Organizarea activitatii de marchandising

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARCHANDISING

1. Organizarea activitatii de merchandising in intreprinderile producatoare

2. Organizarea activitatii de merchandising in intreprinderile distribuitoare

3. Merchandisingul - mijloc care asigura dialogul intre comercianti si producatori

4. Firmele de consultanta in merchandising

In cadrul analizei modului de desfasurare a activitatii de merchandising in intreprindere, este important sa se faca distinctie intre doua situatii:

intreprinderile de productie, care din punct de vedere cronologic au fost primele care au creat posturi de merchandiseri, si unde activeaza cei mai multi profesionisti (1);

intreprinderile comerciale care au devenit interesate de activitatea de merchandising mai tarziu si in cadrul carora nu este specificata intotdeauna o asemenea functie independenta. Acest lucru se intalneste mai ales acolo unde seful de raion indeplineste (sau ar trebui), in cea mai mare parte din timpul sau, atributiile unui merchandiser (2).

Merchandisingul in acelasi timp asigura mijloacele necesare desfasurarii unui dialog eficient dintre producatori si distribuitori (3).

Firmele de consultanta (constituite dintr-un numar restrans de membri, aproximativ intre 10 si 20 de persoane) se afla si ele in zona noastra de interes. Aceste firme de consultanta ce functioneaza pentru intreprinderile care le subcontracteaza activitatea lor de merchandising, au drept clienti intreprinderile producatoare (deoarece le apreciaza pentru competentele metodologice fundamentata pe experienta dobandita pe diverse piete). Destul de frecvent se ocupa si cu formarea, pregatirea merchandiserilor, ca atare colaboreaza frecvent cu intreprinderile distribuitoare (4).

1. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MERCHANDISING IN INTREPRINDERILE PRODUCATOARE

Functia de merchandiser in intreprinderile producatoare este inca insuficient definita si misiunile ce revin unui responsabil cu activitatea de merchandising se refera la destul de multe activitati diferite. Din acest motiv, Institutul francez de merchandising (IFM) a considerat necesar sa clarifice problema organizarii, prin studiile efectuate in 1992 si 1997.

1. Din ce motiv si cum se desfasoara activitatea de merchandising in intreprinderile producatoare

Se pot deosebi patru functii pentru activitatea de merchandising: aceea de 'marketing terminal', de parteneriat, instrument de stimulare a vanzarilor si element    relational.

'marketing terminal'

Merchandisingul constituie continuarea naturala a politicii de marketing aplicata de magazin: este orientat in principal spre consumatorul final si utilizeaza diverse mijloace pentru a-l atrage si pentru a-i facilita deciziile de selectie a produselor in vederea cumpararii.

parteneriat

Atunci cand merchandisingul devine un instrument de analiza, care propune cele mai eficiente metode de adaptare a ofertei de produse la cererea populatiei care formeaza zona de atractie a unui magazin anume.

'instrument de stimulare a vanzarilor'

Merchandisingul indeplineste functia de instrument de sporire a vanzarilor atunci cand isi propune ca obiectiv rentabilizarea linearului si lupta impotriva concurentei.

'element relational'

Merchandisingul indeplineste rolul de instrument relational atunci cand se integreaza in strategia de comert-marketing, ca modalitate de actiune pentru intreprinderile producatoare de a se diferentia de concurenti, vis--vis de clientii distribuitori.

Aceasta politica este elaborata si implementata in unele firme (majoritatea) de catre departamentul comercial, in altele de departamentul vanzari, in unele firme de departamentul marketing,    in altele de departamentul comert-marketing sau chiar de conducerea de la cel mai inalt nivel.

In general, politica de merchandising isi propune sporirea cifrei de afaceri si fidelizarea clientilor-intreprinderile distribuitoare, cu ajutorul a mai multe mijloace: eforturi de vanzare a tuturor produselor ce alcatuiesc gamele de produse, favorizarea cu predilectie a cumpararii marcii proprii de catre clientii din zona de atractie a magazinului, controlul in ceea ce priveste prezenta produselor fabricantului pe linearul magazinelor, precum si asupra informatiilor furnizate consumatorilor de catre magazin.

Pe piata produselor de folosinta curenta, unde ofertele se multiplica, ceea ce duce la banalizarea tot mai accentuata a produselor, desfasurarea unei activitati de merchandising devine un atu, un punct forte care poate asigura reusita. Aceasta mai ales, in situatia manifestarii unui adevarat 'razboi' al conditiilor comerciale oferite distribuitorilor de producatori. Recomandarile specialistilor devin mai credibile si mai valoroase, daca iau in considerare ansamblul raionului si nu numai marcile fabricantilor. Aceasta presupune ca fabricantul sa detina informatii despre vanzarilor clientului sau, despre linearele ocupate de toate articolele, despre (pozitionarea firmei) pozitia ocupata de firma si frecventarea punctului de vanzare considerat.

B.    Responsabilii cu merchandisingul in intreprinderile producatoare

Se disting doua nivele:

responsabilul ce concepe politica de merchandising a intreprinderii:

decide asupra instrumentelor de utilizat, implementeaza aceasta politica si instruieste personalul din acest domeniu,

cel mai adesea, depinde de directia comerciala, dar actioneaza totusi independent; in acelasi timp, colaboreaza intens cu directia de marketing,

in general, se impune sa aiba o pregatire superioara; sa aiba o varsta de 30 - 45 de ani; calitatile ce se impun pentru    a-si indeplini cu succes sarcinile sunt: rigoarea, creativitatea, logica;

merchandiserii sau vanzatorii - merchandiseri

pun in practica politica de merchandising,

negociaza cu distribuitorii si efectueaza studii pentru acestia,

concep strategiile de implantare si le implementeaza,

de obicei, sunt persoane mai tinere (sub 30 de ani), mai putin experimentate, fosti agenti comerciali (vanzatori).

C.    Structurile specifice activitatii de merchandising in intreprinderile producatoare

Majoritatea intreprinderilor studiate de Institutul francez de merchandising (IFM) si-au creat servicii de merchandising intre anii 1986 - 1995 (64%), celelalte existand anterior.

Modul de organizare a evoluat din 1994 pentru 72% dintre firme, atat in ceea ce priveste interdependenta serviciilor, cat si a modului de organizare: 53% din specialisti au fost specializati de catre firme, 27% au fost specializati la nivel regional si 22% pe categorii de produse.

Candidatii recrutati pentru structurile de merchandising sunt vanzatori cu experienta (61%), iar 25% sunt tineri agenti de vanzare sau de marketing sau disponibilizati temporar. Important de evidentiat este faptul ca 62% dintre firmele investigate folosesc stagiari.

In ceea ce priveste mijloacele, instrumentele utilizate, cvasitotalitatea intreprinderilor utilizeaza programe informatice de gestiune a linearului (95%). Dintre acestea, 78% dispun de imagini digitalizate ale produselor. Numai 8% din firme au programe de geomerchandising. Majoritatea serviciilor de aceasta specialitate folosesc informatii furnizate de panele (88% de la panele de distribuitori, 78% de la panelele de consumatori). Firmele care apeleaza la cabinetele de consultanta reprezinta 60%, in vederea obtinerii de recomandari de specialitate, in vederea efectuarii de studii pentru analiza consumatorilor si instruirea merchandiserilor.

D.    Principiile de respectat pentru un merchandising eficient

Mijloacele utilizabile in scopul desfasurarii unei activitati eficiente de merchandising pot fi sintetizate de urmatoarele cuvinte cheie: putere de convingere, profesionalism, incredere, eficienta.

Persuasiune

Merchandiserul va avea o putere de convingere mai mare asupra interlocutorului sau (ce poate fi un reprezentant al magazinului sau al centralei de cumparari) daca va vorbi nu numai despre produsele firmei, ci si despre piata, daca precizeaza sursele si mijloacele de analiza pe care le utilizeaza, daca exemplifica previziunile pe care le formuleaza si rezultatele asteptate.

Profesionalism

Merchandiserul va avea succes in actiunile intreprinse daca va sti sa foloseasca limbajul specific domeniului distributiei, pornind de la specificitatea fiecarei firme: de exemplu, cunoasterea indicatorilor utilizati in analizele efectuate de magazin.

Incredere

Merchandiserul trebuie sa propuna o solutie posibila si nu 'singura solutie posibila' si poate castiga increderea interlocutorului sau prezentand modalitati de control a rezultatelor pe care le previzioneaza.

Eficienta

Merchandiserul, pe masura ce dobandeste experienta, devine treptat o baza de date fundamentata pe informatiile pe care le culege si le actualizeaza permanent si pe rezultatele pe care le obtine. Astfel, este in masura sa realizeze analize tot mai fine si mai profunde, deoarece tine seama atat de specificul diversilor distribuitori, cat si de evolutia pietelor.

2. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MERCHANDISING IN INTREPRINDERILE DISTRIBUITOARE

A.    Atitudinea distribuitorilor fata de activitatea de merchandising

Mult timp, distribuitorii au fost rezervati, chiar reticenti la tehnicile pe care merchandisingul le sugera ca mijloace de actiune in domeniul gestiunii linearului si diminuarea concurentei cu alte marci. In prezent, comerciantii recunosc rolul merchandisingului, chiar daca nu intr-atat incat sa creeze un serviciu specializat.

Societatea de consultanta Motivaction a intreprins o ancheta in randul a 250 de responsabili de hipermarketuri si 520 de sefi de supermarketuri. Majoritatea celor chestionati accepta interventia producatorilor pentru a primi informatii despre evolutia pietei si despre comportamentul consumatorilor, precum si sfaturi pentru imbunatatirea implantarii produselor pe linear sau recomandari cu ocazia lansarii unui produs nou, inclusiv ajutor fizic pentru aprovizionarea raioanelor (a se vedea tabelul ).

Domenii de interventie a furnizorilor

In aceste domenii, acceptati interventia furnizorilor? Tabelul

Sursa: studiul Motivaction, februarie 1989

Dar magazinele utilizeaza indeosebi studiile de merchandising efectuate de centrala, si mai putin apeleaza la cele realizate de furnizori. 59% din cei chestionati recunosc ca apeleaza la furnizori si 88% apreciaza informatiile pe care acestia le detin despre evolutia pietei. Furnizorii sunt autorizati sa efectueze doar analize ale linearelor, in timp ce numarul trecerilor pe la case nu este comunicat decat in 46% din cazuri.

B.    Asteptarile comerciantilor

Depinde, evident, de tipul atitudinii manifestate: in timp ce unii conservatori nu au incredere in actiunile de merchandising si nu asteapta nimic in mod special, iar unii 'vampiri' utilizeaza merchandisingul exclusiv pentru propriul beneficiu in incercarea de a-si largi prerogativele si competentele in detrimentul furnizorilor, exista si distribuitori, mai responsabili, care-si definesc exact ceea ce asteapta de la activitatea de merchandising desfasurata de furnizori, si anume:

sporirea cifrei de afaceri si a marjei brute a raionului favorizand cumpararile impulsive, cresterea valorii cosului mediu pe raion, intensificarea traficului prin raion si fidelizarea la maximum a clientilor;

ameliorarea confortului si rapiditatea de cumparare a consumatorilor stimulandu-le placerea de a decide ce produs sa cumpere prin oferirea mai multor variante posibile;

realizarea de economii in ceea ce priveste cheltuielile de aprovizionare a gondolelor, ca si la costul de stocare a raionului si a marfurilor de rezerva;

evidentierea specificului magazinului, imbunatatindu-i imaginea mai ales prin promovarea marcii proprii.

In functie de obiectivul fixat se pot genera demersuri de merchandising total opuse. Astfel, daca se urmareste fidelizarea clientilor sau dimpotriva penetrarea pe piata prospectilor, accentul se va pune pe cresterea spatiului destinat circulatiei sau din contra pe sporirea numarului de produse oferite; in aceeasi ordine de idei, se va reduce numarul de produse ce se ofera pentru imbunatatirea vizibilitatii linearului sau din contra, se vor propune mai multe articole pentru stimularea cumpararii.

Asteptarile distribuitorilor in ceea ce priveste ajutorul acordat de furnizori lor sunt multiple si vizeaza atat asortimentul, cat si implantarea.

Asortimentul

recomandari in legatura cu numarul optim de articole pe familie de produse si pe tip de magazin (surse: panele realizate pentru furnizori, anchete in magazin);

informatii despre piata regionala, nationala, inclusiv structura lor si evolutia vanzarilor (surse: panele sau date statistice);

informatii despre lansarea noilor produse si includerea lor in asortiment (surse: dosarul de marketing al furnizorului);

sfaturi in legatura cu promotiile: proportia cifrei de afaceri realizate din vanzarea la pret normal si la preturi promotionale, pe marci si familii de produse, influenta promovarii vanzarilor asupra marjelor de profit, tehnicile de promovare a vanzarilor cele mai eficiente pentru familia de produse, etc (surse: studii specifice efectuate de serviciului de marketing al furnizorului).

Implantarea produselor

consiliere in legatura cu cea mai buna localizare a subfamiliei si familiei de produse, ca si despre repartizarea optima a linearului (surse: evidenta stocurilor realizata de furnizor, anchetarea distribuitorilor pe tema eficientei diferitelor localizari, anchete despre comportamentul clientilor);

recomandari in legatura cu repartizarea linearului familiei intre segmentele de piata:

produse de calitate superioara, produse de calitate medie, produse de calitate scazuta;

marci de distribuitori, lideri de piata, alte marci;

conditionari mari, conditionari mici

etc (surse: panele de distribuitori, studii ad-hoc efectuate de serviciul merchandising al furnizorului)

sfaturi despre repartizarea linearului intre articole, in functie de cota lor de piata, de procentul din vanzari, de procentul din cifra de afaceri, de procentul de marja bruta (surse: colectia de date ale magazinului, analiza datelor de catre serviciul de merchandising al furnizorului)

consiliere in legatura cu amenajarea linearului: estetica formelor, a culorilor, a nivelelor etajerelor etc:

prezentare pe verticala sau pe orizontala;

separare prin paleti;

benzi de prezentare;

produse in vrac sau blistere (peg-board) (surse: schema modului de prezentare din magazin realizata de furnizor, anchete pe tema asteptarilor clientilor, anchete despre asteptarile distribuitorilor)

Pentru aceste studii, distribuitorii sunt dispusi sa comunice numai anumite date, respectiv despre cifra de afaceri, coeficientul de rotatie a stocurilor, repartizarea actuala a linearului, ponderea relativa a fiecarui produs in familia sa; in schimb, sunt reticenti in a declara furnizorilor date referitoare la rata profitului sau profitul brut obtinut la produsele pe care acestia le-au cumparat.

Responsabilul cu merchandisingul din cadrul intreprinderilor distribuitoare

In majoritatea intreprinderilor distribuitoare, existenta unei celule specializate in merchandising este recenta: in 80% din cazuri au fost infiintate dupa 1986. Studiile efectuate de IFM in anii 1992 si 1997 precizeaza doua nivele de functii:

responsabilii cu activitatea de merchandising

Responsabilul cu activitatea de merchandising, cu varsta cuprinsa intre 35 si 40 de ani, cu vechime in domeniul aprovizionarii sau sef de departament cu o bogata experienta in domeniul distributiei (intre 5 si 10 ani, pentru a avea credibilitate in magazin) este un angajat al intreprinderii. El elaboreaza politica firmei, analizeaza panelele, pune in aplicare studiile de asortiment si planurile de implantare si organizeaza operatiunile promotionale din magazin. In general, are o pregatire superioara.

Responsabilul participa efectiv la definirea unei referentieri (selectia furnizorilor) si materializeaza prezentarea produselor sub forma de planuri de implantare. Daca exista un astfel de serviciu specializat in merchandising, are in subordine intre una si cinci persoane, colaboreaza cu departamentele de marketing, aprovizionare, desfacere (vanzari). In general, este subordonat unui director functional (de marketing) sau operational (de vanzari) si mai rar unui director de aprovizionare. Tinand cont de numarul redus de merchandiseri proprii intreprinderilor distribuitoare, responsabilul cu merchandisingul trebuie sa studieze numeroase date despre toate pietele pe care le urmareste, de unde lipsa de timp pentru stabilirea de relatii cu ceilalti angajati ai magazinului.

seful de raion

Cel mai adesea seful de raion aplica tehnicile de merchandising la punctul de vanzare; de asemenea, controleaza    punerea in aplicare a recomandarilor cu caracter obligatoriu pe care le face.

In functie de cultura intreprinderii, doua moduri de organizare sunt posibile:

un merchandising directiv, dezvoltat indeosebi in sucursale (Casino, Match, Monoprix, Atac)

un merchandising consultativ, pentru firmele cu management descentralizat (Leclerc, Systeme U, Cora)

In ceea ce priveste relatiile serviciului de merchandising cu celelalte departamente ale intreprinderii, s-au observat anumite dificultati: eternul conflict dintre personalul de la sediu si personalul de pe teren se adauga celui generat de problema prerogativelor. Nu cumva merchandiserul submineaza functiile serviciului de aprovizionare? Intra merchandiserul in conflict cu serviciul informatic? Sau cu controlul de gestiune? Sau cu conducerea superioara?

La nivelul locului de desfasurare a activitatii de merchandising (pe teren) se poate evidentia o dubla frustrare:

aceea a sefilor de raion carora, adesea, li se impune aplicarea planurilor de implantare, fara ca acestia sa fie consultati;

aceea a merchandiserilor, care imputa faptul ca ideile lor nu sunt luate in considerare.

Valoarea mare a cifrei de afaceri care se fixeaza ca sarcina sefilor de raion, ca si bogatia de informatii pe care o primesc constituie doua obstacole majore in calea unei mai bune comunicari intre personalul de la sediu si oamenii de pe teren.

3. MERCHANDISINGUL - MIJLOC CARE ASIGURA DIALOGUL INTRE COMERCIANTI SI PRODUCATORI

Studiul, efectuat de Institutul francez de merchandising in 1997, demonstreaza ca datorita activitatii de merchandising, relatia dintre producatori si distribuitori s-a imbunatatit pentru 93% dintre intreprinderile industriale si 66% pentru cele distribuitoare interogate.

A.    Merchandisingul cotidian si merchandisingul in situatii exceptionale

In relatiile dintre producatori si distribuitori exista doua tipuri de contacte: cotidiene si ocazionale.

contacte zilnice

Tranzactiile zilnice intre merchandiseri si seful de raion, constau in schimburile de informatii in cadrul carora primii observa oferta efectiv existenta pe linear (localizarea articolelor, preturile practicate, marimea linearelor, calitatea informatiilor furnizate consumatorilor, nivelul stocurilor din raion etc), iar cei din urma prezinta eficienta la care a condus aplicarea tehnicilor de merchandising.   

contactele ocazionale

Mai rar, schimburi intre responsabilii cu activitatea de merchandising de marca si responsabilii de intreprinderi au loc pentru a realiza analize complete, de ansamblu a raioanelor: revizuirea ofertei, redefinirea organizarii asortimentului, punerea in aplicare de noi tehnici de atragere a clientilor, etc.

B.    Complementaritatea informatiilor si factorii de apropiere

Contributia producatorilor consta in date despre:

produsele sale, pozitionarea sa;

pietele sale: repartizarea lor, evolutia;

consumatorii: care sunt clientii lor, segmentarea acestora.

Contributia distribuitorilor consta in date despre:

politica firmei sale (marimea magazinului, largimea si profunzimea asortimentului, metode de cumparare si de aprovizionare, etc);

vanzarile si rentabilitatea inregistrate pe magazin, pe raion, pe familie de produse, pe articol;

clientela din fiecare magazin (numar, segmentare).

Merchandisingul - mijloc ce faciliteaza dialogul

Exemplu

Partener real al distribuitorului

Pentru raionul de produse ultraproaspete, Yoplait realizeaza anual 1000-1200 de studii de merchandising pe teren, folosind propria sa forta de vanzare. Iata etapele parteneriatului(figura).

Distribuitorul asteapta mai multe solutii de merchandising. Dar atentie:

i se va parea curios ca piata sa fie segmentata diferit conform unor analize diferite

nu va intelege intotdeauna de ce planurile de implantare difera de la un caz la altul.

Nu dispune de timpul necesar pentru a reflecta asupra optimizarea asortimentului si linearului din magazin. De asemenea, nu are personalul calificat si nu intotdeauna este gata sa investeasca in asa ceva.

De aceea, apeleaza la servicii specializate, desi doreste sa-si pastreze puterea de decizie in legatura cu obiectivele magazinului.

4. FIRMELE DE CONSULTANTA IN MERCHANDISING

A.    De ce este nevoie de subcontractare?

In general, producatorii - intreprinderile industriale apeleaza la servicii de consultanta in merchandising din trei motive principale:

nu dispun de personal specializat in acest domeniu, mai ales intreprinderile mici si mijlocii;

Figura 1. Etapele parteneriatului

nu doresc sa investeasca pentru a crea o structura permanenta costisitoare, care presupune salarii, cheltuieli si mijloace informatice;

au nevoie de experienta consultantilor care de obicei actioneaza pe piete diferite, si care au o specialitate diferita de cea a specialistilor din intreprinderea industriala respectiva.

B.    Tipuri de firme de consultanta

departamentele specializate ale societatilor de panele au dezvoltat, paralel cu colectarea de date concrete despre pietele multiclient, activitati de merchandising prin difuzarea de programe de gestiune (Spaceman in cadrul agentiei Nielson, Appolo la IRI Secodip), infiintand departamente specifice.

Nielson vinde informatii despre consum, circuitele de distributie si magazine (asortimente, rata de rotatie a stocurilor, linear alocat pe produs, vanzari) atat producatorilor, cat si distribuitorilor. Gratie programului sau informatic PC Infact, toate aceste date sunt accesibile de pe un microcomputer portabil. Programul Scanprix este destinat numai pentru producatori, si contine date despre asortimente si preturile de vanzare catre consumatori pentru produsele propuse pentru zona de atractie.

Societatea Panel International, filiala a firmei Nielson, a creat un produs similar pentru distribuitori, denumit OPUS (contine informatii despre 2000 de magazine de toate dimensiunile, unde sunt analizate 5000 de produse ale unui punct de vanzare - anexa 5). Indicele GFK Euro - Scan ofera clientilor acelasi gen de servicii.

agentiile de merchandising

Sunt organizatii cu 3 pana la 30 de angajati ce percep onorarii de 5 - 25 mil F si care presteaza serviciile complete de merchandising atat pentru producatori (aproximativ doua treimi), cat si pentru comercianti (o treime). De exemplu: agentia BCMW care ofera programul Kompar (anexa 4 prezinta instrumentele utilizate de agentia BCMW).

societatile specializate in studiul comportamentelor de cumparare

Mai multe agentii au ales sa se pozitioneze, fata de concurentii sai, pe crenelul de analiza a comportamentelor de cumparare la punctul de vanzare (Obsand, MCA, Chtochine Conseil, In vivo, Actes d'achat etc).

Se procedeaza in felul urmator: clientii din magazin sau dintr-un punct de vanzare experimental sunt filmati, apoi acestora li se adreseaza o serie de intrebari dupa ce au urmarit inregistrarea pentru a oferi explicatii in legatura cu comportamentul lor. Acest tip de studiu urmareste, in principal, sa analizeze comportamentul in fata diferitelor conditionari ale produselor, iar intreprinderile ordonatoare de ordine, in mod curent, testeaza noi procedee de merchandising de organizare si atragere-seducere .

BCMW propune serviciul Semioline care, cu ajutorul unui specialist in semiologie, descifreaza 'limbajului' raionului asa cum este perceput de consumatori. De altfel, majoritatea societatile de studiere a pietelor procedeaza la observarea comportamentului clientilor in fata produselor, in diverse situatii, dupa care urmeaza intervievarea acestora in vederea intelegerii modului specific de actiune.

departamentele specializate ale agentiilor de design al retelelor de magazine

Anumite cabinete de design, care creeaza concepte de retele de magazine, au integrat, asa cum a procedat si G&M Compagnie, un departament de studii de marketing si merchandising, care ajuta reteaua sa pozitioneze cat mai bine marketingul firmei/firmelor sale si sa defineasca diversele elemente ale marketingului sau mix, in special asortimentele si repartizarea spatiului in magazin.

societatile de asistenta pe teren

Un alt tip de prestator care isi ofera serviciile producatorilor, fie pentru a proceda la mentinerea produselor in linear in locul reprezentantilor firmei, fie prin sprijinul acordat pentru o culegere mai eficienta de date din cadrul raioanelor (a se vedea exemplul urmator).

Exemplu de sistem de culegere de informatii despre linear

Radiografia raioanelor

'Fove Lineaire' ne ajuta sa obtinem rapid informatii despre prezenta produselor noastre in raion' explica Olivier Nouyrit, director comercial al BA si Physic (grupul Perrier) si utilizator primar. Incepand cu anul 1990 acest sistem propus de Fove (grupul Stratos) ofera un ajutor pretios pentru analiza pietei si adoptarea deciziilor.

Ideea este simpla: vanzatorul culege anumite date din magazin si le transmite directiunii prin Minitel. 'Ceea ce aduce acest sistem nou este returul informatiilor catre vanzator' declara Serge Cogitore, presedintele grupului Stratos. Datele transmise sunt imediat analizate si prezentate a doua zi vanzatorului. Astfel, plecand de la anumite informatii (pret, prezenta produselor, ruptura de stoc) sunt exploatate trei tipuri de statistici: jurnalul de bord pe produs, subfamilie, familie, analiza produselor pe teritoriu comercial, magazin, circuit si evolutia parametrilor pe diverse perioade. Astfel, forta de vanzare si directorul comercial, sunt in masura in orice moment sa sa-si faca o imagine despre produs, firma, regiune si sa reactioneze imediat implantand un nou produs, o gama, in cazul unei rupturi de stoc, pot actiona asupra pretului mediu de vanzare, numarului de facinguri, partii de linear acordat. Noul sistem necesita o investitie minima de 120000F si se amortizeaza intr-o perioada de 6 luni si 2 ani, in functie de optiuni.

C.    Alegerea unui consultant

Intreprinderile, indeosebi producatoare, care subcontracteaza total sau partial activitatile lor de merchandising trebuie sa stabileasca un set de criterii obiective inainte de a face aceasta alegere:

culegere de cat mai multe informatii posibile despre diversele agentii si compararea metodelor si experientelor lor;

investigarea intreprinderilor deja cliente si citirea referintelor oferite de agentie;

solicitarea de informatii in legatura cu persoana (caracteristici: varsta, studii, referinte, vechimea in agentie, etc) ce se va ocupa de cazul lor;

prezentarea etapelor ce vor fi urmate si costurile aferente. De exemplu, cum sunt culese datele despre vanzari? Ce tehnici statistice sunt aplicate pentru a previziona tendintele de evolutie a variabilelor (medie patrata, corelatie, regresie multipla, etc)? Cat de adecvate sunt metodele aplicate pentru indeplinirea cerintele distribuitorilor? Ce sprijin va fi acordat fortei de vanzare in vederea sporirii rezultatele activitatii de merchandising ?