Modelul "fluxului m doi pasi'

Modelul "fluxului m doi pasi'

In anul 1942, intr-o perioada dominata de teoria "glontului magic', un grup de sociologi americani si-a propus sa urmareasca efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunitati, intr-o perioada de intensa activitate mediatica, prilejuita de campania electorala pentru alegerile prezidentiale. Localitatea aleasa se numea Erie County si se afla in statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat ca localnicii aveau opinii destul de bine precizate in ceea ce priveste dezbaterea politica, erau la curent cu evolutia campaniei electorale, dar, atunci cand erau intrebati ce sursa de presa au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective.

Adancind ancheta, ei au descoperit ca majoritatea celor investigati obtineau informatiile nu atat din contactul direct cu mass-media, cat din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune in presa. Lucrarea The people choice (Alegerea oamenilor), publicata in 1944 de P. Lazarfeld, B. Berelson si      H. Gaudet, a constituit un punct de rascruce care a marcat deschiderea unui nou capitol in istoria acestei stiinte. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenta personala - 1955) de Elihu Katz si Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicarii de masa - 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul si efectele comunicarii de masa - 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul in doi pasi (sintagma ii apartine lui Elihu Katz).

Acest model presupune ca, in drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a capatat in literatura de specialitate apelativul de "lider de opinie'.

Transmite Liderul Retransmite

Sursa -------► de -----------► Grupul sau

un mesaj opinie mesajul prelucrat catre

Din aceasta perspectiva, mass-media nu mai exercita o influenta directa (flux de mesaje intr-un singur pas), ci una indirecta (fluxul in doi pasi), in care un rol primordial ii revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este gandita ca o "masa' amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie, traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La randul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integreaza in configuratii socio-culturale aparte, au ocupatii, preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totusi, in fiecare din aceste campuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaza printr-o activitate comunicationala mai intensa: el se informeaza mai mult, cauta sa-si largeasca lista surselor, confrunta sursele, frecventeaza chiar mediile de specialitate. Stiind mai mult, el este consultat de membrii obisnuiti ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din campul tematic respectiv. Ca sa faca fata acestor solicitari, respectivul personaj selecteaza, din informatiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le considera relevante pentru audienta sa, apoi le interpreteaza pentru a le face accesibile celor cu care discuta. Altfel spus, "traduce realitatea mass-media in termenii experientei grupului sau'.

Treptat, el devine o "autoritate' in domeniul care-l intereseaza - cel putin pentru membrii micro-colectivitatii sale. In aceasta ipostaza, beneficiaza de statutul de lider de opinie, ceea ce ii confera un anume prestigiu, valabil insa numai pentru o arie tematica definita (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa in lider formal al grupului). Astfel, in functie de diferite sfere de interes, in fiecare grup se configureaza mai multi lideri de opinie.

Spre exemplu, intr-un grup de vecine, una este mai priceputa in treburile bucatariei, alta in ceea ce priveste moda, alta in barfele cartierului si alta in informatiile de ultima ora privind viata actritelor si cantaretilor in voga.

Aceeasi "diviziune' intervine si in grupurile de studenti, in cele de microbisti ori de pensionari si chiar in grupurile de jumalisti.

Liderul de opinie se individualizeaza prin cateva caracteristici:

a) este o persoana credibila, care ocupa o pozitie centrala in grup;

b) are contacte multiple cu lumea exterioara;

c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului;

d) exprima valorile grupului, este deci "conformist' in raport cu aspiratiile si idealurile acestuia. De aceea, "tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti membri ai grupului ii acorda increderea lor si se lasa influentati de el'. Statutul de lider de opinie nu reprezinta o pozitie sociala stabila, constanta, institutionalizata prin norme clare de catre o colectivitate. Cercetarile au aratat ca "separarea dintre lider si adepti variaza de la o problematica la alta, ca aceste roluri sunt intersanjabile si ca exista multe forme de interactiune care nu pot fi clasificate'.

In orice grup, liderul de opinie ocupa o pozitie intermediara: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influentei mass-media, are acces mai rapid si mai variat la informare), iar pe de alta parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decat cu riscul pierderii prestigiului si a pozitiei de lider de opinie). Aceasta inseamna ca orice lider de opinie exercita un efect reglator, mediind intre inedit si traditional, intre valorile externe si cele interne, intre cultura globala si micro-cultura grupului.

Modelul "fluxului in doi pasi' aduce in prim-plan capacitatea publicului de a adopta reactii "de aparare' in fata mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaza cateva caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa:

a)      audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile culturale proprii;

b)      receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;

c)      mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al "fluxului in mai multi pasi');

d)      continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; in consecinta, sensurile atribuite unui continut mass-media pot sa varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass-media nu pot exercita o influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra receptorilor sunt partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetari sociologice acumulate de-a lungul timpului arata ca influenta presei conduce, in general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atat la schimbarea unor opinii si comportamente, cat la intarirea si confirmarea celor preexistente intr-un grup. In studiul sau din 1961 consacrat efectelor comunicarii de masa, Joseph Klapper dovedeste, pe baza a numeroase exemple concrete, ca indivizii expusi unor mesaje mass-media au tendinta de a selecta elementele care confirma valorile ori normele familiare lor si de a le respinge pe cele care le infirma. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinta de a-si pastra pozitia si prestigiul, sa selecteze cu predilectie informatiile care confirma valorile existente si sa le ocoleasca sau sa le reinterpreteze pe acelea care le contesta. In felul acesta, influenta mass-media se exercita in sensul fixarii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund ("a contributory agent', in formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat inainte de interventia mesajelor mediatice in interiorul grupului.