Analiza de continut

Analiza de continut

O scurta retrospectiva

Pana acum am vorbit in special despre mesaje, de efectul lor asupra publicului. Acum si in cursul urmator vom incerca sa ne ocupam de analiza de continut care ne poate fi utila in evaluarea propriilor mesaje, dar si ale adversarilor.

Primele incercari privind analiza de continut au aparut dupa 1900, odata cu aparitia presei. Un punct de referinta care isi pastreaza si astazi valoarea istorica este studiul "The country newspaper"(1926) al lui Malcom Willey. Este un exemplu clasic de studiu cantitativ asupra preferintelor ziarelor americane pentru anumite tipuri de stiri si de subiecte. Din acea perioada a ramas ideea ca preferintele unei redactii pot fi masurate in "centimetrii colanelor de ziar".

Analiza de continut s-a extins in perioada 1939-1945. Analiza de continut a fost aplicata in diferite studii de propaganda si in activitatea de informatii. Cercetatorii americani au incercat sa descifreze intentiile militare ale Germaniei prin analiza de continut a emisiunilor germane de radio, comparativ pentru publicul din interior si pentru publicul din afara.

In 1952, an de referinta in istoria metodei, Berelson isi publica cartea: "Content analysis in communication research", o trecere in revista a rezultatelor obtinute de el pana la acea data.

Analiza de continut a inregistrat in acest secol cinci faze:

1. Analiza frecventei (pana in anii '50),

2. Analiza valentei (la mijlocul anilor '50),

3. Analiza de intensitate (anii '50 si '60),

4. Analiza contingentei (incepand cu anii '60),

5. Analiza pe calculatoare (de la sfarsitul anilor '60).

1. Analiza frecventei

Pana in anii '50 analiza de continut era utilizata pentru descrierea unor texte simple. Cercetatorii verificau cate articole dintr-un ziar se ocupa de politica, de economie sau de sport; sau urmareau cat de des era folosit intr-un anumit text, un anumit cuvant, considerat ales drept cuvant cheie.

De exemplu, cu cat termenul de democratie intervine mai des in unele articole politice, cu atat autorul lor poate fi considerat un partizan infocat al democratiei.

2+3 Valenta si intensitate

Analiza bazata pe frecventa a fost contestat din cauza simlpitatii. Ramanand la exemplul anterior, utilizarea frecventa a cuvantului democratie nu inseamna ca autorul este neaparat democrat. El poate fi si demagog. Important este daca democratia este aparata sau atacata. Astfel a aparut necesitatea nuantarii intre pro si contra tinandu-se cont de sensul pozitiv sau negativ al unei teme dintr-un text.

Cercetatorii au inceput astfel sa se preocupe de incarcaura evaluativa a textelor, preocupare care tine cont de analiza de intensitate.

Contingenta

Pana in 1960 erau evaluate frecventa si intensitatea cu care o sintagma, un element specific apar in text.

Dupa 1960 s-a considerat ca exista o interdependenta a caracteristicilor-contingenta. Exemplu: corelatia intre extremismul unei publicatii si sententiozitatea cu care publicatia isi exprima punctul de vedere. Alt exemplu: corelatia care se poate face intre niste sloganuri electorale sau publicitare si calitatea competitorului sau produsului.

Analiza pe calculator

Aparitia calculatoarelor a extins urias posibilitatile analizei de continut. Totusi calculatorul nu poate distinge determinarea contextuala a sensurilor. El nu face diferenta intre falimentul unei fabrici si falimentul unei politici; sau un alt exemplu: sancrul de pe obrazul Justitiei-titlu aparut in ziarul Adevarul; sancru-termen medical.

Domeniile de aplicatie ale analizei de continut

Analiza de continut se foloseste mai ales in stiintele sociale, in special in stiinta comunicarii.

Lasswell, un cercetator american, spunea ca stiinta comunicarii raspunde la intrebarea: Cine spune ceva, pe ce cale, cui anume si cu ce rezultat?

Analiza de continut serveste in urmatoarele directii:

1. Pentru analiza elementelor textuale, izolat sau in interdependenta.

2. Pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor, etc).

3. Pentru evaluarea receptiei (sau a lecturii in sens general).

Analiza elementelor textuale

In general sunt acceptate trei variante de analiza semantica:

1. Studierea tendintei evolutive

2. Analiza contingentei

3. Analiza performantei

1. Studierea tendintei evolutive: se face o analiza comparativa a mesajelor pe care acelasi emitent le-a transmis in diferite momente.

Exemplu: buzele lui George Bush din documentarul BBC privind fabrica de presedinti prezentat la seminar.

O tema predilecta pentru un studiu de tendinta o formeaza modificarile de program politic din evolutia unui partid de-a lungul anilor.

2. Analiza contingentei permite cercetarea interdependentei dintre elementele textuale ale aceluiasi mesaj: extremism-sententiozitate.

3. Evaluarea performantei. In acest caz mesajele sunt "comensurate" sau evaluate pe baza unui standard normativ. Exemplu: Exprima un anumit ziar pluralitatea politica? In acest caz este evaluat spectrul declaratiilor.

Dezavantajul metodei: subiectivitatea. Riscul se accepta, daca se arata cum s-a procedat in analiza, ceea ce va duce la validarea rezultatelor.

Evaluarea emitentului

Variantele de analiza discutate pana acum se concentreaza asupra mesajelor in sine. Analiza de continut permite o evaluare a emitentului, a intentiilor, motivelor si conceptiilor sale.

Interpretarile mesajelor se pot face adoptand unul din modelele urmatoare:

1. model reprezentational

2. model instrumental

=

1. intentia emitentului continutul mesajelor

2. intentia emitentului continutul mesajelor

factori care tin cont de

contextul social

In primul caz, modelul pune semnul egalitatii intre continutul mesajului si intentie. Mesajul acopera toate intentiile emitentului. Sau, altfel spus, textul este o ilustrare fidela a intentiilor.

In cazul modelului instrumetal, modelul de lucru presupune ca, pe langa analiza continutului, trebuie aplicate si alte metode de cercetare. Comunicarea este perceputa instrumental, deci mesajul este incadrat intr-o persuadare sociala. A lua in considerare exclusiv intentiile emitentului conduce la concluzii exagerate.

In general, indiferent de optiunea modelului ales, este bine ca datele textuale sa fie coroborate cu date extra-textuale (date independente de textul analizat).

Regula: se prefera modelul reprezentational, daca nu exista nici o indicatie de ordin instrumental.

Fazele analizei de continut

Procesul analitic are in general trei etape:

1. Detreminarea cadrului teoretic,

2. Operationalizarea,

3. Codificarea,

4. Analiza propriu-zisa.

1. Detreminarea cadrului teoretic

In aceasta faza cercetatorul isi stabileste

a) modul de abordare, definirea caracteristicilor textuale de care se va ocupa

b) trebuie sa precizeze daca in plan teoretic exista sau nu o corelatie semnificativa.

2. Operationalizarea

Conceptele nu rezulta din text, deci trebuie sa le operationalizam.

Conceptul trebuie definit pentru a i se putea stabili aparitia in textul analizat. Exemplu: avem un studiu despre un ziar. Tema lui este: Redarea actualitatii in ziar. Exista stiri politice, stiri economice, stiri sportive. Fiecare categorie trebuie foarte bine definita. De exemplu, un articol este politic daca mai mult de jumatate din continutul sau se refera la executiv, la parlament sau la reactiile populatiei legate de acestea.