COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor

PRACTICA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Evaluarea atitudinilor multiatribute

Important pentru specialistii de marketing este sa stie daca consumatorii au atitudini favorabile sau nefavorabile fata de produsul analizat, dar este si mai important pentru ei sa inteleaga motivele care stau la baza acestor atitudini, atitudini care sunt de fapt predispozitii invatate de catre individ care-i permit sa reactioneze coerent in fata unui obiect sau categorii de obiecte.

In cele ce urmeaza vom face o evaluare a atitudinilor multiatribute cu ajutorul modelului Fishbein. Acest model se bazeaza pe examinarea relatiei dintre cunostintele si credintele consumatorului despre obiect si atitudinea lui fata de acesta.

In studiul acesta vom face evaluarea atitudinilor multiatribute pentru produsul sampon. Mai intai elaboram Chestionarul nr 1 cu ajutorul caruia vom identifica marcile cele mai cunoscute de sampon precum si atributele luate in considerare de consumatori atunci cand achizitioneaza sampon.

CHESTIONAR NR.1

1. Ce nume de marci de sampon cunoasteti?

-------- ----- ------ -------- ----- ------ -----

2. Ce caracteristici sunt importante pentru dumneavoastra atunci cand decideti ce marca de sampon sa cumparati?

-------- ----- ------ -------- ----- ------ ------

Chestionarul nr.1 a fost aplicat la un numar de 6 persoane, iar rezultatele obtinute arata in felul urmator:

-legat de marcile de sampoane

marca Head&Shoulders a fost identificata de 6 persoane (din 6 chestionate)

marca Garnier-Fructis a fost identificata de 4 persoane

marca Dove a fost identificata de 4 persoane

marca Wash&Go a fost identificata de 3 persoane

marca Pantene ProV a fost identificata de 2 persoane

marca Loreal-Elseve a fost identificata de 2 persoane

marca Sunsilk a fost identificata de 2 persoane

marca Palmolive a fost identificata de 2 persoane

marca Nivea a fost identificata de 1 persoana

marca Jonson fost identificata de 1 persoana

marca Petrole a fost identificata de 1 persoana

-legat de atributele cele mai importante

atributul sortiment a fost considerat important pentru 6 persoane (din 6 chestionate)

atributul pret a fost considerat important de 4 persoane

atributul miros a fost considerat important de 4 persoane

atributul marca a fost considerat important de 3 persoane

atributul reclama a fost considerat important de 3 persoane

atributul ambalaj a fost considerat important de 2 persoane

atributul gramaj a fost considerat important de 2 persoane

Din rezultatele obtinute identificam cele mai cunoscute marci respective cele mai importante atribute. Astfel marcile care vor fi evaluate sunt: Head&Shoulders, Garnier-Fructis, Dove, Wash&Go. Iar atributele analizate vor fi: pretul, sortimentul si mirosul.

Pentru a face evaluarea trebuie sa reformulam atributele. Astfel ele devin: pret atractiv, sortiment diversificat, miros pe gustul d-voastra.

Pasul urmator este realizarea masuratorilor pentru evaluarile atributelor si forta credintei ca obiectul (produsul) are atributele respective, cu ajutorul unei anchete in cadrul unui esantion format din 20 de personae. Pentru aceasta realizam un nou chestionar.

CHESTIONAR NR.2

1.Cum apreciati faptul ca samponul are sortiment diversificat?

2.Cum apreciati faptul ca samponul are pret atractiv

3.Cum apreciati faptul ca samponul are mirosul pe gustul d-voastra?

4.Considerati ca marca de sampon Head&Shoulders/Garnier-Fructis/Dove/Wash&Go are un sortiment diversificat?

5.Considerati ca marca de sampon Head&Shoulders/Garnier-Fructis/ Dove/Wash&Go are un pret atractiv?

6.Considerati ca marca de sampon Head&Shoulders/Garnier-Fructis/Dove/Wash&Go are un miros pe gustul d-voastra?

Dupa ce am efectuat ancheta cu ajutorul Chestionarului nr.2, la nivelul unui esantion de 20 de personae, rezultatele obtinute le sintetizam in tabelul urmator:

Astfel din rezultatele obtinute rezulta ca marca Head & Shoulders (care a obtinut puctajul cel mai mare) este marca fata de care atitudinea consumatorilor este cea mai favorabila. Ea este urmata la o diferenta nu prea mare de marca Dove, iar celelalte doua marci analizate distantandu-se tot mai mult de marca de pe primul loc.

Cei care realizeaza o analiza multiatribute sunt mult mai interesati de modul in care marca lor este evaluate pe fiecare atribut decat de punctajul global. Specialistii de marketing doresc ca potentialii consumatori sa perceapa marca lor ca avand atributele dorite (daca evaluarea atributelor este pozitiva atunci ar trebui ca si evaluarea credintelor sa fie tot pozitiva).

In final putem spune ca din evaluarea atitudinilor multiatribute, efectuata pentru produsul sampon, a reiesit ca marca Head & Shoulders este marca fata de care atitudinea consumatorilor este cea mai favorabila, iar marca Garnier-Fructis este marca fata de care ei au atitudinea cea mai nefavorabila.Ca si solutii pentru redresarea acestei marci propunem,sa-si diversifice gama sortimentala si eventual sa mai lucreze la miros pentru ca acesta sa fie pe gustul cat mai multor consumatori.In cecea ce priveste pretul, daca s-ar putea sa-l scada cu putin ar fi si mai bine. Pentru ca atitudinea consumatorilor sa fie favorabila trebuie ca firma respective sa ia anumite masuri legate de criteriile de evaluare, dar si asupra credintelor consumatorilor despre importanta criteriilor de evaluare. Astfel nu ar fi rau ca firma sa faca mai multa publicitate si in special mai multe reclame de tv, mai pot face promotii sau pot pune in reviste pliculete gratuite de sampon pentru ca astefel oamenii poate-l vor incerca si vor vedea calitatea acestui produs.