Formele si coordonatele evolutive ale comertului nealimentar european Marile magazine

1.1. Marile magazine

Aceasta formula nespecializata de mari suprafete a traversat pâna acum toate fazele ciclului sau de viata si a ajuns la maturitate.

În Europa, manifestarea sa variaza de la o tara la alta, firmele punându-si în practica diferitele strategii.

1.1.1. Caracteristicile si fazele ciclului de viata ale formulei

Definitia de “magazin mare” difera adesea de la o tara europeana la alta. Pentru Asociatia internationala a marilor magazine (AIGM), este vorba de un punct de vânzare dispunând de cel putin 2500 m² si de un asortiment larg si profund din diferite categorii de produse nealimentare. Este, în general, situat în centrul oraselor mari, ocupa unul sau mai multe cladiri si se întinde pe mai multe etaje. Totusi, se întâmpla ca mari magazine sa fie deschise în centre comerciale cu dimensiuni importante.

Criteriul de marime minima este util pentru a distinge marele magazin de magazinul popular dar, începând cu 2500 m², se releva numeroase diferente între punctele de vânzare dupa localizarea lor si întreprinderile care le exploateaza. Cele mai mari se gasesc, în mod evident, în metropolele europene (Londra, Paris, Berlin, Madrid - a se vedea tabelul 1), în vreme ce orasele mai putin importante se multumesc cu suprafete mai modeste.

Tabelul 1

Cele mai importante mari magazine din Europa

Diversitatea asortimentului este o caracteristica esentiala a principalelor mari magazine dar, în toate cazurile, confectiile si textilele ocupa locul principal. Cu toate acestea, se constata mari diferente între firmele din diverse tari: de exemplu, raionul alimentar poate varia considerabil. Punctele de vânzare mai mici, mai ales daca sunt situate în centre comerciale, au tendinta sa se specializeze în particular în confectii.

Marele magazin a aparut în secolul al XIX-lea, apoi s-a dezvoltat în cursul sec. al XX-lea, pâna în anii `70, moment în care si-a atins maturitatea (dupa cum considerau Jeffreys si Knee în 1998); în continuare, a început sa cunoasca dificultati de crestere. Începând cu anii `90, se contureaza o revitalizare a acestor formule, ca urmare a restructurarilor centrelor oraselor în Europa.

1) derivata a mai multor factori, aceasta formula de vânzare, aparuta în cea de-a doua jumatate a sec. al XIX-lea, cuprinde urmatoarele etape de dezvoltare:

a) Cresterea demografica, concentrarea populatiei în marile centre urbane si dezvoltarea unei burghezii înstarite au favorizat o cerere din ce în ce mai puternica. Mai mult, productia în serie a bunurilor nealimentare impunea o întreaga retea de puncte de vânzare de dimensiuni mari pentru a desface rapid aceste marfuri. La vremea respectiva, comertul era asigurat de mici buticuri specializate al caror asortiment era limitat, dar care ofereau un serviciu de nivel înalt cu personal calificat care sa asiste clientii. Preturile si marjele aplicate erau ridicate si cumparatorul nu putea sa-si faca toate cumparaturile nealimentare într-un singur magazin.

b) Primii comercianti care au înteles ca o schimbare era posibila au decis sa creeze puncte de vânzare mai vaste, cu un asortiment mare si interesant si promovând practica autoservirii (liber-serviciul). Au optat pentru preturi constante si inferioare celor din comertul traditional. Într-adevar, caracteristicile acestei formule permiteau marirea vânzarilor si, în acelasi timp, reducerea costurilor de gestiune.

Introducerea autoservirii permitea, într-adevar, reducerea efectivelor si, în consecinta, a costurilor cu personalul. Ca si buticurile specializate, marile magazine s-au instalat în centrele oraselor, dar în imobile cu mai multe etaje. Odata cu circulatia mai rapida a marfurilor, magazinele au putut sa amelioreze raportul între chiria locatiilor si vânzari. Astfel, economii importante deveneau posibile la nivelul personalului si a utilizarii spatiului.

Costurile de functionare erau deci mai modeste, iar cele ale achizitiilor scadeau si ele datorita volumului mare de vânzari si, în consecinta, a puterii de negociere a comerciantilor cu fabricantii.

Dar aceasta nu este tot. Aceste noi firme se bucurau de anumite avantaje financiare care decurgeau din marimea lor mare: cheltuielile financiare cu împrumuturile bancare erau inferioare celor pe care institutiile de credit le aplicau concurentilor, si daca-si plateau rapid furnizorii, obtineau chiar remize suplimentare. Toate acestea se traduceau prin marje brute si preturi net inferioare celor ale concurentei, antrenând astfel o mai puternica rotatie a stocurilor si, deci, o reducere si mai importanta a costurilor de gestiune, a marjelor si a preturilor. În 1883, Emile Zola a descris, în mod magistral, toate acestea în romanul sau “Spre fericirea femeilor”.

În cursul primei faze a dezvoltarii sale, pâna la începutul sec. al XX-lea, acest format înregistra rate ale marjei de aproximativ 20%, cu totul inferioare celor ale concurentei din vremea respectiva – micul comert specializat.

c) Primele mari magazine au vazut lumina zilei în Franta – Au Bon Marché (1852), Les Magasins du Louvre (1855), Le Primtemps (1865), La Samaritaine (1869) -, apoi în S.U.A. si în alte parti ale Europei.

În S.U.A., pionierii au fost, între anii 1870 si 1880, Stewart la New York, Wanamaker în Filadelfia si Marshall Field în Chicago.

În Marea Britanie, primele magazine de acest tip au fost create spre 1870 sub forma cooperativelor: The Amry and Navy Store si Civil Service Supply Cooperative Distribution. Altele au fost fondate de comerciantii de tesaturi, ca Marshall si Snelgrove la Londra si Anderson`s la Glasgow. Totusi, doar la sfârsitul secolului, la Londra au aparut marile magazine comparabile cu cele doua care erau deja cunoscute în Franta si Statele Unite.

În 1880, aceasta formula de vânzare a aparut si în Germania, în Belgia, Olanda, Elvetia; în tarile scandinave, nu apar decât dupa 1890.

2) Pe întreg parcursul sec. al XX-lea, pâna în anii `70, numarul si cotele de piata ale marilor magazine n-au încetat sa creasca, bineînteles cu urcusuri si coborâsuri, ca urmare a crizelor economice si a razboaielor care s-au succedat în Europa.

a) La începutul secolului, dezvoltarea lor a fost foarte rapida în Germania unde si-au facut aparitia firme ca Leonhard Tietz, Hermann Tietz, Karstadt si Shocken. Este momentul în care grupuri precum Paris France si Nouvelles Galeries deschid magazine în orasele franceze din provincie.

b) Dezvoltarea formulei este spectaculoasa si în Marea Britanie de vreme ce cota de piata pentru raionul îmbracaminte-încaltaminte din marile magazine trece de la 5,5-7% în 1900 la 9-11% în 1920.

Alte lanturi se dezvolta si în Belgia (Innoration), în Olanda (Bijenkorf) si Elvetia (Le Globe).

c) În S.U.A., principalele grupuri care exploatau mari magazine sunt Allied Sotrs, Federated Department Stores, Macy, Marshall Field si mai ales – începând cu anii `20 – Sears & Roebuck si Montgomery Ward.

d) În Europa, de-a lungul primelor doua sau trei decenii ale sec. al XX-lea, jocul concurential se modifica progresiv. Magazinele cu pret unic (“variety store” în Marea Britanie) îsi încep dezvoltarea înca de la sfârsitul anilor `20 si se continua de-a lungul întregului deceniu urmator, ca urmare a crizei economice. Este vorba, adesea, de aceleasi firme care administreaza lanturile de mari magazine si pe cele de magazine populare; aceasta explica faptul ca acestea nu mai practica doar, ca alta data, preturi inferioare celor ale concurentei. Odata cu competitia directa în sânul sectorului si diversificarea din magazinele cu pret mic unic, diferitele lanturi decid unele dupa altele sa amelioreze serviciul oferit, sa-si modernizeze magazinele, sa le înfrumuseteze si sa creeze o atmosfera mai agreabila. Inevitabil, aceasta a avut ca efect provocarea unei cresteri a preturilor si a costurilor, fara a împiedica totusi o crestere moderata a întregii retele de vânzare

e) Dupa al doilea razboi mondial, magazinele au fost modernizate sau în întregime reconstruite în anii `50 si `60 – mai ales în Germania – si reusesc chiar sa recâstige cote de piata pe care magazinele populare le dobândisera înainte de conflict.

3) Începând cu anii `70 marile magazine trebuie sa faca fata la o întreaga serie de amenintari strategice. Cresterea demografica si prosperitatea explica numarul crescator de masini care circulau în centrele oraselor si, prin urmare, dificultatile de acces si de stationare.

a) Este momentul în care apar noi forme de distributie situate în cartierele mai putin centrale unde se concentreaza din de în ce mai multi locuitori ai metropolelor. Este vorba în principal de “discount department store” (Wall-Mart, Kmart) si de mari suprafete specializate în Europa.

b) Pentru a reactiona la aceasta noua concurenta, principalele firme de mari magazine au decis sa-si micsoreze preturile pentru a nu se lasa devansati de competitorii lor, sa deschida puncte de vânzare în centre comerciale suburbane si sa-si creeze propriile lor marci de distributie. Numeroase grupuri europene au reusit, astfel, sa deschida noi magazine în cursul anilor `70 si chiar `80, dar apoi s-a generalizat declinul. Diminuarea numarului de puncte de vânzare a fost superioara celei de suprafata globala caci micile unitati, mai ales, au fost cele care au creat dificultati.

c) Într-adevar, începând cu anii `70, suprafata de vânzare în marile magazine pe locuitor s-a micsorat peste tot în Europa – mai putin în Spania – si cotele de piata ale formulei au suferit o înfrângere considerabila, mai ales în Franta si în Germania.

4) Începând cu anii `90, peste tot în Europa, ca de altfel si în S.U.A., încep sa se manifeste tendinte de reînnoire a centrelor oraselor si mediul marilor magazine se amelioreaza progresiv. Se constata în principal:

- un anumit declin al cartierelor periferice si a centrelor comerciale de periferie;

- o crestere economica si o diminuare a criminalitatii în centrele oraselor;

- o ameliorare a mediului social;

- o tendinta de salvgardare a vestigiilor trecutului;

- o miscare ecologica si lupta împotriva poluarii atmosferice;

- redescoperirea “sociologica” a orasului (“New Urbanism” în S.U.A.).

Ca urmare a acestor schimbari socio-demografice, un nou echilibru între comertul de periferie si comertul din centrul orasului începe sa se creioneze.

Saturatia si dificultatile pentru a deschide mari suprafete la periferii sunt cele care fac ca comerciantii sa redescopere oportunitatile de crestere în centrul orasului. Printre aspectele cele mai semnificative ale acestor schimbari, merita mentionata tocmai revitalizarea marilor magazine în numite tari, dintre care mai ales Marea Britanie, ca si redescoperirea proximitatii din partea lanturilor de mari suprafete, raspândirea numelor de firme - mari suprafete specializate, renovarea marilor gari si a oficiilor de posta.