CATEGORII DOCUMENTE |
Animale | Arta cultura | Divertisment | Film | Jurnalism | Muzica | Pescuit |
Pictura | Versuri |
Etapele realizarii unui comunicat de presa
Redactarea unui
comunicat de presa nu este o munca usoara; ea nu se face la intamplare, "dupa
ureche', ci conform unui plan si unor proceduri de lucru bine definite.
Acestea trebuie sa parcurga urmatorii pasi:
a) pregatirea comunicatului;
b) redactarea comunicatului;
c) aprobarea comunicatului.
3.1. Pregatirea comunicatului de presa
Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el
trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri, intr-un capitol anterior am aratat
care sunt normele jurnalistice prin care o informatie este investita cu
atributele unei stiri (newsworthiness). Am vazut ca "valoarea de
informare' este greu de conceptualizat, ca jurnalistii folosesc o serie de
criterii destul de fluide si ca nu exista o reteta unica referitoare la modul
in care se poate obtine "calitatea de stire'. De aceea, este foarte
important ca specialistii in relatii publice sa inteleaga ca "stire este ceea
ce tiparesc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce
difuzeaza agentiile de presa. Stirea nu este ceea ce crede cel care o
redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este
interesant' (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).
Pentru a intelege acest lucru, trebuie sa te familiarizezi cu presa, sa citesti
regulat ziarele, sa asculti radioul, sa urmaresti programele de televiziune.
Acest exercitiu ajuta la perceperea modului in care jurnalistii selecteaza
informatiile si la definirea sferelor de interes ale anumitor redactii (stirile
nu apar in toate publicatiile si emisiunile, iar cand apar, sunt plasate in
pozitii diferite de importanta, in functie de aria de preocupari a redactiei
respective). Este greu de presupus ca acelasi mesaj va prezenta un interes egal
pentru presa de informare generala si pentru publicatiile specializate, pentru
presa centrala si pentru cea locala, pentru presa scrisa si pentru cea
audiovizuala etc.
De aceea, este preferabil sa se evalueze importanta informatiilor pe care dorim
sa le trimitem presei in functie de specificul diferitelor institutii
mass-media; totodata, este de dorit ca, tinandu-se seama de resursele biroului
de presa si de specificul informatiilor ce trebuie difuzate, sa se elaboreze
mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de
emisiune, adica pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy si
colaboratorii sai, regula de baza in pregatirea comunicatului este urmatoarea:
"Trebuie sa stii pentru cine scrii si sa definesti exact publicul pe care vrei
sa-1 atingi' (1990, p. 33). Daca ai inteles cum functioneaza presa si ce
constituie o stire pentru jurnalisti, pasul urmator consta in cautarea, in
interiorul propriei organizatii, a informatiilor care ar putea oferi pretextul
pentru redactarea unui comunicat de presa. L.W. Nolte arata ca specialistii in
relatii publice disting doua tipuri de stiri (1974, p. 411):
a) stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate (de
exemplu, incendii, explozii, calamitati naturale, accidente provocate de oameni
etc.); in aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru
ca, prin noutatea lor, informatiile vor indeplini toate caracteristicile unei
stiri;
b) stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt
dirijate sau influentate de membrii biroului de presa (de exemplu, anutarea
unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expozitii, explicarea
rezultatelor unei intalniri etc.). in aceste cazuri, membrii biroului de presa
nu pot fi siguri ca informatiile respective se vor bucura de interesul
jurnalistilor, deoarece astfel de date nu intrunesc adeseori caracteristicile
majore ale unei stiri.
Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si
oamenii), pentru a putea gasi cu usurinta stirile in interiorul acesteia;
intr-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor descoperi diverse informatii
asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor
identifica oameni ce stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor
intalni situatii ce afecteaza viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite,
care, pur si simplu, intereseaza prin ele insele.
Cel care cauta asemenea informatii trebuie sa tina cont de faptul ca
jurnalistii nu asteapta consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe cat
posibil noi si cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat
faptul ca informatia va fi mai interesanta pentru public daca ea se poate
integra intr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este
familiarizat, daca actorii ei sunt persoane cunoscute, daca ea afecteaza un
numar mare de oameni, daca are o anume doza de "iesit din comun' (vezi
J.L. Deschepper, 1990, p. 42). In plus, nu trebuie uitat faptul ca "aceeasi
informatie (de exemplu, deschiderea unei intreprinderi care va livra un produs
nou) se poate integra in mai multe contexte de actualitate: un context social
(crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea gamei de
produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea
unei regiuni), un context international (participarea la relatiile comerciale
cu alte tari), un context financiar - consecintele participarii anumitor
societati la capitalul intreprinderii respective' (C. Schneider, 1990, p.
126). Prin aceasta integrare in campuri tematice si de interes multiple, o
informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca
gradul de importanta sociala si de actualitate.
Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau
prin cercetarea arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii
organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va trebui sa solicite
intrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere
profesional si deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de
presa sa informeze persoana cu care discuta ca datele pe care ea le furnizeaza
vor fi utilizate intr-un document public, altfel spus, sa solicite acordul
pentru un interviu). K. Tucker ofera cateva reguli elementare care asigura
succesul unui interviu (1994, p. 106):
a) inainte de a incepe interviul, trebuie sa ai clar in minte care este scopul
acestuia, ce informatii vrei sa gasesti, ce opinie sau ce atitudine vrei sa
dezvalui;
b) pentru realizarea interviului, trebuie sa rezervi un interval de timp mai
mare, deoarece unii membri ai organizatiei pot fi ocupati, pot fi mai reticenti
sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;
c) interviul trebuie pregatit din timp, prin studierea problemei aflate in
discutie, astfel incat intrebarile sa fie la obiect;
d) inainte de momentul interviului, este utila pregatirea unei liste
preliminare de intrebari, de obicei mai multe decat cele care vor fi utilizate
in timpul interviului;
e) pe durata interviului, nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului,
partenerul nu trebuie lasat sa domine si sa evite anumite chestiuni -
pentru aprofundarea acestor tehnici, vezi pe larg capitolele consacrate
interviului de M. Tolcea, 1997, Lucian Ionica, 1999, Irene Joanescu, 1999 sau
M. Stephens, G. Lanson, 1986, K. Metzler, 1986, J.L. Langlois, 1989, Y. Charon
1991, M. Mencher, 1994 etc.
In timpul cercetarii, informatiile esentiale vor fi separate de cele
circumstantiale, astfel incat, prin ordonarea lor, comunicatul sa poata avea
pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa, asemenea
oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informatiilor, prin
consultarea mai multor surse ("incrucisarea surselor').
3.2. Redactarea comunicatului de presa
De-a lungul anilor, intre reprezentantii presei si cei ai departamentelor de
relatii publice s-au stabilit anumite conventii care creeaza un
"parte-neriat' profesional; aceste reguli se refera atat la structura si
la continutul comunicatului, cat si la modul de punere in pagina. Cel care
redacteaza un comunicat trebuie sa respecte aceste reguli, pentru a mari
sansele de publicare a materialului sau. Astfel, ca orice text de presa, si
comunicatul trebuie sa ofere trei niveluri clare de lectura: titlul,
intertitlurile si textul propriu-zis.
3.2.1. Titlul
Atunci cand primeste un comunicat, primul element pe care il vede ziaristul
este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi si noi
materiale, care se aduna in teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice,
el nu are cum sa le citeasca pe toate si, de aceea, doar le frunzareste.
Astfel, el face o prima selectie a materialelor, in functie de titlurile
acestora; daca titlul este incitant, el se opreste si isi verifica prima
impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, gasirea titlului
("titrarea') unui material adresat presei de informare este un exercitiu
extrem de important, care necesita o competenta aparte.
Unii specialisti considera ca materialele trimise presei nu trebuie sa fie
titrate, deoarece aceasta operatiune intra in responsabilitatea jurnalistilor
(K. Tucker, 1994, p. 131). Majoritatea autorilor de lucrari referitoare la
comunicarea cu presa considera insa ca titlul este o componenta esentiala a
comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, pp. 82-84 ; J.L. Deschepper, 1990; D.L.
Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99; C. Schneider, 1990; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994,
p. 94; Ph. Bachmann, 1994 etc.).
Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia jurnalistului daca:
a) este "acrosant', adica are puterea de a trezi curiozitatea
jurnalistului;
b) centreaza atentia asupra unor actiuni, decizii, realizari, idei de maxima
noutate;
c) este scurt si factual;
d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
e) ofera cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.
Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15
cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Este indicat sa contina verbe la
diateza activa, modul indicativ, precum si numele actorilor implicati in
eveniment. El se poate intinde pe doua randuri; este indicat sa fie scris cu
majuscule.
Ideea continuta in titlu trebuie reluata in textul comunicatului; nu uitati ca
unii jurnalisti ar putea sa dea textului un alt titlu, pentru a-1 adapta la
specificul publicatiei si pentru a evita ca aceeasi stire sa apara cu acelasi
titlu in mai multe publicatii, in plus, gazetarii de la posturile de radio si
televiziune transmit stirile fara titlu: daca informatia nu ar fi inclusa si in
corpul comunicatului, ea s-ar pierde, in acest sens, este recomandat ca si in
titlu, si in text sa apara numele organizatiei (specificat clar) sau al
persoanei implicate in evenimentul la care se face referire. Iata cateva
exemple de titluri recomandate de diferitele lucrari de specialitate:
"Asociatia medicilor atrage atentia asupra pericolului gumelor de mestecat cu
vitamine' ; "Alcoolismul poate crea tulburari genetice' ; "Firma
Apple prezinta situatia financiara pe primul trimestru' ; "Dl Andre Dufour
- primul presedinte al Regiei de Telecomunicatii din Quebec' ; "Sa mananci
peste mai mult si mai des este un lucru sanatos si simplu'.
Deoarece alegerea titlului nu este o operatiune simpla, este bine ca ea sa se
faca in doi timpi: o versiune inainte de scrierea textului (cu conditia ca
autorul comunicatului sa aiba o imagine clara asupra | ideilor esentiale) si o
forma definitiva la sfarsitul redactarii, cand efortul de sinteza a fost facut
si ideile importante se pot sesiza mai bine.
O ultima recomandare: nu incercati sa copiati, in redactarea titlurilor, stilul
unor jurnalisti sau stilul creatorilor de mesaje publicitare: ocoliti
senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ, efectele umoristice,
exceptionalismul. Nu uitati ca redactati o stire din interiorul organizatiei,
despre colegii dumneavoastra, cu scopul de a atrage atentia opiniei publice
asupra organizatiei pe care o reprezentati. Aceasta nu inseamna nici ca trebuie
sa ascundeti adevarul si nici ca trebuie sa faceti reclama, ci doar ca, in
raport cu jurnalistii, nu aveti aceleasi obiective de comunicare si nu
impartasiti aceeasi viziune asupra eficientei unui text.
3.2.2. Intertitlul
De obicei, se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina.
Exista cazuri cand este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe
informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua-trei pagini, in aceste
situatii, se face apel la intertitluri, adica la "titluri secundare', care
au rolul de a orienta lectura si de a sublinia noile centre de interes. Totodata,
ele aerisesc textul, il ajuta pe jurnalist sa inteleaga mai repede mesajul
comunicatului si servesc drept momente de respiro pe durata lecturii,
facilitand parcurgerea integrala a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri; numarul lor
depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta
informatiilor pe care le contine mesajul.
Intertitlurile atrag atentia cititorului si sunt sesizate imediat dupa titlu si
lead; de aceea, ele trebuie sa fie "acrosante', sa dezvaluie punctele de
interes majore ale textului ce le urmeaza, fara a fi insa mai percutante decat
titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.
3.2.3. Textul
Regula cea mai importanta in redactarea unui comunicat de presa este ca
informatia esentiala sa fie prezentata imediat, fara a fi "ascunsa' dupa
lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula
"cronologica', in care se face istoria unui eveniment de la inceputuri
pana in momentul actual, sau formula "teoretica', in care se pleaca de la
adevarurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul
comunicatului.
Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inversate, in care
primul paragraf (numit, in literatura jurnalistica, lead) prezinta pe scurt
esenta informatiei; paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand
informatii complementare, totul in ordinea descrescatoare a importantei.
Respectarea acestei structuri satisface asteptarile jurnalistului, ce va
aprecia faptul ca primeste un material in forma si in stilul de redactare
specifice meseriei lui, material pe care il poate publica asa cum este, fara a
trebui sa il rescrie. in ceea ce priveste caracteristicile scriiturii
jurnalistice, vezi L. Rosea, 1997; M. Tolcea, 1999 ; D. Randall, 1998, sau P.
Anderson, 1987 ; M. Mencher, 1994 ; M. Voirol, 1992; J. De Boucker, 1995 etc.
LEAD-ul. "Paragraful initial' sau "fraza de atac' constituie cea mai
importanta parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative
elemente ale mesajului.
Ca si titlul, lead-ul are rolul de a starni interesul jurnalistului (si al
cititorului), de a-1 determina sa parcurga textul in intregime si de a-1
convinge sa il publice, in acest prim paragraf, se prezinta esenta informatiei,
deoarece :
a) din lipsa de spatiu, ziaristii sunt nevoiti sa taie parti din text; de
obicei, ei renunta la pasajele finale. Organizarea textului in forma piramidei
inversate permite salvarea informatiei esentiale si sacrificarea acelor
aspecte care sunt considerate mai putin importante;
b) in general, oamenii citesc titlul si primele fraze dintr-un articol; astfel,
ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar si pot sesiza ceea
ce li se pare mai important; daca gasesc ceva interesant in aceste prime
randuri, atunci continua lectura si parcurg intregul articol.
In principiu, pentru ca o informatie sa capete atributele unei stiri, pentru ca
ea sa starneasca interesul, este necesar ca lead-ul sa edifice cititorul asupra
a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomanda ca el sa raspunda la intrebarile
firesti pe care si le-ar pune oricine doreste sa inteleaga un anumit eveniment;
aceste intrebari fundamentale sunt cunoscute indeosebi sub eticheta de "cei 5
W' (uneori cei 5 W + H): who = cine; what - ce; when = cand; where - unde;
why = de ce ; how = cum.
Cine? Raspunsul la aceasta intrebare, cea mai importanta dintre toate, se va
referi la organizatia sau la persoanele (protagonisti, responsabili,
colaboratori, beneficiari) despre care se vorbeste in comunicat. Descoperind
numele organizatiei (dat pe larg) sau al persoanei (nume intreg, plus functie)
inca de la inceputul textului, cititorul va avea punctele de reper necesare
pentru a decide daca subiectul il intereseaza sau nu. Nu uitati deci: in multe
comunicate, numele face stirea!
Ce ? Raspunsul la aceasta intrebare defineste ceea ce are mai deosebit stirea
respectiva. El arata despre ce eveniment este vorba, ii defineste notele
specifice (noutatea, amploarea, dramatismul etc.) si sugereaza importanta sa
pentru comunitate.
Unde? in unele situatii, locul in care se petrece o actiune este deosebit de
important, mai ales cand se afla in relatie de proximitate cu publicul
respectivei stiri. Uneori este suficient sa se precizeze numai numele orasului,
dar in alte cazuri (de exemplu, in comunicatul-invitatie) e necesar sa fie
precizate si alte amanunte (strada, numarul cladirii, etajul, caile de acces
etc.). Nu trebuie confundat "unde' (locul actiunii) cu un nume de loc ce
califica un element sau un protagonist al actiunii: de exemplu, in formula
"Prefectul Brasovului tine un discurs la o intalnire a prefectilor care are loc
la Bucuresti', prima indicatie spatiala nu defineste locul evenimentului,
ci functia protagonistului stirii.
Cand ? Raspunsul la aceasta intrebare scoate in evidenta gradul de actualitate
a informatiei, in lead trebuie sa se precizeze data/datele, ziua/zilele, uneori
ora/orele importante pentru desfasurarea actiunii.
Raspunsurile la aceste patru intrebari trebuie sa se regaseasca neaparat in
paragraful initial. Ele scot in evidenta ceea ce este nou sau deosebit in
datele prezentate de comunicat, elemente la care jurnalistii sunt foarte
sensibili, in plus, ele localizeaza si dateaza informatia, ii dau un caracter
de actualitate stringenta. Celelalte intrebari pot gasi forme succinte de
raspuns in lead, dar locul in care ele sunt dezvoltate este, de fapt, corpul
comunicatului.
De ce ? Prin raspunsul la aceasta intrebare, informatia e plasata in contextul
sau si este explicitata: cititorul afla scopul ori motivele care au generat
evenimentul si poate evalua mai bine rezultatul actiunii.
Cum ? Raspunsul la aceasta intrebare reda evolutia evenimentului si ii ofera
cititorului posibilitatea sa sesizeze implicatiile sau consecintele posibile.
Cu cine ? Aceasta intrebare se pune si cere raspuns doar in anumite cazuri,
cand este necesar sa fie mentionate informatii despre asa-numitii "agenti
secundari' : victime, complici, martori etc.
Lista cu intrebarile care isi vor gasi raspunsul in paragraful initial nu poate
fi prescrisa in mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul
informatiei, a carei esenta nu trebuie sa se piarda in detalii
nesemnificative. De aceea, cel ce redacteaza comunicatul trebuie sa evite
capcana lead-ului care vrea sa spuna totul si care, astfel, este greu de citit
si de inteles (un lead bun nu va depasi 50 de cuvinte sau 5-6 randuri de text).
Autorul comunicatului va trebui sa inceapa prin a face o lista cu intrebarile
care permit sublinierea noutatii sau a centrului de interes al informatiei si,
abia dupa ce s-a convins ca aceste elemente pot starni interesul jurnalistilor
(raspund la caracteristicile unei stiri), va trece la redactarea lead-ului si a
textului.
Dupa D.L. Wilcox si L.W. Nolte, exista "doua tipuri elementare de lead; primul
este numit lead-sinteza (summary lead) si include informatiile esentiale intr-o
formula succinta, de exemplu: Astazi isi va incepe activitatea noua fabrica a
grupului Hewlett-Packard, intr-un sediu care ocupa peste 50.000 de metri
patrati. Al doilea tip este lead-ul incitativ (mterest lead), care subliniaza
aspectele iesite din comun ale subiectului in chestiune, de exemplu:
Calculatorul Hewlett-Packard, ce a declansat o revolutie in urma cu trei ani
in lumea complexa din punct de vedere stiintific si financiar a
calculatoarelor, a fost retras astazi de pe piata de catre firma' (1990,
p. 102). Iata cateva exemple de lead sintetic: "Doua dintre cele mai mari case
de economii americane intentioneaza sa obtina aprobarea pentru a crea ceea ce
ar putea fi cea de-a patra mare casa de asigurari a natiunii' sau: "Pentru
prima data in Statele Unite a fost permisa utilizarea interferonului in
tratamentul cancerului'. Alte exemple de lead incitativ: "Razboi si pace.
Iubire si moarte. Fast si saracie. Si, mai presus de toate - o parada care
include numerosi cai si un elefant. Opera din San Francisco va incepe stagiunea
din acest an pe 5 octombrie cu Aida, spectaculoasa opera a lui Verdi' (T.
Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 99-101) sau acest lead al unui comunicat emis de
firma Rentokil, specializata in productia de hartie igienica: "Cele mai
groaznice toalete din Marea Britanie sunt cele din vechile noastre scoli
primare' (F. Jefkins, 1977, p. 246).
CORPUL TEXTULUI. Imediat dupa lead urmeza ansamblul informatiilor secundare,
care intregesc datele continute in paragraful initial. Spre deosebire de
informatiile principale, acestea nu trebuie sa fie inedite, ceea ce nu inseamna
ca ele pot fi total lipsite de interes, intai vor fi prezentate faptele noi si
importante, apoi circumstantele, motivele, explicatiile, consecintele.
Paragrafele care contin aceste informatii trebuie sa fie scurte, avand la
inceputul lor elementele noi, iar spre final - elementele considerate deja
cunoscute. Corpul textului are menirea de a amplifica si de a explicita
informatiile deja anuntate in lead: "el descrie solutiile si avantajele pe care
le ofera, pentru publicul-tinta, initiativa pe care o prezentati. () in acelasi
timp, textul detaliaza factorii pe cine, ce, cand, unde, de ce si
cum ai evenimentelor respective; un comunicat construit conform acestui model
are cele mai mari sanse de a satisface nevoile de informare, atat ale
jurnalistilor, cat si ale publicului-tinta' (K. Tucker et alii, 1994, p.
125).
Textul trebuie sa fie "direct', adica sa prezinte faptele mergand "de la
particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la
principii', astfel incat sa fie accesibil cititorului obisnuit (J.L.
Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie sa curga in ordinea descrescatoare a
importantei, respectand regula: o singura idee = un singur mesaj = un singur
paragraf, in felul acesta, daca in redactie este taiat un paragraf, textul isi
pastreaza coerenta si publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y.
Cintas, 1990, p. 115).
3.2.4. Stilul comunicatului
In redactarea comunicatului de presa, trebuie adoptate formatul si stilul
"jurnalistic' ; primul se bazeaza pe o structura care poarta numele de
"piramida inversata' : ea incepe cu lead-ul (esenta informatiei) si
continua cu mai multe paragrafe ce prezinta faptele respective in ordinea
descrescatoare a importantei; celalalt se individualizeaza prin concizie,
claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale
de prezentarea evenimentelor, echilibru in redarea punctelor de vedere etc.
(vezi L. Rosea, 1997; G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989; M. Stephens, G.
Lanson, 1986; M. Mencher, 1994 etc.).
Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass-media
catre care este orientat comunicatul; un text construit conform acestor
principii are mari sanse sa fie publicat fara modificari esentiale, fapt care
permite transmiterea integrala a informatiei, in forma conceputa de biroul de
presa si care, totodata, faciliteaza munca jurnalistului.
In acelasi timp, redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge
comunicatul: ca o regula generala, se recomanda ca acesta sa fie scris ca si
cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodata vorbindu-se despre subiectul
tratat. Un asemenea text va fi accesibil publicului si nu va obliga jurnalistul
care 1-a preluat sa consume timp si energie pentru a transforma comunicatul
intr-un text simplu si lizibil.
Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, pp. 104-105 ; C.
Darroy et alii, 1990, pp. 35-38; B. Dagenais, 1990, pp. 93-98; F.P. Seitel,
1990, pp. 192-195; Ph. Bachmann, 1994, pp. 100-101) ofera o sinteza a acelor
caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea
comunicatului:
- textul trebuie sa fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte,
grupand 3-4 fraze (ceea ce, evident, nu este o regula absoluta). Se recomanda
ca frazele sa fie scurte (15-20 de cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvant
ar trebui sa imbogateasca substanta informativa a textului. Frazele construite
astfel (formula clasica este "o fraza = o idee') sunt usor de inteles si
de retinut. Totusi, aceste recomandari nu trebuie aplicate in mod mecanic,
rigid; redactarea va evita excesul de "fraze-clip', formule exagerat de
scurte, eliptice, cu sens ambiguu;
- textul trebuie sa fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de
limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu
semnificatie precisa; se va evita jargonul (administrativ, stiintific,
economic, medical etc.); in situatiile in care acest lucru este imposibil,
cuvintele cu sensuri "tehnice' vor fi insotite de explicatii. De asemenea,
vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele straine mai putin cunoscute
etc.;
- textul trebuie sa fie precis ; vor fi folosite date si cifre verificate in
prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localitati, de
institutii etc.), se vor adauga, de fiecare data cand este nevoie, numele,
prenumele, locul de munca, functia persoanelor care sunt evocate sau citate. Se
vor utiliza sigle sau abrevieri numai dupa ce numele respectiv a fost prezentat
integral; acolo unde este cazul, se vor da explicatii pentru intelegerea unei
denumiri sau a numelui mai complicat al unei institutii;
- tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru; se vor evita toate
elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita
stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative,
se vor evita superlativele sau comparatiile flatante, adica tot ceea ce ar
putea da sentimentul unui text publicitar;
- stilul comunicatului poate face apel la repetitie, tehnica ce se poate folosi
pentru a-i determina pe cei care citesc textul sa retina anumite elemente. De obicei,
este vorba despre repetarea numelui organizatiei, al unei personalitati, al
unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot aparea in titlu, in lead si, o
data sau de mai multe ori, in textul comunicatului. Aceasta tehnica este utila
deoarece permite familiarizarea cititorului (si a jurnalistului) cu elementele
specifice organizatiei;
- textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personalitatile
organizatiei; citatul ofera mai multa greutate textului, il
"dramatizeaza', il "personalizeaza' si "amplifica' forta
informatiei (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile,
ideile, afirmatiile exprimate de un membru marcant al organizatiei, fie cu o
anumita ocazie publica, fie la cererea reprezentantilor biroului de presa. Folosind
ghilimelele (care marcheaza intotdeauna citatul), vom putea prezenta punctul de
vedere al organizatiei asupra unei probleme, fara a abdica de la exigentele
factualitatii si neutralitatii. Cel ce redacteaza materialul pentru presa va
sintetiza afirmatiile respective pentru a obtine un citat simplu (una, doua
propozitii), care sa poata fi inserat in chip natural in textul comunicatului.
Frazele alese din alocutiunea in cauza vor fi prezentate conducerii
organizatiei, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite si a se obtine
aprobarea finala. Nu se recomanda ca respectivul citat sa apara in primul
paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de catre jurnalisti; in
general, el trebuie plasat in paragraful al doilea sau in cel de-al treilea.
Imediat dupa pruna propozitie a citatului se indica sursa (de obicei, prin
cuvintele "dupa cum a afirmat [a sugerat, a sustinut, a subliniat, a
accentuat]'), preci-zandu-se numele intreg al persoanei citate, functia pe
care o detine in organizatie si, in unele cazuri, locul si momentul in care au
fost facute afirmatiile respective. Dupa terminarea redactarii, este bine ca
textul comunicatului sa fie citit de cateva ori cu voce tare, pentru a se vedea
daca citatele se integreaza firesc in text si daca ele sintetizeaza atitudinea
pe care organizatia doreste sa o transmita. Utilizarea citatelor in
comunicatele de presa are si un avantaj practic: de obicei, jurnalistii preiau
aceste pasaje fara modificari, ceea ce mareste sansa mesajului de a ajunge
integral la public; in plus, ziaristii cauta declaratii semnificative, pe care
sa le poata folosi direct, drept citate, sau indirect, prin parafrazare (vezi
D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).
J.L. Deschepper (1990, p. 45) recomanda ca, dupa terminarea redactarii
comunicatului, sa se faca o "dubla lectura' : una din punctul de vedere al
organizatiei, pentru a se vedea daca materialul reflecta exact subiectul
abordat si daca sunt scoase in evidenta aspectele, ideile, nuantele cerute de
conducerea organizatiei, alta din punctul de vedere al jurnalistilor, pentru a
se vedea daca textul raspunde la toate intrebarile pe care reprezentantii
presei le-ar putea pune si daca este suficient de clar, de elocvent, de
convingator. Daca aceasta lectura nu este total multumitoare, se va trece la
refacerea comunicatului.
3.2.5. Prezentarea comunicatului de presa
F. Jefkins (1977, p. 219) considera ca succesul comunicatului depinde, in egala
masura, de modul in care a fost scris si de modul in care a fost prezentat. El
sustine ca o prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de
catre jurnalisti, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului (ce
poate da spre publicare textul in forma in care 1-a primit, fara prea multe
modificari).
Tocmai pentru ca un comunicat este, din perspectiva organizatiei, un material
de informare, si nu unul de publicitate, iar din perspectiva presei - un
document de lucru, aspectul fizic (hartia utilizata ca suport pentru text,
punerea in pagina, elementele de grafica distinctive) trebuie sa aiba o anumita
sobrietate si sa tina seama de cateva reguli elementare, stabilite de
experienta profesionala de-a lungul timpului:
- se va dactilografia pe o pagina format A4; astfel, textul poate fi usor
indosariat si arhivat, atat de catre jurnalisti (in cazul in care ei vor sa-1
pastreze), cat si de catre birourile de presa, ce sunt obligate sa faca acest
lucru, pentru a avea oricand la dispozitie toate materialele pe care le-au
transmis presei;
- se va scrie pe o singura fata a colii de hartie; astfel se usureaza lectura
textului, iar jurnalistii pot sa-si dea seama, dintr-o singura privire, despre
ce este vorba; de asemenea, aceasta punere in pagina permite efectuarea fara
complicatii a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
- textul se tipareste spatial la doua randuri, pentru a le lasa ziaristilor
suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari
(acestea se fac, conform uzantelor redactionale, deasupra randului scris);
- de o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri, pentru a
lasa loc unor adnotari ale jurnalistilor; chiar daca marginea din stanga este
mai mare, ea nu trebuie sa depaseasca 4 centimetri;
- o pagina intreaga trebuie sa contina 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare;
deoarece acesta este standardul utilizat de obicei in redactii, o asemenea
punere in pagina le permite jurnalistilor sa evalueze cu usurinta lungimea
comunicatului si spatiul pe care el il va ocupa in pagina de ziar;
- un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini; daca informatia este
ampla si o a doua pagina este absolut necesara, atunci la baza primei pagini se
va nota "urmeaza pagina 2', pentru a se atrage atentia asupra continuarii
textului si pentru a se sugera importanta pasajelor din partea finala a
comunicatului;
- corpul textului se va imparti in alineate; exceptie face lead-vA, care va
aparea separat, la inceputul comunicatului; acest fapt faciliteaza lectura si
intelegerea textului;
- este de dorit ca o fraza sa nu treaca de pe o pagina pe alta; prima pagina se
va termina cu finalul unei fraze, daca este posibil chiar cu finalul intregului
alineat;
- nu se subliniaza nici cuvinte, nici fraze si nici chiar titlul;
- nu se scriu cu majuscule decat tilurile, inceputurile de fraze si numele
proprii;
- nu se pun puncte intre initialele care compun o abreviere sau o sigla; in
general, este bine ca textul sa respecte regulile tipografice;
- daca avem la dispozitie anumite informatii, fotografii sau date cifrice
suplimentare, care arunca o lumina aparte asupra textului, sau daca vrem sa
oferim mai multe detalii, putem face apel la "note de informare' sau la
"note tehnice' ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexeaza separat,
precizandu-se insa, la finalul comunicatului, ca exista o anexa cu aceste date
sau cu fotografii.
Punerea in pagina standard a unui comunicat, adoptata de majoritatea
practicienilor de pe continentul nord-american si de pe cel european (Ph.
Bachmann, 1994, p. 95 ; B. Dagenais, 1990, p. 101; D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990,
pp. 95-96; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 566-569; F.P. Seitel, 1992, pp.
199-202 etc.), este prezentata in figura 1.
Pentru ca mesajul sa fie cat mai bine scos in evidenta si pentru ca el sa
atraga privirea jurnalistului, este necesar ca punerea in pagina a
comunicatului sa cuprinda cateva informatii indispensabile:
- sigla organizatiei, cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax,
imprimata pe prima pagina a comunicatului, ii permite jurnalistului sa
vizualizeze sursa; utilizand o hartie cu antet imprimat, sugeram caracterul
oficial al documentului. De obicei, acest element este asezat in partea din
stanga-sus a paginii, dar designul modern a condus si la alte solutii grafice;
- numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia il da pentru
fiecare comunicat emis; el ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, in
ordine cronologica sau tematica. El include cateva cifre si litere care
identifica data; tipul sau pozitia comunicatului; astfel, numarul de cod poate
aparea in varianta 99-3, din care se intelege ca este vorba despre al treilea
comunicat emis in anul 1999, sau in varianta 99-2e, din care se deduce ca e
vorba despre al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare
organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care insa trebuie sa le
utilizeze cu regularitate: numarul de cod este deosebit de important daca un
jurnalist solicita informatii suplimentare in legatura cu un subiect pe
marginea caruia au fost distribuite mai multe comunicate ; cerand numarul de
cod al textului ce a starnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului,
reprezentantul biroului de presa va sti imediat la ce situatie se refera acesta
si va identifica rapid informatiile necesare. Numarul de cod simplifica munca
in momentele de bilant sau de analiza a activitatii, cand biroul de presa
trebuie sa prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusa, sau
atunci cand se face planificarea unei campanii de presa si cand trebuie sa se
tina seama de numarul si tipul informatiilor deja difuzate presei in perioada
anterioara;
- data emiterii trebuie precizata deoarece jurnalistii, ce arhiveaza textele pe
care le considera interesante, au nevoie de indicatii pentru a putea plasa in
timp respectiva informatie (sa nu uitam ca intr-o redactie sosesc, zilnic,
numeroase comunicate, scrisori, stiri de agentie, articole, ce inunda masa de
lucru a gazetarilor);
- mentiunea " embargo' atrage atentia jurnalistilor asupra faptului ca
textul nu trebuie publicat inainte de data si de ora precizata, in general,
ziaristii respecta embargoul, insa au existat si cazuri in care el a fost
incalcat sau in care jurnalistii, obtinand informatia din alta sursa, au facut
public mesajul respectiv inainte de termenul fixat. Aceasta situatie este
neplacuta, atat pentru ceilalti jurnalisti, ce au respectat embargoul si s-au
vazut depasiti de alti confrati (sa nu uitam faptul ca ei pot crede ca
organizatia a ridicat embargoul in mod privilegiat, numai pentru anumite
redactii), cat si pentru reprezentantii biroului de presa, a caror
credibilitate este astfel stirbita. Embargoul trebuie utilizat cat mai rar,
deoarece el nu are o valoare juridica, ci una strict profesionala, derivata din
conventiile si traditiile comunicarii presei cu birourile de presa si din prevederile
codurilor de deontologie jurnalistica;
- mentiunea "pentru difuzare imediata ' apare uneori in mod explicit; cel
mai adesea, se presupune ca, in absenta mentiunii "embargo', redactiile au
acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului;
- precizarea "Comunicat de presa' (sau "Invitatie') trebuie sa apara
in mod clar pe prima pagina, pentru a asigura jurnalistul ca nu are de-a face
cu un text publicitar si ca acest document ii este adresat in
mod exclusiv;
- numele, adresa, telefonul persoanei de contact il asigura pe jurnalist ca,
daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate sa ia oricand legatura cu
organizatia respectiva. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine
subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute
de gazetar. De cele mai multe ori, aceasta persoana este diferita de cea care a
redactat comunicatul (poate fi un specialist in problema respectiva). Toate
aceste elemente de sprijin care inconjoara textul unui comunicat exprima atat
seriozitate si competenta profesionala, cat si respect pentru jurnalisti. Ele
pot sa-si gaseasca o pozitionare in pagina diferita de cea prezentata mai sus;
important este insa ca ele sa fie vizibile, complete, astfel incat sa poata fi
imediat identificate de ziarist si sa-i poata usura munca de documentare.
3.3. Aprobarea comunicatului
Inainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai
multe persoane, imputernicite sa desfasoare aceste activitati printr-o decizie
a conducerii organizatiei sau prin reglementarile sale interne, in bibliografia
de specialitate nu exista indicatii clare, de principiu, privind statutul
persoanelor care indeplinesc aceste atributii; alegerea lor depinde de
procedurile stabilite de fiecare organizatie in parte. Este necesar ca avizul
sa fie dat de persoanele care au furnizat informatiile respective, de seful
biroului de presa si de un reprezentant al conducerii organizatiei.
Textul trebuie sa fie citit si aprobat, in primul rand, de cei care au furnizat
datele de baza ale comunicatului, pentru ca acestia sa poata verifica daca ele
sunt exacte si daca nu au fost omise elemente importante. Avizul din partea
acestor persoane este esential: in absenta acestei aprobari si in cazul
difuzarii unor date inexacte, specialistii in cauza vor spune ca nu au vazut
forma finala a comunicatului si ca nu sunt raspunzatori pentru erorile
respective. De asemenea, trebuie sa se obtina avizul persoanei din conducerea
organizatiei ce a fost citata in cadrul comunicatului; de multe ori, ea aduce
modificari, nuantand anumite elemente pe care le considera deosebit de
importante.
Experienta a aratat ca discutia cu aceste persoane este foarte dificila,
intrucat cei care nu sunt specialisti in comunicare (si poate tocmai din
aceasta cauza) au tendinta sa critice fiecare fraza din text, sa ceara
modificari, sa adauge tot felul de detalii nesemnificative, sa doreasca sa
includa formule ce tin de publicitate, toate acestea conducand la un text greoi
si nepublicabil. De aceea, cel care redacteaza comunicatul trebuie sa fie un
bun negociator, in masura sa reuseasca, prin rabdare si cu mult tact, sa obtina
semnatura si avizul de difuzare. Orice reprezentant al biroului de presa
trebuie sa fie constient de faptul ca, de multe ori, este mai greu sa convingi
propria organizatie sa difuzeze o informatie decat sa convingi presa sa o
publice. De aceea, in astfel de situatii, este mai bine ca el sa faca anumite
concesii si sa difuzeze un comunicat cu anumite imperfectiuni (la nivelul
informatiei sau al stilului) decat sa creeze o atmosfera de tensiune in
organizatie sau, mai rau, sa-si faca un dusman.
Colaborarea cu ceilalti membri ai organizatiei are rolul de a-i proteja pe
reprezentantii biroului de presa si de a contribui la crearea unei atmosfere de
incredere intre cei care detin informatii si specialistii in comunicare.
Dovedind personalului organizatiei ca datele furnizate de ei sunt importante,
ca sunt luate in considerare si fac obiectul unui material destinat mass-media,
reprezentantul biroului de presa ii va determina sa constientizeze importanta
comunicarii cu presa, sa fie mai cooperanti, sa vina la biroul de presa ori de
cate ori au ceva important de spus.
Pe de alta parte, specialistii in comunicare (mai ales aceia care abuzeaza de
increderea ce le-a fost acordata, considerand ca numai ei stiu ce si cum
trebuie facut, si care, in consecinta, nu solicita avizul conducerii inainte de
difuzarea materialelor) trebuie sa inteleaga ca orice document destinat
publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru.
Responsabilitatea este astfel impartita intre cei care detin informatiile si
cei ce au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje
de interes public, in acest sens, reprezentantii biroului de presa trebuie sa
se asigure ca in organizatie exista reglementari interne sau proceduri
specifice, prin care sunt stabilite responsabilitatile legate de autorizarea
difuzarii comunicatelor; in caz contrar, ei trebuie sa solicite conducerii
crearea unui asemenea cadru regulamentar.
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1258
Importanta:
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved