Forme de exercitare a influentei mass-media

Forme de exercitare a influentei mass-media

De cand s-a impus ca o componenta esentiala a lumii moderne, sistemul comunicarii de masa s-a manifestat permanent ca un actor activ al jocului social, modeland celelalte subsisteme ale societatii: nici politicul, nici economicul, nici cultura si nici viata cotidiana nu au putut scapa de presiunea exercitata de mesajele presei. "Mass-media ne afecteaza profund, deoarece ele constituie o prezenta constanta in viata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atat de persistent si adanc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul se maturizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. Scoala ocupa numai o perioada limitata din existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, in mod regulat, biserica. In antiteza, mass-media fac parte din viata noastra zilnica si ne insotesc din copilarie pana la moarte. In plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o alta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierele sociale si geografice'. Din aceasta cauza, analiza modului in care presa influenteaza societatea (in mod voit, in urma unei strategii dinainte puse la cale, sau intamplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass-media.

In 1960, in timpul campaniei electorale care il opunea pe John F. Kennedy lui Richard Nixon, pentru prima data in istoria politica a SUA, dezbaterea finala a fost televizata (pana atunci, aceasta confruntare fusese doar transmisa la radio). Ineditul situatiei (acelasi fenomen transmis simultan pe doua canale de presa diferite) a oferit prilejul unei analize comparative a receptarii mesajelor mass-media. Astfel, dupa consumarea dezbaterii, atat cei care au ascultat-o numai la radio, cat si cei care au vazut-o numai la televizor au fost intrebati pentru care dintre cei doi candidati ar vota. Spre surpriza cercetarilor, primul grup l-a declarat castigator pe Richard Nixon, in timp ce al doilea grup l-a preferat, in majoritate, pe John F. Kennedy; judecatile erau diferite, desi ambele gmpuri fusesera confruntate cu mesaje care aveau acelasi continut.

Pentru cei din fata micului ecran, acest continut se personalizase prin asocierea cu doua chipuri, doua feluri de a vorbi si de a gesticula, intr-un cuvant, doua imagini ale posibilului presedinte. Telespectatorii au vazut un tanar impetuos, sigur pe el, emanand forta si dinamism, pe de o parte, si un om mai in varsta, tras la fata (Nixon refuzase sa fie machiat inainte de a intra in studio; luminile platoului i-au exagerat cearcanele si ridurile), cu miscari mai lente, care sugerau o anumita lipsa de vigoare, de cealalta parte. Tanarul Kennedy a dat "un corp' spectaculos ideilor sale, in timp ce Nixon a fost handicapat, la televizor, tocmai de "maturitatea' sa. Pentru cei care au ascultat dezbaterea, au contat indeosebi argumentele, ideile si calitatea constructiei retorice. Pentru cei care au privit, principalul continut al comunicarii a fost dat de imagine, care a aruncat intr-un plan secund elementele rationale si a scos in prim-plan elementele cu incarcatura afectiva.

John F. Kennedy a castigat alegerile. Diferenta dintre el si Nixon, de numai 118.000 de voturi, a fost cea mai mica din istoria alegerilor prezidentiale din SUA. Multi analisti considera si astazi ca succesul lui Kennedy s-a datorat fluxului de simpatie declansat de aparitia sa "telegenica' de pe micul ecran.

Exemplul invocat mai sus ne ofera unul dintre cele mai elocvente cazuri de influentare a publicului in urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass-media: acelasi mesaj a fost receptat diferit si a exercitat efecte diferite, in functie de tipul si de caracteristicile specifice canalului de presa. Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de "societate de masa' si "cultura de masa' (implicand emergenta, in modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, in care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de o conceptie culturala integratoare), precum si de convingerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelele de comportament continute in mesajele lor). Incepand cu anii '50, cercetarile au dezvaluit caducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragand atentia asupra atitudinii active si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul in care, in grup sau individual, acestia filtreaza si interpreteaza continuturile difuzate de presa. Aceasta evolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz, "trecerea de la preocuparile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media'.

Efectele mass-media se pot resimti in zone diferite ale societatii. Dupa Denis McQuail, mass-media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) institutiilor,      d) intregii societati; totodata, ele pot afecta personalitatea umana in: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala). Dintr-o alta perspectiva, influenta mass-media se poate produce intr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pana devine operationala, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau mai putin neasteptate.

Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nu trebuie gandite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ: "Din momentul in care informatiile se repeta, ele se inscriu intr-o anumita coerenta si majoritatea (mesajelor) mass-media merg in acelasi sens; efectele minimale cumulate pot declansa transformari de amploare'. In bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass-media poate sa conduca, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor ori a sensurilor transmise prin presa.

Acordul defineste acceptarea constienta a influentei unui mesaj; pornind de la constatarea ca intre opiniile pe care le are mesajul respectiv si valorile promovate exista o anumita convergenta, individul adera, in chip rational, la continutul acestuia. Evident ca adeziunea este critica; ea nu dureaza, putand fi supusa reevaluarilor; este conjuncturala si nu atinge structurile profunde ale personalitatii indivizilor in cauza. Astfel, acordul cu pozitia unui anumit lider politic poate disparea de indata ce publicul detecteaza elemente noi, fie in actiunile ori in limbajul acestuia (asa cum sunt ele relatate de presa), fie in evaluarile celor care comenteaza viata politica. Spre exemplu, o stire difuzata de agentia Reuter in vara lui 1994 arata ca presedintele Bill Clinton a fost sfatuit de Leon Panetta, sef al personalului prezidential, sa renunte pentru o vreme la aparitiile televizate, deoarece frecventa prea mare a acestora il va duce la pierderea popularitatii. Aceasta concluzie, aparent paradoxala, pleca de la constatarea ca, prezentand mereu prioritatile programului sau politic, pe care insa nu reusise sa le puna integral in practica, presedintele SUA sublinia, fara voia lui, discrepanta dintre promisiunile electorale si realitate, fapt ce nemultumea publicul si slabea acordul (electoral) pe baza caruia Bill Clinton castigase, detasat, alegerile din 1992. Cercetarile au aratat ca mediatizarea excesiva a unei personalitati poate crea un efect contrar celui dorit (asa-numitul "efect bumerang'), ducand la iritarea, plictisirea si dezinteresul publicului fata de figura, obiectul sau ideea care intra excesiv de des in viata lui de zi cu zi.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-media si, in consecinta, imitarea comportamentului promovat de acestea. Procesele de identificare sunt evidente in sfera consumului de divertisment: nenumarate grupuri de tineri se imbraca si se comporta asemenea vedetei rock preferate; nenumarate familii isi aranjeaza mobila conform unor modele distribuite de revistele de specialitate sau stilului promovat de un serial TV de mare succes; de asemenea, nenumarati oameni folosesc expresii si moduri de a vorbi preluate de la eroii preferati, fie ei imaginari sau reali. In multe cazuri, pentru a facilita acest proces, creatorii de show-uri ori seriale TV construiesc personaje cat mai asemanatoare cu cele "comune', familiare publicului-tinta. Astfel, dupa cum s-a observat, desi eroii din popularul film Dallas apartin paturilor bogate, casa lor este mobilata in stilul middle class, iar obiceiurile si comportamentul casnic specifice familiei Ewing reproduc existenta domestica a americanului mijlociu. Leonard Katzman, producatorul si scenaristul acestui serial, marturisea: "Familia Ewing este alcatuita din oameni care au multi bani. Dar ei nu traiesc intr-un castel de vis [].

Oamenii obisnuiti se pot imagina luand micul dejun in decorul casei Ewing. Ei ar putea merge sa doarma in una dintre camerele de la Southfork, fara sa se simta straini. Poate ca unul din motivele succesului mondial al serialului vine din faptul ca oamenii obisnuiti pot sa se identifice cu modul de a trai si a actiona (al acestor personaje). Pentru noi a fost intotdeauna important sa nu.construim in jurul eroilor un zid de nepatruns pentru public'. Facilitand identificarea, creatorii de mesaje distribuite prin mass-media incearca sa atraga si sa fixeze publicul, sa obtina (ceea ce se numeste) "fidelizarea audientei' - totul din ratiuni economice (cresterea retelelor publicitare) sau politice (cresterea audientei si consolidarea sprijinului electoral).

Internalizarea implica asimilarea valorilor, semnificatiilor si modelelor de comportament difuzate de mass-media si topirea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si in modul de comportament al indivizilor. Prin acest fenomen se atinge maximul de eficacitate in actiunea de influentare. in general, intemalizarea reprezinta punctul terminus al unui proces de influentare, sau, in termeni mai directi, al unei campanii de persuasiune. Spre exemplu, o serie de emisiuni stiintifice care prezinta legatura dintre fumat si cancer, corelate cu dezbateri si talk-show-uri, cu filme in care eroii nu fac apel la tigari, cu concerte dedicate combaterii fumatului si cu chemari lansate de personalitati avand priza la public, pot conduce (in multe cazuri) la schimbarea convingerilor si la intemalizarea unei noi valori - antitabagismul. In lista cazurilor tipice de intemalizare a unor valori, ca efecte ale activitatii presei, putem include si schimbarile de comportament consumatorist dupa o campanie publicitara (renuntarea la un detergent in favoarea altuia, achizitionarea unui nou tip de televizor, cumpararea de accesorii vestimentare etc.), schimbarea orientarii politice in urma unei campanii de persuasiune politica (asumarea valorilor unui grup sau partid, adeziunea, platforma electorala a unui lider, condamnarea oponentilor ca dusmani absoluti etc.) sau fenomenele de prozelitism religios (vezi succesul in SUA al unor evanghelisti TV precum Jimmy Swaggart sau Oral Robert, care ating audiente de milioane de oameni si, prin ricoseu, vezi supunerea oarba a unor sectanti, supunere dusa adeseori pana la absurd, ca in cazul sinuciderii in masa din Guyana sau al masacrului din Wichita - Texas).

In viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de influentare pe care le-au detectat. in general, optiunile au variat, in mod ciclic, de la ideea efectelor putemice la aceea a efectelor slabe si viceversa.

Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. In acelasi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus influentei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selectioneaza continuturile.