Viitorul comertului cu amanuntul

Viitorul comertului cu amanuntul

Detailistii opereaza intr-un mediu dur si foarte schimbator, care cuprinde atat amenintari cat si ocazii, de exemplu, sectorul de activitate sufera din cauza unui exces de capacitate devenit cronic, fapt care da nastere unei concurente aspre de castigare a banilor clientilor. Aspectele demografice, stilul de viata si modalitatiile de efectuare a achizitionarilor de marfuri de catre consumatori se modifica rapid, ca si tehnologia folosita in comertul cu amanuntul, prin urmare pentru a avea success, detailistii trebuie sa isi aleaga segmentele vizate cu mare atentie si sa se pozitioneze atent pe aceste segmente. Ei trebuie sa ia in consideratie urmatoarele evolutii din comertul cu amanuntul pe masura ce isi planifica si isi pun in aplicare strategiile lor concurentiale.

Noile forme de comert cu amanuntul si scurtarea ciclului de viata al comertului cu amanuntul

Noile forme de comert cu amanuntul continua sa apara pentru a corespunde noilor situatii si nevoi ale clientilor, dar ciclul lor de viata devine mai scurt. Magazinele universale au avut nevoie de aproape 100 de ani pentru a ajunge in etapa de maturitate a ciclului lor de viata; forme mai recente, cum ar fi, magazinele - depozit, au nevoie de 10 ani pentru a ajunge la maturitate. Intr-un astfel de mediu, chiar si pozitiile care par solide se pot subrezi rapid. Dintre detailistii care ocupau primele 10 pozitii in comertul cu amanuntul cu rabat, in anul 1962, nici unul numai exista in prezent. Sa luam in consideratie, Prince Club, lantul initial de magazine - depozit. Cand Sol Prince si-a inaugurat primul magazin - depozit, langa San Diego, in 1976, el a lasat o adevarata revolutie in comertul cu amanuntul. Vanzand orice, de la anvelope si consumabile pentru birou si pana la borcane de circa 2,5 kg de unt de arahide la preturi extreme de scazute, lantul sau de magazine a ajuns la vanzari anuale de 2, 6 miliarde de dolari in numai 10 ani, dar Prince a refuzat sa se extinda in afara Californiei. Pe masura ce sectorul sau de activitate a inceput sa se maturizeze, Prince s-a aventurat necugetat in sectorul cluburilor - deposit , dominate de gigantic cum ar fi Wall - Mart si Kmart. Saptesprezece ani mai tarziu, ca o uimitoare ironie a sortii, ezitantul Prince a fost nevoit sa isi vanda firma catre concurentul Costo. Momentele de stralucire si de prabusire rapida traite de Prince constituie un exemplu concludent pentru detailistii care comercializeaza produse in masa ca succesul din trecut inseamna foarte putin intr-un sector de activitate care se modifica rapid si care cunoaste o concurenta mare.

Multe invoatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt partial explicate de teoria caruselului in comertul cu amanuntul. Comform acestei teorii, multe dintre noile forme de comert cu amanuntul debuteaza in calitate de operatiuni cu marje mici, preturi scazute si un stat redus. Ele ii provoaca pe detailistii consacrati care au devenit "prea grasi", intru-cat au permis costurilor si marjelor sa creasca. Succesul de care se bucura ii face pe noii detailisti sa isi imbunatateasca spatiile si sa ofere mai multe servicii. In schimb, costurile lor vor creste, obligandu-i sa-si majoreze preturile. De fapt, noii detailisti devin intocmai ca si vechii detailisti consacrati pe care i-au inlocuit. Ciclul reincepe cand apar noi tipuri de detailisti cu costuri si preturi mai mici. Teoria caruselului in comertul cu amanuntul, pare sa explice succesul initial si problemele de mai tarziu ale magazinelor universale, supermarketurilor si magazinelor cu rabat, precum si succesul recent al detailistilor cu preturi reduse.

Dezvoltarea comertului cu amanuntul in afara magazinelor

Desi cea mai mare parte a comertului cu amanuntul se deruleaza in vechiul stil al apelarii la magazine, consumatorii dispun in present d eo diversitate de alternative cum ar fi achizitionarile prin comenzi postale, televiziune, telefon si on-line. Americanii evita intr-o masura din ce in ce mai mare inconvenientele si aglomeratia din centrele comerciale, facand un numar mai mare de cumparaturi prin telefon sau calculator. Desi astfel de progrese in comertul cu amanuntul pot constitui amenintari la adresa unor detailistii traditionali, ele ofera ocazii uluitoare pentru altii. Majoritatea detailistiilor care apeleaza la magazine au dezvoltata in present canale directe de comert cu amanuntul. De fapt, comertul cu amanuntul on-line este derulat in masura mai mare de catre detailisti care au si operatiuni traditionale, decat de cei care se concentreaza numai asupra operatiunilor on-line.

Convergenta comertului cu amanuntul

Detailistii din present se confrunta intr-o masura tot mai mare cu concurenta venita din partea altor tipuri de detailisti.De exemplu, consumatorul poate sa cumpere un CD de la un magazine specializat de muzica, de la magazine de tipul celor cu rabat, de la magazine de produse electronice, de la magazine cu rabat care vand marfuri generale, de la centrele de inchirieri a casetelor video sau apeland la zeci de site-uri de pe internet. El poate cumpara carti de la libraria locala, care este de sine statatoare, de la magazinul cu rabat de tipul Wall - Mart, de la magazine cum ar fi Barnes & Noble sau Borders sau de pe site-uri web, cum ar fi site-ul Amazon.com. Cand vine vorba de aparate electrocasnice cu nume de marca comerciala, magazinele universale, magazinele cu rabat, detailistii cu preturi reduse sau super-magazinele de produse electronice concureaza pentru aceiasi clienti. Aceasta intrepatrundere a consumatorilor, produselor si detailistilor este denumita convergenta comertului cu amanuntul.

Convergenta comertului cu amanuntul inseamna intersectarea cumparatorilor, bunurilor si preturilor. Clientii, indifferent de nivelurile de venituri, cumpara la aceleasi magazine adesea aceleasi bunuri. Vechile deosebiri dintre magazinele cu rabaturi de specialitate si universale isi pierd din semnificatie: magazinul de succes trebuie sa isi emita multumirea de rivalii din punct de vedere al sortimentului, servicilor si preturilor.

Harta consumatorilor americani nu mai este segmentata, ci unificata, ceea ce semnifica aproape o reintoarcere la anii 1800, cand un magazine general vindea orice, de la cafea si pana la ibrice pentru cafea. In anii 1990, cumparatorii au migrat de la catalogul Sears la magazinul universal si apoi la centrul commercial si la magazinele specializate. Cu putini ani in urma, clientul care cauta un ibric de cafea se putea duce la Williams - Sonoma sau chiar la Starbucks. Astazi, el ar putea sa mearga la Target sau la Wall - Mart.

O astfel de convergenta inseamna o concurenta mai mare pentru detailisti si o dificultate mai mare in diferentierea ofertelor. Consurenta dintre lanturile de super - magazine si magazinele mai mici detinute intre intreprinzatori independenti a devenit in mod deosebit fierbinte, datorita faptului ca au puterea sa cumpere si sa vanda marfuri in cantitati mari, lanturile pot achizitiona marfa la preturi mai mici si pot prospera in conditiile unor marje mai scazute. Lansarea unui super - magazine poate scoate cu rapiditate de pe piata magazinele independente din preajma. De exemplu, decizia luata de Best Buy, super magazinul de produse electronice, de a vinde CD-uri in calitate de lider de pierdere a preturilor extreme de scazute a determinat falimentul unui numar de lanturi de magazine specializat in muzica. Iar Wall-Mart a fost acuzat ca ditruge detailistii independenti in numeroase orase din tara.

Totusi vestile nu sunt asa de rele pentru firmele mai mici. Multi detailisti mici, independenti, prospera. Independentii descopera o dimensiune si puterea de marketing nu pot sa inlocuiasca prea adesea relatiile personale sau nisele de specialitate pe care ei le acopera servind o baza dezvoltata de clienti.

Aparitia megadetailistilor

Aparitia comerciantilor imensi de produse in masa si a supermagazinelor specializate, constituirea sistemelor de marketing verticale si a aliantelor penturu aprovizionarea cu produse , precum si multitudinea de fuziuni si de achizitii din domeniul comertului cu amanuntul au dat nastere unui numar de mega - detailistii super puternici. Prin sistemele superioare de informatii si prin puterea de cumparare, acesti detailistii gigantic sunt dispusi sa ofere clinetiilor o gama mai variata de marfuri, servicii bune si importante economii. Drept rezultat, ei devin si mai puternici prin inghitirea consurentilor mai mici si mai slabi.

Mega - detailistii modifica, de asemenea, echilibrul de forte dintre detailisti si producatori. O mana de detalisti controleaza in present, accesul la un mare numar de consumatori, fapt care le sporeste puterea de negociere, in rapot cu producatorii. De exemplu, in S.U.A., veniturile Wall - Mart sunt de peste 5 ori mai mari decat cele de la Protect&Gamble iar Wall - Mart genereaza peste 20% din veniturile P&G. Wall - Mart poate si adesea chiar o face, sa foloseasca aceasta putere pentru a obtine consesii din partea Protect&Gamble si altor furnizori.

Cresterea importantei tehnologiei folosite in comertul cu amanuntul

Tehnologiile folosite in comertul cu amanuntul au devenit extreme de importante in calitate de instrumente concurentiale. Detailistii progesisti folosesc sisteme avansate de tehnologie a informatiei si a softwar pentru a obtine prognoze mai bune, pentru a comanda electronic de la furnizori, de a trimite email-uri catre magazine si chiar pentru a vinde catre cumparatorii din magazine. Ei au recurs la sisteme de scanare la casele de marcat, la procesarea tranzactilor in sistemul on-line, la transferurile electronice de fonduri la schimburile electronice de date, la televiziunea cu circuit inchis in interiorul magazinului precum si la sistemele imbunatatite de manipulare a marfurilor.

Probabil ca progresul cel mai important in domeniul tehnologiei folosie in domeniul cu amanuntul este reprezentat de modalitatiile in care detailistii intra in contact cu clientii.

Expansiunea pe plan global a marilor detailistii

Detailistii cu o organizare unica si cu o puternica pozitionare a marcilor patrund intr-o masura din ce in ce mai mare in alte tari. Multi dintre ei se extend pe pietele internationale pentru a scapa de pietele mature si saturate de acasa. De-a lungul anilor, mai multi detailisti gigantic din S.U.A. - McDonald`s, Gap, Toys "R" Us - au devenit faimosi pe plan global ca rezultata al aptitudinilor lor de marketing, altii, cum ar fi Wal - Mart si Kmart, isi impugn in mod rapid o prezenta pe plan global. Wal - Mart care detine in present peste 1200 de magazine in 9 tari straine, percepe un potential semnificativ peste hotare. Divizia sa internationala a inregistrat anul trecut vanzarii de peste 35 de miliarde de dolari, ceea ce reprezinta o crestere de 11% fata de anul anterior.

Totusi, detailistii americani sunt mult in urma celor europeni si asiatici, in privinta extinderii pe plan global. Numai 18% dintre detailistii americani de varf opereaza pe plan global, fata de 40% dintre detailistii de prim rang din Europa si de 31% din detailistii de varf din Asia. Prrintre detailistii straini care au patruns pe plan global, ii amintim pe Carrefour din Franta, Marks&Spancer din Marea Britanie, Benetto din Italia, magazinele de mobile Ikea din Suedia, precum si supermarketurile japoneze Yaohan.

Marks&Spencer care s-a lansat ca un bazaar de marruintisuri in 1884 s-a transformat de-a lungul decenilor intr-un lant e magazine cu o varietate de produse, dispunand in present in intreaga lume de 150 de magazine francize, care comercializeaza in special marcile sale private de article de imbracaminte inclusive Brooks Brothers. De asemenea, Marks&Spencer detine o importanta activitate in sectorul alimentar. Mobila bine realizata, dar deloc scumpa, comercializata de IKEA se bucura de mare popularitate in S.U.A. unde cumparatorii petrec adesea chiar si o zi intreaga in magazinele IKEA iar detailistul francez cu rabat, Carrefour, cel de-al doilea detailist din lume dupa Wal - Mart, a imbratisat misiunea agresiva de a-si extinde rolul in calitate de detailist international dominant.

Magazinele de comert cu amanuntul in calitate de "comunitati" sau de "locuri de intalnire"

O data cu cresterea numarului de personae care traiesc singure, lucreaza la domiciului sau locuiesc in zonele periferice izolate sau departate ale oraselor, s-a inregistrat o explozie a facilitatilor care indifferent de produse sau de serviciul care il ofera asigura si un loc in care oamenii pot sa se intalneasca unii cu altii. Aceste activitatii sint de tipul cafenelelor, a magazinelor de ceai, al bauturilor la care se servesc sucuri, al librariilor, al super - magzinelor, al locurilor de joaca pentru copii, al berariilor si al pietelor verzi din zonele urbane. Berarii cum ar fi Zip City Brewing din New York si Trolleyman Pub din Seattle, ofera bere si un loc unde timpul trece mai usor.

Principalele tipuri de magazine de comert cu amanuntul

Magazine specializate. Comercializeaza lini restranse de produse, dar

cu un sortiment variat pentru fiecare linie in parte: magazine de imbracaminte, de articole sportive, de mobile, de flori de carti. Un magazine de imbracaminte va fi un magazine cu o singura linie, un magazine cu imbracaminte pentru barbate va fi o linie limitata; iar un magazine de tricouri individualizate pentru barbate va fi un magazine specializat. Exemple: The Body Shop, Gap, The Athiete's Foot.

Magazine universale. Comercializeaza o serie de linii de produse - de regula imbracaminte si articole pentru locuinte - fiecare linie este comercializata prin intermediul uni raion separate, care este gestionat de catre vanzatori specializati. Exemple: Sears, Macy's, Marshall Field's.

Supermarketuri. Operatiuni relative mari, cu costuri reduce, cu o marje sacazuta, cu un mare volum de marfuri vandute, menite sa satisfaca nevoile de ansamblu ale consumatorilor pentru produse alimentare si destinate gospodariei. Exemple: Kroger, Vons, Food Lion.

Magazine cu rabat. Vand marfuri standard la preturi mai mici, acceptand marje mai mici in conditiile in care comercializeaza cun volum mai mare de marfuri. Exemple: Generale - Wal-Mart, Target; kmart; specializate - Circuit City.

Detailisti cu preturi reduse. Cumpara marfa la preturi mai mici decat preturile obisnuite cu ridicata, pe care o vand consumatorilor la preturi mai mici decat preturile obisnuite cu amanuntul: adesea bunuri ramase ne vandute, in exces si cu defecte, obtinute la preturi reduse de la producatori sau de la alti detailisti. In aceasta categorie sunt incluse magazinele de fabrica detinute si produse de catre conducatori(Mikasa); detailisti independenti cu preturi reduse, detinuti si condusi de intreprinzatori sau de divizii ale unor firme mai mari mari de comert cu amanuntul si cluburile-depozit care vand o selectie limitata de articole de bacanie, aparate electrocasnice, imbracaminte si alte bunuri cu nume de marca comerciala, in conditiile unor mari reduceri de pret, catre consumatori care platesc o taxa de membru.

Supermagazinele. Magazine foarte mari, care urmaresc in mod traditional sa satisfaca nevoile de ansamblu ale clientilor pentru articole alimentare si nealimentare achizitonate in maod obisnuit. Ele cuprint ucigasi de categorie care comercializeaza un sortiment bogat dintr-o anumita categorie de produse si au un personal bine pregatit professional, supercentrele, o combinatie de supermarcheturi si de magazine cu rabat si supermarketurile, de pana la 2500 de metri patrari, care gazduiesc supermarketuri, magazine cu rabat si operatiuni de comert cu amanuntul prin intermediul depozitelor.

2. Principalele tipuri de organizatii de comert cu amanuntul