Manipularea prin publicitate

Publicitatea este o forma de comunicare.

Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul

publicitar intr-o industrie, ale carei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitatii. Se poate observa cu usurinta ca cel mai important canal mass-media de transmitere a informatiilor publicitare este televiziunea.

Am da dovada de o naivitate extrema daca am crede ca publicitatea este un domeniu in care onestitatea joaca un rol decisiv. Ar fi imposibil.Daca acum 11-12 ani un anumit tip de produs (pasta de dinti de exemplu) era prezent pe piata romaneasca intr-o gama foarte restransa de variante , in decursul ultimilor ani oferta s-a diversificat si concurenta a devenit acerba.

In aceste conditii , agentiile de publicitate se vad nevoite sa recurga la mici trucuri pentru a impune publicului ideea ca      produsul A este mai bun decat celelalte.In general se folosesc doua mari metode , diferenta intre ele constand in modul de abordare a publicului : ca multime sau ca individ.

Publicul - o multime

In acest caz , procedeul folosit are doi pasi bine definiti : afirmarea si repetarea (actiunea lor este lenta , dar sigura). Afirmatia pur si simplu , neinsotita de nici un rationament si de nici o dovada , constituie o cale sigura prin care o idee este facuta sa se impuna in constiinta publica.Cu cat afirmatia este mai concisa si mai lipsita de argumente , cu atat mai bine se va impune.O afirmatie nu are insa un efect puternic decat cu conditia sa fie repetata in mod constant , pe cat posibil in aceiasi termeni. Lucrul afirmat, repetat in mod constant , sfarseste prin a se intipari in memorie , ba mai mult, este acceptat ca adevar demonstrat. El se intipareste in zonele profunde ale subconstientului , unde se elaboreaza motivatiile actiunilor noastre. Dupa o vreme , uitand cine este emitatorul asertiunii repetate , ajungem sa fim convinsi de adevarul ei.

Exemplu: Dupa ce ani de-a randul i s-a repetat (si inca i se repeta) ca pasta de dinti "Colgate" este cea mai buna ,      publicul roman a devenit ferm convins ca acesta este adevarul. La ora actuala , "Colgate" a depasit net la capitolul vanzari produsele concurente ("Aquafresh" si "Blend-a-med").

Aceeasi metoda este aplicata si in cazul publicitatii institutionale (aflata inca intr-un stadiu incipient in Romania;din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.).De exemplu : I.B.M. sustine ca "ajuta informatia sa fie pusa in slujba oamenilor" , fara a se preciza care oameni au de castigat , in ce moduri si pe cheltuiala cui. O companie telefonica de pe Coasta de Vest afirma ca "tehnologia le      va da oamenilor timp pentru a fi umani" si ca ar trebui sa-i predam ei responsabilitatea de a administra tehnologia. Dow Chemical , compania care parjolit Vietnamul cu napalm si Agent Orange , prezinta acum in reclamele sale de televiziune imagini feerice gen "National Geografic", afirmand ca este firma care "protejeaza viata in salbaticie".

Publicul - individul

"Subiectele spre care oamenii se orienteaza in viata de zi cu zi , despre care simt ca merita sa fie discutate si pe care incearca sa le administreze sunt sperantele si temerile lor , visurile , nelinistile , vinovatiile , grijile si proprietatile structurale ale relatiilor si institutiilor sociale in care se gasesc implicati"

Tocmai acest spatiu emotional este acela pe care agentii publicitari incearca sa-l influenteze , speculand "nefericirea (.) temerile , anxietatile si suferintele inadecvarii personale".

Sunt propuse solutii comerciale.

Actiunile omenesti motivate , bazate pe necesitati , inainteaza astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.McCracken spune ca agentii de publicitate isi comercializazeaza produsele in moduri care sa (re)capteze conditiile emotionale , circumstantele sociale si stilurile de viata care au fost deplasate si indepartate in mod deliberat.Apoi , marfurile devin accesibile , pentru a-l ajuta pe consumator sa castige (sa recastige) ceea ce a fost facut sa para inaccesibil - trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmari idealuri deplasate genereaza o interminabila cautare a autosatisfactiei. Dupa cum relateaza A.Giddens , "proiectarea sinelui se transforma intr-una a posedarii bunurilor dorite si a urmaririi unor stiluri de viata incadrate artificial (.).

Consumul bunurilor mereu noi devine in parte un substitut pentru dezvoltarea autentica a eului". Efectul este exponential: "din momentul introducerii , bunul cel nou incepe sa ceara compania altor bunuri noi.

Individul care consimte la prima cerere descopera ca acesteia ii urmeaza sute de alte (.) niveluri tot mai inalte de consum , vazute ca sedii ale placerii , cand de fapt nu sunt decat niste comoditati anoste si plicticoase"

In concluzie : mass-media sugereaza la nesfarsit metode de gratificare a nevoilor omenesti . Metodele sunt substituite uneori cu necesitatile., iar sensurile se indeparteaza de la real catre ideal , ca parte din planul general de a promova permanent nelinistea consumatorului si a-i oferi o multitudine de solutii materiale profitabile pe termen scurt.

Exemplu : Inca de la inceputul anilor '50 hainele de piele tip "motor" (sau "perfetto") au fost asociate de producatori cu imginea rebelului.

Acelasi tip de figuri reprezentative apar si in cazul motocicletelor "Harley-Davidson".Scopul acestei reclame este ca individul sa confunde nevoia reala (obtinerea respectului de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumpararea si folosirea      respectivului produs)