Studiul comportamentului consumatorului - Fascicola II

In orice loc de pe planeta, producatorul de bunuri si servicii este animat de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare. Dar, el stie, ca isi poate atinge telul, numai daca produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si daca gaseste clienti care sa-l cumpere.

De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a produce in conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.

Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului.

1. Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi ele in vederea atingerii telului lor final - profitul cat mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, intrucat in acest moment adoptarea optiunii de marketing impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii in cerere de marfuri si servicii. Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui in calitate de consumator.

Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico - stiintific tinde in multe domenii sa inlocuiasca producatorul - om cu producatorul - masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producand grave dezechilibre.

De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.In cazul in care producatorul nu desluseste aceste noi optiuni ale clientului, acesta se va indrepta catre un alt producator.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele.

Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

2. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data

Exista trei elemente esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza, nevoia care este dorinta ce se poate infaptui, obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.

Fig. 2.1. Elementele care definesc comportamentul uman

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii, iar in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica.

Potrivit unei alte abordari, comportamentul consumatorului este constituit din actiunile indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte.

De asemenea comportamentul consumatorului se mai defineste ca o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti.

Prin sistematizarea definitiilor de mai sus si a altora existente, se pot puncta cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

- dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se influenteaza deciziile de cumparare ale fiecarui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte;

- comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza.

- comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.

- comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea cunoasterea reciproca cu producatorii este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii

- comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia.

- sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa.

In genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Acest concept duce la constientizarea actului de cumparare. Comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, fiind o categorie sociala complexa. Are doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune, comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

Corelatia dintre comportamentul consumatorului si standardul sau de viata se exprima sub forma urmatoarelor axiome:

1. Axioma preferintelor - orice consumator este obligat sa-si ierarhizeze multiplele nevoi, caci importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de care dispune sunt intotdeauna mai reduse decat ele. Ierarhizarea se modifica, pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul economico-social aflat mereu in transformare;

2. Axioma obligativitatii - arata ca stilul de viata impune consumatorului un anume comportament, care trebuie sa fie cat mai real;

3. Axioma integrarii - exprima latura sociala a comportamentului consumatorului, care nu vizeaza comportamentul indivizilor izolati ci standardele rezultate ale integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta, in special familia, in care fiecare individ detine un anume rol;

4. Axioma nivelului aspiratiilor - explica modificarea continua a nivelului de consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;

5. Axioma plasticitatii comportamentului - reflecta flexibilitatea sistemului nevoilor, dar si a mijloacelor de satisfacere a lor, intrucat societatea nu "inventeaza" doar nevoi ci si noi modalitati concrete de a satisface inclusiv nevoile vechi;

6. Axioma "normarii" - precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimand apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.

Cunoasterea acestor axiome ofera posibilitatea unei mai bune intelegri a diversitatii de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini si iau decizii diferite in conditii identice.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si comerciantii trebuie sa tina seama de:

- reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, de care depinde succesul acesteia pe piata;

- mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

- posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

- costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte.

Modul in care consumatorul raspunde numerosilor stimuli se poate clasifica in patru tipuri de comportament:

a. comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, in cazul carora nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

b. luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

c. luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, care presupun o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;

d. comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Se constata ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. Astfel, in unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara. Dar daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca.

Studiul comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament. Intelegerea acestor interdependente, poate fi realizata numai prin abordarea sistemica, ce pune in evidenta raporturile de cauzalitate. In acest sistem, cumparatorul reprezinta "cutia neagra", iar comportamentul sau este rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem.

Intrarile in sistem sunt reprezentate de stimuli cu care se confrunta consumatorul: stimuli de marketing (produs, pret, distributie, promovare), stimuli economici, tehnologici, culturali, politici, etc. Acestia sunt factorii care influenteaza comportamentul consumatorului, iar iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare, raspunsuri exprimate prin alegerea produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate etc.

Stimulii care influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii primite de catre individ din surse externe si pot fi stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mixului de marketing, stimuli simbolici legati de perceptia subiectiva a persoanei a atributelor produsului, stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale etc.

Se considera ca nu exista certitudinea cunoasterii comportamentului consumatorului, dar modelele folosite in studiul comportamentului consumatorului ajuta la intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.

3. Factorii care determina comportamentul consumatorului

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului in care isi traiesc viata. Complexitatea comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect procesul decizional de cumparare si de consum.

Comportamentul consumatorului nu se poate explica decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca in cadrul procesului decizional. Dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acesti factori le au in sistem sunt privite in mod diferit de diferiti autori si de aceea in literatura de specialitate se gasesc diferite clasificari ale lor.

Dupa Dubois si Jolibert factorii care influenteaza comportamentul consumatorului sunt:

1. factori individuali si anume personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;

2. factorii mediului si anume factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupurile de referinta, familia, mediul economic.

Ph. Kotler grupeaza factorii care il influenteaza pe cumparator in:

1. factori culturali, reprezentati de cultura, subcultura si clasa sociala;

2. factori sociali, care includ grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;

3. factori personali, adica varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine a consumatorului;

4. factori psihologici, ca motivatia, perceptia, invatara, convingerile si atitudinile.

Clasificarea lui R. Boier cuprinde trei grupe:

1. factori individuali care includ nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2. factori sociali, reprezentati de familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Clasificarea lui I. Catoiu considera ca exista doua tipuri de variabile care influenteaza comportamentul de cumparare si anume:

1. factori cu influente directe - demo-economici, cei specifici mixului de marketing si factorii situationali cum sunt presiunea timpului, importanta cumparaturii, ocazia cu care se realizeaza cumpararea

2. factori cu influente deduse - de natura psihologica (endogena) reprezentati de perceptie, motivatie, invatare, personalitate, atitudine si factori de natura sociologica (exogena) definiti prin familie, grupuri de apartenenta, grupuri de referinta, clasa sociala, subcultura, cultura.

E. Hill si T. O'Sullivan pun in evidenta trei categorii de factori :

1. mediul social reflectat in cultura, grupuri referentiale si clasa sociala;

2. caracteristici personale definite prin personalitate, stil de viata, motivatii, atitudini si credinte, perceptie;

3. circumstante individuale desemnate prin sex, varsta, ciclul de viata al familiei, venit, educatie.

Se observa, ca, desi fiecare autor incearca o grupare proprie a factorilor de influenta a comportamentului consumatorului, factorii esentiali de influenta se regasesc in clasificarea fiecarui autor, de aceea ei sunt reprezentati ca atare in figura 3.2.

Fig. 3.2.  Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

In lucrarile din ultimele decenii se acorda o importanta sporita factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului consumatorului si, in mod deosebit, factorilor de natura demo-economica.

Sunt prezentate in continuare, pe scurt, influentele celor mai importanti factori asupra  comportamentului consumatorului.

3.1. Factorii economici

Factorii economici au un rol esential, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului, deoarece la nivel macroeconomic ei determina capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat. Factorii economici afecteaza direct marimea si evolutia consumului.

La nivel macroeconomic factorii economici se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., si determina in fapt dorinta de cumparare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia. In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ.

Nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, din acest punct de vedere cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si serviciilor.

3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile ca varsta, sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.

Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata.

De asemenea, si varsta diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului.

Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, cu consecinte din punctul de vedere al marketingului; tendintele variabilelor demografice, modifica comportamentul consumatorului.

3.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu sunt direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.

Intre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului sunt perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie. Acesta este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.

Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc peste limitele care constituie pragul absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) si pragul diferential (diferenta minima care se poate detecta).

Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe.

Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs. Prelucrarea informatiei decurge ca un proces controlat sau semiautomat, care poate fi constient sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici deosebit de semnificative in marketing:

- perceptia este selectiva, adica individul alege stimulii, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern;

- perceptia este distorsionata de o serie de factori ca similaritatea, impresia initiala, stereotipia;

- perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.

Drept urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.

b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza, in ultima instanta, un motiv. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau.

Din aceata cauza este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual.

Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor.

Valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune
este motivata chiar daca uneori mobilul nu este constientizat de subiect.

Motivul are o dubla functie:

1. de directionare, orientare;

2. de energizare, potentare a unui comportament sau altul.

Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Cele mai folosite criterii de clasificare a motivelor, care s-au impus deja in activitatea de marketing sunt:

- originea motivului - delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau derivate (psihologice, dobandite);

- gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative);

- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora);

- gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata).

Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive.

In orice comportament se identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina. Daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor.

Se apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

Incercarea de a explica aceasta complexitate a mecanismului de actiune a motivatiei a dus la aparitia teoriilor motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt:

1. Teoria lui Maslow - teoria ierarhizarii motivelor;

2. Teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice1989);

3. Teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria campului psihologic a lui K. Lewin;

- teoria congruentei a lui Osgood;

- teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger;

4. teoria conceptului de sine (self-concept);

5. teoria atribuirii etc.

Nici una din aceste teorii nu explica satisfacator mecanismul motivational, el ramanand inca doar partial cunoscut, aceasta si datorita imposibilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului.

c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. exista mai multe tehnici de invatare, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:

- tehnica  invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

- tehnica invatarii instrumentale;

- tehnica invatarii cognitive.

Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta.

d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), sau o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit).

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil. Mai este definita ca o organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala.

Atitudinea este o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.

In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii;

- componenta comportamentala sau conativa exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii si este masurata de obicei prin intentia de a cumpara sau nu.

Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge - Steiner care propune urmatoarele secvente:

notorietate -> intelegere -> atitudine -> preferinta -> convingere -> cumparare

Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie sa vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

- adaugarea unui atribut nou care poate imbunatati obiectul atitudinii;

- schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

3.4. Factorii sociali

In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing. In acest context, un rol important au familia, grupurile sociale, clasele sociale si statul social.

a. Familia este considerata variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului. Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, ori prin participarea mai multor membri ai familiei sau a tuturor, unele decizii fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de

- inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

- incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

- informator, care colecteaza informatia;

- decident, care ia decizia de cumparare;

- cumparator, care efectueaza cumpararea;

- consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare.

Pentru specialistii de marketing este foarte important sa determine cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Din punct de vedere al dinamicii in timp a familiei, se poate distinge:

- familia de "orientare", formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii;

- familia "de procreare", formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare.

b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, comportamentul este influentat in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statutul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata de ele provine de la credibilitatea informatiei, de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta precum si din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori.

Grupul de referinta poate exercitata atractia, fiind un grup aspirational, sau respingerea, acesta fiind un grup disociativ.

In general, grupul de referinta indeplineste urmatoarele functii:

- informationala - este sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete, mai ales ale serviciilor.

- comparativa - valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari.

Grupurile de referinta influenteaza individul prin expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata, prin presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

- grupurile primare - cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare - cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.

c. Rolul si statutul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statutul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statutul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statutul. De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un "status-simbol", dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.

d. Clasele sociale constituie o importanta variabila exogena. Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.

Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului in interactiunea lor, cum sunt venitul, ocupatia, nivelul de educatie.

Cercetarile de marketing au demonstrat ca clasele sociale se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite.

Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare.

Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.

3.5. Factorii personali

In acest grup de factori se includ:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile;

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Stilul de viata, exprima modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire si de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor.Acesta este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata.

Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza.

De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.

Trasaturile de personalitate care influenteaza activitatile de marketing sunt, printre altele, fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii produsului in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc.

Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil etc. De aceea este important sa se dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor.

3.6. Factorii culturali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale. De aceea cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, in activitatile de marketing este de mare importanta influenta subculturii, care reprezinta un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de varsta. Se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

- grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

- grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

4. Procesul adoptarii deciziei de cumparare

Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa cumpere rezultatele activitatii sale. Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a intelege cum consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare. Studierea sistemului factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului este doar o faza preliminara, necesara intelegerii manierei sale de actiune. Simpla analiza a actiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece in "cutia neagra" a consumatorului.

4.1. Decizia de cumparare

Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Aceasta alegere rezulta din interactiunea sistemului factorilor analizati mai sus, factori pe care in general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar il ajuta sa-i identifice pe cumparatorii interesati de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de: tipurile decizionale de cumparare, de veniturile consumatorului si evident de pretul si utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape.

De aceea, se apreciaza ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat activitatea mentala, cat si cea fizica. Astfel secventa se poate impartit in trei etape de baza:

1.    procesul de decizie - care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator;

2.    actul de achizitie - devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei;

3.    perioada de utilizare - in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului respectiv si decide daca in viitor va repeta  achizitia sau va cauta alt produs.

Intelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumparare presupune cunoasterea participantilor, a tipurilor de comportament si a etapelor procesului decizional.

Participantii la decizie sunt persoanele avand pozitia de initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaza in functie de gradul de implicare a cumparatorului si diferentierile existente intre  marcile produselor. Se pot identifica patru tipuri de comportament:

-  comportament complex de cumparare cand consumatorii sunt implicati puternic, iar intre marci sunt diferente semnificative, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar;

- comportament orientat spre reducerea disonantei, cand implicarea este profunda in achizitionarea unui produs scump, riscant, cumparat rar si cu mici diferentieri intre marci;

- comportament de cumparare obisnuit cand implicarea este redusa si intre marci sunt diferente mici;

- comportament de cumparare orientat spre vanitate, cand implicarea cumparatorului este mica, iar diferentele intre marci sunt semnificative, ceea ce il determina pe cumparator sa schimbe rapid marcile.

Cele patru tipuri de comportament exprima un raspuns al consumatorului la stimulii de rutina, de rezolvare limitata a problemei, de decizie extensiva si impulsiva.

 Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare.

4.2. Etapele procesului decizional

In prezent, se considera ca procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa.

Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara, de caracterul inedit sau de produs incercat si testat, de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei, luarea deciziei comporta de obicei mai multe etape.

La inceputul secolului XX se considerau cinci etape ca fiind necesare  in luarea deciziei:

1.      resimtirea unei dificultati

2.      localizarea si definirea dificulatii

3.      sugerarea solutiilor posibile

4.      evaluarea consecintelor

5.      acceptarea unei solutii

Astazi, in toate lucrarile de marketing se regasesc, chiar daca in formulari diferite, tot cinci etape, diferite de cele anterior citate, ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexa:

Fig. 4.1.  Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare).

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta.

2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul  unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii.

Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

-         surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi 

-         surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor

-         surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari

-         surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului

Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in general, consumatorul le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.

3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor, reprezinta baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori:

- experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si de mai mica amploare;

- motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare mai rapida;

- caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;

- complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de evaluare;

- importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor.

O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care le poseda consumatorii sunt diferite, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp. Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc.

Acesti factori se grupeaza in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:

- atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia consumatorului de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare;

- factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare; asa sunt pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.

In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator, ce se poate manifesta ca risc privind performantele asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului. Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie etc.

Desigur, actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare. Daca nu se ajunge la un anumit prag de intensitate, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece decizia de cumparare, asa cum s-a prezentat anterior, este rezultatul unui proces complex, i se acorda o atentie deosebita, astfel ca s-au formulat o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice. Acestea se utilizeaza in functie de caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul in care se adopta decizia etc.

5). Comportamentul post-cumparare

Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.

Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.

Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata. De aceea, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a agentilor economici.

Experienta practica arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gandire, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.

Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra caracteristicilor functionale ale produsului) si afective, iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui. Se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul de mai jos.

Tab. 4.1

Implicarea cumparatorului in etapele procesului decizional

Drept urmare, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri:

1. Decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupun o decizie ca atare, deoarece experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor.

2. Decizii cu implicare puternica, ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional.

Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in:

- decizii programate - caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata;

- deciziile neprogramate - se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent; implica un risc mai mare si au o structura mai complicata.

Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte:

1. Cumparaturi de impuls - efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee, bruste, determinate mai ales de un stimul vizual, solicita un efort minim;

2. Cumparaturi de rutina - ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp si efort;

3. Cumparaturi familiare - se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama;

4. Cumparaturi nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat, deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare;

5. Cumparaturi critice - ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine informatiile si a compara variantele.

In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

Cunoasterea tuturor acestor tipuri, forme, situatii decizionale are mare importanta practica, intrucat cumparatorul se comporta ca un partener activ si imperativ in tranzactia economica si atunci vanzatorul trebuie sa fie in egala masura activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing corespunzatoare pentru a aduce in acelasi loc pe potentialul cumparator cu produsul sau in scopul cumpararii acestuia.