Factori de influenta in stabilirea pretului

Factori de influenta in stabilirea pretului

Marketerul trebuie sa cunoasca importanta pe care consumatorii o acorda pretului alaturi de alte componente ale ofertei cum sunt: calitatea, service-ul sau actiunile de promovare a vanzarilor care o insotesc. In multe situatii pretul reprezinta un factor determinant al cererii.

Cheia practicarii unei politici de pret adecvate asteptarilor pietei tinta, o constituie faptul ca exista o interdependenta intre pret si celelalte variabile ale mix-ului de marketing.

Pentru formularea si aplicarea unei politici de pret adecvate se impune:

inainte de orice alta actiune, identificarea principalilor factori care influenteaza stabilirea pretului, si cuantificarea influentei acestora

stabilirea unor obiective referitoare la politica de pret, care sa tina cont de obiectivele de marketing ale companiei, precum si de obiectivele referitoare la celelalte componente ale mix-ului de marketing

si, in cele din urma alegerea variantei strategice corespunzatoare situatiei in care se afla compania.

Principalii factori ce influenteaza formarea pretului si politica de pret adoptata de catre o companie sunt prezentati in figura 8.2.

Relatia cost - pret

Afirmam in subcapitolul 8.1.1 ca una dintre functiile pretului consta in recuperarea costurilor.

Costuri globale - costurile totale implicate de activitatea productie/ comercializare. Amintim aici: costuri fixe; costuri de distributie; costuri variabile; costuri salariale; costuri de productie costuri de distributie precum si alte tipuri de costuri

Costuri medii costuri pe unitatea de produs sunt costurile antrenate de producerea unei unitati dintr-un bun/ serviciu

O utilitate deosebita o prezinta costurile marginale ce exprima sporul de cost total antrenat de producerea unei unitati suplimentare dintr-un bun sau serviciu.

Conditia de eficienta a activitatii de productie se obtine in situatia in care CTM este minim, conditie indeplinita atunci cand CTM=Cmg.

Pentru ca pretul in raport cu costurile sa reflecte eficienta activitatii desfasurate de catre o companie in practica se utilizeaza doua relatii

Cmg=Vmg=P unde Vmg reprezinta venitul marginal al companiei, exprima conditia de eficienta a desfacerilor

P>CTM, pentru a fi profitabila activitatea unei companii costul unitar si pretul trebuie sa fie in aceasta relatie, diferenta dintre P si CTM permitand companiei sa reia ciclul de productie.

Relatia cerere - pret

Bunurile si serviciile oferite pietei de catre intreprindere sunt strict dependente de nevoile umane solvabile materializate sub forma cererii. Tendinta ofertei este de a creste odata cu cresterea pretului pe o piata si de a scadea in conditiile scaderii pretului. Din acest motiv pentru a fi profitabila activitatea unei companii este strict necesara corelarea ofertei acesteia cu cererea consumatorilor.

Gradul in care variatia pretului influenteaza variatia cererii pentru un bun sau serviciu este exprimata in teoria economica prin intermediul indicatorului elasticitatea cererii.

, ce exprima modificarea procentuala a cererii determinata de modificarea cu un punct procentual (1%) a pretului.

Se pot utiliza doua forme ale elasticitatii: elasticitatea directa si elasticitatea incrucisata.

Elasticitatea directa :

Se cuvine a debuta cu o observatie: elasticitatea cererii fata de pret ia valori negative, intrucat orice crestere a pretului determina o scadere a cantitatii cerute in timp ce scaderea pretului determina o crestere a cantitatii cerute.

Valorile inregistrate de catre coeficientul de elasticitate permit clasificarea categoriilor de cerere in:

Cerere elastica: modificarea pretului antreneaza o modificarea superioara a cererii (Δ%C>Δ%P). Cresterea pretului la un bun cu cerere elastica determina o scadere semnificativa a cantitatii fizice vandute si implicit o scadere a volumului valoric al vanzarilor. Este cazul bunurilor de lux.

-Cerere inelastica: modificarea pretului antreneaza modificarea inferioara a cererii (Δ%C<Δ%P). Cresterea pretului la un bun cu cerere inelastica determina o scadere modesta a cantitatii fizice vandute insotita de o crestere a volumului valoric al vanzarilor. Este cazul bunurilor de stricta necesitate.

-Cererea unitara: modificarea pretului si a cererii sunt identice (Δ%C=Δ%P). Cresterea pretului la un bun cu cerere unitara determina o scadere a cantitatii vandute in aceeasi proportie si mentinerea constanta a volumului valoric al vanzarilor.

Elasticitate incrucisata

Particularitatea in acest caz consta in faptul ca acest tip de elasticitate se calculeaza pentru produsele complementare sau substituibile utilizandu-se pretul produsului complementar/ substituibil si cererea produsului studiat.

Elasticitatea incrucisata a cererii pentru produsele complementare

Valoarea acestui coeficient este negativa.

Exemplu: benzina si automobilul

Cresterea pretului la automobil determina scaderea cererii de automobile ceea ce duce la scaderea cererii de benzina.

Elasticitatea incrucisata a cererii pentru produsele substituibile

Valoarea acestui coeficient    este negativa este pozitiva.

Exemplu: zaharul si zaharina

Cresterea pretului la zahar conduce la scaderea cererii pentru zahar si cresterea cererii pentru zaharina.

In general s-a constatat ca elasticitatea cererii este mai ridicata in cazul in care exista mai multi substituenti pentru produsul respectiv; atunci cand produsul este de lux sau in situatiile in care procesul decizional de achizitie este complex, fiind implicate produse de valoare ridicata.

Pentru producatori si comercianti cuantificarea elasticitatii unui bun sau serviciu in vederea stabilirii nivelului de pret care sa indeplineasca obiectivele companiei, este adesea dificil de realizat. De regula se utilizeaza informatii provenite din sursele de date secundare (buletine statistice, statistici ale asociatiilor producatorilor sau consumatorilor, etc.) precum si din experimentele realizate prin modificare nivelului preturilor practicate.