RASPUNSURILE STRATEGICE ALE FIRMEI IN RAPORT CU CARACTERISTICILE MEDIULUI SAU

RASPUNSURILE STRATEGICE ALE FIRMEI IN RAPORT CU CARACTERISTICILE MEDIULUI SAU

Mediul incipient se caracterizeaza in principal prin absenta regulilor de joc concurential. Intr-un asemenea sector este necesara "stabilirea tuturor regulilor de competitie care permit firmelor sa se adapteze si sa prospere". Mediul incipient prezinta urmatoarele caracteristici:

Ø      prezenta unei incertitudini tehnologice, legata de posibilitatea utilizarii mai multor tehnologii dintre care nu a fost inca ales un optim.

Ø      prezenta unei incertitudini strategice, incurajata de lipsa de date fiabile asupra concurentilor, cotelor de piata si a sectorului in general. Firmele au tendinta de a aborda o gama larga de linii strategice inainte de a se stabili la un ansamblu strategic coerent.

Ø      prezenta unui numar mare de firme nou create sau reprofilate din alte sectoare mai putin productive.

Ø      lipsa materiilor prime adecvate si de calitate, deoarece reteaua de furnizori se afla si ea in formare, circuitele comerciale sunt inadaptate cerintelor, toate riscand sa antreneze penurii sau cresteri de preturi.

Ø      costurile de fabricatie sunt initial ridicate, urmand ca in timp sa scada odata cu normarea proceselor tehnologice si sub efectul experientei si invatarii.

Ø      deciziile trebuiesc luate in timp scurt, iar dificultatile rezolvate in mod expeditiv spre a nu "rata startul "si a ramane in urma concurentilor.

Ø      calitatea produselor si serviciilor este fluctuanta pana la stabilizarea proceselor de fabricatie si introducerea unor norme si standarde de calitate.

Ø      imaginea sectorului este mediocra in ochii creditorilor, deci posibilitatea firmelor de a se finanta avantajos este destul de scazuta.

Ø      firmele din acest mediu trebuie sa suporte intarzieri si complicatii de ordin administrativ privind reglementarea noilor produse sau servicii.

Ø      in fine, reactia concurentilor indirecti care se simt amenintati de emergenta unor produse noi poate fi foarte puternica.

Raspunsul strategic al firmei fata de aceste caracteristici ale mediului incipient trebuie sa se bazeze pe o analiza structurala fina a situatiei prezente si o evaluare a evolutiei sale viitoare. Hotararea de a intra intr-un astfel de mediu este justificata in urmatoarele situatii :

v     experienta acumulata in medii asemanatoare poate servi drept atu fata de coparticipantii la un mediu de afaceri.

v     clientela are vocatia de a fi fidela, caz in care este preferabil ca firma sa se afle printre primele in sector, pentru a beneficia de fidelizarea clientilor in favoarea sa.

v     faptul de a negocia si semna contracte privind aprovizionarea si circuitele de distributie in domeniu poate insemna avantaje de cost remarcabile.

Este preferabil sa se evite angajarea in sectorul incipient daca apare posibilitatea manifestarii unor situatii precum:

dinamica progresului tehnic in sector este accelerata, ceea ce poate rapid transforma

investitiile initiale in active absolute si cu valoare scazuta de revanzare.

produsele sau serviciile din sector sunt usor de imitat din afara sau din interiorul

mediului.

cadrul competitional initial risca sa se recentreze pe alte baze decat cele initiale.

costurile de lansare a firmei in sector sunt foarte ridicate, iar obtinerea de castiguri

importante (daca nu rapide) este riscanta sau improbabila.

Mediul matur, care practic reprezinta o evolutie, un alt "flash" in timp al mediului incipient prezentat mai sus, imbraca urmatoarele caracteristici:

Ø      lupta concurentiala pentru obtinerea unei cote de piata cat mai importante se intensifica in timp ce clientela devine versata, cunoaste perfect produsele si oferta, este mai putin tentata de a fi fidela si este din ce in ce mai exigenta.

Ø      competitia se centreaza la nivelul costurilor si a serviciilor post-vanzare.

Ø      in timp ce curba cresterii intra pe un palier orizontal, firmele trebuie sa-si franeze si ele ritmul de extindere a capacitatilor de productie si a personalului pentru a nu ajunge in situatia unui potential productiv excedentar.

Ø      noutatea produselor nu mai vine din procesul inovativ ci din redesenari de ambalaj, imbunatatiri si prelucrari ale caracteristicilor produsului. Produsele cu adevarat noi devin o aparitie rara.

Ø      in mod logic profiturile au tendinta de a se diminua.

Ø      exodul firmelor din sector incepe cu distribuitorii care se reorienteaza inainte ca mediul sa intre in declin, odata cu estomparea marjelor de profit.

Reactia strategica a firmelor trebuie sa vizeze reanalizarea costurilor de productie si eliminarea tuturor cheltuielilor care fusesera "mascate" de cresterea sectorului, evitarea crizei de lichiditati, antamarea unei strategii agresive de crestere a vanzarilor, evitarea mentinerii unor cheltuieli fixe ridicate ocazionate de capacitati de productie excedentare. Mediul matur impune o anume experienta si rigoare la nivelul gestiunii firmei, traduse printr-o disciplina sporita, coordonare mai buna si atentie mai mare acordata detaliilor. Aceasta poate insemna realizarea unor bugete mai austere si a unor sisteme de control la nivelul intregii firme (spre exemplu controlul si urmarirea nivelului stocurilor, a duratelor de incasare a creantelor, a duratelor de plata a creditelor furnizor etc). In anumite cazuri este recomandabila trecerea de la structurarea activitatii pe centre de profit la un tip de organizare mai centralizata, ceea ce permite mai buna urmarire, coordonare a sistemului si comprimarea cheltuielilor generale.

Mediul in declin se creioneaza prin prabusirea pietelor unor produse si servicii, restrangerea gamei de produse la cele inca aducatoare de beneficii, anihilarea activitatii de inovare si cercetare si reducerea numarului de concurenti prin migrarea masiva sau prin faliment. Daca principalii competitori anticipeaza revenirea cererii dupa o anumita perioada "neagra", ei vor incerca sa se mentina in sector cu orice pret, in schimb daca sunt convinsi de caracterul definitiv al diminuarii cererii, retragerea este mult mai putin costisitoare.

De asemenea, un declin lent nu face decat sa sporeasca incertitudinea privind evenimentele (negative) viitoare, pe cand o prabusire in ritm rapid desi mai dureroasa scuteste o agonie in care energiile se risipesc inutil. Cauzele declinului sunt si ele foarte important de analizat. Ele pot fi: imbatranirea tehnologica, reducerea drastica a numarului de clienti (datorita, spre exemplu miscarilor demografice) sau evolutia nevoilor si dorintelor consumatorilor.

Intr-un asemenea mediu cuvantul de ordine este fuga, ceea ce presupune instrainarea activelor, lucru dificil de altfel dat fiind gradul lor ridicat de specializare, ceea ce determina costuri foarte ridicate de iesire din sector. O alta problema sunt presiunile sociale si mai ales cele politice. Atunci cand statul se implica subventionand anumite firme bolnave intr-un mediu in declin, sub pretext ca sunt "strategice", problema nu este numai a costurilor excesive ci si a prelungirii acestei agonii non-profitabile si pentru firmele direct implicate ca si pentru cele aflate in interdependenta.

Mediul dispersat corespunde unei situatii in care nici o firma nu detine o cota importanta de piata si de aceea nu poate exercita o influenta de amploare. Fragmentarea concurentei poate fi rezultatul actiunii mai multor factori dar chiar si existenta unuia singur este suficienta: firmele sunt de marime mica sau mijlocie, posibilitatile de diferentiere a produselor/serviciilor oferite sunt multiple si usor de imitat, nu exista avantaje clare pentru firmele de talie mare deci cele mici nu sunt interesate de a creste sau exista si functioneaza reglementari antitrust. In fata acestei situatii, ripostele strategice pot imbraca urmatoarele forme:

Ø      actiuni menite sa impiedice fragmentarea concurentei prin cresterea accelerata a capacitatilor de productie si/sau distributie astfel ca atingand masa critica sa fie operante efectele economiei de scara si efectul de experienta.

Ø      manevre de adaptare la situatia unei concurente dispersate prin specializarea pe produs, pe categorii de consumatori sau pe zone geografice rentabile, mentinand cheltuielile la un nivel scazut.

Mediul global are drept caracteristica principala faptul ca pozitiile strategice ale concurentilor pe marile piete nationale sau internationale sunt determinate de pozitia lor de ansamblu la nivel mondial. Competitia intr-un sector nu imbraca un caracter global, mondial decat daca concurentii sunt firme de nationalitati diferite care, actionand pe mai multe piete nationale incearca sa-si optimizeze avantajul concurential mizand pe prezenta lor internationala. Cauzele principale ale globalizarii mediului sunt: reducerea costurilor de transport la distanta, ceea ce permite instalarea unor centre de distributie sau de productie in zone geografice disparate, beneficiind de avantajele locale. Alte surse de avantaj de cost pot fi, pe de-o parte realizare economiilor de scara, care reclama fabricarea de serii extinse de produse standardizate, iar pe de alta parte localizarea in zone cu mana de lucru ieftina, cu moneda nationala slaba si, eventual cu acces facil la resurse naturale deloc sau putin exploatate.

Cu cat mediul extern al firmei este marcat mai mult de combinatia complexitate-turbulenta, cu atat strategul incearca sa anticipeze si sa includa in calcul impactul cel mai probabil al configuratiilor viitoare de mediu asupra performantelor firmei.