| CATEGORII DOCUMENTE |
| Agricultura | Asigurari | Comert | Confectii | Contabilitate | Contracte | Economie |
| Transporturi | Turism | Zootehnie |
Strategii de pret pe baza fenomenului de experienta
Notiunea de curba de experienta si implicatiile sale strategice
Fenomenul de experienta este un fenomen foarte general, el se aplica la fel de bine indivizilor, verigilor de productie sau firmei, in ansamblul ei, si se bazeaza pe observatia urmatoare: cand se incepe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de familiarizare se manifesta, Pe masura ce experienta practica creste, timpul de fabricatie se reduce si costul de productie se diminueaza. Procentul de experienta corespunde procentului de reducere al costurilor de productie in situatia unei productii cumulate duble.
Numeroase studii realizate de specialistii de la B.C.G. au pus in evidenta ca acest procent de "ucenicie" (experienta) se situeaza, in general, intre 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind intre 20-25%.
Grafic determinarea procentului de experienta se obtine prin trasarea "curbei de experienta", pe abscisa se ia (in coordonatele logaritmice) productia cumulata a segmentului considerat, pe perioada cea mai lunga posibila, iar pe ordonata (in coordonate lineare), costul de productie in moneda constanta (tinand cont de inflatie).
Cel mai adesea, curba care rezulta este o dreapta a carei panta va indica procentul de reducere a costului (sau procentul de invatare) in functie de productia cumulata, conform figurii 11.
Curba de
experienta
Cost unitar
Mentionam ca aceasta scadere a costului de productie unitar nu se realizeaza numai ca efect al fenomenului de invatare care sta la baza curbei de experienta, ci si actiunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnica, de specializare a productiei si a muncii, efectul fenomenului de scara (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toti acesti factori, prin actiunea lor cumulata, asigura manifestarea fenomenului de experienta.
Analiza curbei de experienta permite desprinderea unor implicatii strategice importante, una de mare importanta fiind aceea ca o firma aflata in concurenta cu alte firme pe un domeniu de activitate strategica definit are un avantaj cu atat mai mare cu cat se afla mai bine plasata pe curba de experienta.
De exemplu, in figura 12 se prezinta curba de experienta pentru fabricarea masinii electrice de ras:
Cost
unitar ($/buc.)
8
Figura 12
Experienta si pozitia concurentiala (Sursa Boston Consulting Group)
Se observa ca firma "A" fiind mai bine plasata pe curba de experienta, obtine un avantaj strategic substantial sub raportul unui cost de productie mai redus, fata de firmele "B' si "C", care, avand volume de productie mai mici, nu pot beneficia in aceeasi masura de efectul fenomenului de experienta, avand costuri de productie mai mari. De fapt, tinand cont de pretul de vanzare al pietei, se observa ca firma "C" inregistreaza pierderi, situatia ramanerii in sector fiind incerta, firma "B" are o pozitie medie, ea poate sa incerce imbunatatirea situatiei sale prin marirea volumului de productie, castigand in acest fel experienta.
Rezulta ca, o firma va fi intotdeauna interesata (si mai cu seama in cazul noilor produse) sa achizitioneze partea de piata cea mai importanta posibila, fapt ce-i va permite acumularea experientei si ii va conferi un avantaj de cost asupra concurentilor sai. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui sa practice initial un pret de vanzare care anticipeaza scaderea costului de productie, va inregistra o perioada de timp pierderi, dar va obtine o penetrare mai rapida a pietii, o acumulare mai puternica a experientei, inlaturand concurentii potentiali care doresc sa intre pe piata. Ulterior, dupa ce a dobandit o experienta puternica, dificil de ajuns din urma, va fi suficienta conservarea avantajului obtinut, practicand o politica de reducere a pretului de vanzare, care sa corespunda reducerii costului de productie, conform graficului din figura 13.
Figura 13 - Evolutia pretului de vanzare si a costului de productie in cazul unei firme care adopta strategia bazata pe curba de experienta.
2. Fenomenul de experienta si strategiile de pret
Avand in vedere fenomenul de experienta, cinci mari tipuri de strategii de pret pot fi formulate, plecand de la pozitia concurentiala a firmei si intensitatea concurentei in domeniul respectiv de activitate, si anume:
Strategia de dumping;
Strategia de dominare;
Strategia umbrela;
Strategia de recuperare;
Strategia de abandon.
Strategia de dumping
Pentru a impune un produs nou pe o piata si pentru o crestere rapida a volumului desfacerilor, beneficiind in acest fel de efectele fenomenului de experienta, firma poate sa accepte intr-o prima faza inregistrarea unor pierderi.
Un pret de lansare suficient de redus, competitiv in toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o crestere foarte rapida a vanzarilor si acumularea intr-un timp foarte scurt a unei experiente importante.
In figura 14 se prezinta aceasta strategie de pret.
Cost si
pret
Strategia de dominare
Aceasta strategie, care nu poate fi urmata decat de una dintre firmele dominante ale sectorului, consta in reducerea pretului de vanzare in acelasi ritm cu cel de scadere a costului. Firma care urmeaza o asemenea strategie va prelua ofensiva in cadrul sectorului si va impune pretul pe piata la nivelul ansamblului concurentilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificila intrarea in sector a unor noi firme si, in acelasi timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concurenti. O asemenea strategie a fost adoptata de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments in domeniul componentelor electronice sau mai este inca practicata de firmele Sony si Matsushita in domeniul produselor electronice.
In figura 15 se prezinta strategia de dominare.
Cost si pret
Strategia umbrelei
Fata de strategia anterioara, aceasta strategie de pret implica mentinerea pretului initial o anumita perioada de timp, ceea ce va permite obtinerea unor profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formand ceea ce numeste literatura de specialitate "umbrela pretului", conform figurii 16.
Cost si pret
Aceasta strategie de pret permite firmei o rentabilitate rapida, o recuperare rapida a investitiilor initiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicata in cazul unor segmente strategice puternic concurentiale, in care se inregistreaza o "lupta a preturilor". Sosirea unor noi concurenti atrasi de rentabilitatea ridicata a sectorului sau ofensiva altor firme in tendinta de crestere a partii de piata detinute, vor determina o ajustare viitoare a pretului la costurile de productie, asa cum reiese si din figura 16.
Strategia de recuperare
O asemenea strategie permite unei firme, a carei pozitie concurentiala este defavorabila, cresterea partii sale de piata si sa ajunga din urma liderul. Pentru castigarea unei parti din piata firma va trebui sa practice o perioada de timp, un nivel de pret inferior concurentei si adesea inferior costurilor de productie, asa cum rezulta si din figura 17.
Cost si pret
Firma Renault-Vhicules Industries, la inceputul anilor 1980, in dorinta maririi partii de piata, a adoptat aceasta strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firma) reusind sa imbunatateasca penetrarea sa pe pietele europene.
Strategia de abandon
Aceasta strategie este urmata de firmele care, constatand ca nu reusesc sa detina o pozitie concurentiala favorabila, decid a se retrage progresiv de pe piata, in conditiile obtinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 18.
Cost si
pret
Aceste strategii depind de pozitia fiecarei firme (dominanta sau dominata) si de stadiul ciclului de viata al domeniului de activitate. O evolutie clasica a strategiilor de pret, in functie de ciclul de viata al activitatii (produsului) este reprezentata in figura 19.
Cost si pret Fig. 19 Determinarea
pretului si stadiile ciclului de viata
In faza de demaraj (A), firma trebuie sa impuna produsul sau fata de produsele existente pe piata printr-o politica de preturi mai scazute, inregistrand pierderi. In faza de crestere (B) firma va mentine constant pretul de vanzare, in conditiile reducerii costurilor, obtinand profituri care vor compensa pierderile din faza precedenta. Dar, intrarea pe piata a unor noi concurenti sau dorinta firmei de mentinere a suprematiei sale va determina o reducere semnificativa a pretului. In faza de maturitate (C) se constanta o stabilitate a concurentei, evolutia pretului urmeaza evolutia costului de productie, pentru ca in faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, sa se caute obtinerea nivelului maxim de profit posibil.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1497
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
