebuie tratati cu multa seriozitate.

Adultii, persoane mature reprezentand cea mai improtanta categorie de consumatori, decid singuri in toate imprejurarile si in cunostinta de cauza, au un comportament constant, gusturi si preferinte diferentiate si stabile, experienta in domeniul consumului etc.

Persoanele in varsta constituie un segment special de consumatori, cu urmatoarele
caracteristici comportamentale: atasament puternic fata de produsele existente mai de mult
pe piata si fata de metoda traditionala de vanzare; o anumita rezistenta la nou si la schimbare; o structura a consumului specifica varstei inaintate; o anumita incetineala in luarea deciziei de cumparare; apreciaza la marfuri calitati ca: utilitatea, rezistenta, intretinerea usoara; sunt mai grijulii in privinta cheltuielilor; consulta cu grija preturile, asupra carora sunt mai bine documentati; prefera vanzatorii mai varstnici fata de care au mai mare incredere. Fata de aceasta categorie de consumatori, vanzatorii trebuie sa manifeste multa intelegere si rabdare, acordand atentie doleantelor particulare.

Tipuri de consumatori in functie de sex

Femeile, reprezentand categoria cea mai numeroasa de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuata, traind intens actul de cumparare a unui prpdus; sunt influentabile; manifesta preferinta pentu noutati ; au spirit gospodaresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente fata de marfuri si mai atente la pretul acestora ; au o, atitudine mai critica fata de munca vanzatorilor si cauta sa-si impuna parerea lor. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte multa atentie de vanzator, evitandu-se contrazicerile socante.

Barbatii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai decisi, hotarati sa nu-si piarda timpul ; au o mare incredere    in propria persoana si de aceea nu primesc usor sfaturile personalului comercial; cunosc mai multe articole tehnice si mai putin pe celelalte, ceea ce ii determina sa evite cumparaturile care ii pun in inferioritate ; aprecieaza in general, argumentele rationale' care se aduc in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv. In aceste conditii, personalul comercial trebuie sa evite in relatiile cu ei pozitia de sfatuitori, adoptand mai degraba o atitudine din care sa rezulte ca le apreciaza priceperea si siguranta.

Tipuri de consumatori in functie de ocupatie. Deoarece personalitatea unui om se identifica strans cu profesiunea, este de inteles ca aceasta va fnfluenta si calitatea sa de consumator. Se poate spune, deci, ca profesiunea determina in anumite limite gusturile, preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor. Sunt deci niste diferentieri ceva mai generale si nu o demarcatie transanta sub toate aspectele. In aceasta acceptie se poate spune ca exista unele tipuri socio - profesionale de consmatori distincte, pe zone geografice sau interiorul aceleiasi localitati. Astfel, elevii si studentii se orienteaza, predominant, spre imbracamintea sport, spre carti si articole care le servesc pentru studiu, in timp ce mecanicii auto, de exemplu, acorda o atentie deosebita magazinelor, sau raioanelor de specialitate.

b.          Factorii psihologici temperamentul si caracterul stabilesc urmatoarele tipologii de consumatori, consacrate in literatura de specialitate..

Temperamentul, care reprezinta latura dinamico - energetica a personalitatii umane, defineste urmatoarele tipuri de consumatori :

cumparatorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adapteaza usor la situatii noi de mediu si la diferiti oameni, este sigur pe el, indraznet si rapid in luarea deciziei de cumparare, dar nu accepta cu usurinta sfaturile personalului din comert;

cumparatorul cu temperament coleric este foarte nervos, isi iese repede din fire;
fiind nestapanit, foarte rapid si mobil, se decide imediat asupra cumparaturii, dar nu suporta contrazicerile, acceptand destul de greu sugestiile vanzatorului;

cumparatorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rabdator, cu mimica si gesturi mai putin expresive; mai rezervat, el nu-si exprima vizibil gusturile si preferintele, chibzuind mult pana la decizia de cumparare, pentru care accepta sugestiile vanzatorului;

cumparatorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linistit, nehotarat, avand nevoie de sprijinul vanzatorului, cu conditia ca acesta sa fie delicat si plin de tact.

Caracterul, care este dimensiunea psihologica ce exprima profilul psiho - moral al personalitatii, profileaza si el cateva tipuri de consumatori :

consumatorul dificil este foarte pretentios, se hotaraste greu, respingand argumentele vanzatorului, chiar daca nu ae motiv ; de aceea se impune a fi tratat cu rabdare de catre acesta si necontrazis ;

consumatorul atotstiutor se considera competent in legptura cu orice produs, vrand sa faca, in orice imprejurare, dovada acesteai competente; in acest caz, adoptarea unui comportament al vanzatorului din care sa rezulte acordul sau cu opinia unui astfel de consumator este o regula general valabila ;

cumparatorul econom aprecieaza mai toate produsele, in functie de bugetul sau banesc, chibzuind indelung pana cand se decide sa cumpere ; fiind foarte atent la pretul produsului, vanzatorul trebuie sa insiste mai mult asupra calitatii produsului si nu asupra pretului acestora;

cumparatorul impulsiv ia decizii de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult ; el este impresionat de infatisarea produsului, de marca lui ; de regula, acesti consumatori nu accepta sa fie contrazisi;

cumparatorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l lauda si-l admira in mod excesiv; in mod firesc, vanzatorul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului, intarindu-iconvingerea ca a facut o alegere buna.

c. Factorii conjuncturali pun in evidenta o tipologie a comportamentelor cumparatorilor in raport de imprejurarile specifice in care se realizeaza cumpararea produselor.

Astfel, in functie de cunoasterea precisa a intentiilor de cumparare, precum si de existentaprodusului in magazin, se poate vorbi  de:

un consumator hotarat: persoana care stie precis ce vrea, stie ca produsul se gaseste in magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid in gesturi se vrea inteles si servit imediat;

un consumator nehotarat: persoana care fie nu stie precis ce doreste, fie ca nu stie ca produsul dorit se afla in magazin, trebuie safie tratat, de catre vanzator, cu atentie si intelegere ; de modul de prezentare a marfurilor in magazin va depinde, in ultima instanta, precizarea intentiilor de cumparare ale unui consumator;

un consumator grabit: persoana care, fiind in criza de timp, nu poate intarzia in magazin preferand sa renunte la cumparaturi in caz de aglomeratie ; un asemenea cumparator vanzatorul trebuie sa-l serveascacat mai repede, nemultumindu-i insa pe ceilalti consumatori.

Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acopera toate comportamentele tipice intalnite in viata. In realitate, exista oameni care probeaza, in calitate de consumatori, si alte trasaturi ce se impletesc strans cu cele tipice, evidentiate anterior.

Pentru adaptarea tehnologiei comerciale a unui magazin la cerintele de crestere a
eficientei economice si de ridicare a nivelului de servire, tipologiile prezentate trebuie cautate
permanent, comportamentul cumparatorilor fiind, in ultima analiza, un element esential in
stabilirea ofertei si a prezentarii marfurilor.

Exemplul unui ghid de comportare a vanzatorului fata de clienti este urmatorul:

De retinut. O data incheiata vanzarea, clientul nu trebuie uitat, avand in vedere urmatoarea regula: "Nu uita clientul si nu-l lasa sa te uite!'. Pentru vanzarile viitoare o garantie o constituie clientul care pleaca multumit. Vanzatorul bun trebuie sa cunoasca si intentiile viitoare ale clientului pentru a-i asigura produsele necesare satisfacerii nevoilor de consum.

1.3. NEGOCIEREA VANZARII

Procesul de vanzare - cumparare, respectiv negocierea vanzarii, se bazeaza pe relatia ce se stabileste intre vanzator si cumparator in fiecare etapa a acestei actiuni, primirea cumparatorului, informarea lui, prezentarea marfurilor si argumentarea in sprijinul cumpararii acestora, perfectarea vanzarii, eventuala vanzare a unor marfuri complementare, conducerea respectuoasa a clientului la plecare etc.

Vanzatorii sunt obligati sa ajute clientii sa ia cele mai bune decizii de cumparare, in
functie de necesitatile si resursele lor economice. Din aceasta perspectiva, in literatura de
specialitate cete mai cunoscute teorii care abordeaza principiile vanzarii cu amanuntul sunt:

Teoria "stimuli - raspuns" Pornind de la teoria reflexului conditionat a savantului
rus Pavlov, se accepta ideea ca pentru un raspuns pozitiv din partea clientilor, vanzatorii
trebuie sa gaseasca stimulii corecti care motiveaza comportamentul diferitelor tipuri de
clienti.

Teoria "problema - rezolvare" in acord cu acesta teorie, vanzatorii trebuie sa descopere si sa inteleaga nevoia de cumparare a clientului cautand sa rezolve aceasta problema prin prezentarea marfii potrivite, in acest caz cheia succesului este abilitatea vanzatorului pentru selectarea marfii potrivite.

Teoria pasilor Cunoscua si ca o formula de vanzare, aceasta teorie se bazeaza pe identificarea pasilor pe care clientul ii face in decizia de a cumpara sau nu un produs. Pasii in acest proces se confunda cu succesiunea a patru etape de analiza a deciziei clientului: atragerea atentiei; suscitatea interesului; provocarea dorintei; declansarea actiunii de cumparare. In literatura de specialitate aceasta succesiunea de etape este cunoscuta ca formula de vanzare A.I.D.A.

Aplicarea A.I.D.A. implica urmatorii pasi : abordarea clientului; determinarea nevoilor clientului; prezentarea produsului; argumentarea vanzarii; incheierea actului de vanzare - cumparare; sugerarea unor produse suplimentare.

1) Abordarea clientului. Facand acest pas, vanzatorul trebuie sa incerce sa castige atentia persoanei, sa creeze interes si apoi sa continue vanzarea. Sunt in mod obisnuit, trei modalitati de abordare a clientului:

un simplu salut ca: "Buna ziua!

o abordare informativa, de genul: "Exista ceva ce ati dori sa vedeti?'; este indicata, in special, cand clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum functioneaza produsul sau are de facut o selectie;

o abordare a marfii vizand caracterizarea de catre vanzator a produselor pe care clientul este oprit sa le examineze. De exemplu, o interventie eficace din partea vanzatorului poate fi: "Aceste camasi sunt in culori vii, ultimele aparute in moda.".

Determinarea nevoilor clientului. Prin intrebarile abordate, vanzatorul cauta sa obtina cea mai buna idee despre produsul care este cautat. Vanzatorul trebuie sa puna intrebari corecte si sa fie un bun ascultator pentru a intelege ce doreste clientul. Asa de pilda: "Cum veti utiliza produsul? "Cand aveti nevoie de el? "Ce marime va este necesara?

Prezentarea produsului. Daca vanzatorul se gaseste in prezenta unui client decis, care stie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificila, fiind necesara doar prezentarea produsului ca atare. Daca clientul este indecis sau se exprima greoi, trebuie evident, sa se puna intrebari scurte (despre genul articolului, utilizare, pret), dar mai ales sa se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului. Se recomanda, totdeauna, sa se prezinte mai multe articole, diferite ca pret si calitate, in principiu trei, cunoscandu-se ca, cel mai adesea, clientul accepta articolul al carui pret este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, in masura posibilului, sa joace un rol activ.

Argumentarea vanzarii. Acest pas este elementul esential al realizarii actului de vanzare - cumparare, vanzatorul cautand sa gaseasca argumentele care sa convinga clientul. Nu toti vanzatorii intampina aceleasi dificultati in "lupta' de convingere a clientului:

in vanzarea produselor de consum curent, pentru care cererea exista in permanenta, argumentele vanzarii sunt neesentiale;

argumentarea este necesara pentru cumpararea bunurilor de consum periodic si
mai ales a celor de uz indelungat, a caror alegere nu se face intr-o maniera impulsiva,
clientul fiind "condus' catre un produs sau altul sub imperiul unor mobiluri de
cumparare generate de psihologia sa. La randul sau, aceste mobiluri se grupeaza in:

mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emotiile si sentimentele individuale: emulatia, ambitia, dorinta de securitate, dorinta de a place, dorinta de a imita, cautarea confortului, dragostea materna, cochetarie etc.;

mobiluri rationale, care fac apel, cum le indica si numele, la ratiune, la logica: cautarea celui mai bun pret de cumparare, garantia unei bune calitati, durata de utilizare, comoditatea in folosinta, importanta serviciului post vanzare etc.

Pregatirea unei argumentari reclama 2 categorii de cunostinte :

- cunoasterea tehnica a produsului sau serviciului vandut ;

- cunoasterea psihologiei clientului si a naturii argumentelor care pot influenta aceasta psihologie.

Argumentul de prezentare fiind prezentarea optimala a unui element favorabil produsului sub forma unui rationament convingator, este important ca vanzatorul sa stabileasca o lista a acestor elemente favorabile pentru a realiza, apoi, argumentarea vanzarii. Acest rationament trebuie sa se sprijine pe elementele de caracterizarea a produsului (sau serviciului). Astfel, calitatile produsului pot sa existe intr-o interdependenta, care, totusi, printr-o analiza secventiala furnizeaza argumentele de vanzare. In acest scop, se pot identifica distinct:

- calitatile intrinseci ale produsului, pentru un automobil, de exemplu, viteza, nervozitatea, supletea, consumulde carburant, etc.

- metode de fabricatie si procedeele tehnice folosite, pentru un automobil : motorul din aluminiu;

- metode de control si de incercare a produsului, care preced punerea in vanzare;

- simplitatea in functionare si intretinere a produsului.

Pentru fiecare produs este important sa se retina acele argumente care constituie atribute de superioritate evidenta fata de un articol concurent

5) Incheierea actului de vanzare - cumparare. O data depasita etapa de argumentare a vanzarii, se ajunge in punctul in care intregul proces implica luarea de catre client a deciziei de a face cumparatura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul in care clientul stie exact ce doreste. Dar, sunt situatii cand vanzatorul trebuie sa asiste clientul care are dificultati in a lua decizii sau nu are incredere in deciziile sale. In acest scop se pot utiliza tehnici de 'incheiere, cum sunt:

• Punerea clara a intrebarilor, ca de exemplu: "Doriti sa cumparati cash sau prin carte de credit?", "Cand ati dori sa va fie livrata mobila acasa?".
• Privirea si ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o intrebare pusa de catre client de genul "Poate fi returnata?" sau "Cat timp va ia pentru a fi livrata la domiciliul meu?" constituie un semnal.
• Oferirea de stimulente sau servicii speciale. In acest sens, prin unele comentarii tipice, de genul "Pretul de vanzare este valabil numai astazi" sau "Nu va vom acuza pe dumneavoastra pentru eventuala returnare a produsului", clientii sunt tentati sa spuna da fiind incitati, in general, de sugestiile vanzatorilor.
• Recunoasterea in cazul negocierii vanzarii unui articol de valoare mare, a posibilitatii revenirii clientului, dupa o consultare cu alti membri ai familiei sale. In acest caz, vanzatorul trebuie sa incerce sa aranjeze o noua intalnire. Un vanzator inventiv incearca sa garanteze intoarcerea clientului, amintindu-si ca desi cumparatura nu este efectuata, clientul ramane un potential cumparator.

6) Sugerarea unor produse suplimentare. Dupa ce o cumparatura a fost facuta, clientul
este, de obicei, receptiv pentru continuarea discutiilor, vanzatorul putand, astfel, sa-i sugereze
cu chibzuinta un produs suplimentar, complementar celui achizitionat deja; de exemplu, o
palarie pentru plaja pentru, a completa costumul de baie, o cravata pentru o camasa. De
asemenea, este eficienta si sugerarea unei oferte speciale care poate sa nu fie in legatura cu
produsul cumparat.

2. TEHNICI DE PUBLICITATE LA LOCUL DE MUNCA

Publicitatea la locul de vanzare (P.L.V.) este un ansamblu de semnalizari cu caracter publicitar, care se foloseste in magazine si in alte suprafete pe care se realizeaza acte de vanzare pentru atentionarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafete comerciale, a unui raion, a unor produse etalate. Ea apeleaza la toate mijloacele apte sa asigure o sensibilitate vizuala in scopul atragerii clientului intr-un act de schimb prin transformarea interesului nascut intr-o motivatie si rapid convingator intr-un act de cumparare efectiva. Prin obiectivele propuse, PLV angajeaza in actiune atat pe vanzatori cat si pe cumparatori.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite. Pe langa tehnicile de etalare a marfurilor prezentate anterior, se mai folosesc: promovarea prin marca; ambalajul; etichetarea informativa; expozitiile interioare; demonstratiile practice.

Promovarea prin marca. Publicitatea pune pe primul plan informatia si argumentatia. Acest fel de publicitate urmareste mai ales scopuri strategice, cum ar fi valorificarea reputatiei unei intreprinderi sau a unei marci (de renume). De exemplu. valorificarea calitatii garantiei pe care le ofera si de care se bucura marca WOOLMARK. Produsele cu emblema VOOLMARK sunt obtinute din '00% lana virgina (lana la prima prelucrare excluzand lana recuperata). Modalitatea de realizare a publicitatii este urmatoarea:

- in cadrul magazinului de stofe sau confectii se organizeaza un stand separat cu o buna iluminare, pe cat posibil cu o lumina naturala, pentru a scoate in evidenta componentele de subtilitate si rafinament ale produselor.

- acest loc va fi special amenajat cu mobilier si suporti de prezentare, subliniindu-se pin natura si calitatea dotarilor, aspectul elegant, pretios.

- obligatoriu va fi prezentata emblema WOOLMARK in alb - negru pentru a scoate in evidenta rafinamentul subtil si select al nuantelor de culoare ale produselor.

- se amplaseaza un panou cu un text explicativ asupra caracteristicilor produselor, tuseul placut, moliciunea naturala a faldurilor, caldura, comoditatea, discretia culorilor, intr-un cuvant senzatia de confort.

- emblema WOOLMARK va fi prezentata fie prin insemne grafice fie prin indicatoare (casete) luminoase.

Promovarea prin ambalaj. Conceput ca element sistemic, ambalajul, impreuna cu produsul, ocupa un loc din ce in ce mai important, atat in sfera productiei, cat si a circulatiei bunurilor materiale. Ambalajul modern nu se mai limiteaza doar la protejarea produsului, el constituie un mijloc de comunicare intre produs si client. Pentru a indeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie sa constituie un mijloc de informare cat mai completa asupra produsului respectiv.

Rolul "informativ al ambalajului" creste atunci cand se asigura o buna imbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic (din punct de vedere al formei, culorii sau graficii), cu o informare corespunzatoare asupra produsului (caracteristic, mod de utilizare) atrage atentia cumparatorilor si favorizeaza luarea deciziei de cumparare.

In conditiile autoservirii, cand marfa "se vinde singura", ambalajul de prezentare (impreuna cu produsul) este expus in rafturi si gondole astfel incat sa joace rolul de "vanzator mut". El constituie, pe de o parte, un punct de atractie prin forma, dimensiune, culoare si imagine a produsului (imprimata pe una din fete), iar pe de alta parte, un punct de informare comerciala prin inscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la termen de garantie sau valabilitate, la modul de utilizare.

Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o executie grafica deosebita, ofera prin
imagini si texte toate informatiile necesare consumatorului si se transforma in suportul publicitatii la locul de vanzare al produsului.

Promovarea prin etichetare. Un element important de care vanzatorul trebuie sa tina seama in actiunea de publicitate la locul de vanzare este eticheta. Aceasta reprezinta un punct de atentionare pentru fiecare produs in parte, recomandandu-1, subliniindu-1. Ea constituie un element informational de mare randament estetic si comercial.

Pentru a atrage atentia consumatorilor, eticheta trebuie sa indeplineasca o serie de
conditii:

dimensiunile etichetei vor fi in functie de marfa pe care o prezinta; de exemplu,
pentru produsele de parfumerie, bijuterii, ele vor fi mici, iar pentru frigidere, garnituri de
mobila vor fi de format mare;

materialul folosit este cartonul superior, iar ca forma se recomanda, cel mai
adesea cea dreptunghiulara;

in ceea ce priveste continutul, pentru a-si indeplini rolul functional, este necesar
ca pe langa pret sa mai cuprinda si elemente referitoare la: caracteristicile produsului,
avantaje, materialele din care s-a obtinut, modul de utilizare etc.;   

etichetele de pret se realizeaza in nuanta bicolora, fondul alb si pretul cu negru, iar
cand au loc reduceri de preturi, pretul vechi nu se sterge, ci se taie cu o linie rosie, indicandu-se alaturi pretul nou;

etichetele cu pronuntat caracter informativ se realizeaza folosind mai multe culori,
tinandu-se seama si de culoarea produsului pe care il prezinta;   

textul pe etichete trebuie sa fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor lizibil.

Promovarea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului. Plecand de la principul ca in unitatile comerciale produsele trebuie si pot sa se ajute intre ele in procesul de vanzare, publicitatea la locul de vanzare se poate realiza si prin organizarea unor expozitii interioare de marfuri. In acest sens, sunt recomandate expozitiile specializate, care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri, inrudite din punct de vedere al destinatiei (aparate electrocasnice, marfuri pentru voiaj si turism, articole metalice pentru menaj', produse dietetice, etc.).

Pentru a-si atringe scopul publicitar, expozitiile trebuie sa fie organizate intr-un loc distinct, dotat cu mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa prezinte un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor pentru ale trezi interesul.

De exemplu, organizarea unei expozitii la grupa de marfuri "Aparate electrocasnice pentru pregatirea si pastrarea la rece a alimentelor" necesita urmatoarele operatii:

stabilirea sortimentului de articole ce va fi expus;

- delimitarea spatiului necesar, in functie de numarul de articole, expunerea facandu-se pe cele trei grupe de aparate: pentru prelucrarea termica, pentru prelucrarea mecanica si pentru pastrarea la rece a alimentelor (frigidere, congelatoare);

- etichetarea fiecarui produs expus cu mentiuni referitoare la: denumire, caracteristici tehnico-functionale esentiale, operatii ce le pot executa (dupa-caz) si pret;

- etalarea se va face de asa maniera incat sa sugereze operatiile ce le pot executa,
modul de folosire si accesoriile pe care le pot utiliza in efectuarea operatiilor;

- evidentierea produselor noi, cu mentionarea principalelor caracteristici, indeosebi
a avantajelor pe care le ofera fata de produsele existente;

amplasarea de panouri informative cu imagini ale produselor, desene, schite pentru
conservarea particularitatilor constructive, dar si texte cu referire la: avantajele oferite in
munca gospodinelor, modul de utilizare; modul de instalare, intretinere si de folosire eficienta;

- realizarea unui cadru estetic, prin folosirea unor elemente de decor cu caracter
electrotehnic, embleme de fabrici producatoare si elemente care sa sugereze locul unde
sunt folosite aceste aparate (bucatarii).

Promovarea prin demonstratii practice Cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare este marfa insasi. Prin caracteristicile sale de calitate, are cele mai mari sanse de a trezi atentia, interesul si increderea clientului, ducand la decizia de cumparare. De aceea, oricand este posibil, comerciantul trebuie sa puna pe clienti in contact direct cu produsele, pentru ca acestia sa se convinga asupra valorii lor de intrebuintare. Forma concreta de materializare a acestei tehnici o constituie demonstratiile practice. Aceasta modalitate de reclama comerciala se practica mai ales la aparatele electrocasnice si electronice, in acest sens, in cadrul magazinului exista un loc special amenajat si dotat tehnic unde se demonstreaza pe viu functionarea aparatelor si performantele pe care le au. De asemenea, acolo unde este cazul, se demonstreaza cum sunt folosite si eventualele accesorii pentru executarea diferitelor operatii (robotul de bucatarie; aspiratorul de praf etc.). Deosebit de utile sunt aceste demonstratii practice in cazul actiunilor de popularizare a produselor noi. in acest fel se aduc la cunostinta consumatorilor modul de utilizare, performantele, avantajele pe care le au aceste produse fata de cele existente, justificandu-se astfel si diferenta de pret.

3. PUBLICITATEA: MIJLOACE SI TEHNICI DE REALIZARE

Publicitatea se integreaza organic in politica comerciala si de promovare a vanzarii. Orice initiativa in acest domeniu reclama din partea comerciantului gasirea raspunsurilor la o serie de intrebari: Care vor fi repercusiunile asupra vanzarilor magazinului? Ce gen de publicitate se practica pentru tipul respectiv de magazin? Nu este prea costisitoare pentru bugetul firmei? Cum va estima si va controla rezultatele? care va fi reactia clientelei?

Publicitatea este unul din instrumentele majore care permit unei firme comerciale (intreprindere) sa transmita informatii persuasive despre destinatia produselor sale. Se numeste publicitate orice forma de comunicarelnon interactiva care utilizeaza un suport platit, dispus pe contul unui emitor identificat.

Activitatea publicitara pune in joc trei parteneri principali:

firmele care intreprind campania publicitara;

mass-media;

agentiile de publicitate si/sau alti agenti economici (graficieni, pictori etc.).

Fiecare detailist trebuie sa-si orienteze orice actiune publicitara spre un scop precis, bine gandit si justificat economic, atat din punctul de vedere al bugetului pe care il reclama, cat si din perspectiva efectului asteptat. Astfel, detailistul va urmari, dupa caz:

Cresterea notorietatii magazinului Aceasta notorietate face parte integranta din capacitatea competitiva a magazinului. Ea poate sa evolueze rapid fara ca detailistul sa-si dea seama de acest lucru. Asa de exemplu, notorietatea unui magazin poate sa se estompeze rapid din cauza unei campanii publicitare bine realizata la deschiderea unui nou magazin concurent, situat in aceeasi zona de atractie sau prin modernizarea unui magazin concurent care in mod simultan intreprinde o actiune publicitara intensa.

Un alt pericol il reprezinta conflictul dintre fidelitatea pentru magazine si fidelitatea pentru marile marci ale producatorilor. Acestia din urma, pentru a atrage atentia consumatorului si a-i concentra atentia asupra produselor lor, aloca mari bugete publicitatii. Reclame de genul "produsul X de vanzare peste tot" sau  produsul X trebuie sa se gaseasca in orice casa  are un impact negativ asupra magazinelor, dimensionandu-le notorietatea. Pentru a restabili un just echilibru si a asigura fidelitatea si atractia magazinului detailistul, prin mijloace adecvate, trebuie sa intreprinda o actiune echivalenta asupra consumatorului. In fapt, prin aceasta se sustine, in mod indirect, si actiunea producatorului.

Cucerirea de noi clienti. O clientela deja cucerita imbatraneste   in timp, puterea sa de cumparare globala se restrange. Daca detailistul nu vrea sa vada declinul vanzarilor sale, el trebuie sa atraga continuu noi clienti.

Este adevarat ca o buna reputatie, propagata de la om la om, este foarte profitabila pentru magazin. De exemplu, cercetarile intreprinse au evidentiat faptul ca o clienta multumita pentru serviciul prestat aduce alte trei cliente. Dar aceasta nu este suficient. Printr-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau ai oratului, se poate semnala prezenta sa tinerilor clienti si intari notorietatea cucerita.

Valorificarea clientelei dobandite. Pentru a atrage la maximum clientela cucerita trebuie nu numai sa se initieze actiuni de genul oferte de vanzare, preturi speciale, etalari promotionale, ci sa se populariezeze fiecare dintre ele.

Mijloacele publicitare folosite de detailist denumite "media" in termeni profesionali, se impart in doua categorii: publicitate generala si publicitate directa

Publicitatea generala se adreseaza unei populatii mai mult sau mai putin numeroase
prin mijloace cum sunt.numele magazinului, firma, afis, panouri publicitare, publicitate la
cinematograf, publicitate pe vehicule, publicitate in presa etc.

Publicitatea directa este orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului. Aceasta forma de publicitate spre deosebire de publicitatea generala este :

localizata - mesajele nu ating decat consumatorii unei anumite regiuni;

specializata - este posibila o selectie de distribuitori, ceea ce permite o convergenta a actiunii si o evitare a risipirii mijloacelor publicitatii;

personalizata: se adreseaza direct clientului curent sau potential; eficacitatea unui mesaj personalizat se releva ca fiind superioara celei a unui mesaj general.

Ca mijloace publicitare directe se folosesc: pliantul, prospectul, scrisoarea publicitara, catalogul, cadoul, etc.