Actorii comunicarii media

Publicul si audienta

Presa e dependenta de publicul caruia i se adreseaza. Un ziar scris pentru oricine este o utopie si un previzibil esec financiar. Plecand de la aceasta premisa de bun simt, pare ciudat ca unii sociologi sa se intrebe daca exista cu adevarat un "public media". La o privire mai atenta, vom observa ca notiunea de "public" se lasa greu definita (a cata oara?), ca publicul este o entitate invizibila, o simpla creatie discursiv pedagogica. Realitatea e mult mai complicata. Publicul nu poate fi grupat riguros, el fiind format din aditionarea mai multor cititori, diferentiati intre ei de cultura, varsta, sex, apartenenta etnica, traditii, religie, stare sociala, prejudecati, valori morale, inteligenta, sensibilitate samd. La o prima lectura, avem doua tipuri de public : larg si tinta. Publicul tinta reprezinta nucleul dur (stabil si interesat) al cititorilor vizati de respectiva publicatie. Publicul larg include cititorii fideli, dar si alte categorii adiacente, cum ar fi "cititorii ocazionali" (cei de voiaj, de Gara de Nord), cititorii "snobi" (cei care citesc o publicatie pentru a fi vazuti de altii), cititorii interesati de o anumita problema samd. Calitatea si dinamismul acestor cititori difera foarte mult. Numarul in sine nu poate defini un public. Pentru asta mai trebuie sa formulam identitatea publicului. Fara un sentiment comun al participarii la actul lecturii nu avem un public veritabil. Cum spune Rieffel, publicul reprezinta o comunitate imaginata, un spatiu mintal. Exista deci un public media, ce indeplineste un numar anume de criterii (interes comun, identitate, coparticipare, relatii de sociabilitate chiar daca indivizii nu se vad intre ei). Acest public este insa volatil, inconstant incapabil sa constituie o entitate omogena. Este, cum spune Daniel Dayan, "aproape-public", cu multiple fatete si moduri de exprimare.

Audienta. Audienta este altceva decat tirajul sau numarul de exemplare vandute. E vorba de numarul de cititori. Prin urmare, ziarul poate avea un tiraj de 10.000 de exemplare, dar sondajele sa releve un numar de 4 cititori pe exemplar. Cifra este desigur imprecisa si orientativa si nu ar trebui sa fie afisata pe manseta ziarului, asa cum face de pilda "Jurnalul national". Ratiunea acestei devoalari publice tine de orgoliu si de interese financiare (publicitatea). Cei in cauza uita insa ca publicitarii sunt interesati de alte lucruri : calitatea publicatiei, profilul ei si, mai ales, structura publicului tinta. In presa scrisa, anumite institutii acreditate (BRAT la noi, de pilda) pot face asemenea masuratori.

In audiovizual, masurarea audientei este mult mai complicata din ratiuni lesne de imaginat. Radioul spre exemplu se masoara pe intervale de timp fixe (10-15 minute) prelevate la anumite ore (de preferat, la ducerea si intoarcerea de la serviciu, cand oamenii asculta emisiunile in masina). La TV intervine un sistem de monitorizare anexat aparatului, iar cei alesi pentru aceasta operatiune remunerata sunt numiti dupa criterii sociologice precise, in functie de varsta, pregatire, domiciliu (urban sau rural). Faptul ca secventele comparative de audienta sunt numeroase (pe ora de varf, pe minute, pe emisiuni samd) creeaza confuzii. Aceste rezultate ar trebui folosite de catre publicitari si abonati (televiziuni interesate) pentru a-si evalua mai bine politica editoriala sau eficienta ziaristilor. Daca rezultatele sondajului se fac publice, acest lucru urmareste intarirea prestigiului propriu si discreditarea concurentei. In orice caz, masurarea audientei este un instrument de lucru esential pentru orice redactie. Numai asa se pot preintampina caderi ulterioare. Numai asa se pot lua decizii de politica editoriala corecte.

Din punctul de vedere al unui publicitar, alegerea suportului media implica mai multe aspecte decat audienta. Kleppner (2002,pp 234-236) ne ofera balanta de analiza a diferitelor suporturi media. Ca argumente pro se invoca - pentru ziare : acoperire larga, public format din adulti de peste 35 de ani, grad mare de credibilitate; pentru televiziune :audienta de 98 la suta din gospodariile americane, durata de urmarire peste 8 ore mediu extrem de creativ de flexibil; pentru radiou : cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor unor segmente inguste de public, mijloc de comunicare mobil, relatie mai personala cu publicul sau, neegalata de alt media.

Publicitarul este foarte interesat de audienta corecta (mai ales in TV). El stabileste o modalitate speciala de calcul al ratingului : procentajul gospodariilor cu TV care urmaresc un program variaza n functie de perioada din zi. Un post poate avea o audienta de 10 procente intre 6 si 6,30 dimineata si o audienta de 20 de puncte intre 9 si 9,30. Prin urmare, o audienta de 12 procente inseamna ca 12 % din totalul gospodariilor dintr-o regiune urmaresc programul respectiv. Audienta bruta : fiecare punct de audienta reprezinta 1% din universul masurat pe piata respectiva. Un alt sistem de calcul este cota de audienta : numarul de telespectatori ai programului impartit la numarul total de gospodarii cu TV, totul inmultit cu 100. Ĩn orice caz, nimeni nu ia in calcul audienta provocata de un eveniment major, o catastrofa naturala, declansarea unui razboi.

Teoria efectelor media

Ĩn sensul cel mai larg, efectele sunt ansamblul de procese de comportament si de traire generate de un stimul, de o cauza (in cazul nostru, discursul mediatic). Ar mai trebui sa adaugam acestei definitii schematice un element esential : influentarea, schimbarea atitudinii. Practic, nu exista efect fara schimbarea atitudinii sau opiniei receptorului, cu precizarea ca aceasta schimbare vizeaza mai mult atitudinea si mai putin comportamentul (extrem de conservator).

Disonanta cognitiva. Punctul de pornire pentru relatia dintre atitudine si comportament il ofera teoria lui Leon Festinger (1957) cu a sa Teorie a disonantei cognitive. Aceasta teorie desemneaza o stare de tensiune psihica, care apare atunci cand actele de gandire ale unui om (cunoastere, pareri, convingeri) nu se afla in armonie cu manifestarile comportamentale ale lui. Un exemplu ar fi situatia in care o persoana cu mari datorii se angajeaza in cumparaturi costisitoare. In acest caz, cunoasterea si comportamentul se afla intr-o relatie dizarmonica, de respingere. Pe ansamblu, teoria porneste de la cateva premise :

Lipsa de armonie e neplacuta.

Aflat in disonanta cognitiva, individul va incerca sa o elimine.

Disonanta poate fi redusa (eliminata) daca se adauga noi elemente cognitive (cunoastere) ori se opereaza transformari a elementelor deja existente.

Ideea este ca, dupa ce adopta o atitudine, omul cauta sa selecteze acele informatii care sa intareasca (armonizeze) atitudinea. Un studiu american (1957) arata ca cei care cumpara masini noi citesc anunturi publicitare auto referitoare numai la masina recent achizitionata. Dorinta de confirmare (intarire) a deciziei deja luate este mare. Acest mecanism psihologic explica de ce oamenii prefera ziare (emisiuni TV) presupus apropiate propriilor pareri, atitudini, valori. De asemenea expunerea la opiniile altora urmeaza aceeasi schema simpla - oamenii sunt sensibili la pareri asemanatoare lor si, de regula, refuza pe cele care ii invalideaza. Prin urmare, n actul receptarii apare un puternic filtru de selectie, care se manifesta mai ales in cazul stirilor bune. In cazul stirilor rele, adepatii sau adversarii unei anume atitudini se comporta identic. Pe cale de consecinta, ajungem la un mare adevar : este usor de distrus o imagine pozitiva prin informatii negative, dar e foarte greu sa construiesti o imagine pozitiva. In cazul unei interpretari "obiective" a unor fapte identice, devine hotarator "cadrul de referinta". Sa luam un exemplu celebru : un fabricant de pantofi trimite doi specialisti n evaluarea pietei in Africa si primeste rapoarte contradictorii. Un specialist afirma ca Africa ofera posibilitati fantastice de vanzare, pentru ca nimeni nu poarta aici pantofi. Al doilea specialist neaga - posibilitatile de vanzare sunt reduse, pentru in Africa nu exista obiceiul de a purta pantofi.

*

Teoria efectelor este domeniul cel mai studiat de catre specialisti (politologi, sociologi mediologi, publicitari). Miza principala e desigur politica (alegeri si campanii electorale), dar si economica (vanzarile si publicitatea), ceea ce explica interesul si consistenta sustinere financiara a numeroaselor studii in domeniu. In marea lor majoritate, cercetarile pornesc de la relatiile ce se stabilesc intre text si cititor, tinand cont de cateva postulate sintetizate de Daniel Dayan :

• Sensul unui text nu face parte integranta din acel text. Receptarea nu e pasiva. Ea presupune un set de preconceptii idei sau convingeri anterior textului. Altfel spus, nu o data, receptorul citeste ce vrea el sa inteleaga.
• Nu exista nici un motiv ca un mesaj sa fie decodat automat asa cum a fost codat. Conteaza mult contextul decodarii si aceste contexte (mai ales emotional) modifica mult semnificatia celor scrise.
• Receptorul e o persoana activa. El poate fi imprevizibil, cu diverse reactii de lectura. In acest caz, conteaza contextul persoanei (un proaspat somer va inghiti mai greu teoriile liberale).
• Receptorul nu e doar activ, dar si foarte socializat. Conteaza in decodare valorile, resursele culturale comune
• Receptarea se constituie numai de membrii publicului. Nici textul insusi si nici intentiile autorului nu suplinesc receptarea. Ele sunt doar punct de plecare intr-o inlantuire cauzala ce duce la diferite efecte. (apud Rieffel, 2008, p. 188)

Trecerea de la sfera privata la cea publica are menirea de a complica si mai mult lucrurile. Un fapt e cert - anume ca virtutea provocatoare a unui text nu poate fi negata, ea lovindu-se in permanenta de resursele interpretative (foarte largi si diferite) ale cititorilor. Semnificatia oricarui fapt depinde hotarator de context (macro, pentru text; micro, pentru receptor). De aici, multitudinea tipologiilor.

Comportamentul publicului. Studiile din ultimii 20 de ani au fost orientate, cum e si firesc, receptorilor de TV. Suportul media e foarte important, el impunand rigori si efecte diferite. Hotarator este ritmul de lectura si ritmul de transmitere. Presa scrisa e mai lenta, mai greoaie, dar iti ofera posibilitatea de a reveni, de a cugeta mai mult. Audiovizualul e grabit si superficial, dar convinge mai usor (o imagine buna face cat o mie de cuvinte), e mereu in actualitatea imediata si, cateodata, se petrece in timp real (transmisia directa, reality show-ul). Hotaratoare este si audienta. Regula (extrem de simpla si de logica) stabilita de mediologi este urmatoarea : cu cat audienta creste, cu atat mesajul trebuie sa fie mai simplu si mai jos intelectual. Daca tirajul "Dilemei" are 3000 de exemplare, se presupune ca publicul ei este elitist, capabil de subtilitati de lectura. Un post TV cu milioane de telespectatori va avea un public superficial, nedoritor de lucruri complicate samd. Regula suporta multe corectii dar ea ramane totusi valabila. In Franata, cel mai mare tiraj il au revistele utilitare (Tele 7, cele de prezentare a programelor TV). Intr-o asemenea publicatie nu au ce cauta probleme filosofice, politice sau economice de nici un fel. Sunt acceptate doar scurte prezentari de vedete, rezumate ale filmelor, interviuri lejere care pot completa informatia de baza (programele propriu zise).

Prin stradania sociologilor, avem un portret general al cititorului (curios, militant in unele idei si aspecte sociale, dornic de noutati, pasiv, influentabil). Acest portret difera in functie de suport si aici trebuie sa remarcam deficienta invatamantului jurnalistic, care se orienteaza excesiv spre cotidian. In realitate, publicul de saptamanale (presa feminina sau tip magazin) impune corectii majore, cum ar fi snobismul, gradul ridicat de emotivitate, evazionismul. In acest caz, Albert Kientz vorbeste despre fenomenul de oracol, cand cititorii (extrem de fideli) proiecteaza asupra publicatiei propriile lor probleme sufletesti (chiar financiare) si asteapta raspuns sau, mai bine zis, rezolvare. Nevoie de afectiune a acestui cititor este uriasa, ducand la un atasament greu de intalnit in cazul altor publicatii si la un tip de lectura "hipnotic" (tot ce se scrie in revista e adevarat, iar sfaturile demne de a fi urmate).

E bine sa stim in general calitatile si slabiciunile cititorului. Acest lucru ne ajuta in scrisul nostru, in alegerea temelor, in gestionarea subiectelor, in comentarea anumitor fenomene sociale. De pilda, cititorul nu e numai curios si barfitor, peste toate el adora conflictul. Nu trebuie sa ne mire ca ziarele cauta si chiar provoaca aceste conflicte (a se vedea modul in care jurnalistii de sport inventeaza evenimente, bagand intriga intre conducatorii cluburilor de fotbal).

In ce priveste publicul TV, sa amintim un studiu celebru al lui Elihu Katz si Tamar Liebes (1990) privind receptarea serialului "Dallas". Ancheta de teren efectuata in SUA si Israel, arata ca dincolo de virtutile epice (suspans, personaje negative, sex, conflict uman), succesul serialului se datoreaza si contextului cultural comun paturii de mijloc pe care "Dallas" a creat-o. Prin urmare, desi eroii sunt milionari, ei traiesc intr-o locuinta specifica paturii mijlocii americane, cu elemente autohtone (ferma, cai, vite, flori, natura bogata si confort) si probleme de familie obisnuite (gelozii, tradari, mici dileme financiare copii rebeli si lipsiti de afectiune). Interesant este faptul ca, daca in Israel, contextul casei JR aminteste de kibutzurile evreiesti, in Romania comunista ea stimula imaginatia oamenilor, oferindu-le satisfactia de a iesi din egalitarismul epocii prin intermediul fictiunii, a visarii. In orice caz, serialul a fost receptat diferit de la tara la tara. "Grupurile etnice diferite au scos in relief aspecte diferite ale povestii". Arabii si evreii marocani au privit povestea linear, observand mai ales relatiile de rudenie si felul in care aceste relatii se abateau de la perceptele lor traditionale : locul si pozitia "fratelui cel mic", rolul mamei samd. In fine, evreii rusi s-au aratat interesati de culisele povestii, de ideologia si mesajul manipulator vehiculat de serial. Ar fi multe de spus despre aceasta ancheta. Lucrul important pe care il arata este ca receptarea este strans legata de comunitatea din care fac parte telespectatorii. In plus, orice mesaj de succes (un serial celebru) ofera receptorilor sa joace un anume rol in dezbateri, indemnandu-i sa se implice diferit in relatarea povestii. Acesta este rolul mesajului TV : sa declanseze un discurs despre propria persoana si societate, sa ia in discutie relatii parentale si sociale.

Un alt studiu interesant, facut pe serialul "Dynasty" arata ca succesul inregistrat in randul tinerilor nu e intamplator, ca pentru adolescenti un asemenea mesaj epicizat reprezinta, dincolo de multe aspecte periferice, o initiere in regulile convietuirii sociale.: relatii intre sexe, jocul dragostei si al intamplarii, viata in cuplu, modalitati de provocare si rezolvare a starilor de conflict.

Locul TV in spatiul casnic (construirea identitatii individuale si familiale). Studiile incearca sa stabileasca locul TV-ului in viata familiilor muncitoresti : zgomot de fond, instrument de regale a ritmului meselor samd. Apoi incearca sa puna in evidenta influentele TV. Cele mai mari influente se remarca la nivelul relatiilor parinti/copii. Televiziunea este in familie, media cea mai supusa interdictiilor. Controlul este exercitat mai mult de mama decat de tata si acest lucru se petrece in familiile medii si mai putin in cele sarace, unde TV-ul devine sursa ieftina de cunoastere. Oricum, daca pentru parinti TV-ul implica o relatie cu un ideal educativ, pentru tineri TV-ul este semn al dorintei de independenta. Prin calitatile sale (dinamic, ieftin, acaparator, variat ca oferta), TV-ul e legat de multe aspecte sociale (despre legatura dintre violenta si media vom vorbi separat). Acum, ne vom opri doar asupra unui fenomen analizat de Dayan si Katz : ceremoniile televizate (vizita Papei, funeraliile lui Kennedy sau Diana, Olimpiade, Suumituri, razboaie in direct). Ceremoniile formeaza un ansamblu eterogen de evenimente, in functie :

de gradul de programare : ciclic (campionat de fotbal) sau "la cald" (razoi, deces);

de proximitatea temporala : prezent, viitor (campanii electorale), trecut (comemorari);

de natura scenariului propus, de dramatismul epic, suspans samd.

Toate presupun : noutate, spectacol (fast) si mai ales conflict (confruntari). Mai presupun, in unele situatii, o pozitionare emotionala anume a receptorului : induiosare, indignare, reflectare de sine (apropiere). Propensiunea publicului spre evenimentele grave si sangeroase este in crestere. Daca in aprilie 1986, 2,1 milioane de americani au urmarit atacul asupra Libiei la postul CNN, cativa ani mai tarziu (16 ianuarie 1991) cand s-a declansat razboiul din Golf, 61 milioane de familii americane au urmarit cuvantarea presedintelui George Bush pe diferite posturi de televiziune.

De fapt, ce se intampla ? TV-ul s-a infiltrat in viata noastra modificandu-ne comportamentul si reactiile afective sau realitatea tehnologica, consumista a veacului nostru a redefinit rolul si functiile TV ? Pentru a raspunde cat de cat corect, trebuie sa avem imaginea unei societati tot mai globalizate, indiferente, grabite, atenta nu la individ, cat la masa, la interesul comun. Parte din succesul OTV si a emisiunilor de "micro-trotuar" asa se explica - prin confesiuni, acuze sau declaratii, individul isi redefineste importanta (fie si iluzoriu), iar televiziunea da o noua identificare sociala intimitatii. In opinia sociologului Dominique Mehl, pe micul ecran coabiteaza mai multe modele TV , de mesaj, de relationare, de mediere, de impunere. Oamenii invata un anume comportament social (bun sau rau), se identifica cu modelele, isi rezolva unele frustrari si neimpliniri. Din pacate, totul sta sub semnul fictionalului. "Crezi ceea ce vezi si vezi ceea ce crezi".

Efectele media pot fi puternice, slabe, limitate deschise samd. Ele actioneaza multiform asupra individului, institutiilor, societatii in intregime. In bibliografia de specialitate se considera ca influentele media pot sa conduca, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii si internalizarii valorilor. (vezi Coman, 2004, p. 120).

Acordul defineste acceptarea constienta a influentei unui mesaj.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de mass media si imitarea comportamentului promovat de acestea.

Asimilarea implica identificarea receptorului cu valorile promovate de mass media.

Teoria efectelor puternice. Modelul stimul-raspuns. Desi simplista, teoria produce efecte, daca ne gandim la propaganda bolsevica : de indata de mesajul atinge receptorul, se declanseaza o reactie uniforma, asemenea reactiei corpului omenesc la stimuli puternici ( i se mai zice metoda acului hipodermic). Problema e a impulsului puternic si a pregatiri acestui impuls (disparitia sau atrofierea simtului critic, lipsa unor surse alternative de informatie, un context anume de teama samd). O alta varianta a aceste metode este glontul magic. Propusa de sociologul De Fleur (1982), ea afirma ca in unele situatii mesajul ar functiona ca un declansator de comportament sociale "programat", in conditiile un ei campanii bine gandite si realizate. Chiar daca credem ca omul refuza uniformizarea in idei si reactii, unele situatii de criza poate favoriza aplicarea acestei metode (vezi incriminarea irakienilor, a sarbilor samd). Exemplificata sau nu cu fapte concrete de presa, teoria acopera o realitate : media poate injecta valori, idei, informatii in indivizi pasivi, producand un efect direct si imediat. (vezi O'Sullivan, 1994) politicienii se folosesc de forta presei cand le convine. Cand nu, o acuza de derapaje si scoate din camarile prafuite ale cazuisticii exemple de manipulare sau gafe de neiertat, impunand astfel un stereotip : presa poate minti, poate ucide, poate fi folosita de altii fara stirea ei. La randul ei, presa invoca uneori propriile ei erori, tocmai pentru a se deresponsabiliza, insinuand ca n spatele oricarui grav derapaj se ascunde o forta obscura, un papusar securist, avid de putere si influenta. In general, cele mai favorabile situatii pentru manipulari de presa ar fi (McQuail, 1987) : dezordinea sociala, catastrofe, panica, violenta extrema. Disolutia autoritatii, lipsa de informatii la prima mana, concura si la aparitia si intretinerea zvonurilor.

Modelul hegemonic. De inspirati stangista, acest model arata ca folosindu-se de un sistem educativ si o presa supusa economic, clasele dominante isi exprima puterea si isi impun ideologia sub forma unor adevaruri generale, neutre, universal valabile. Avand o aparenta de bun simt, aceste adevaruri par a fi legitimate si reproduse la infinit, anuland spiritul critic, distanta, oglindirea in alte adevaruri. Se impune astfel tuturor un "imperialism cultural", o aplatizare a vointei politice si sociale.

Modelul dependentei. Oamenii au tot mai mult nevoie de media. Realitatea ii angoaseaza. Navala stirilor ai deruteaza. Sensul pare a migra in alte zari. Doar presa poate lamuri, clarifica, decide. Dependenta indivizilor de presa este o realitate, mai ales in situatii de criza majora. In aceste conditii, presa trebuie sa-si cultive propria sa cenzura si sa nu abuzeze de momentele care o favorizeaza. Beneficiind de o mare putere de a defini si ordona realitatea, presa obliga practic receptorul sa fie dependent de ea. Prin afluxul galopant al stirilor, prin "supraevenimentializare", omul nu mai are acces la realitate, la semnificatia ei. Problema este ca unei psihoze colective (generate de crize grave si cataclisme) presa ar trebui sa-i contrapuna luciditate si calm. Acest lucru e rareori posibil din doua motive macar :1.interesul presei este sa exploateze cat mai mult starile emotionale puternice; si 2. jurnalistii sunt si ei oameni, reactionand patetic si exagerat la adevaratele evenimente.

Modelul "spirala tacerii". Extrem de actuala, acest model de interpretare propus de Eilsabeth Noelle-Neumann (1965) explica in buna parte absenteismul la vot si alte forme de apatie politica in randul populatiei. Atunci cand opinia politica a unui individ intra in contradictie cu opinia (contrara) a majoritatii, acel individ renunta la lupta si prefera sa taca, mimand uneori acceptul partii adverse. Pe scurt, "spirala tacerii" se bazeaza pe cateva premise :

oamenii se tem de izolare;

societatea are tendinta de a marginaliza pe cei care au valori diferite de majoritate;

frica de izolare ii indeamna pe indivizi sa mimeze macar integrarea.

Prin urmare, presa nu e un vector pasiv de transmitere a opiniei politice dominante. Ea intervine activ si tendentios macar prin distribuirea opiniilor legitime, creditand pe cei care au drept sa vorbeasca public. Acest lucru nu ar fi posibil daca presa ar gazdui fara partinire o pluralitate de opinii.

Consecinta "spiralei" este crearea "minoritatii tacute". Prin retragerea acestor grupuri, discursul social tinde sa se uniformizeze ceea ce este nefast pentru democratie. Cuvantul cel mai potrivit pentru cei prinsi in "spirala tacerii" este duplicitatea (una spui, alta gandesti). Printre altele, asa se explica diferentele mari intre sondajele privind intentiile de vot si realitatea cifrelor finale. Acest model (ca toate celelalte modele) poate induce falsa perceptie ca prea e omnipotenta. Adevarul este ca presa devine redutabila mai ales in perioade de criza. "Atunci cand se afla in dezbatere teme controversate, opinia publica urmeaza o directie modelata decisiv de catre presa" (apud. Coman, 2004, p. 132)

Teoriile efectelor limitate. Modelul "fluxului in doi pasi". Lazarsfeld (1942) este cel care contesta faptul ca individul isi modifica opiniile sub influenta presei. Nici o persoana care crede cu adevarat intr-o idee nu se va lasa convins de argumentele partii adverse. Nici un cititor al unui ziar de stanga nu va frecventa cu seriozitate ziarul advers, de dreapta. Si totusi influentarea lui se produce pana la schimbarea opiniei dar numai si numai sub presiunea liderului de opinie. Altfel spus, presa exercita presiuni ideologice, dar indirect (in doi pasi), prin intermediul unor persoane influente in cadrul grupului pe care il conduce. Nu intamplator, regimurile totalitare vizau in primul rand liderii (oficiali sau neoficiali), elita, initiatorii. Liderul se caracterizeaza prin :

credibilitate in cadrul grupului;

expunere marit la mesajele venite din afara grupului;

contacte multiple cu lumea exterioara;

putere mare de influentare n cadrul grupului.

In general, oamenii nu sunt dominati exclusiv de spiritul de turma. Ei au tendinta de a selecta si primi acele mesaje conforme cu valorile familiare si de a respinge pe cele care le infirma. Oamenii isi cauta propriul adevar si il refuza pe al altuia. Maleabil devine doar in prezenta sefului, cu care intra intr-o relatie de tip "hipnotic", mai ales daca seful induce schimbarea in trepte, fara bruscari violente.

Obiectii. Modelul in doua trepte de mai sus ridica mai multe obiectii :

1. Liderii sunt activi sau pasivi. Si liderii pot fi discipoli. Intre lider si masa poate sa apara un proces de influentare reciproca.
2. Pentru lideri, presa nu e unic canal de informare.
3. Liderul intruchipeaza normele grupului sau. Este conservator si nu promotor al noului, asa cum se crede. Daca e conservator, cum poate schimba opinia discipolilor ? (vezi Kunczik, Zipfel, 1998, p.156)

Modelul cultivarii. Sociologul Georg Grebner reia studiile privind efectul TV si constata ca datorita epunerii permanente la mesajele media, oamenii ajung sa depinde de ele. Isi insusesc modele, practica roluri si modele comportamentale, preluate din seriale, dezbateri emisiuni de divertisment. In acest punct, trebuie sa deschidem un subiect aparte : presa influenteaza sau nu comportamentul violent ? Despre interactiunea presei cu violenta s-a scris mult, mii de studii. Oamenii politici, de asemenea, au exploatat subiectul si au facut din sex si violenta o tema de propaganda electorala, asa cum a procedat Bill Clinton care a propus in 1996 o noua lege a mediilor si o prevedere bizara, Violece-Chip, un cip incorporat in aparatele TV, care sa blocheze emisiunile considerate periculoase pentru copii si tineri. Asemenea propuneri reapar odata cu producerea unui eveniment tulburator pentru populatie (un copil care isi ucide prietenii de joaca, un elev care isi impusca profesorii in semn de razbunare samd). Analizele sociologilor arata ca violenta din media se caracterizeaza prin :

prejudecata culturala privind rolul barbatului;

prezentata in filme (mai ales desene animate), moartea nu e legata de durere sau chinuri;

deseori violenta e prezentata ca unica rezolvare a unor conflicte;

violenta e prezentata ca legitima aparare;

filmele estompeaza diferenta intre personajele bune si cele rele. (vezi Kunczik, Zipfel, 1998)

Paradoxal, aceleasi studii nu reusesc sa faca o legatura directa si imediata intre presa si violenta. Asta nu impiedeca pe sociologi sa avanseze diferite modele functionale ale dinamicii presa / violenta. Sa amintim cateva din ele.

1) Teza catarsis-ului. Adeptii acestei teze pleaca de la premisa existentei unui instinct agresiv innascut, care, prin coparticipare fictionala (vizionare de filme, lectura de carti) tinde sa se diminueze. Asta inseamna ca, oricat de realist ar fi un film, receptorul il percepe ca o fictiune. Identificandu-se cu eroul si actiunile lui, receptorul isi satisface imaginar setea de violenta. Desi corecta pana intr-un punct, teza catarsisului pare a fi infirmata de realitatea sociala, de studiile facute pe tema "imitatiei", care dovedesc ca orice sinucidere mediatizata in exces aduce cu sine o "molima" de alte sinucideri.

2) Teza obisnuirii (habitualizarii). Se afirma ca un film nu poate s modifice structura unei personalitati. Dimpotriva, expunerea prelunga la acte de violenta duce la obisnuire, la diminuarea reactiei de raspuns, la reducerea excitabilitatii. Teoria aceasta e considerat prea simplista. Deocamdata, s-a dovedit doar habitualizarea fata de pornografie, in sensul abrutizarii, a trecerii la materiale mai "tari" si inedite.

3) Teza sugestiei. In acest caz, se activeaza unele teorii ale imitatiei, dovedite in sinucideri, cum spuneam mai sus. Din pacate, contributia sugestiei la actul violentei este greu de pus in evidenta. Ne poate pune pe ganduri o afirmatie a unui criminal de doar 9 ani : "Am vrut sa trag cu pistolul, dar nu am vrut sa-l omor". Asta inseamna ca pentru un copil actul violentei nu e inca legat de consecintele fizice si materiale. Nu intamplator, legislatia europeana se preocupa intens de protectia minorului.

4) Teza excitatiei. Media provoaca excitatii emotionale, care, la randul lor, potenteaza instincte (de agresiune, de pilda). Simplista n multe cazuri, teza pare justificata in cazul fricii. Excitatia bazata pe teama duce la agresiuni mult mai intense, spun psihologii. Prin urmare, exagerarile cultivate de presa (violuri, mutilari samd) au ca efect imediat spaima. Aceasta spaima poate fi generatoare de violenta (a se vedea agresiunile italienilor fata de romani, imediat dupa cazul Mailat).

*

Oricate teorii am inventaria, nu se poate nega rolul mare jucat de violenta in media. Regula "bad news are good news" da roade bogate. Programele de stiri sunt pline de atrocitati, accidente, sinucideri. Filmele, competitiile sportive, disputele politice sunt si ele vectori de violenta. Pentru presa, promovarea violentei are mai multe motive : este imprevizibil, nou, atrage atentia, emotioneaza. Este o mare greseala (o gafa de proportii) sa propui o lege a stirilor negative, asa cum s-a intamplat la noi. Acest lucru nu este posibil institutional vorbind (cine sa verifice si sa sanctioneze) si nici democratic. Reintroducerea cenzurii pe cai ocolite nu poate fi acceptata de nimeni. Fara a ne resemna, trebuie sa constatam ca traim intr-o lume a violentei (fenomen marit si de accesul la Internat sau la jocurile pe calculator). Vina acestui fenomen nu poate fi aruncata doar asupra presei. Diminuarea expunerii la violenta tine de un conglomerat de factori educationali : scoala, familie, modele culturale. Solutii de rezolvare nu vor fi, cata vreme fiecare va arata acuzator cu degetul catre un altul.

Modelul agendei. Daca presa nu influenteaza direct receptorul, daca ea nu poate anula detasarea si simtul critic personalitatea individului, atunci cum poate ea sa provoace schimbari. Ipoteza lansata de McCombs si Show (1972) a capatat numele de "agenda setting". Ideea este ca presa manipuleaza nu prin tratarea si comentarea stirilor neaparat, ci prin selectia operata. Presa este fauritoare de "ordine de zi". Ea decide ce este eveniment si ce nu este; ea decide gravitatea sau anodinul unei intamplari. Se pare ca si in acest caz McLuhan are dreptate : mesajul e media, presa se exprima primordial pe sine. O dovedeste si cercetarea lui McCombs (1972) care a masurat evolutia optiunilor electorale dintr-o localitate din Carolina de Nord. Dupa 100 de interviuri pe subiecti indecisi, materialul a fost repartizat pe probleme majore si probleme minore. Comparand ierarhia problemelor din perspectiva alegatorilor, cu analiza problemelor propuse de presa in acea perioada, s-a ajuns la concluzia ca rezultatele sunt aproape echivalente. Prin urmare, prioritatile fixate de media au influentat gandirea si preocuparile alegatorilor. Ulterior, si alte studii au confirmat teza lui McCombs de unde si cunoscuta butada "Probabil ca presa nu spune oamenilor ce sa gandeasca, dar cu siguranta le spune despre ce anume sa gandeasca".

Teoria agendei ne ofera prilejul de a identifica doua fenomene specifice presei :

Audientele subscriu la credinta ca, daca esti cu adevarat important, atragi atentia presei. Si invers - daca presa se ocupa de tine, esti important.

Presa trebuie sa tine mereu cont de concurenta. De aceea o buna parte din subiectele unui ziar sunt abordate din teama de a nu ramane in urma concurentei. In consecinta, cand o publicatie abordeaza un subiect ce pare generator de succes, celelalte publicatii se avanta asupra temei respective (vezi cazul Elodia, la OTV). Acest fenomen este numit pack journalism (sau jurnalism de haita). Bineinteles ca teoria agendei nu e valabila la orice subiect. Unii cercetatori (ex. Zucker) considera ca doar temele "nesuparatoare" se preteaza la efectul de agenda, in timp ce "temele suparatoare" nu, ceea ce inseamna ca, in problemele vitale lor, opinia oamenilor depinde mai mult de factorii extra-mediatici (predispozitii afective, relatii interpersonale, cod cultural). In probleme mai generale, presa decide. Modelul ,agendei' reprezinta unul din cele mai solide constructe teoretice in domeniul comunicarii de masa si duce la cateva concluzii majore :

• Presa exercita o influenta lenta, afectand mai ales ierarhiile tematice sau reprezentarile publicului despre lume.
• Prioritatile presei nu corespund tot timpul cu prioritatile sociale. Presa nu e "oglinda a realitatii", cat "reflector".
• Jurnalistul trebuie sa se supuna unei discipline deontologice stricte. Felul in care el lipeste etichete, adjective, formule stereotipe, poate sa duca perceptii deviante pentru public. (vezi Coman, 2004, p. 141)

Modelul "lacune de cunoastere". Teoria sustinuta de multi sociologi (Tichenor, Bonfadelli, Shulz) contine un adevar paradoxal : cu cat creste oferta de informare, cu atat publicul este mai putin informat. Intr-un fel ne apropiem de "agenda setting". Cine face selectia stirilor ? Cu ce mijloace ? Ĩn ce scop ? Excesul de informatii si de evenimente poate duce uneori la blocarea receptarii, la deruta sau incapacitate de selectie din partea receptorului. In orice caz, folosirea mai intensa a mediilor nu duce automat la o crestere a cunoasterii. Dimpotriva, se intampla ca folosirea mai redusa a mediilor sa aduca un spor de informatie in legatura cu anumite zone tematice (efectul de tavan). Depinde de caracterul informatiei (general sau punctual). In cazul informatiilor generale, decalajele de cunostinte sunt mai rare. In cazul informatiilor politice, lucrurile se complica. Plusul de informatie, nenumaratele nuantari oferta de argumente pro si contra, duc la deruta si chiar absenteism. O explicatie ar fi caracterul conflictual al informatiilor prezentate de presa. Omul nu mai e atent la sensul informatiei, ci la disputa parerilor aflate in conflict.

Teoriile efectelor slabe. Modelul "utilizari si gratificatii". Des pomenita de sociologi, aceasta metoda a fost sugerata de Lazarsfeld si Hertzog (1940) si se poate rezuma la o afirmatie : consumul mediatic este un act de utilizare, in functie de nevoi foloase, asteptari.Media raspund acestor asteptari specifice si procura satisfactii mai mari sau mai mici utilizatorilor. Prin urmare :

publicul este activ si urmareste obiective clare;

publicul cauta sa-si rezolve prin presa nevoi si satisfactii.

Cum functioneaza acest model in presa ? Sa luam rubricile de "curier" (dialog cu cititorii) din revistele saptamanale. Sa luam obiceiul unor televiziuni de a incuraja publicul sa sune, sa puna intrebari. Absolut firesc, dialogul cu cititorii ar fi un lucru bun, daca nu ar fi ipocrit (apare selecti voita, se afirma in mod mincinos adeziunea publicului samd). Nu mai vorbim de sondajele "pe picior", cu procente afisate doar din cateva telefoane cu totul irelevante sociologic. Asta nu inseamna ca legatura cu publicul nu este importanta. Omul nu doar citeste un ziar. El vrea ca publicatia sa fie de partea lui, sa-i ia apararea si daca se poate, sa-i rezolve problemele. Slabiciunile teoriei stau in incadrarea concptuala deficitara a problemei. Frecvent, necesitatile sunt definite circular. Functiile atribuite mass mediei sunt :

distrage atentia de la plictiseala sau preocupari grave;

umple timpul; stimuleaza fantezia;

ajuta la fuga de realitate;

aprovizioneaza cu teme de discutie;

inlocuieste contactul interpersonal. (vezi Kunczik, Zipfel, 1998, p. 135)

Modelul "utilizari si gratificatii" deschide o larga discutie despre rolul si functiile presei cu precizarea ca receptorii reprezinta centrul de greutate al analizei si nu comunicatorul. Intrebarea ridicata de aceasta metoda este : Cine foloseste, ce continuturi, din ce medii, in ce conditii, din ce motive si cu ce efect.. Nevoile pe care le satisface un jurnal sau post TV sunt : afective, cognitive (noi informatii), utilitare, sociale (contact cu familia, cu prietenii, cu vecinii), strict personale (increderea in sine, sentimentul identitatii), evazionism (distractie). Nu toate aceste nevoi sunt practice. Ele pot fi si gratificatii simbolice (patriotism, sentimentul de a fi prezent samd). Lucrurile se complica, daca privim fenomenul presei in diacronie, daca ne gandim la impactul noilor facilitati tehnologice (televiziunea prin cablu permite in unele tari ca publicul sa-si construiasca propriile programe) sau la aparitia unui nou comportament de receptare, zappingul. In mod cert, teoria "gratificatiilor" a deschis cercetarii mai multe directii : cercetarea mai aplicata a publicului si analiza rolului media in dinamica unor evenimente sociale importante (ex. cazul Watergate).

Bibliografie

Coman, Mihai, 2004, Introducere in sistemul mass-media, Polirom, Iasi

Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, 1998, Introducere in stiinta publicisticii si a comunicarii, presa universitara, Cluj Napoca

Rieffel, Remy, 2008, Sociologia mass-media, Polirom, Iasi