Dezvoltarea conceptului si testarea pe piata

Dupa generarea si filtrarea ideilor, urmata de identificarea pietei tinta este necesara o realizarea conceptului de produs. Conceptul este o descriere a produsului care ajuta la dezvoltarea tehnica si la punerea la punct a campaniei de promovare a produsului. Un alt rol al produsului sub forma de concept este de a fi utilizat pentru a realiza studii de piata pentru a obtine informatii de la consumatori privind acceptarea produsului. In functie de rezultatele obtinute se poate concluziona daca se continua proiectul de dezvoltare sau se stopeaza in aceasta etapa, cu costuri minime.

De cele mai multe ori companiile omit sa mai foloseasca acesta etapa, lansandu-se in dezvoltarea produselor cu riscul ca acestea dupa realizarea investiei sa nu fie acceptate de consumatori si in final produsele sa fie supuse esecului. Din acest motiv etapa cercetarii pietii cu ajutorul conceptului de produs este o procedura prin care se poate dezvolta un produs nou cu riscuri minime.

Realizarea conceptului Conceptul trebuie sa fie o descriere clara, scurta si concisa a produsului, care sa cuprinda elementele de unicitate si caracteristicile esentiale ale acestuia. El nu trebuie sa fie doar o descriere a caracteristicilor fizice fara sa cuprinda beneficiile pentru consumatori. conceptul trebuie sa includa atat numele produsului, cat si sa sugereze piata tinta, sa reprezinte o descriere in cuvinte a atributelor tehnice, fara a folosi un limbaj tehnic. Desi este nepretentioasa, realizarea conceptului nu este o problema simpla. Cei mai multi dintre cei care vor sa creeze un concept se concentreaza mai mult pe descrierea atributelor fizice si mai putin pe beneficiile pe care le aduce produsul.

Elementele esemtiale care participa la definirea conceptului sunt:

Numele produsului si o descriere clara a acestuia;

Calificative : produs competitiv; nou sau imbunatatit si unic;

Atribute care privesc acceptarea produsului de catre consumator: atribute senzoriale, aspecte privind calitatea materiior prime , naturale sau nenatural etc.

Atribute care privesc anumite beneficii, cum ar fi: performanta produsului; calificative de tipul, superior, mai proaspat, protector etc.

Motive prin care se asigura realizarea produsului: performanta tehnica, calitatea speciala a ingredientelor, utilizarea unor ingrediente speciale, caracteristici speciale ale produsului etc.

Reguli utilizate la scrierea conceptului:

definirea conceptului are la baza nevoile consumatorilor si nu aspectele tehnologice;

se foloseste un limbaj pe intelesul consumatorilor;

sunt evidentiate aspectele esentiale ale produsului,

este realist definita calitatea produsului;

superlative inutile.

Exemplu de concept pentru un produs pe baza de cereale.:

"Nugget este un produs nou, foarte nutritiv, care are la baza trei cereale, ovaz, orz si grau, impreuna cu vitamine , minerale si fibre, de care ai nevoie pentru pentru a incepe o noua zi. Savureaza-l cu lapte sau frisca. Se poate consuma ca atare, prin incalzire la microunde. Produsul este pentru sanatate si asigura o dieta echilibrata si totala

O mai buna definire a conceptului ar fi:

"Nugget este un produs nou, delicios, cu gust de alune , un produs nutritiv care combina orzul, ovazul si graul avand gustul dulce natural, cu vitamine, minerale si fibre de care ai nevoie pentru a incepe o noua zi. Se savureaza cu lapte sau smantana, sau ca atare, incalzit cu ajutorul cuptorului cu microunde. Cu Nuggets vei avea atat un aliment sanatos cat si unul delicios. "

Dezvoltarea si testarea conceptului. De cele mai multe ori conceptul produsului se realizeaza in cadrul companiei de catre specialistii in marketing, umand a fi ulterior testat pe consumatorii potentiali.

Dupa definire conceptul este evaluat prin studii de piata, folosind diferite metode.

interviuri directe;

prin posta;

mail,

telefon;

internet;

grupuri de analiza (focus group); testarea conceptului pe 8-12 consumatori din segmentul de piata considerat;

Testarea se realizeaza cel mai simplu pe un "focus grup"format din 8-10 consumatori care fac parte din randul consumatorilor tinta. Testarea este un proces interactiv realizandu-se pe doua pana la 6 "focus grupuri". Focus grupul este condus de un profesionist care conduce discutia despre concept, care urmareste daca reactia consumatorilor este una pozitiva sau negativa.

Conceptul fie este prezentat ca atare, fie este insotit de o imagine a prototipului produsului.

Scopul este de observa beneficiile pe care consumatorul se asteapta sa le aiba de la produs si de a identifica "slabiciunile" acestora fata de produs, pentru stabili care vor fi aspectele cheie utilizate in promovare. Este foarte important de a stabili cum este perceput produsul de catre potentialii consumatori, si anume daca este considerat un produs de lux, unul normal sau unul ieftin. Sau este perceput ca un produs pentru ocazii exceptionale, consumat in fiecare zi, sau pentru o anumita grupa de varsta etc. In acelasi timp este important de a afla parerea consumatorilor fata de produse similare ale concurentei sau alte produse complementare.

Un alt rol al discutiei in "focus grup" este de a afla de la participanti care ar fi pretul la care se asteapta sa cumpere produsul.totusi informatia privind pretul nu are o insemnatate prea mare deoarece rezultatele obtinute de obicei nu sunt riguroase.

Urmare a discutiilor in "focus grup" se realizeaza modificarea conceptului conform nevoilor si dorintelor consumatorilor. Aceste modificari sunt uneori semnificative, motiv pentru care se realizeaza destul de greu in fazele tarzii ale procesului de dezvoltare a produsului.

Principii care stau la baza succesului produsului nou:

conceptele trebuie bine scrise, definite;

o corecta evaluarea a conceptului

In tabelul de mai jos este prezentata sub forma de tabel modalitatea de prezentare a conceptului produsului.

Descrierea preliminara a produsului

Daca evaluarea conceptului produsului este pozitiva urmeaza o descrierea preliminara a produsului care include conceptul produsului la care se adauga elemente pentru dezvoltarea fizica a conceptului, cum ar fi:

caracteristicile fizice ale produsului,

piata tinta,

durata durabilitatii minimale ( perioada de valabilitate),

tehnologia de producere,

perioada de dezvoltare

modalitatile de ambalare.

Aceasta etapa este utilizata pentru realizarea fisei produsului care va fi un element de pornire in realizarea campaniei de promovare si planului de marketing.

Evaluarea atributelor viitorului produsului este necesara atat din punct de vedere tehnic, cat si pentru stabilirea campaniei de promovare a produsului.

Produs: ..................

Evaluarea acestor caracteristici ale produsului din punct de vedere tehnic este importanta in proiectarea tehnologiei de fabricatie