Responsabilitati si riscuri profesionale in activitatea de relatii publice.     

Aparitia meseriei de relationist nu a fost deloc intimplatoare iar radacinile acesteia se intind pina in cele mai vechi perioade istorice Fireste practica asa cum o cunoastem azi a evoluat din ultima parte a anilor '80, insa aceasta este atit de diversa, incit nu exista consens asupra a ceea ce inseamna sa practici relatiile publice Dificultatea vine probabil din faptul ca, fiecare dintre cei care activeaza in acest domeniu incearca sa dea o definitie putin diferita, in functie de propria experienta de munca, motiv pentru care relatiile publice variaza mult de la un practician la altul sau de la o organizatie la alta

Totusi exista unele definitii ale relatiilor publice care ii multumesc pe cei mai multi specialisti, si una dintre acestea, in viziunea noastra, relevanta, apartine reputatului expert american John Reed Acesta afirma ca, relatiile publice sint arta si stiinta de a convinge de o maniera etica [Miculescu, 2001, p. 20]. In acest fel, devine o evidenta faptul ca munca unui practician de relatii publice trebuie sa aiba un singur standard: performanta etica, ceea ce inseamna ca un practician de RP este tot atit de bun pe cit de buna ii este reputatia.

Adesea insa relationistii initiaza sau implementeaza practici profesionale care atrag critici, multe dintre ele justificate. De aceea, in general, chiar si statutul posturilor din cadrul RP nu este considerat prestigios [Newsom, 2004, p. 34]. Totusi trebuie mentionat ca unele persoane si organizatii sint exceptii nete de la aceasta punere la index. Este firesc sa ne intrebam in acest context: de ce reprezinta exceptii, si nu regula? Pot fi gasite, evident, multe explicatii, accentul cade insa pe urmatoarele: in primul rind, in cazul lor, simtul eticii personale si profesionale este foarte bine dezvoltat, ceea ce le face sa se conformeze atit spiritului legii, cit si prevederilor ei explicite. In al doilea rind, acesti oameni (si, respectiv, organizatii), considera ca datoria lor profesionala este sa sustina politici si tehnici pline de raspundere sociala. In al treilea rind, considera ca, daca publicul caruia i se adreseaza are avantaje maxime, aceasta avantajeaza la maximum organizatia din care fac ei insisi parte. In al patrulea rind, organizatiile pentru care lucreaza sint conduse de persoane ale caror atitudini si comportamente sint foarte dinamice.

Specialistii in RP si organizatiile lor care nu aplica aceste standarde creeaza adesea probleme atit nemijlocit lor, cit si publicului. Criticii relationistilor sustin chiar ca acestea ar fi motivele pentru care munca in domeniul RP nu este privita cu ochi buni. Si criticii pot gasi (si gasesc, evident) o multime de cazuri in sprijinul opiniei lor. Ce imagine se creeaza, de exemplu, despre domeniul RP, atunci cind un membru al echipei unui candidat politic raspindestre informatii false despre un rival? Sau ce se poate spune despre asa-nimutii 'spin doctors' (in limbajul politic din SUA desemneaza, adesea in sens peiorativ, specialistii in comunicare care se ocupa de imaginea unui partid politic), care prezinta informatiile ca 'propaganda', nu ca simple stiri? Comunicatele de presa in forma video sint articole de baza in practica RP; adesea insa ele furnizeaza 'stiri false' unui public care nu banuieste nimic. S-ar parea ca in toate faptele de mai sus nu este nimic rau. Si totusi, chiar daca lasam deoparte aspectele legale, ramine intrebarea daca aceste practici reflecta sau nu un comportament etic.

John Wanamaker, un celebru comerciant de la inceputul sec. XX, a pus sa fie sculptat pe o coloana de marmura din magazinul lui urmatorul crez: 'Fie ca aceia care vor veni dupa mine sa construiasca in continuare folosind firul cu plumb al onoarei, nivela cu bula de aur a adevarului si echerul integritatii, educatiei, amabilitatii si reciprocitatii' [Newsom, 2004, p.21]. In acest citat apar doua indicatii deosebit de importante pentru RP. Una este ideea ca trebuie sa fim cu adevarat receptivi la sentimentele si nevoile celorlalti. Cealalta este dorinta de a aplica regula de aur, care spune 'sa ne purtam cu ceilalti asa cum am dori sa se poarte ei cu noi'. Desi aceste indicatii se afla in miezul comportamentului profesional responsabil, sint prea simple pentru a putea descrie deplin setul complex de influente ce determina modul in care este abordata si indeplinita orice sarcina din practica RP.

Etica si responsabilitatile sint probleme care intereseaza relatiile publice la doua niveluri: cel al fiecarui individ si cel al institutiei pe care o reprezinta acesta. In acest context, relatiile publice sint deseori numite "constiinta" managementului - expresie care subliniaza rolul RP de a-i aminti unei organizatii care sint responsabilitatile fata de toate publicurile sale. Fireste, RP nu pot juca acest rol in cazul in care conducerea organizatiei nu are asa ceva, pentru ca, de fapt, managementul superior este cel care stabileste tonul etic al unei organizatii. In acest sens, daca un relationist cere parerea publicului in privinta eticii sale, nu trebuie sa-l surprinda descoperirea ca organizatia din care face parte este considerata lipsita de etica. Opinia publicului despre etica unei organizatii nu este determinata de definitia in sine a moralitatii, ci de consecintele vorbelor si faptelor acelei organizatii care sint considerate morale sau imorale de catre toate categoriile de public. Acest simt al dreptatii, chiar daca se dovedeste ulterior eronat, este ceea ce formeaza opinia publica. Iar pentru domeniul relatiilor publice, fara indoiala, opinia publica este importanta, pentru ca o mare parte din activitatea profesionala a relationistilor este dedicata influentarii pe cit posibil, a opiniei categoriilor de public-tinta.

Activitatile de RP presupun deci destule responsabilitati si riscuri profesionale, deoarece prin interventia sa in sfera intimitatii clientului, dar si in "ordinea" perceptiei publice a acestuia, agentul relationist isi asuma foarte multe obligatii de ordin moral. Sarcina sa este dificila, intrucit prin ceea ce face, inerent, sint suscitate valorile, mentalitatile, reprezentarile, stereotipurile si prejudecatile specifice unor comunitati, grupuri si institutii cu care interactioneaza la un moment dat. Din acest punct de vedere, Codul Etic International al Relatiilor Publice (Codul de la Atena) da masura importantei ce se atribuie dimensiunii morale a activitatilor de RP. Simpla lectura a normelor inscrise in continutul acestui foarte ferm si concis text care reglementeaza stilul actiunii relatiilor publice da senzatia unui veritabil 'cod al onoarei', asemanator celor ce prescriu conduita jurnalistica sau a oricarei alte profesii cu impact public manifest.

Referintele explicite la 'drepturile omului', la onestitatea si demnitatea fiintei umane, sint argumente solide cu privire la atentia ce trebuie acordata unor acte cu o mare incarcatura socio-psihologica si morala. Tot ceea ce se intreprinde in acest domeniu nu poate fi la intimplare, conjunctural si 'la inspiratie'. Totul intra intr-o strategie bine motivata si gindita cu maxima responsabilitate civica, altminteri demersul risca sa fie 'sanctionat' foarte dur de catre public. Agentul relationist care initiaza un asemenea proiect trebuie sa fie constient de faptul ca responsabilitatea sa nu este o problema abstracta, marginala si pur subiectiva, cu atit mai mult ca nu sint putine situatiile in care 'publicul a aratat clar ca organizatiile nu au fost responsabile pentru actiunile lor' [Newsom, 2003, p. 317]. Relevant in acest sens este cazul 'Exxon Valdez'. Este vorba de faptul ca reactia companiei Exxon la consecintele 'catastrofei petroliere Valdez' (una dintre cele mai mari tragedii ecologice - la 24 martie 1989, petrolierul Exxon Valdez a esuat in zona Prince Willliam Sound din Golful Alaska, imprastiind peste 40.000 tone de titei. Exxon Corporation si Alaska Pipeline Service Company au reactionat foarte lent la nivelul relatiilor publice) a stirnit un val urias de critici din mai multe parti. Daca Exxon a facut sau nu tot ce era posibil, si cit de repede posibil, se va mai discuta, probabil multi ani. Dar firma a creat impresia ca nu a reactionat prompt si responsabil. De fapt, se fac comentarii despre Exxon in fiecare an la data catastrofei. In acest context, nu trebuie uitat in primul rind faptul ca impresiile devin 'fapte' la tribunalul opiniei publice, iar verdictul, o data pronuntat, este foarte greu de schimbat. Si chiar cind poate fi schimbat, procesul este, de obicei, foarte lent. In al doilea rind, increderea sau simpatia publicului nu poate fi considerata un bun cistigat pentru totdeauna, pentru ca mereu intervin aspecte care pot alimenta tensiuni si surse latente de conflict.

Pe de alta parte, insa realizarea unor punti solide de legatura cu publicul pot ajuta organizatiile sa evite multe dificultati, conflicte si chiar crize, cit si urmarile lor negative in cazul in care nu s-a reusit preintimpinarea lor. Pentru exemplificare este relevanta activitatea firmei americane Johnson & Johnson [Coman, 2001, p.146]. Aceasta comercializeaza cu mult succes o gama larga de produse si accesorii medicale. Acest succes durabil se explica, partial, si prin standardele de functionare ale firmei, expuse cu simplitate in crezul ei profesional.

In el, prioritate absoluta are bunastarea clientilor. Incontestabil, majoritatea organizatiilor spun la fel, dar J&J se straduieste sa reactioneze rapid si in mod responsabil la orice ameninta bunastarea categoriilor sale de public prioritare. Acest lucru a fost dovedit in mod spectaculos atunci cind firma a retras imediat din farmacii un lot intreg de Tylenol (produs de o filiala a ei) dupa ce un psihopat a pus cianura in mai multe capsule, fara sa vizeze pe cineva anume, si au murit citeva persoane. Pierderile organizatiei, din punct de vedere financiar, au fost enorme. Dar decizia de a retrage de pe piata acel lot de Tylenol a fost prompta si ferma, deoarece conducerea considera ca crezul firmei exprima realitatea. Si mai important este faptul ca publicul a privit aceasta decizie ca pe 'ceea ce trebuia de facut'. Nu era o obligatie din punctul de vedere al legilor; era, pur si simplu, cea mai responsabila actiune. Comportamentul care da o impresie pozitiva cistiga multi sustinatori. Acest sprijin a ajutat firma J&J sa depaseasca unele perioade de crize.

Asadar, provocarea, pentru relationisti, indiferent ca lucreaza in interiorul companiei sau in afara ei, este sa ii ghideze pe aceia care ii angajeaza catre actiuni responsabile, bazate pe integritate. In caz contrar, distanta morala intre ceea ce trebuie sa fie RP si ceea ce pot deveni, respectiv, unelte insidioase ale manipularii, risca sa ia proportii considerabile.

Referinte:

1. Miculescu Simona Mirela. Relatii publice internationale in contextul globalizarii. - Bucuresti, 2001.

2. Newsom Doug. Redactarea materialelor de relatii publice. - Iasi, 2004.

3. Newsom Doug. Totul despre relatiile publice. - Iasi, 2003.

4. Coman Cristina. Relatiile publice. - Iasi, 2001.