CONCURENTA

CONCURENTA

Aspecte specifice cunoasterii concurentilor

Pentru crearea pe piata a unor marci puternice este nevoie de o foarte buna cunoastere a concurentei - concurenta care devine tot mai acerba, de la an la an. Noi tipuri de concurenta apar din toate directiile: din partea concurentilor globali, nerabdatori sa obtina obtina vanzari pe noi piete; din partea concurentilor online, care cauta modalitati cu costuri eficiente de a-si extinde distributia; din partea marcilor private ale distribuitorilor si a marcilor de magazin, menite sa ofere alternative cu preturi mai scazute; din partea extensii ale megamarcilor puternice, care isi valorifica atuurile pentru a intra in noi categorii (vezi exemplul din caseta de mai jos).

Pentru a-si concepe si implementa cele mai bune strategii posibile in privinta pozitionarii marcilor, firmele trebuie sa acorde cea mai mare atentie concurentilor lor. Pietele au devenit pur si simplu mult prea competitive, pentru ca firmele sa-si permita sa se concentreze numai asupra consumatorului. In acest sens, in anumite contexe economice globale, firmele au inceput sa gandeasca strategic si sa ia unele decizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ce urmeaza.

Fortele concurentei

Concurentii din ramura de activitate (amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului de piata tinta)

Un segment de piata este neatragator daca pe el activeaza deja concurenti numerosi, puternici sau agresivi. Devine inca si mai neatragator, daca este stabil sau in declin, daca suplimentarile de capacitate productiva se fac in proportii mari, daca nivelul costurilor fixe este ridicat sau daca firmele concurente au mari interese sa nu paraseasca segmentul.

Aceste conditii vor conduce la frecvente razboaie ale preturilor, la batalii publicitare si la lansari de produse noi, facand costisitoare competitia pe piata. Spre exemplu, pe piata telefoanelor mobile s-a manifestat o concurenta acerba, din cauza rivalitatilor de segment. Acest lucru s-a petrecut in Romania, intre principalele firme care ofera servicii de telefonie mobila - Vodafone, Orange, Cosmote, Zapp.

Concurentii potentiali (amenintarea intrarii unor concurenti noi)

Gradul de atractivitate al unui segment de piata variaza cu inaltimea barierelor de intrare si de iesire [1]. Segmentul de piata cel mai atragator este segmentul in care barierele de intrare sunt mari si cele de iesire sunt mici. Putine firme noi pot sa intre in ramura de activitate, iar cele mai putin performante pot sa iasa usor.

Produsele sau serviciile inlocuitoare (amenintarea produselor de substitutie)

Un segment de piata este neatragator atunci cand exista sau pot sa apara produse inlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaza preturile si profiturile. Firma trebuie sa tina sub supraveghere atenta tendintele preturilor. Daca tehnologia avanseaza sau concurenta se intensifica in aceste ramuri de substitutie, este posibil ca preturile si profiturile din segmentul de referinta sa scada vertiginos.

Cumparatorii (amenintarea puterii crescande de negociere a cumparatorilor)

Un segment de piata este foarte neatragator atunci cand cumparatorii au multa putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale sa creasca. Puterea de negociere a cumparatorilor creste atunci cand acestia devin mai concentrati sau mai organizati, cand produsul reprezinta o fractiune semnificativa din costurile cumparatorului, cand produsul este nediferentiat, cand costurile suportate de cumparator pentru schimbarea furnizorului sunt mici, cand cumparatorii sunt sensibili la pret. Pentru a se proteja, vanzatorii pot sa-i aleaga pe cumparatorii cu putere minima de negociere sau care isi permit cel putin sa-si schimbe furnizorii. O aparare mult mai buna consta in elaborarea unor oferte superioare, pe care cumparatorii puternici sa nu le poata refuza.

Furnizorii (amenintarea puterii crescande de negociere a furnizorilor)

Un segment de piata este neatragator daca furnizorii firmei au posibilitatea sa majoreze preturile sau sa diminueze cantitatea furnizata.

Spre exemplu, companii petroliere precum Rompetrol, Petrom, Shell, OMV, Lukoil, etc. sunt dependente de marimea rezervelor de titei si de actiunile cartelelor furnizoare, cum ar fi OPEC.

Furnizorii tind sa fie puternici atunci cand sunt concentrati sau organizati, cand exista putine substitute, cand produsul furnizat este un factor de productie important, cand costurile de schimbare a furnizorului sunt mari. Cele mai bune metode de aparare le reprezinta relatiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

Identificarea concurentilor

Identificarea concurentilor unei firme poate parea o chestiune simpla. Coca Cola stie ca Pepsi este principalul mare concurent pentru bauturile sale la nivel mondial, Banca Comerciala Romana (BCR) stie ca Banca Romana pentru Dezvoltare (BRD) este un concurent major in sectorul serviciilor bancare din Romania, iar emag.ro stie ca marele sau concurent online pentru vanzarea de echipamente IT este cel.ro. Dar gama concurentilor efectivi sau potentiali ai unei firme poate fi, in realitate, mult mai ampla. O firma risca sa aiba mai mult de suferit din partea unor concurenti in curs de afirmare sau a unor tehnologii nou aparute pe piata, decat din partea concurentilor curenti, traditionali.

Multe firme au neglijat sa priveasca spre Internet, ca loc de aparitie a celor mai periculosi concurenti. Site-urile web care ofera locuri de munca si prezinta cereri si oferte imobiliare sau de automobile ameninta existenta ziarelor de anunturi. Cu cativa ani in urma, lanturile de librarii Carturaresti si Diverta se intreceau intre ele pe piata Bucurestiului in privinta constructiei de megamagazine, unde amatorii de carti pot sa rasfoiasca diverse volume, asezati pe canapele confortabile si sorbind alene dintr-o ceasca de ceai, ascultand in surdina muzica lenta de caliate. In timp ce ele hotarau ce produse sa ofere, cateva firme, percum owline.ro isi rotunjeau semnificativ veniturile in mediul online, asta si datorita faptului ca ofereau o varietate aproape nelimitata de carti, fara cheltuieli de gestiune a stocurilor. Acum, atat Carturaresti, cat si Diverta se straduiesc din rasputeri sa vina tare din urma, construindu-si propriile magazine online. Din pacate, "miopia concurentului" - concentrarea atentei asupra concurentilor existenti, mai degraba decat asupra celor latenti - a dus la disparitia unor afaceri altadata infloritoare.

Conceptul concurentei din perspectiva sectorului economic

In cele ce urmeaza, un sector economic este definit ca un grup de firme care ofera aceleasi produse sau o clasa de produse ce reprezinta substitute apropiate unul pentru celalalt [2].

In functie de numarul de vanzatori si gradul de diferentiere, intalnim patru tipuri de structuri ale sectorului economic:

a.      Monopolul pur - o singura firma furnizeaza un anumit produs sau serviciu intr-o anumita zona (spre exemplu, o companie locala de televiziune prin cablu). Un monopolist nereglementat ar putea sa percepa preturi mari, sa-si faca putina publicitate sau deloc si sa ofere un serviciu minimal. Daca exista substitute partiale si un oarecare pericol de concurenta, s-ar putea ca monopolistul sa investeasca in mai multe servicii si in tehnologie. Un monopolist reglementat este obligat sa perceapa un pret mai scazut si sa asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerata de interes public;

b.      Oligopolul - Cateva firme mari produc bunuri care variaza intre extrem de diferentiate si standardizate. Oligopolul pur consta in cateva firme care produc, in esenta, aceeasi marfa (petrol, otel). Firmele de acest gen nu prea pot sa schimbe altceva decat pretul curent. Daca firmele concurente le egaleaza la capitolul pretului si la cel al serviciilor, singurul mod in care se poate castiga avantaj competitiv este prin scaderea costurilor. Oligopolul difentiat consta in cateva firme care produc bunuri (automobile, aparate de fotografiat) partial diferentiate prin aspecte care tin de calitate, de atribute caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar putea incerca sa devina lider pentru unul dintre aceste atribute majore, sa-i atraga pe clientii care dau intaietate atributului respectiv si sa perceapa o prima de pret pentru atributul oferit;

c.       Concurenta monopolista - Exista multi concurenti care isi pot diferentia ofertele in intregime sau in parte (restaurante, saloane de infrumusetare). Concurentii se concentreaza pe segmentele de piata unde pot sa satisfaca nevoile clientilor intr-un mod superior, putand astfel sa impuna un pret mai mare;

d.      Concurenta pura - Exista numerosi concurenti care ofera acelasi produs sau serviciu. Deoarece nu exista nicio baza reala de diferentiere, preturile concurentilor sunt, in general, cam aceleasi. Niciun concurent nu-si face publicitate, decat daca publicitatea poate sa creeze diferentiere pe baze psihologice (tigari, bere), caz in care ar fi mai adecvat sa descriem sectorul respectiv ca fiind caracterizat prin concurenta monopolista.

Sectoarele economice se deosebesc foarte mult intre ele din punctul de vedere al usurintei de intrare. E usor de deschis un restaurant nou, dar dificil de patruns in industria aeronautica. Principalele bariere de intrare sunt: necesarul mare de capital, cerintele de brevetare si autorizare, posibilitatile limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distributie, cerintele de reputatie.

Chiar si dupa ce a patruns intr-un sector, o firma se poate confrunta cu bariere de mobilitate, atunci cand incearca sa intre pe segmente de piata mai atragatoare.

Firmele se confrunta adesea si cu bariere de iesire, cum ar fi: obligatii legale sau morale fata de clienti, creditori sau angajati; restrictii impuse de reglementari guvernamentale; valoarea scazuta de valorificare a activelor, din cauza uzurii fizice si/sau morale; bariere emotionale.

De asemenea, fiecare sector isi are propria incarcatura de costuri, care ii modeleaza in mare parte conduita strategica. De exemplu, siderurgia presupune costuri masive de productie si de aprovizionare cu materii prime, pe cand productia de jucarii presupune costuri mari de distributie si de marketing.

In acet sens, firmele se straduiesc sa-si diminueze costurile cele mai mari. Astfel, producatorul integrat de otel care are combinatul cel mai eficient din punctul de vedere al costurilor, va detine un mare avantaj in fata altor firme integrate din industria sa, dar chiar si asa va avea costuri mai mari decat noile tipuri de mini-otelarii.

Pe de alta parte, pe langa abordarea din perspectiva sectorului de activitate economica, ii putem identifica pe concurenti si din perspectiva pietei: concurentii sunt firmele care satisfac aceeasi nevoie a clientului.

Concurenta prin atribute

Concurenta da nastere unui sir neintrerupt de atribute noi ale unui produs [3]. Daca un atribut nou se bucura de succes, foarte curand vor incepe sa-l ofere si alti concurenti. Spre exemplu, daca toate companiile petroliere ofera posibilitatea de a plati cu cartea de credit la pompa de benzina, atunci metodele de plata nu mai constituie un criteriu pentru alegerea benzinariei.

Asteptarile clientului evolueaza ascendent. Acest lucru subliniaza importanta strategica pe care o are pastrarea avansului in introducerea atributelor noi. Fiecare atribut nou, daca are succes, creeaza un avantaj competitiv pentru firma, ducand la obtinerea temporara a unei cote de piata peste medie si a unor profituri substantiale. Liderul de piata trebuie sa invete sa-si rutinizeze procesul de inovare.

O firma poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:

Chestionarea clientilor - Compania ii intreaba pe consumatori ce avantaje suplimentare le-ar placea sa aiba produsul si in ce masura isi doresc fiecare avantaj. Totodata, firma analizeaza si costul pe care il presupune realizarea fiecarui atribut nou, precum si reactiile probabile din partea concurentilor;

Un proces intuitiv - Micii intreprinzatori actioneaza pe baza propriei intuitii si se apuca sa creeze produse noi, fara prea multa cercetare de marketing. Selectia naturala este aceea care ii imparte, apoi, in castigatori si perdanti. Daca un producator a intuit un atribut pe care piata il doreste, este considerat destept sau norocos;

Un proces de ierarhizare a nevoilor - Sarcina inovatorului consta in a aprecia cand este piata pregatita pentru satisfacerea unei nevoi de ordin superior. Spre exemplu, primele automobile au fost proiectate avand in vedere doua atribute: sa furnizeze un mijloc de transport si transportul sa se faca in conditii de siguranta. Ulterior, automobilele au inceput sa faca apel la nevoile de acceptare sociala si de statut. Mai apoi, automobilele au inceput sa fie proiectate in ideea de a-i ajuta pe oameni sa se simta impliniti.

Aparitia efectiva pe o piata a atributelor noi este mult mai complexa. Evolutii cum ar fi cresterea inflatiei, crizele de aprovizionare, ecologismul, consumerismul si noile stiluri de viata ii fac pe consumatori sa reevalueze atributele unui produs.

De exemplu, inflatia stimuleaza dorinta de a avea o masina mai mica, iar dorinta de a avea o masina mai sigura stimuleaza dorinta de a avea o masina mai grea. Utilizand cercetarea de marketing, firma inovatoare trebuie sa evalueze cata putere de influenta asupra cererii are fiecare atribut si astfel sa determine cea mai buna miscare pe care ar putea sa o faca.