Strategii de pret in cazul ofertelor grupate   

Cea mai mare parte a firmelor nu vand un produs unic ci o gama de produse, aspect cu consecinte asupra strategiei de pret. In primul rand trebuie avuta in vedere interdependenta care exista intre produse, respectiv efectul de complementaritate sau de substituire, precum si faptul daca produsul va fi vandut separat sau sub forma unor oferte grupate. De exemplu, o firma de IT poate sa vanda unitatea centrala, monitorul si imprimanta separate sau impreuna; un operator de telefonie poate sa propuna cumpararea aparatului telefonic, abonamentul si accesul la internet separate sau grupate; un fast- food poate sa vanda produsele sale separate sau sub forma de meniuri; o firma de turism poate oferi un serviciu separate ( cazare pe un sejur ) sau o gama de servicii ( transport, cazare, masa, excursii etc.) etc..

In mod obisnuit pretul unei oferte grupate este inferior sumei preturilor produselor sau serviciilor care compun oferta, luate separat. Sunt insa situatii in care aceasta reguli nu se respecta, este cazul in care valoarea perceputa de cumparator asupra ofertei grupate este superioara sumei valorii elementelor separate, acesta fiind dispus sa plateasca un pret mai mare ( de exemplu, pentru piesele de colectie, un ansamblu complet are o valoare mai mare decat suma pieselor separate).

1. Formele ofertelor grupate

In realitatea economica intalnim mai multe forme ale ofertelor grupate, cele mai uzuale fiind urmatoarele:

oferte grupate pure:     in acest caz numai oferta grupata este propusa pentru vanzare, produsele care compun oferta neputand fi cumparate separat;

oferte grupate mixte: oferte grupate si produse separate sunt propuse in acelasi timp;

oferte cuplate: in acest caz cumparatorul accepta sa cumpere unul sau mai multe produse complementare necesare utilizarii produsului principal, acestea aflandu-se in exclusivitatea aceluiasi producator. Produsul principal este adesea un bun durabil ( de exemplu, o masina de scris, o imprimanta, un aparat foto, un calculator, un telefon etc.) , in timp ce produsele complementare sunt elemente consumabile inlocuire sau platite in mod regulat ( de exemplu, cartusul de scris, cartusul de imprimanta, filmul foto, mentenanta, abonamentul telefonic impus etc.).

2. Obiective urmarite in cazul ofertelor grupate

Un prim obiectiv urmarit in cazul ofertelor grupate il constituie reducerea costurilor de productie si de vanzare, aspect ce va permite un pret mai redus al ofertei grupate, comparativ cu suma preturilor produselor luate separat, in conditiile in care firma va inregistra un profit mai ridicat. Atingerea acestui obiectiv de profit este posibila avand in vedere impactul cresterii volumului vanzarilor asupra costurilor de productie si vanzare (efectul de scara, dar si prin diminuarea cheltuielilor de ambalare, transport si depozitare) .

Un alt rationament pentru care ofertele grupate sunt tentante pentru vanzator este acela ca acestea permit o mai buna exploatare a vointei de plata a clientilor, diferita fata de cea care vizeaza produsele luate separat. Grupand produse cu o mare priza la cumparatori cu produse care se vand mai putin bine, este posibila obtinerea unui volum al vanzarilor superior celui realizat in situatia unei vanzari separate, acesta constituind un al doilea obiectiv urmarit de vanzator, cu efect pozitiv asupra profitului obtinut.

Indeosebi ofertele grupate mixte permit o segmentare a pietei mai fina si permit o mai buna exploatare a vointei de plata a clientilor. Insa o decizie de a propune pe piata o oferta separata sau o oferta grupata pura sau mixta nu este un lucru simplu. In general, ofertele separate sunt mai avantajoase in situatiile in care exista o diferenta semnificativa intre preferintele legate de produsele/serviciile oferite, aspect ce determina vointe de plata foarte diferite. In situatia inversa, cand preferintele sunt apropiate, o oferta grupata pura este solutia optima, iar in cazul in care vointele de plata pentru produsele/serviciile cuprinse in cadrul ofertei sunt foarte eterogene, pentru anumiti cumparatori si relativ asemanatoare, pentru alti cumparatori, optiunea pentru oferta grupata mixta se dovedeste cea mai avantajoasa. De fapt aceasta solutie imbina avantajele celorlalte doua forme de strategii de pret - pret separat si oferta grupata pura. Avantajul ofertelor grupate pure il constituie reducerea eterogenitatii cumparatorilor, pe cand, avantajul vanzarilor separate consta in posibilitatea obtinerii unor preturi mai mari de la anumiti cumparatori, care doresc sa cumpere exclusiv numai un produs. Ofertele grupate mixte combina cele doua tipuri de avantaje, propunand o oferta grupata clientilor cu gusturi mai omogene si, in acelasi timp, obtinand un pret mai ridicat de la clientii mai pretentiosi, care nu vor decat unul dintre produsele/serviciile cuprinse in cadrul ofertei.

Ofertele grupate mixte sunt frecvente in cazul restaurantelor, unde, meniuri complete, la un pret atractiv, sunt propuse clientilor alaturi de diferite feluri de mancare la comanda. Clientii care apreciaza un anumit fel de mancare( de exemplu, un anumit desert), dar nu apreciaza un alt fel de mancare cuprins in meniul complet( de exemplu, supa), va opta pentru servirea la comanda, in timp ce clientii fara preferinte deosebite vor opta pentru meniu, adica pentru o oferta grupata. Tinem sa facem precizarea ca nu intotdeauna pretul platit este elementul care determina aceasta segmentare a clientilor, este foarte posibil ca suma platita, in final, sa fie aceeasi, in consecinta diferenta majora nu consta in vointa de plata totala, ci in repartitia acestei vointe de plata. O oferta grupata mixta, permite satisfacerea simultana a celor doua segmente de clienti.

Cazul ofertelor cuplate este putin mai delicat, cumparatorul produsului principal "acceptand" sa cumpere unul sau mai multe produse complementare necesare si exclusiv disponibile la furnizorul produsului principal. In consecinta, vanzarile cuplate reprezinta o forma de oferta grupata care necesita o analiza serioasa sub aspectul legalitatii acesteia, deoarece ea poate conduce la o situatie de monopol sau de constrangere a clientilor. IBM constituie un exemplu celebru, pentru oferte cuplate, in anii 1930, IBM era in situatia de quasi monopol pe piata calculatoarelor obligand clientii sai sa cumpere numai cartele perforate de marca IBM, in conditiile in care pe piata se ofereau si alte marci de cartele perforate. In consecinta, in perioada respectiva vanzarile de cartele reprezentau circa 30% din cifra de afaceri totala a IBM si, mai mult decat atat, acest comportament i-a permis adoptarea unei strategii de pret personalizate in functie de client. Consumul de cartele masura gradul de utilizare a calculatorului, iar acest indicator oferea companiei IBM o informatie deosebit de importanta privind valoarea perceputa de client - cu cat clientul utiliza mai multe cartele, cu atat valoarea perceputa de client era mai mare ( acesta fiind dispus sa plateasca un pret mai mare ). In consecinta, a fost posibila o diferentiere a pretului intre clienti in functie de frecventa utilizarii calculatorului. Cumpararea de cartele de la alti furnizori facea imposibila cunoasterea diferentelor de valoare perceputa ale clientilor, de unde si dificultatea stabilirii unei strategii de pret. In anul 1936, Curtea Suprema a SUA a interzis aceasta practica, respingand argumentele companiei IBM ca utilizarea de cartele perforate de la alti furnizori ar putea deteriora calculatorul si afecta negativ reputatia firmei.

De asemenea, pana la sfirsitul anilor '6o, IBM a vandut calculatoarele sale, programele, asistenta tehnica, activitatea de service si, inclusiv, activitatea de formare a personalului clientilor sub forma de oferta grupata.

Producatorul de copiatoare Xerox este un alt exemplu ilustrativ de vanzari cuplate. In anii '70, in loc sa vanda copiatoarele, Xerox a optat pentru inchirierea acestora, fixand pretul in functie de numarul de copii, aspect usor de controlat cu ajutorul contorului de inregistrare a numarului de copii, integrat in cadrul copiatorului. Pentru un numar minim de 2000 copii/luna, Xerox factura un pret de baza de 25$ + 35c/copie. Un client care efecua 2000 de copii pe luna platea 1140 $ companiei Xerox ( adica, 4,75centi pe copie ), iar un alt client care efectua lunar 20000 copii platea 8700 $ pe an ( adica, 3,62 centi pe copie ). Pentru o durata de viata de 5 ani a copiatorului, aceasta structura de pret permitea companiei sa incaseze, in cazul celor doua exemple, un pret total de 49200 $ (5700 $ + 43500 $ ). Daca Xerox ar fi optat pentru vinderea copiatoarelor, ar fi fost pusa sa aleaga, in acest caz particular, intre urmatoarele doua situatii:

sa propuna copiatoarele la un pret de 5700 $, pret la care vor cumpara ambii clienti, situatie in care ar pierde 37800 $, deoarece al dolea client era dispus sa plateasca un pret mai mare;

sa propuna un pret de 43500 $, situatie in care nu ar vinde decat un copiator celui de-al doilea client, ignoransu-se vointa de plata a primului client;

Pe total, considerindu-se un cost de productie de 2500 $/buc., oferta cuplata permite obtinerea unei marje de 44200 $, pe cand, o strategie de pret unic, in cea mai buna situaie, nu genereaza decat o marja de 41000 $. Acesta este rationamentul pentru care Xerox nu a vandut copiatoarele sale ci, numai, le-a inchiriat, in anul 1962 fiind propusa si o oferta de vinzare la un pret de 29500$, acest pret ridicat avand ca obiectiv descurajarea clientilor in optiunea de cumparare fata de cea de inchiriere.

Producatorul de copiatoare Electrofax, concurentul companiei Xerox, a adoptat pentru o strategie de pret comparabila, partea variabila a pretului fiind, nu numarul de copii efectuate, ci cantitatea de hartie cumparata, avand in vedere ca aceste copiatoare utilizau o hartie speciala.

Problema daca controlul produselor complementare este absolut indispensabil mentinerii unei bune calitatii a produsului principal poate fi un argument legal decisiv. In functie de prejudiciile aduse concurentei pe piata produselor complementare, ofertele cuplate nu sunt, in general, privite favorabil de autoritatile de reglementare a concurentei. Daca argumentul controlului calitatii este riguros fundamentat, aceasta forma de oferta grupata este autorizata, in schimb, daca prin aceasta forma de oferta firma castiga o pozitie dominanta pentru produsele complementare, afectand negativ vanzarile celorlalti concurenti pe piata, ea se expune unui control riguros a autoritatilor de reglementare a concurentei pe piata.

Sunt si numeroase situatii in care rationamente practice determina in mod natural aparitia ofertelor cuplate. De exemplu, la un hotel pretul unei camere include, in mod frecvent, micul dejun, accesul la sala de sport, piscina etc., in mod natural neputandu-se imagina ca aceste servicii ar putea fi oferite de o alta firma din exterior.

In ultimii ani, in unele domenii de activitate asistam la o tendinta de renuntare la oferte grupate, ratiunea acestei tendinte si aparenta sa contradictie cu avantajele teoretice ale ofertelor grupate sunt de ordin concurential. Aspectele care pot favoriza abandonul ofertelor grupate sunt, in principal, urmatoarele:

obtinerea unor rezultate mai bune printr-o oferta separata, de exemplu, pe motivul unei slabe elasticitati-pret pentru produsele care compun oferta. Aceasta situatie o intalnim in cazul sistemelor informatice, unde pretul ofertei grupate devine prea ridicat;

o mare asemanare si standardizare : cu cat mai multe componente sunt asemanatoare si standardizate, cu atat o oferta grupata pura este sortita esecului, intrucat clentii isi pot alcatui ei insisi ansamblul. Este dilema clasica intre o tehnica proprie a producatorului care permite inchiderea pietei pentru concurenti, si standardizarea produselor pentru largirea ariei clentelei vizate. Maturitatea unei piete poate determina disparitia ofertei grupate;

crearea de produse independente, migrarea in lantul valorii: in numerease domenii de activitate repartitia valorii a evoluat de-a lungul timpului, de la produse spre serviciile legate de produsele respective. Aceasta tendinta se observa nu numai in informatica si electronica, ci si in alte domenii, de exemplu, in media, consultanta, formare profesionala etc in care serviciile castiga in importanta. In aceste situatii, scindarea ofertei grupate permite o mai mare transparenta a preturilor si a serviciilor oferite

In functie de domeniul de activitate, tendintele mentionate mai sus sunt mai mult sau mai putin importante, in consecinta, impunandu-se o verificare regulata a avantajelor si dezavantajelor unei politici de oferte grupate.

Pentru a pune in evidenta potentialele avantaje ale ofertelor grupate, vom prezenta exemplul unui restaurant fast-food. Pentru cunoasterea atitudinii clientilor, in vederea stabilirii strategiei de pret pentru produsele sale, luate separat sau tn oferte grupate, a fost efectuata o ancheta, iar, in urma prelucrarii datelor, managementul restaurantului are la dispozitie trei strategii de pret posibile, asa cum rezulta din datele prezentate in tabelul :