ELEMENTE FUNDAMENTALE ALE STRATEGIEI DE MEDIA

ELEMENTE FUNDAMENTALE ALE STRATEGIEI DE MEDIA

Pentru a intelege scopul unei agentii de media trebuie mai intai sa ne imaginam un mediu de afaceri din ce in ce mai competitiv in care companiile isi doresc sa transmita mesajul publicitar intr-un mod cat mai eficient catre persoanele pe care le considera potentiali clienti

Oamenii dintr-o agentie de media au ca responsabilitate strategia de ansamblu a componentei de media a unei campanii publicitare, aceasta strategie trebuind sa eficientizeze costurile campaniei si sa atinga grupul tinta vizat.

Pentru a intelege mai bine de ce este atat de important ca mesajul sa fie cat mai eficient livrat trebuie sa ne dam seama ca un consumator este supus zilnic la mii de astfel de mesaje iar omul de planificare trebuie sa gaseasca momentul, locul, modul in care consumatorul va interactiona cu mesajul publicitar

De aceea oamenii din agentii au ca principale obiective:

• Stabilirea target-ului din punct de vedere media
• Directionarea mesajului creativ catre grupul tinta vizat
• Selectarea mediilor unde se va desfasura campania
• Stabilirea "timming"-ului campaniei (perioada)
• Alegerea momentului potrivit
• Din ce in ce mai mult se cere la nivelul specialistului media bune cunostinte de marketing
• Creativitate in intocmirea planurilor de media pentru a atinge obiectivele de marketing, pentru atingerea "altfel" a consumatorului vizat

Daca ar fi sa traducem din punct de vedere media aceasta "eficienta" ea ar trebui sa atinga urmatoarele aspecte:

• Eficienta costurilor prin selectia mijloacelor de comunicare in masa
• Obtinerea unui minim de difuzare inutila
• Introducere de alte medii (nu cele traditionale) cu o target-are mai precisa
• Se pune din ce in ce mai mare presiune pe procesul de achizitie media (media buying)

SCURTA ANALIZA ASUPRA EFICIENTEI COSTURILOR

1. Eficientizarea costurilor

Cele mai mari sume de bani dintr-o campanie publicitara merg pe partea de media. Daca ar fi sa incerc o estimare a bugetelor investite in Romania la net in 2004 pe toate mediile aceasta s-ar ridica undeva la peste 200 milioane USD.

De aceea din ce in ce mai mult, atat departamentele de marketing cat si agentiile de publicitate cauta solutii pentru pastrarea acestui cost sub control.

Romania trece printr-o perioada de tranzitie in care apar din ce in ce mai multe mijloace de comunicare:

• Se diversifica oferta de TV
• Apar noi reviste
• Apar noi radiouri
• Apar noi cotidiane
• Site de internet/panatoj/ etc.

Aceste noi aparitii media fac sa creasca bugetele de media deoarece daca acum 4-5 ani o selectie care sa cuprinda PRO TV si Antena 1 era mai mult decat suficienta asigurand buni indicatori media, acum este nevoie de mult mai multe televiziuni pentru a ajunge la indicatori similari. Acelasi fenomen sa intampla pe toate mediile deoarece consumatorii tind sa se imparta catre toti furnizorii.

Pe de alta parte an de an pe piata de publicitate din Romania apar din ce in ce mai multi anuntatori, iar anuntatorii traditionali prin aparitia de competitori din ce in ce mai putenici sunt nevoiti sa creasca bugetele. Acest fenomen care ca consecinta directa si imediata cresterea de catre furnizor a costului spatiului de publicitate. Este normal piata se regleaza natural dupa principiul cererii si ofertei. Cu cat sunt mai multi cei care vor sa advertizeze cu atat pretul este mai mare deoarece spatiul aferent publicitatii este limitat de catre reglementarile in vigoare.

Daca ar fi sa estimam realist o inflatie medie a costurilor in Romania acesta ar fi de aprox. 25% in conditiile in care pe o piata matura/stabila inflatia anuala este de aprox. 5-6%.

Daca in urma cu cativa ani structura target-ului nu era atat de importanta deoarece se foloseau aproximativ aceleasi televiziuni cu audienta mare, aceleasi cotidiane cu tiraje crescute, acum tendinta este spre o selectie a mediilor targetate care duc la o crestere a costului pe mia de persoane atinse.

Daca ar fi sa semnalam si un aspect pozitiv aceasta fragmentare permanenta a target-ului duce la aparitia unor oportunitati in ceea ce priveste selectia si creativitatea media.

2. Reducerea difuzarilor inutile

Este foarte greu de stabilit care dintre difuzari sunt utlie si care nu. Cineva spunea ca "50% din banii investiti in publicitate sunt aruncati pe fereastra, dar nu stie care jumatate"

Datorita costurilor crescute ale expunerii media clientii nu pot tolera difuzare multor spoturi catre persoane care nu sunt consumatori potentiali. In schimb se cere agentiilor de media realizarea de media planuri care sa atinga consumatorii potentiali cu o frecventa mai mare decat competitorii directi.

Pentru a stabili care spoturi sunt eficiente si care nu, avem nevoie de unelte de cercetare cat mai precise.

Aceste instrumente decin si bune argumente in mana oamenilor de media pentru justificarea selectiilor pe care le fac.

In general aceste cercetari sunt facute printr-un efort comun al agentiilor, clientilor si furnizorilor avand ca scop stabilirea unei baze comune de evaluare, foarte importanta in toate etapele stabilirii strategiei de media.

3. Folosirea mediilor noi

Majoritatea strategiilor de media sunt de tip BLOC, adica utlizeaza unul sau doua vehicule puternice ce au ca scop atingerea unui numar cat mai mare de persoane din target-ul vizat, dupa care aceasta selectie este completata cu produse de nisa.

In general stabilirea primului sau celui de al doilea bloc este relativ usoara, stabilirea celorlalte medii/vehicule fiind foarte importanta pentru atingerea potentialilor clienti.

Daca in general se merge cu o selectie de TV+presa se poate selecta o alta medie foarte targetata care sa ne ajute in atingerea obiectivelor de media ale campaniei.

Prezentare Indicatori

Indicatori generali

Indicatorii de baza

Impresii

Audienta

Cota de audienta

Gross Rating Point (GRP)

Afinitate

Reach

Effective reach / frequency

Oportunitatea de a vedea OTS

Indicatori generali

Pentru a intelege cat mai bine indicatorii mi-am propus sa ii parcurgem prin exercitii cat mai simple.

Pentru acest lucru am pornit de la premisa ca avem un univers format din 10 persoane, 5 barbati si 5 femei. In mod identic acesti indicatori pot fi calculati pe orice univers fie el un univers national sau doar urban sau oricare altul.

BARBATI FEMEI

Am definit mai jos cateva elemente grafice care ne vor ajuta pe parcursul cursului despre indicatorii de media sa il parcurgem mai usor.

Definitie (sau ceva asemanator)

Un lucru la care ne vom intoarce ulterior (sau poate nu)

Formula matematica

Ceva mai folositor decat o definitie sau o formula

Un fel de tema pentru acasa

IMPRESII

Suma tuturor expunerilor persoanelor din target la mesajul publicitar al campaniei.

Conform graficului anterior:

SPOTUL 1 - a fost vazut de 6 persoane

SPOTUL 2 - a fost vazut de 5 persoane

In total avem 11 IMPRESII

Impresiile pot fi calculate pentru orice tip de media cu conditia sa existe studii de research.

• Adunand numarul de dati cand o macheta este vazuta
• De cate ori un spot radio a fost auzit de persoanele din target-ul nostru
• Cate persoane au vazut un banner pe internet
• Cate persoane au vazut mesajul de pe panotaj

Impresiile reprezinta modul cel mai rudimentar de a masura expunerea media

Nu exista o limita virtuala a numarului de impresii pe care o campanie o poate atinge deoarece o persoana care a vazut de 5 ori (sa zicem) mesajul campaniei este contorizata cu 5 impresii.

EX: Elite in promotia "Pregateste-te sa fii bogat a atins nu mai putin de 1,046,356,080 IMPRESII

AUDIENTA

Audienta reprezinta procentul de persoane din target-ul nostru care au vazut un anumit spot sau o anumita emisiune.

SPOTUL 1 este vazut de 6 persoane din cele 10

• Audienta SPOTULUI 1 este de 60%

SPOTUL 2 este vazut de 5 persoane din cele 10

• Audienta SPOTULUI 2 este de 50%

In exemplul de mai sus exista persoane care au vazut si SPOTUL 1 si SPOTUL 2, asta inseamna ca cele 2 spoturi nu au fost difuzate in acelasi timp.

Chiar daca audientele reprezinta procente in limbajul de specialitate ele sunt considerate ca si numere.

EX: Cand avem o audienta de 15% ne vom exprima ca am avut o audienta de 15.

Pentru a exersa formula de mai sus va propun doua exercitii foarte simple:

1. Sa presupunem ca avem un univers format din 5,000 de persoane. Daca 1,200 de persoane din universul nostru au vazut mesajul publicitar, ce audienta a avut acesta???

2. Sa presupunem ca avem acelasi univers de 5,000 de persoane. Daca spotul nostru a avut o audienta de 5, cate persoane au vazut spotul???

COTA DE AUDIENTA

Sa presupunem ca avem 2 programe care sunt difuzate in acelasi timp, Programul 1 (P1) si Programul 2 (P2).

Desigur ca pe celelalte canale TV ruleaza alte programe. Toate aceste programe le vom nota cu "Other Ps".

Conform tabelului de mai sus:

Programul 1 are o audienta de 20%

Programul 2 are o audienta de 30%

Celelalte programe au o audienta de 40%

Deci, Avem un rating total de 90%

Cota de audienta reprezinta cota unui program din audienta tuturor programelor la un moment dat.

Prin urmare cu o audienta totala de 90% si cu o audienta a Programului 1 de 20%, cota de audienta a acestuia este:

Cota de audienta a unui program in limbaj de specialitate o numim simplu "share" (cota).

• DA! Stiu ca exista multe "share"-uri pe piata dar sensul acestuia se rupe din context

Cu toate ca si share-ul este un procent si acesta in limbaj de specialitate se pronunta ca numar simplu.

Nu stiu daca este bine sau rau dar asa se intamplaL

SHARE-ul NU POATE FI NICIODATA MAI MARE DECAT 100%.

Rezultatul se exprima in procente.

Formula pentru SHARE este uneori mult mai simpla decat cea pentru audienta.

1. Sa presupunem ca un program are o audienta de 3.5%. Share-ul acelui program este 35%. Care este audienta totala a programelor la momentul respectiv???

2. Avem un program cu audienta de 5.5%. Audienta totala la acel moment este de 26. Cat este share-ul programului???

GRP - GROSS RATING POINTS

Folosim termenul de AUDIENTA (cel prezentat mai sus) cand vorbim de un program anume sau un anume spot.

Pentru a analiza o campanie intreaga precum si rezultatele acesteia o evaluam in termeni de GRP.

GRP reprezinta audienta transformata in "puncte". Cand vorbim despre audienta unei campanii nu putem spune ca a avut o audient ade 350 deoarece audienta este limitata la 100. Atunci spunem ca acea campanie a obtinut 350GRP.

GRP-urile sunt calculate pe un anumit target

GRP-URILE SUNT CEA MAI UZITATA FORMA DE A APRECIA O CAMPANIE

In Romania cel mai uzitat target pe care se face masurarea numarului de GRP-uri este "ALL URBAN".

In unele cazuri masurarea GRP-urilor se poate face si pe alte target-uri.

NU este corect a se aduna GRP-uri pe target-uri diferite. AVETI GRIJA!!!

De asemenea audienta unei campanii daca este nevoie o putem masura si pe un target distinct. In acest caz insumarea audientei pe un anumit target se face sub umbrela TRP (Target Rating Points)

AFINITATE

In urma unor campanii masuram atat numarul de GRP cat si numarul de TRP.

Pentru clienti care au target-uri specifice este foarte important in a masura campania pe respectivul target.

Afinitatea reprezinta balanta intre TRP si GRP fata de un spot, program sau campanie

Afinitatea reprezinta procentul dintre:

• TRP
• Audienta pe target-ul extins (All URBAN)

Ca multi alti indicatori afinitatea poate fi exprimata atat in procente cat si in valoare absoluta.

• Este o conventie care variaza de la client la client, de la agentie la agentie.

Pe un anumit target, cu cat afinitatea este mai mare cu atat banii au fost cheltuiti mai eficient.

Haideti ca exemplu sa consideram un produs care target-eaza femeile.

Vom compara cele 2 spoturi ale noastre:

Asa cum puteti vedea (si calcula) audienta generala a celor doua spoturi este aceeasi: 40%

Audienta Spotului 1 fata de target-ul vizat este de 20%

Rezulta o afinitate de 50%

Audienta Spotului 2 fata de target-ul vizat este de 40%

Rezulta o afinitate de 100%

Cu toate ca cele 2 spoturi au aceeasi audienta este evident ca spotul 2 a fost mai bine "target-at" (de doua ori mai bine).

Asa cum ati vazut afinitatea se calculeaza ca o simpla impartire. Cu toate acestea sunteti nevoiti sa calculati intai audienta pe target-ul vizat.

Sa presupunem ca universul nostru este de 10,000 de persoane din care 40% sunt barbati. Target-ul pe care il vizam este reprezentat de femei.

Un spot a fost vazut de 2,500 de barbati si 3,000 de femei.

Care a fost afinitatea spotului???

REACH

Asa cum am discutat, IMPRESIILE ne spun de cate ori un mesaj a fost vazut de toti indivizii din target-ul nostru.

Acum ne dorim sa aflam cate persoane diferite au vazut mesajul o data sau de mai multe ori.

Reach-ul ne spune exact numarul de persoane care au fost atinse de catre mesajul publicitar cel putin o data.

Haideti sa vedem acum cum ar arata pe grupul nostru tinta format din 10 persoane un exemplu de reach.

Am eliminat doua impresii deoarece persoanele respective deja fusesera expuse mesajului publicitar.

In exemplul de mai sus avem 11 IMPRESII dar numai 9 persoane din 10 au vazut mesajul, deci un reach de 90%.

Ca multi alti indicatori Reach-ul este calculat ca procent.

Este calculat fie ca procente fie ca valoare absoluta

Este calculat pe un anumit target

Reach-ul este un alt factor important care ne face sa evaluam eficienta unei campanii

Uneori acest reach este numit reach la 1+ (reach@1+)

Haideti sa incercam acum sa facem un exercitiu simplu pentru calcularea Reach-ului.

De multe ori reach-ul este calculat de catre soft-ul care ne ofera datele de audienta, dar totusi

Reach-ul unei campanii a fost de 81.5%. aceasta camapanie a fost vazuta de 9,780,000 persoane distincte. Cate persoane sunt in universul nostru???

EFFECTIVE REACH/FREQUENCY

Asa cum am vazut reach-ul contorizeaza numarul de persoane distincte care au fost supuse mesajului publicitar

• Este suficient sa vezi mesajul o data pentru a cumpara un produs???

Sunt mai multi factori care influenteaza eficienta unui spot:

• Lungimea spotului
• Creativitatea acestuia
• Complexitatea mesajului publicitar

Concluzii generale:

• Vazand campania o singura data creste notorietatea produsului fara insa a avea efecte majore in vanzare

Acest indicator este poate cel mai controversat indicator media

• Este intalnit in multe locuri si deseori cu sensuri distincte

Cea mai folosita si mai des intalnita definitie ar fi:

• De cate ori este necesar ca o persoana sa fie expusa mesajului publicitar pentru ca aceea persoana sa isi modifice obieceiul de consum.
• EFFECTIVE REACH este dat de procentul de persoane din target care au fost expuse la mesaj de atatea ori astfel incat acestia sa isi modifice obiceiul de consum (sa se duca sa incerce produsul)

Acest effective reach trebuie privit ca pe un indicator capital al unei campanii

• El poate reprezenta un indicator important de media intr-o campanie al carei scop este vanzarea produsului
• Nu exista o valoare erala a reach-ului efectiv, el trebuie stabilit de la campanie la campanie in functie de obiectivele acesteia
• Cu toate acestea in general in Romania acest indicator se masoara la 3+

Haideti sa consideram pentru o campanie adresata target-ului nostru un reach effective stabilit la 2+. Tradus acest obiectiv ar insemna ca orice persoana din universul nostru declarat care vede de 2 ori acest mesaj publicitar se va duce si va incerca produsul pe care il advertizam.

Semnul verde arata momentul in care o persoana vede de 2 ori mesajul nostru. Pentru cresterea eficientei campaniei este nerecomandat ca o persoana sa vada si a 3-a oara spotul este de preferat ca acest mesaj sa fie directionat catre prezumtivi noi consumatori.

OTS (Opportunity to see)

OTS este un indicator mai mult statistic si pur teoretic.

OTS reprezinta de cate ori in medie un individ din target este expus mesajului publicitar

OTS in franceza se numeste ODV - occasion du voir

Din fericire aici nu avem calculatii de facut.