Definirea conceptului de concurenta

Concurenta este un mod de manifestare a economiei de piata, in care pentru un bun omogen si substitutele sale, existenta un unui singur producator devine practic imposibila.

Problema concurentei prezinta un interes pentru toti actorii pietei: producatori, consumatori, intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei. In absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un nivel ridicat.

In functie de numarul de concurenti si gradul de diferentiere al produselor intalnim:

v     Concurenta imperfecta: este situatia de pe piata in care conditiile necesare pentru existenta concurentei perfecte nu sunt satisfacute

Monopol - situatie in care exista un singur vanzator al unui bun economic

Oligopol - situatie in care exista un numar redus de vanzatori al unui bun economic

Concurenta monopolista - situatie in care exista mai multi vanzatori de bunuri total diferite

Monopson - situatie in care exista un singur cumparator al unui bun economic

Oligopson - situatie in care exista un numar restrans de cumparatori

Concurenta imperfecta poate aparea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a cumparatorilor si vanzatorilor despre preturi si despre bunurile de pe piata.

v     Concurenta perfecta - este un model al teoriei economice. Acest model descrie o forma ipotetica a pietei in care nici un producator sau consumator nu are puterea de a influenta preturile de pe piata. Aceasta ar conduce la un rezultat eficient, tinand cont de definitia standard a economiei. Analiza pietelor perfect competitive asigura fundamentul teoriei cererii si ofertei.

Printre avantaje se mentioneaza:

Creeaza un climat de siguranta in achizitionarea produsului/serviciului intrucat caracterul public al mesajelor sugereaza ca bunul promovat este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legile in vigoare;

Permite ofertantului sa repete mesajul, iar cumparatorul sa receptioneze si sa compare mesajele transmise si de firmele concurente;

Creeaza o imagine de durata pentru un anumit produs/serviciu;

Permite controlul emitatorului asupra continutului mesajului, al graficii si al dimensiunii acestuia;

Presupune cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj.

Dezavantajele utilizarii publicitatii pot fi urmatoarele:

Nu este foarte convingator datorita caracterului sau impersonal;

Se realizeaza intr-un singur sens de aceea, auditorul nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau ca trebuie sa raspunda in vreun fel;

Unele tehnici de publicitate (televiziunea) sunt costisitoare.

1.2. Obiectivele publicitatii

Politica de marketing a unei intreprinderi determina si precizarea principalelor actiuni de promovare precum si obiectivele acestora. Pentru publicitate, cele mai importante obiective sunt:

Sustinerea si stimularea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si de produsele sau serviciile sale in randul consumatorilor potentiali;

Facilitarea patrunderi unui produs/serviciu pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori;

Lansarea pe piata a unui nou produs/serviciu;

Informarea clientilor potentiali privind produsele/serviciile prin evidentierea unor noi modalitatii de utilizare, prelungirea sezonului de consum etc.;

Modificarea volumului si a structurii consumului, a obiceiurilor de cumparare si de consum prin influentarea si modelarea comportamentului consumatorilor potential

Principalele obiective ale publicitatii, in functie de stadiile mentale in care se afla individul de formare a comportamentului de cumparare si de consum sunt redate in tabelul urmator.

Tabelul nr.1 - Obiectivele publicitatii

Analiza obiectivelor publicitatii conduce si la reliefarea functiilor acesteia, care pot fi privite din doua puncte de vedere:

1. Dupa rolul publicitatii in sustinerea procesului de vanzare:

Functia de comunicare, de informare, de transmitere a informatii este functia fundamentala a publicitatii, cea ce faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator, avand rolul de a face cunoscut produsul sau serviciul;

Functia economica, prin care publicitatea influenteaza in modul cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de cumparare si plata contravalorii produsului, permitand reluarea procesului de productie;

Functia sociala, prin intermediul careia indivizii adopta anumite atitudini, roluri, ofera modele de comportament social sau indemna la respectarea regulilor sociale general acceptate;

Functia politica, respectand capacitatea acestuia de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor, de a face de tip juridic, de a impune modele si chiar de a determina schimbari in sistemul politic;

Functia persuasiva, prin care publicitatea adopta procedee rafinate, disimulate in forme poetice, artistice de educare a consumatorilor;

Functia poetica, menita a cultiva, din punct de vedere artistic, sensibilitatea si gustul publicului cumparator prin productii cat mai atragatoare.

2. Ca suport al atributelor sociologice ale mijloacelor mass-media, functiile publicitatii sunt:

Functia antena, care corespunde actiunii de alimentare a publicului cu informatii noi ce pot modifica in timp echilibrul specific al diferitelor stiluri de viata;

Functia de amplificare, avand rolul de a scoate in evidenta schimbarile in curs din cadrul societatii, stimuland formularea de raspunsuri la problemele cu care acesta se confrunta;

Functia focar care are in vedere orientarea continutului informatiilor din mass-media in directia noilor stiluri de viata si a unor modalitatii de gandire corespunzatoare schimbarilor din societate;

Functia prisma, care urmareste alimentarea audientei cu informatii privind noile modele de comportament, de limbaj, de atitudini;

Functia ecou, menita sa reflecteze, sa ateste si sa confere consistenta stilurilor de viata si de gandire dominante in societate.

1.3. Formele publicitatii

Dinamismul economico-social contemporan, in special cel tehnologic, a determinat o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitat Aceste modalitatii pot fi grupate dupa: obiectul publicitatii, aria geografica, natura pietei, tipul mesajului, efectul scontat, sponsor, influenta asupra cerer

1. Dupa obiectul publicitatii exista:

a. publicitatea de produs/serviciu - care urmareste stimularea cererii pentru produs sau serviciu. Ea se poate manifesta ca:

publicitate de informare

publicitate de conditionare

publicitate comparativa

publicitate de reamintire.

b. publicitatea de marca - are in vedere evidentierea marcii sub care produsul/serviciul este oferit pe piata, in conditiile actuale ale multiplicarii fara precedent a marcilor aparute.

c. publicitatea institutionala - are ca scop cultivarea unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.

2. Dupa aria geografica se distinge:

a. publicitatea regionala, desfasurata de firme producatoare , comerciale si de servicii care activeaza pe spatiul geografic mai extins (judet, regiune, zona);

b. publicitatea nationala, realizata de intreprinderi producatoare de servicii cu actiune la nivel national;

c. publicitate internationala, sustinuta de intreprinderile producatoare, exportatoare, firme de comert exterior, agentii intermediare care isi desfasoara activitatea in comertul international.

3. Dupa natura pietei (segmente de consumatori)se deosebeste:

a. publicitatea pentru consumatorii individuali;

b. publicitatea pentru utilizatori institutionali;

c. publicitatea pentru intermediari.

4. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a. publicitatea factuala, care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului;

b. publicitatea emotionala, care vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individului.

5. Dupa efectul in timp care se intentioneaza a se realiza prin publicitate, se deosebeste:

a. publicitate cu actiune imediata, directa;

b. publicitate cu actiune intarziata.

6. Dupa sponsor (agentul finantator) exista:

a. publicitate a producatorului;

b. publicitate a intermediarului;

c. publicitate a distribuitorului;

d. publicitatea altor agenti economici sau sociali.

7. Dupa influenta, exercitata asupra cererii se deosebeste:

a. publicitate pentru influentarea cereri primare, efectuata la nivelul produsului in vederea stimularii acestuia;

b. publicitate pentru influentarea cereri selective, exercitata pentru deplasarea cererii catre o anumita marca.

1.4. Canalele de difuzare a informatiilor publicitare

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare cuprind: presa, radioul, televiziunea, cinematograful. Exista, insa, si alte mijloace importante de difuzarea publicitara cum ar fi: tipariturile, cataloagele, brosurile, prospectele, pliantele, agendele, calendare, afisele, panourile si insemnele luminoase precum si interviurile, diversele articole si informatii cu semnificatie comerciala neplatite, cuprinse in publicitatea gratuita.

2. Promovarea vanzarilor

Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.  Este destinata cresterii vitezei sau volumului vanzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari). Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau imbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza in obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.  Promovarea vanzǎrilor se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, jocuri si concursuri, mostrele, cadouri promotionale, publicitatea la locul vanzarii, demonstratii si degustari, etc.

Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

- cresterea vanzarilor pe termen scurt; - ocuparea unei pozitii stabile pe piata. - convingerea consumatorilor sa incerce produsul.  - indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.  - pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

  - motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari. - stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala. - convingerea detailistilor sa cumpere in continuare.

    Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste:    - sprijin acordat produselor noi. - incurajarea atragerii de noi clienti.

Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare importanta, cu atat mai mult cu cat, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe intreaga actiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizarii in timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.

3. Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta o functie distincta de management care ajuta sa stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare, acceptare si cooperare intre organizatie si publicul sau; ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica; defineste si coopereaza responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public, ajuta conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca sistem de prevedere care sustine tendintele ce se anticipeaza; foloseste cercetarea si tehnicile comunicationale etice ca principalele sale instrumente.

Din aceasta definitie se desprinde urmatoarele elemente:

Relatiile publice reprezinta o functie a conducerii;

Scopul activitatilor de relatii publice este obtinerea increderii si a simpatiei

Mijloacele folosite de relatiile publice sunt informatiile sistematice;

Metoda procedeului de relatii publice consta in cercetarea parerii publicului.

Se poate observa ca esenta activitatilor de relatii publice se bazeaza pe un cuvant cheie - "incredere" - urmarindu-se impunerea, prin mijloace si metode variate, a unei imagini proprii, adecvate, care sa genereze la parteneri siguranta si atasament fata de organizatie, personal, produsele si serviciile sale.

Succesul unei intreprinderi depinde in mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea in afara mediului de afaceri, fara sa intretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.

Gestionarea increderii publice in organizatie prin activitatea de relatii publice presupune gestionarea imaginii de marca a firmei. Pentru aceasta principalele raporturi luate in considerare in acest domeniu cuprind:

Relatiile cu mass-media (presa, televiziune, radio);

Relatiile cu angajatii (relatii umane);

Relatiile cu autoritatile;

Relatiile cu partidele politice;

Relatiile cu universitatile;

Relatiile cu organele guvernamentale sau nonguvernamentale.

Procesul relatiilor publice cuprinde, in general, cinci categorii de activitati, fiecare avand instrumente specifice:

- Activitatii specifice in relatiile cu mass-media - folosite pentru a difuza informatiile cu caracter de noutate care sa atraga atentia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizatie.

- Activitatii de promovarea produsului/serviciului - constand in diverse tehnici de evidentiere a acestuia (articole de profil, materiale de identificare a firmei si a produsului, sponsorizari etc.);

comunicatii corporative - care cuprind totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei legate de promovarea cunoasterii acesteia de catre public prin instrumente specifice (conferinte de presa, buletine informative, manifestari cultural sportive sau stiintifice etc.);

activitatii de lobby - prin care conducerea firmei poarta tratative cu organismele legislative si guvernamentale in vederea promovarii sau respingerii unor acte normative sau altor reglementari;

consultanta - presupunand sfatuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozitiile pe care trebuie sa le adopte firma sau la promovarea imagini acesteia.

Relatiile publice se impart in doua categorii principale: relatii publice interne care are in vedere popularizarea filozofiei firmei in randul propriului personal si relatii publice externe care se refera la informatiile selectate pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului si organizatiilor din afara firmei.

Principalele trasaturi caracteristice procesului de relatii publice sunt:

este o activitate intentionata avand la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei firme in scopul castigarii celor cu care vine in contact;

urmareste o reactie de tip impact, adica un raspuns la actiunile desfasurate de persoana/firma;

se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine concepute;

se bazeaza pe actiunile individuale, eficacitatea depinzand de realizarile persoanei/firmei;

are un dublu scop: sa castige cel care intentioneaza activitatea, dar si publicul larg, ca beneficiar al produselor sau serviciilor respective;

constituie un atribut al conducerii firmelor permitand mentinerea cailor de comunicare intre acestea si oamenii cu care intra in contact si avertizand asupra tendintelor si fenomenelor noi ce pot aparea.

Domeniul de aplicabilitate al relatiilor publice este mult mai vast decat cel al publicitarii cuprinzand, practic, toate sferele activitate economice, sociale si publice.

3.1. Tehnici specifice activitatiilor de relatii publice

Domeniul relatiilor publice poate utiliza o mare diversitate de metode si tehnici de comunicare, numarul lor fiind limitat doar de imaginatia si abilitatea celor care le aplica. Detalierea metodelor principale se poate face folosind drept criteriu de diferentiere suportul folosit, obtinandu-se astfel 6 categorii dupa cum urmeaza:

1. Tehnici de comunicare in relatiile cu mass-media:

Articolul de importanta caracteristica - este un manuscris care contine informatii specifice despre un anumit domeniu de activitate, un produs, o firma.

Articolul de profil - este scris de catre o persoana a firmei si oferit spre difuzarea unei publicatii cunoscute care contine materiale interne ale firmei.

Conferinta de presa - utilizata mai rar in promovarea unei afaceri, este deseori folosita pentru popularizarea unor evenimente(inaugurarii, deschiderii de noi magazine).

Interviurile - sunt solicitate de catre ziaristi sau sunt acordate la intentia directorilor de firme care doresc popularizarea unor stiri intr-o publicatie cunoscuta.

Lansarea de stiri - are in vedere informatii foarte scurta cu privire la un anumit eveniment.

Fotografia insotita de text - este folosita in cazul unor aniversari importante.

Dineuri oficiale cu presa - sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii unor relatii intre reprezentantii firmei si mass-media.

Organizarea unor intalniri si petreceri la sediul firmelor sau in aer liber.

Rubrica specialistului - este folosita pentru a difuza informat

2. Tehnici specifice in relatiile cu persoanele publice si oficialitati:

Seminarile, simpozioanele, teleconferintele - reprezinta intalniri organizate intre reprezentanti firmei si diverse personalitati.

Studiile, anchetele, cercetarile - prin care asigura beneficiarilor o sursa importanta de informatii privind tendintele in productie sau in consum.

Discursurile, cocteilurile - cu personalitati ale orasului sau oaspeti din tara si strainatate.

Turneele mediatizate - se realizeaza sub forma asocierilor cu personalitati artistice sub sigla firmei.

Deschiderea unor muzee - cu invitarea unor persoane oficiale sau personalitat

Inaugurari in prezenta unor persoane oficiale - constituie o modalitate oportuna de a atrage atentia mijloacelor media si publicului.

Tehnici de comunicare in relatiile cu clientii

demonstratiile - sunt efectuale in magazine, zone comerciale sau oriunde.

Fan-cluburile - cuprind admiratori ai unei game de produse, oferindu-le acestora pliante fluturase.

Liniile telefonice directe - prin intermediul mesajelor preinregistrate.

Listele cu noutati - puse la dispozitie sau afisarea la intrarea in magazine

Buletinele informative - sunt utilizate in marile magazine pentru a comunica ultimele noutati in legatura cu produsele sau serviciile oferite.

3. Tehnici de relatii publice pentru pozitionarea produselor:

Acordarea de premii de notorietate - este folosita de sponsori sau de investitor pentru a atrage interesul publicului in anumite domenii de activitate.

Obtinerea recunoasterii oficiale - din partea autoritatilor sau a unor asociatii sau organizatii renumite.

Imprimarea unor produse - este larg utilizata in domeniul relatiilor publice pentru a atrage atentia publicului.

Oferirea de mostre - este o metoda practica utilizata de mult timp in cadrul tehnicilor de marketing.

Oferirea de produse pentru concursurile radio sau TV - genereaza mentionari frecvente ale marcilor si firmelor ale caror produse constituie in prem

Plasarea de produse in filmele si in serialele televizate - a devenit o activitate extrem de eficienta.

Utilizarea de vehicule inscriptionate sau folosind constructii grafice

4. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente:

Festivalurile - urmaresc, de cele mai multe ori, atragerea de sponsori care isi pot face cunoscute produsele si serviciile pe care le ofera.

Expozitiile - sunt evenimente care atrag o diversitate de vizitatori prin exponatele prezentate.

Organizarea de intreceri sportive - ofera firmelor posibilitatea de a se alatura unor cauze emotionale.

Spectacole itinerante - pot ocaziona stirii care sa starneasca interesul si curiozitatea consumatorilor.

Sprijinirea actiunilor culturale si umanitare

5. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor.

In aceasta categorie sunt cuprinse diversele modalitatii de promovare a numelui si a siglei firmei folosind articole de papetarie cu antet, carti de vizita, uniforme, agende, calendare, brosuri oferite , in marea lor majoritate, drept cadou.

4. Promovarea prin fortele de vanzare

Fortele de vanzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajatii au delegati ai acestora) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fara utilizarea retetei comerciale clasice, de a prospecta piata si de a intretine un dialog permanent cu consumatorii potentiali.

Rolul principal al acestora este de a creste cifra de afaceri a intreprinderii pe care o reprezinta, prin vanzari personale directe sau prin negocierea si incheierea unor contracte cu parteneri de afaceri. Alaturi de acest obiectiv esential, fortele de vanzare mai au o serie de atributii care prezinta, deopotriva, insemnatatea comerciala si promotionala, printre care:

Prospectarea pietei si identificarea categoriilor de consumatori interesati de produsele oferite;

Definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;

Culegerea si comunicarea unor informatii despre produsele si serviciile oferite de concurenta si cu privire a piata in general;

Oferirea de servicii de consultanta si asistenta tehnica pentru produsele vandute;

Organizarea unor actiuni de merchandising in reteaua de distributie;

Prezentarea intr-o lumina favorabila a firmei pe care o reprezinta.

In calitate de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe fata de alte genuri de actiuni promotionale, ca de exemplu publicitatea. Cele mai important sunt:

Fortele de vanzare ofera un tip de comunicatie, directa, personala, adresata chiar celui caruia ii este destinata si nu o comunicatie in masa, impersonala;

Reprezentantii fortelor de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la vanzarea finala si nu se opresc la informarea si stimularea unei dorinte ca in cazul publicitarii;

Agentii de vanzare aduc si alte servicii clientilor (ii informeaza, fac demonstratii practice, acorda consultatii) sau intreprinderile lor (difuzand date despre exigentele pietei, dorintele clientilor, atitudinea consumatorilor);

Activitatea fortelor de vanzare poate fi cuantificata privind volumul si valoarea produselor vandute, numarul de contracte incheiate, numarul de contracte realizate, volumul si valoarea informatiilor furnizate.

Evident ca activitatea fortelor de vanzare are si unele dezavantaje in sensul ca accentueaza prea mult functia de vanzare in detrimentul altor aspecte comerciale sau comunicationale, nu ofera o imagine globala si completa a unei piete ci doar elemente separate, limiteaza libertatea de actiune a agentilor de vanzare prin introducerea unor plafoane minime de vanzare si plafoane maxime de cheltuieli.

Strategiile de comunicare ale agentilor de vanzare cu consumatorii pot fi diferite:

De la agentul de vanzari la cumparator, prin discutii directe sau prin intermediul telefonului;

De la agentul de vanzari la un grup de comparatori, prin discutii, organizate sau nu, in fata unui auditoriu;

De la o echipa de agenti de vanzari la un grup de cumparatori, prin discutii, explicatii de ordin tehnic si demonstratii practice;

Prin organizarea de conferinte si seminarii prin care un agent de vanzari sau o echipa invita reprezentanti ai firmelor care formeaza clientela, mass-media, publicul larg.

In aceasta situatie, atributiile agentilor de vanzare si calificarea lor devin tot mai complexe si au in vedere perfectionarea calitatilor de negociator, a artei de a vorbi sau dezvoltarea calitatilor de a stabili relatii durabile cu client Pe langa aceasta caracteristica, o importanta tot mai mare o are asa-zisul comportament non-verbal al persoanelor implicate in vanzarea personala, incepand cu aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificatia gesturilor si sfarsind cu comportamentul atitudinal in timpul negocierilor.

In mod concret, atributiile si activitatile specifice ale unei persoane implicate in vanzarea personala cuprinde:

Identificarea potentialilor clienti - care consta in angajarea de discutii, fie la intamplare, cu persoane intalnite pe strada, vizitand birourile de munca ale angajatilor, utilizand posta sau telefonul, fie in mod organizat.

Preabordarea - are in vedere, intr-o prima faza, informarea cat mai cuprinzatoare privind necesitatile clientului selectionat, caracteristicile personale ale acestuia, stilul de cumparare, cine decide achizitionarea etc. In a doua faza, agentul de vanzari alege cel mai potrivit mod de elaborare - vizita personala, telefon, scrisoare personalizata - si cea mai eficienta tactica de abordare.

Abordarea - se realizeaza conform strategiei globale a agentului de vanzari in care include toate cunostintele capatate pe parcursul programului de instruire fara a neglija aspectul sau exterior.

Prezentarea si demonstratia - constau intr-o prealegere scurta privind caracteristicile esentiale ale produsului oferit, punandu-se accent pe avantajele pe care le-ar avea comparatorul achizitionand bunul respectiv. Prezentarea comerciala este completata de materiale demonstrative cum ar fi: brosuri, pliante, cataloage, casete video, audio sau de efectuarea unor demonstratii practice cu produsul in cauza.

Incheierea tranzactiei - are loc dupa depasirea unor obiectii firesti legate de pret, de graficul de vanzare sau anumite caracteristici ale produsului.

Urmarirea in exploatare si intretinerea - se refera la verificarea livrarii marfurilor la termenele convenite, corectitudinea instalarii, instruirea personalului care asigura service-ul.

4.1. Evaluarea activitatii si retribuirea fortelor de vanzare

Evaluarea activitatii agentilor de vanzari se realizeaza, in primul rand, prin analiza rapoartelor de vanzari care cuprind, pe de o parte, planul de activitate al reprezentantilor fortelor de vanzare si, pe de alta parte, darea de seama privind rezultatele activitat

Indicatorii cei mai importanti care reflecta performantele activitatii de vanzare personala sunt:

Numarul mediu de vizite pe agent de vanzari si pe zi;

Durata medie a unei vizite pe o persoana contractata;

Venitul mediu realizat pe o vizita;

Costul mediu realizat pe o vizita;

Costul protocolului pe o vizita;

Procentajul de comenzi lansate la100 de vizite;

Numarul de clienti noi atrasi intr-un anumit interval de timp;

Numarul de clienti intr-un interval de timp dat;

Costul cu fortele de vanzare ca procentaj din volumul total de vanzari.

Retribuirea fortelor de vanzare trebuie sa aiba in vedere un pachet de venituri legate direct de munca depusa, de performantele suplimentare obtinute, de corectitudinea conducerii in aprecierea experientei si vechimii neintrerupte in cadrul aceleiasi firme. Apoi nivelul retributiei trebuie sa fie corelat cu nivelul mediu existent pe piata muncii pentru tipul respectiv de activitate din domeniul vanzarilor si pentru calitatile cerute ocupantului unui astfel de post. Componentele retributiei unui agent de vanzari sunt: o suma fixa, o suma variabila, decontarea cheltuielilor si avantajelor suplimentare.

5. Participarea la targuri si expozitii

Unul din instrumentele promotionale larg utilizate in intreprinderile moderne il constituie participarea la targuri, expozitii, saloane, expozitii itinerante sau alte evenimente de acest gen (zile tehnice, balciuri, oboare etc.).

In cadrul marketingului targurile si expozitiile, politica de promovare urmareste informarea, convingerea, influentarea comparatorilor potentiali punand in circulatie un sistem complex de comunicatii intre firma si piata.

Pe plan international, promovarea intereselor economice prin intermediul manifestarilor expozitionale are in vedere un ansamblu de concepte, mijloace si instrumente cu ajutorul carora se poate face cunoscut potentialul de export si de cooperare al unei firme in scopul formarii unei imagini favorabile si realizarea scopurilor propuse.

Valoare unei manifestari expozitionale, privita prin prisma gradului de realizare a intereselor participantilor, este determinata in decizia conducerii firmelor de participare la targuri si expozitii fiind influentata si de o serie de factori cum ar fi:

Imaginea si prestigiul targului (expozitiei) precum si al organizatorilor pe plan national si international;

Gradul de interes pentru domeniul promovat;

Numarul,componenta, structura si provenienta expozitiilor;

Ponderea produselor si serviciilor cu caracter de noutate (inventii, inovatii);

Numarul si calitatea manifestarilor conexe realizate in sprijinul produselor expuse;

Numarul si calitatea actiunilor de promovare;

Modul de organizare.

Cele mai importante obiective urmarite de o firma la participarea la targuri sau expozitii sunt urmatoarele:

Crearea si dezvoltarea cererii unor anumite segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse si/sau servicii;

Stabilirea unui numar cat mai mare de contacte cu diversi agenti pe piata intr-un interval cat mai scurt de timp;

Comunicarea si schimbul de informatii intr-o maniera directa, convingatoare, intre producatori si vizitatori;

Facilitarea de contacte de afaceri si incheierea de contracte de vanzare-cumparare;

Dirijarea concentrata a unei game largi de actiuni promotionale asupra unui numar mare de agenti pe piata si a unei mase importante de consumatori potentiali;

Lansarea unor noi produse si servicii cu ajutorul unor mijloace promotionale directe si mai ieftine cat si prin intermediul unor preturi promotionale;

Cercetarea si prospectarea pietei pentru anumite produse si servicii, in special pentru cele mai noi sau apartinand tehnicii de varf;

Largirea dialogului cu ceilalti participanti la manifestare si cultivarea imagini firmei in randul acestora;

Realizarea de venituri cat mai mari ca urmare a vanzarilor directe in timpul sau in incheierea manifestar

5.1. Etapele programului de participare a firmelor la targuri si expozitii

Planul de marketing privind participarea unei firme la o manifestare expozitionala are in vedere, intr-o prima faza, cercetarea complexa a conditiilor si posibilitatilor de participare incluzand analiza potentialului acesteia pe o anumita piata, strategia expunerii produselor sale, bugetul necesar pentru participare. Odata adoptata decizia de participare, a cestea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

Selectarea manifestarii expozitionale la care va participa - se face pa baza unui set de informatii din care pot fi evaluate si apreciate evenimentele expozitionale importante care se desfasoara intr-o anumita perioada. In acest sens se culeg informatii din doua directii:

- date privind calitatea manifestarilor: autorizarea acesteia, lizarea, durata de manifestare, serviciu oferite, numarul si tipul firmelor care vor expune, etc.

- informatii privind oportunitatile pietei pa care firma intentioneaza sa patrunda: dimensiunile pietei vizate,, calitatea produselor existente pe piata, modul de conditionare si ambalare, modalitatea de vanzare,legislatia existenta in tara sau in zona respectiva.

Negocierea conditiilor cu organizatorii manifestarii expozitionale - consta in stabilirea de comun acord a plasamentului standului, a tipului de mobilier de expunere, servicii specializate oferite, caile de acces, pretul chiriei si al serviciilor si nu in ultimul rand modalitati de paza si securitate.

Pregatirea publicitara a participarii la targ/expozitie - prezinta o importanta deosebita care solicita maximum de atentie si de eforturi. Ea consta in diverse demersuri promotionale corelate cu strategia de promovare adoptata de firma si impartirea in trei categorii: actiuni preliminare expunerii produselor/serviciilor, actiuni programate in perioada manifestarii si activitatii de promovare in cadrul standului.

Proiectarea si realizarea standului - este o activitate de importanta majors intrucat prin amplasarea, aspectul general, modul de expunere si materialele informative prezente este posibila transmiterea cat mai eficienta a mesajelor si formarea unei imagini favorabile despre firma. Tot in aceasta faza se are in vedere: modalitatea de identificare rapida a standului (afise, panouri, marcaje), amenajarea culoarului de trecere, a spatiilor de primire, etc.

Alegerea si instruirea personalului de stand - este o actiune care trebuie realizata cu cateva luni inainte de deschiderea targului/expozitiei

Elaborarea bugetului pentru pregatirea si participarea la manifestarea expozitionala - are in vedere mai multe grupe de cheltuieli:

cheltuieli generale care trebuie achitate organizatorilor;

cheltuieli pentru proiectare si realizarea standului;

cheltuieli pentru promovarea firmei si a produselor sale prin intermediul: publicitarii media, prin tiparituri, publicati directe, promovarea vanzarilor, relatiilor publice;

cheltuieli cu personalul: pentru deplasare si cazarea personalului;

alte cheltuieli:pentru transport, depozitare, taxe, etc.

Urmarile desfasurarii manifestarii, controlul si evaluarea rezultatelor - se realizeaza prin culegerea si preluarea de informatii de la vizitatorii sau de la personalul angajat pe toata aceasta perioada.

Daca evaluare intocmita a scos in evidenta o realizare integrala sau numai partiala a obiectivelor stabilite in program, firma poate lua hotararea repetarii acestor actiuni sau poate renunta, selectand o alta metoda de promovare a produselor/serviciilor.