Rolul strategic al pretului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricarei firme este maximizarea profitului, factorii care influenteaza marimea acestuia fiind: costul, pretul si volumul vanzarilor. Dintre acesti trei factori, pretul este prin excelenta factorul primordial. In prezent, dupa ce firmele si-au redus la maxim nivelul costurilor si au facut din forta lor de vanzare o arma de prim ordin, acorda un interes din ce in ce mai mare posibilitatilor oferite de pret.

In mediul concurential, pretul este intotdeauna perceput ca o sursa de probleme: clientii se plang ca este prea ridicat, concurentii il utilizeaza ca arma de atac concurential pentru a castiga parti de piata, distribuitorii exercita asupra lui o presiune ridicata, toate acestea fiind realitati inevitabile ale unei concurente moderne. O ancheta realizata in Europa Occidentala si S.U.A., in randul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitatii lor, arata ca pretul este primul element citat, asa cum rezulta si din figura 1.

Fig. 1 Dificultatile managerilor de marketing

Intrebarea care se ridica este urmatoarea: care ar trebui sa fie nivelul pretului unui produs pentru ca firma sa fie competitiva pe piata? Nu exista o metoda exacta de stabilire a pretului care sa asigure succesul durabil pe piata, dar cert este faptul ca nivelul pretului trebuie stabilit tinand cont de urmatorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regula, maximizarea profitului), nivelul cererii si al ofertei, costurile de productie si desfacere.

Insa nici unul dintre acesti factori nu pate fi stabilit fara a tine cont de ceilalti, mecanismul de stabilire a pretului fiind foarte complicat si subtil, avand in vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei.

Este evident ca nivelul pretului determina direct marja pe care firma o poate obtine, un pret mai mare mareste marja obtinuta de fiecare produs vandut, insa cresterea pretului va determina aproape intotdeauna o reducere a volumului vanzarilor, fapt ce poate influenta negativ nivelul profitului. De asemenea, pretul are consecinte si asupra costurilor, de exemplu, o reducere a pretului poate determina o marire a volumului vanzarilor si, in final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scara si a efectului de experienta.

Pentru a pune in evidenta influenta schimbarii pretului asupra profitului se pleaca de la schema profitului prezentata in figura 2.

Figura 2. Schema profitului

Exemplu:

Firma ALFA S.A., specializata in aparatura electrocasnica, vinde produsul X la un pret unitar de 100 um/buc., inregistrand urmatoarele rezultate:

volumul vanzarilor: 100.000 buc./an;

pret de vanzare: 100 u.m./buc.;

costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.;

cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.;

costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.;

marja totala: 3.000.000 u.m.;

costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

profit: 1.000.000 u.m.;

rata profitului: 10%.

Intrebarea pe care si-o pune managementul firmei este daca pretul actual de 100 u.m. este cel care ii permite sa obtina profitul maxim posibil, sugerand compartimentului de marketing sa elaboreze diferite scenarii, in care sa puna in evidenta efectele mariri si reducerii pretului.

Considerand, initial, o marire a pretului cu 15%, firma va obtine o marja unitara de 45 u.m./buc., iar in ipoteza mentinerii profitului initial aceasta va trebui sa vanda o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezinta o reducere cu 33,3% a vanzarilor. Rezulta ca in conditiile in care printr-o crestere a pretului cu 15%, nivelul vanzarilor scade cu mai putin de 33,3%, aceasta crestere a pretului ii va permite marirea profitului.

Invers, considerand o reducere a pretului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar in ipoteza mentinerii profitului initial vanzarile vor trebui sa creasca la 200.000 buc./an (o crestere de 100%). Insa, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de productie ale firmei nepermitand dublarea productiei, iar punerea in functiune a noi capacitati de productie va determina o crestere a costurilor fixe si, in final, reducerea profitului.

Aceste exemple date arata efectul modificarii pretului asupra profitului, in concluzie putandu-se arata ca, in general, o reducere a pretului, in aparenta nesemnificativa, poate diminua substantial marja obtinuta si implica o crestere considerabila a vanzarilor pentru mentinerea aceluiasi nivel de profit si, invers, o crestere usoara a pretului poate determina o imbunatatire puternica a marjei si a profitului, in pofida unei reduceri semnificative a volumului vanzarilor.

Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a caror costuri variabile sunt ridicate, in raport cu costurile fixe, de regula avand o pondere mai mare de 50% din pretul produsului.

In sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicatii etc.) costurile variabile sunt reduse si costurile fixe sunt ridicate.

Trebuie retinut faptul ca structura costurilor exercita o influenta puternica in interactiunea dintre pret si profit, in luarea deciziei de pret dovedindu-se foarte utila simularea diferitelor scenarii, in care vor fi puse in evidenta impactul reducerii si cresterii pretului in diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare si pentru o marja totala data. Aceasta modalitate de examinare pertinenta a revizuirii pretului nu tine cont de reactiile clientilor si a concurentei fata de schimbarea pretului, dar pune in evidenta conditiile in care aceste schimbari raman valabile in raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei.

Modificarile pretului au, in general, o influenta foarte mare asupra marjelor si a partilor de piata. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasticitatea - pret este de 10-20 de ori superioara elasticitatii-publicitate. Aceasta arata ca efectul unei modificari a pretului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vanzarilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de marirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arata ca pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul pretului nu este numai mai puternic, dar si mult mai rapid decat al publicitatii. Performantele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, in schimb, efectele modificarii pretului pot fi estimate in cateva zile sau chiar ore. De asemenea, pretul reprezinta singurul element al marketingului mix a carui modificare nu necesita cheltuieli sau investitii prealabile. Avand in vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibila, indeosebi in situatiile cand rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru imbunatatirea produselor necesita cheltuieli si investitii masive, iar rezultatele se vor simti numai dupa o anumita perioada.

Aceste particularitati determina ca pretul sa fie un instrument foarte eficace pentru influentarea volumului vanzarilor, a partilor de piata si a profitului, insa el introduce o serie de riscuri.    O estimare gresita a reactiilor clientilor si/sau a concurentilor poate determina consecinte dificil de depasit sau chiar ireparabile. Modificarea pretului determina totdeauna reactii mai rapide si mai puternice din partea concurentilor decat campaniile publicitare. Concurentii considera reducerea pretului o amenintare mai puternica, deoarece influenteaza direct partile de piata, pretul devenind, din acest motiv, o arma periculoasa, care provoaca reactii necontrolabile din partea concurentilor, putandu-se declansa un razboi al preturilor care pune in pericol stabilitatea sectorului si din care nu va castiga nimeni.

De exemplu, in ianuarie 1983, intr-o tara din Europa Occidentala, pretul tigarilor WEST a fost redus de la 1,90 la 1,65 , respectiv o reducere de 13%. In urmatoarele patru luni volumul vanzarilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard bucati/luna, s-a inregistrat o elasticitate pret de 128, partea de piata a tigarilor WEST crescand de la 0,6% la 10%. Bineinteles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reactie in lant din partea concurentilor, razboiul preturilor care a urmat bulversand piata stabila de peste 10 ani, si au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului sa se regaseasca o noua stabilitate a preturilor.